II
TIỂU LUẬN:

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
nhằm duy trì và mở rộng thị trường
tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

Lời nói đầu

Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền
kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị
trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn
phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về
thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành
công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là
những công ty có định hướng kinh doanh theo thị trường. Do đó có thể thấy thị trường
là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh
doanh gắn liền với một thị trường nhất định. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một
yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh

trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội".
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
Chương I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành
kênh phân phối
Chương II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội
Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công
ty bia hà nội
Chương I
Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân
phối
I .Tổng quan về kênh phân phối
1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chức
năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến
lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một
công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày
càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng
bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có

mại
* Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
-Phân loại sắp xếp hàng hoá
Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản phẩm
của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh
nghiệp trung gian và người tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập
hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng
loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân loại hàng hoá là quá trình
giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm
kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản:
tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.

- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ra như là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc
phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa là để giảm
tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn ở cự ly
dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên
quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có
sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu
cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ
thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng.
* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng đã pháp
triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung
tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hoá.
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh này

phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của một công ty,
mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh
cách thứcngười quản lý đã phân bổ các công việc này như thế nào giữa các thành viên
của kênh.
Các loại kênh thường được thực hiện:

M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: Người bán buôn,
R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng.

II.Đặc tính thị trường và sản phẩm bia
1. Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng
Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả về
quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa
chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dưỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày càng
cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân cư thay đổi, xuất
hiện những tầng lớp người có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường
nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ đơn giản là chất
lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu
dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho việc
phát triển ngành bia. Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ tầng
như: hệ thống thông tin, đường sá, phương tiện vận tải…đã được hoàn thiện hơn.
Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói
chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.

5 Đức 144

Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam 3/1997
Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nếu xét những năm trước đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì chúng ta
sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia Hà nội sản xuất theo chỉ tiêu
pháp lệnh của Nhà nước giao.
Chuyển sang cơ chế mới, thị trường bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất thời
vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản phẩm chính
là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công ty đã ngừng sản xuất bia
lon do lượng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công ty tiếp tục sản xuất loại
bia này).
Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên. Vào những ngày mưa dầm gió
rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến mùa hè thì nhu cầu
sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn. Do vậy mà
sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính sự co dãn của cung cầu này
ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty. Bên cạnh đó, do chính sách mở
cửa của nước ta, đời sống của các tầng lớp dân cư tăng lên đã có bước cải thiện quan
trọng, lượng khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh
chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên. Trước tình hình đó công ty đã lập kế hoạch
sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
Do bia là loại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu được lợi nhuận cao nên
ngày càng trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất. Các
hãng đưa ra các sản phẩm của mình với chất lượng và hình thức đẹp. Tuy nhiên trên
thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả, do vậy làm mất uy tín của công
ty trên thị trường. Hiện nay thị hiếu của người tiêu cùng là rất khác nhau, nhưng nhìn
chung có thể phân thành các nhóm sau:

Nhóm một: tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và
uống nhiều không bị say. Đây là những người uống bia kém và phần lớn là phụ nữ và

Corona (Mexico). ở nước ta hiện nay có các nhà cung cấp sau:
Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn
Nơi s
ản xuất

Nhãn hi
ệu

Hà nội Hà nội, Carlsberg, Halida, Việt Hà…
Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken,
Nam Định Nada
Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout.
Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn
Thanh Hoá Thanh Hoá
Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser
Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998
Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhưng dịch vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu
của thị trường. Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia trong nước,
ta xem bảng sau.
Năm 1991 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 70% tiêu dùng.
Năm 1992 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 72% tiêu dùng.
Năm 1998 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 90% tiêu dùng.

Biểu số 3: Khả năng cung cấp của một số hãng
Đơn vị: triệu lit/năm Công su
ất
Công s

Các NM khác Miền Bắc 20 20 40 60 158

63,5

221,5

336

BGI Đà Nẵng Đà Nẵng 20 0 20 25
NM bia Huế Huế 30 0 30 50
NM Bia Rồng Vàng Khánh Hoà 20 0 20 40
NM Bia Sài Gòn Sài Gòn 180 16 196 250
NM bia Việt Nam Sài Gòn 110 0 110 150
Các NM khác Miền Nam 25 30 55 70 295

56

341

420

Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam
suất
S
ử
dụng
Hà Nội Nm bia Hà Nội 360 180 8,9 540 540
Halida Nm bia Đông Nam á 290 0 5 500 290
Carlsberg Nm bia Đông Nam á 190 0 3,1 190
Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 0 0 0
Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40
Huda Nm bia Huế 270 0 5 300 270
Tuborg Nm bia Huế 10 0 0 10
Snmiguel Nm bia Khánh Hoà 180 0 3 200 180
Sài Gòn Nm bia Sài Gòn 1520 80 27 1960 1600
333 Nm bia Sài Gòn 350 0 6 350
Tiger Nm bia Việt Nam 700 0 11,5 1100 700
Heineken Nm bia Việt Nam 300 0 5 300
BGI Nm bia Tiền Giang 90 0 1 350 90
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam
Như vậy, trước đây sản lượng bia sản xuất ra không đáp ứng được hết nhu cầu
tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trong nước cùng với lượng bia
nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường
bia. Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp hiện tại và các doanh nghiệp mới gia
nhập thị trường phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa
dạng hoá chủng loại, phục vụ một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng.

3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường

Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển mạnh
mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt
trên thị trường giữa các nhà máy bia. Sở dĩ như vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không

Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có thể thay
thế. Một số biến số sản phẩm sẽ được xem xét dưới đây:
4.1. Thể tích và trọng lượng:
Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương
ứng với giá trị của nó. Những người sản xuất những sản phẩm như vậy cần cố gắng tối
thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài vị trí có thể.
Kết quả là cấu trúc cồng kềnh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc
chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là trực tiếp từ người sản xuất đến
người sử dụng. Tuy nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung
cấp nhanh có thể cần phải sử dụng một số hình thức trung gian.
Bia chai: là loại bia có chất dinh dưỡng cao, để được lâu vận chuyển đi được xa
nhưng cồng kềnh, Đây chính là nguyên nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển tiêu
thụ. Do đặc điểm người tiêu dùng mua với số lượng nhỏ vì vậy việc duy trì các trung
gian là vẫn cần thiết.
Bia lon: Có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, để được lâu hơn bia chai, vận chuyển
đi xa được dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi trong sửu dụng. Nhưng hiện nay tại
Công ty việc tiêu thụ bia lon đang có chiều hướng giảm. Công ty đã có chủ trương
kích thích cho bia lon tiêu thụ nhưng kết quả thu được chưa nhiều khả quan. Do vậy

trong thời gian tới Công ty nên sử dụng nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia
lon.
4.2. Tính dễ bị hư hỏng:
Các sản phẩm tươi sống và nhanh chóng bị lạc mốt gọi là những sản phẩm mau bị
hư hỏng. Rõ ràng về phương diện thiết kế kênh trong trường hợp này cần chuyển sản
phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hoá rủi
ro có thể từ tính chất dễ bị hư hỏng cao. Các cấu trúc kênh nên được thiết kế sao cho
cung cấp sự vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là
ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế, để cung cấp tốc độ phân
phối cần thiết có thể sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh.

gian trong kênh phân phối là hợp lý.
4.4. Kỹ thuật hay không kỹ thuật
Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối
qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là người sản xuất cần người cung cấp dịch vụ có thể
thông tin các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể
tiếp tục cung cấp tư vấn dịch vụ sau khi bán. ở thị trường hàng tiêu dùng các sản phẩm
kỹ thuật như máy tính cá nhân cũng thường được phân phối qua những kênh ngắn vì
những lý do tương tự.
Bia là loại hàng hoá thông dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, nó không mang
nặng tính kỹ thuật do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình thức phân
phối tực tiếp hoặc gián tiếp đều hợp lý. Do vậy khi xây dựng hệ thống kênh phân phối
Công ty cũng cần phải quan tâm đến những yếu tố này.
4.5. Tính mới lạ

Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp yêu
cầu xúc tiến mạnh mẽ và tích dực trong giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu ban
đầu. Thông thường, kênh càng dài càng khó đạt loại cố gắng xúc tiến này từ tất cả các
thành viên của kênh. Tất nhiên, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn
được xem là lợi thế để đạt sự chấp nhận sản phẩm. Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có
xu hướng cao hơn đối với sản phẩm mới bởi các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận,
chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn.
Sản phẩm bia là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng cả nước, do vậy nó
không thể hiện tính mới lạ nhiều lắm. Do vậy hoạt động tiêu thụ của Công ty không
nên đề cập đến tính mới lạ đã cản trở việc tiêu thụ.
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối
1. Đặc điểm của doanh nghiệp
1.1. Các mục tiêu và chiến lược
Mục tiêu và chiến lược chung của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ điều
khiển cao đối với các sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử dụng các
trung gian. Hơn nữa, các chiến lược thích ứng với thay đổi của thị trường sẽ yêu cầu

Hiện nay nguồn vốn kinh doanh của Công ty bia Hà Nội lên tới trên 300 tỷ
đồng. Nếu so với một số Công ty khác như: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia Việt
Nam và một số liên doanh khác thì Công ty bia Hà Nội về mặt khả năng tài chính là
chưa lớn mạnh. Các liên doanh do có được nguồn vốn liên doanh lớn nên việc triển
khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp rất nhiều thuận lợi. Ngược lại nguồn vốn
của Công ty Bia Hà Nội hiện nay chủ yếu dựa trên 2 nguồn chính: Vốn ngân sách cấp,
vốn tự bổ sung. Mà cơ cấu của hai loại vốn này không lớn lắm. Chính vì vậy mà hoạt

động tiêu thụ nói riêng và khả năng đầu tư mở rộng quy mô của Công ty nói chung
đang gặp khó khăn. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty hiện nay chủ yếu là dựa
vào các đại lý của Công ty và khách hàng mua theo hợp đồng. Do vậy mức độ phụ
thuộc vào các thành viên kênh là tương đối lớn.
Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc
quản lý phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức
năng này. Qua thời gian, khi công ty có kinh nghiệm, họ có thể thay đổi cấu trúc kênh
để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian.
Do nước ta mới bước ra khỏi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung nên Công ty
Bia Hà Nội cũng như một số Công ty khác đều chưa tiếp cận và có thể triển khai tốt
những công việc trong nền kinh tế thị trường. Trước đây do tình hình tiêu thụ đều
được phân bổ kế hoạch sẵn thì nay công việc đó không còn phù hợp nữa. Do vậy
những kinh nghiệm về tiếp cận quản lý kênh hiện đại thì Công ty thực hiện chưa thật
tốt. Hiện nay công việc quản lý hoạt động tiêu thụ do phòng kế hoạch tiêu thụ đảm
nhiệm chủ yếu là dựa vào đội tiếp thị của Công ty. Vậy để đảm nhiệm hoạt động tiêu
thụ trong thời gian tới (khi mà công suất lên tới 100 triệu lít/ năm). Đặc biệt để triển
khai tốt chiến lược cạnh tranh dài hạn bằng kênh phân phối, trước hết Công ty cần
thực hiện tốt hoạt động quản lý kênh theo những yêu cầu sau.
- Thành lập một phân chuyên việc về quản lý kênh phân phối
- Bồi dưỡng đào tạo những cán bộ quản lý kênh Marketing
2. Đặc điểm thị trường
Toàn bộ vấn đề quản lý Marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo định

cần thiết. Tất nhiên nếu thị trường nhỏ, công ty nên tránh sử dụng trung gian”. Thước
đo quy mô thị trường được sử dụng là số lượng người tiêu dùng hoặc công ty tiềm
năng ở các thị trường hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Trong khi đó doanh số
không phải là thước đo quy mô thị trường tốt bởi vì có thể có sự thay đổi lớn trong
doanh số, nghĩa là có thể có doanh số không tương ứng với số lượng khách hàng ở
mức độ cao.

Nếu so với một số Công ty lớn trong ngành như: Công ty bia Sài Gòn, Nhà máy
bia Việt Nam thì thị trường của Công ty bia Hà Nội là nhỏ, tâp trung chủ yếu ở phái
Bắc. Điều này được thể hiện qua thị phần của Công ty hiện nay là 8,9% trong khi đó
của Công ty bia Sài Gòn và nhà máy Bia Việt Nam là 27% và 16,5%. Đây cũng có thể
là một trong những nguyên nhân mà trong thời gian qua đã sử dụng ít thành viên trong
kênh của mình. Trong thời điểm sắp tới Công ty nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm
cũng như muốn thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thì việc Công ty thiết lập thêm
các đại lý tại các tỉnh thành trong cả nước lè hết sức cần thiết.
2.3. Mật độ thị trường
Được xác định bởi số lượng đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc công ty công
nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Một thị trường có 10.000 khách hàng trên 10 km
2
sẽ
có mật độ cao hơn một thị trường có số lượng khách hàng tương tự nhưng trên một
diện tích 50 km
2
.
Nhìn chung, mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
Điều này đặc biệt đúng với dòng chảy hàng hoá tới thị trường, cũng như đối với dòng
chảy thông tin. Có một chỉ dẫn chung như sau, “Thị trường càng phân tán thì càng cần
sử dụng các trung gian, thị trường càng tập trung thì càng nên tránh sử dụng trung
gian”.
Hiện nay thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc

năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và thấp điểm
về sản phẩm
- Khách hàng thích mua ở nhà - Loại trừ các trung gian bán buôn và bán lẻ. Bán trực
tiếp
- Thị trường công nghiệp:
nhiều cá nhân ảnh hưởng đến
việc mua
- Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp lượng bán
tốt hơn nhằm tiếp cận thành công mọi thành viên có
trách nhiệm ra quyết định mua

ở đây chỉ xin đề cấp đến hành vi mua theo mùa vụ Do đặc điểm của sản phẩm
cũng như nhu cầu thị hiếu, thu nhập của người tiêu dùng. Mà sản lượng bia được tiêu
thụ mạnh vào những thời điểm như: Mùa hè, ngày lễ, ngày tết do vậy việc tăng cường
các trung gian của kênh để thực hiện các chức năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và
thấp điểm về sản phẩm là cần thiết. Công ty bia Hà Nội cũng không nằm ngoài xu
hướng này, vì vậy khi thiết lập hệ thống kênh phân phối Công ty cũng phải quan tâm
đến yếu tố này.

3. Đặc điểm các biến số trung gian
3.1. Khả năng sẵn sàng mua của khách hàng
Trong một số trường hợp khả năng các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến
cấu trúc kênh. Ví dụ, một công ty giầy chỉ bán sản phẩm của nó qua các cửa hàng của
chính nó bởi vì công ty cho rằng các cửa hàng bán lẻ giầy độc lập hiện tại không thể
cung cấp các thông tin thị trường cần thiết cho khách hàng.
Tính sẵn sàng của các trung gian nó còn toát nên sự hợp tác của họ. nếu tìm
được những trung gian có khả năng sẵn sàng cao thì hoạt động tiêu thụ của Công ty
gặp nhiều thuận lơị. Hiện na các thành viên của Công ty đều có khả năng thực hiện
được chức năng này. Do vậy hình thức tiêu thụ qua các trung gian vẫn là phổ biến.
3.2. Chi phí