1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
cổ phần sữa quốc tế
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Sinh viên thực hiện: Thân Thị Linh Nguyệt
Mã sinh viên: CQ522609
Lớp: Kinh tế phát triển 52A
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập - Tự do -Hạnh phúc
LỜI CAM ĐOAN
2
Kính gửi: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Kế hoạch và Phát triển
Đồng kính gửi PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
Tên tôi là: Thân Thị Linh Nguyệt
Lớp: Kinh tế Phát Triển 52A
Sau một thời gian thực tập ở Công ty cổ phần sữa Quốc Tế, được sự hướng
dẫn tận tình của thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và các cô chú, anh chị
trong Công ty, tôi đã hoàn thành chuyên đề thực tập với đề tài: Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường Công ty cổ phần sữa Quốc Tế.
Chuyên đề thực tập của tôi không sao chép từ bất kì chương trình nghiên
cứu, luận văn hay luận án nào, đó là công sức nghiên cứu và tìm hiểu của bản
thân, tuy tôi có sử dụng một số tài liệu nhưng chỉ mang tính chất để tham khảo
phục vụ cho việc hoàn thành chuyên đề.
2.Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường ở doanh nghiệp
14
2.1.Xác định mục tiêu của chiến lược 14
2.2.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị
trường 15
2.2.1.Nhân tố bên ngoài 15
Môi trường vĩ mô 15
Môi trường ngành 16
4
2.2.2.Các nhân tố bên trong 20
2.2.2.1.Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp 21
2.2.2.2.Nguồn nhân lực: 21
2.2.2.3.Mạng lưới phân phối 21
2.2.2.4.Công tác nghiên cứu phát triển: 22
2.3.Xây dựng ma trận SWOT 22
2.4.Lựa chọn phương án chiến lược 24
2.5.Thực hiện chiến lược 25
2.6.Kiếm tra đánh giá việc thực hiện chiến chiến lược: 25
3.Chỉ tiêu đánh giá chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
26
3.1.Chỉ tiêu về mặt định tính 26
3.1.1.Tính nhất quán của chiến lược 26
3.1.2.Sự phù hợp của chiến lược 26
3.1.3.Tính khả thi của chiến lược 27
3.2.Chỉ tiêu về mặt định lượng 27
3.2.1.Doanh thu 27
3.2.2.Thị phần 28
III.SỰ CẦN THIẾT PHẢI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG 28
1.Thứ nhất là tăng doanh số bán hàng : 29
1.2.2.1.Tiềm lực tài chính 42
1.2.2.2.Nguồn nhân lực: 43
1.2.2.3.Mạng lưới phân phối 46
1.2.2.4.Công tác nghiên cứu thị trường: 46
6
1.3.Xây dựng ma trận SWOT 47
1.4.Lựa chọn phương án chiến lược 49
1.5.Thực hiện chiến lược 49
1.6. Kiểm tra đánh giá chiến lược 49
2.Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty 50
2.1.Đánh giá qua các chỉ tiêu định tính 50
2.2.1.Tính nhất quán của chiến lược 50
2.2.2.Sự phù hợp của chiến lược 50
2.2.3.Tính khả thi của chiến lược 51
2.2.4.Đánh giá qua các chỉ tiêu định lượng 51
Doanh thu 51
Thị phần 53
2.2.Đánh giá qua quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của Công ty 53
3.Tổng kết đánh giá chiến lược phát triển thị trường hiện tại của công
ty 57
3.1.Thành công đạt được 57
3.2.Hạn chế còn tồn tại 57
3.3.Nguyên nhân 58
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRONG GIAI
ĐOẠN TỪ NAY TỚI 2020 59
I.Cơ sở đề xuất 59
1.Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 59
2.Xu hướng phát triển của ngành sữa 60
LỜI MỞ ĐẦU
Việt nam đã bước vào thời kì hội nhập kinh tế thị trường, là thành viên
chính thức của WTO,bối cảnh tốc độ toàn cầu hóa của nền kinh tế thế giới diễn
ra với tốc độ ngày càng cao, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay
gắt hơn, Việt Nam có nhiều cơ hội nhưng cũng có nhiều thách thức. Một trong
những thách thức đó là mức độ cạnh tranh tại thị trường trong nước và quốc tế
ngày càng gay gắt hơn. Tính mở trong nền kinh tế thị trường tạo cơ hội cho
các doanh nghiệp tiếp cận với thị trường mới tuy nhiên cũng đòi hỏi doanh
nghiệp phải không ngừng tìm tòi và sáng tạo để có thể tồn tại và phát triển
trong một môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt. Đã có rất nhiều doanh
nghiệp đã biết nắm bắt cơ hội, tận dụng thế mạnh của mình vượt qua thách
thức phát triển rất thành công và điểm mấu chốt là họ khẳng định được vị thế
của mình trong nước cũng như thị trường quốc tếtuy nhiên đi cùng với đómột
sự thật đáng buồn là sự phá sản vàtuột dốc của một số doanh nghiệp do không
thích ứng được với tình hình mới cũng như là khôngđủ khả năng tiềm lực và
sức mạnh để tiếp tục cạnh tranh và phát triển. Đặc biệt trong điều kiện nền
kinh tế ngày càng khó khăn sau cuộc khủng hoảng thì thử thách với các
doanh nghiệp ngày càng nhiều và gian truân hơn. Và trong những trường hợp
như thế thì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững thì
9
càng cần phải có những chiến lược để tồn tại và phát triển, trong đó thì chiến
lược phát triển thị trường là trong những chiến lược nòng cốt cùng các chiến
lược chức năng khác tạo nên sự thành công của chiến lược tổng thể cho doanh
nghiệp. Nó không những chỉ ra con đường đi để phát triển, vạch đúng hướng
mà mặt khác nó còn phản ánh năng lực cũng như vị thế của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của
công ty cổ phần sữa Quốc Tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của
chiến lược phát triển thị trường nên em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP)”. Dưới
sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS.Nguyễn Tiến Dũng và sự giúp đỡ, chỉ bảo,
luôn chú ý tới những tín hiệu từ thị trường để chọn cho mình những bước đi
phù hợp tương thích với sự thay đổi không ngừng của thị trường.Trước đây,
thị trường được hiểu là một địa điểm cụ thể nơi để người mua và người bán
gặp gỡ trực tiếp và diễn ra các hoạt động mua bán.Nhưng trong xã hội phát
triển, thị trường không chỉ đơn thuần là một địa điểm nào đó, mà còn là nơi mà
người mua và người bán có thể giao dịch thỏa thuận với nhau thông qua các
phương tiện thông tin hiện đại.
Đứng ở mỗi góc độ khác nhau các nhà phân tích lại có những quan
điểm khác nhau về thị trường. Đã có rất nhiều quan niệm về thị trường cụ thể
như:
Quan niệm về thị trường của Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị
trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và
người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán
sang người mua ’’.
Còn hiểu theo góc độ Marketing : “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó”.
11
Dưới con mắt của từng nhà phân tích thì quan niệm về thị trường bao
hàm những đặc trưng khác nhau và căn cứ vào đó doanh nghiệp có thể xác
định được mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình và lựa chọn cho mình một
thị trường phát triển phù hợp với khả năng tiềm lực.
1.2. Vai trò của thị trường
Trong nền kinh tế, thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh
doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Dù
có rất nhiều quan điểm nói về thị trường nhưng điểm chung giữa các quan
điểm về vai trò của thị trường thì không thể nào phủ nhận được. Khái quát lại
có thể điểm qua một số vai trò đặc trưng nhất của thị trường như sau:
Thứ nhất: Thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội từ
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm, có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do
lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm
được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm điều mà doanh
nghiệp luôn hướng tới là các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận,
được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường.Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp phải làm tốt công tác phát triển và mở rộng thị
trường. Diễn đạt theo một cách khác thì phát triển thị trường có vai trò vô cùng
quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể
như:
2.2.1. Phát triển thị trường quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp.
Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp
trong lưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn
cần tìm kiếm. Thị trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị
trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị
suy thoái, không thể tồn tại lâu. Nhu cầu tiêu dùng ngày một nâng cao.Bất kỳ
doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể
bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời.
Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có
thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu
thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.
Chính vì vậy phát triển thị trường của doanh nghiệp có hiệu quả hay không sẽ
giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán thành công hay thất bại.
2.2.2. Phát triển thị trường quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp chu chuyển và quay vòng vốn nhanh hơn.
Thị trường điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai
phận trong tổng thể chiến lược của một doanh nghiệp cùng với các chức năng
khác như chiến lược về giá cả, công nghệ, nhân lực, tạo nên một chiến lược
tổng thể của doanh nghiệp. Có thể điểm qua một số vai trò nổi bật của chiến
lược phát triển thị trường đối với doanh nghiệp như sau:
1.1. Xác định hướng đi cho doanh nghiệp
Dựa trên việc phân tích yếu tố môi trường bên ngoài và đánh giá cơ hội
thách thức, chiến lược phát triển thị trường khi đề ra sẽ giúp doanh nghiệp chủ
động trong sản xuất kinh doanh: không những tránh được tối đa các ảnh hưởng
tiêu cực từ các yếu tố của thị trường mà còn có thể hiểu được rõ nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng từ những tín hiệu của thị trường khi đi
phân tích. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp quyết đoán hơn khi đưa ra những lựa
chọn về việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mang lưới kênh phân phối
và tăng lợi nhuận.
Không chỉ xác định hướng đi cho doanh nghiệp trong thời gian thực
hiện chiến lược, chiến lược phát triển thị trường sẽ dựa trên tầm nhìn sứ mệnh
14
mà doanh nghiệp đã đặt ra để phác họa nên con đường mà doanh nghiệp cần đi
qua để đạt được những mục tiêu dài hạn hơn.
1.2. Sử dụng hiệu quả nguồn lực
Phân bổ và sử dụng nguồn lực có hạn luôn là một trong những khó khăn
lớn và quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.Nhưng với một chiến lược
hợp lý, nguồn lực sẽ được phân bổ một cách hợp lý từ đó giảm thiểu những chi
phí không đáng có, từ đó không những tăng thị phần mà còn tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp.Không những thế khi đề ra một chiến lược tốt doanh nghiệp
còn có thể chủ động trong việc quản lý các nguồn lực đầu vào từ đó giảm nhẹ
áp lực từ các nhà cung cấp.Chiến lược phát triển thị trường càng rõ và cụ thể
bao nhiêu thì càng thể hiện sự rõ ràng linh hoạt trong công tác sử dụng nguồn
lực bấy nhiêu.
Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp không xác định được đúng
chiến lược phát triển thị trường phù hợp thì có thể họ tự đẩy mình vào những
tiêu khác. Các mục tiêu trái ngược thường gây ra những mâu thuẫn nội bộ
doanh nghiệp, do vậy cần phải phân loại thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu. Tuy
nhiên các mục tiêu không phải hoàn toàn nhất quán với nhau, khi đó cần có
những giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các mục tiêu đề ra.
- Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh được cho
phù hợp với sự thay đổi của môi trường nhằm tránh được những nguy cơ rủi ro
và tận dụng những cơ hội. Tuy vậy khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải
thận trọng vì sự thay đổi này phải đi đôi với những thay đổi tương ứng trong
các chiến lược liên quan cũng như các kế hoạch hành động.
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược phát triển
thị trường
2.2.1. Nhân tố bên ngoài
Việc phân tích môi trường bên ngoài cũng như phân tích các tín hiệu từ
thị trường với mục đích chính là nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức đối với
doanh nghiệp, từ đó đề ra chiến lược phát triển để có thể tận dụng thế mạnh
sẵn có nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức để ngày càng phát triển. Khi tiến
hành hoạt động phân tích môi trường bên ngoài các doanh nghiệp cần phân
tích cả môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm ngoài ngành nhưng lại có
ảnh hưởng trực tiếp đến mức cầu của ngành và tác động trực tiếp đến nguồn
lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính doanh nghiệp cũng cần chú ý tới những
ảnh hưởng này để có thể thay đổi chiến lược phát triển một cách phù hợp và
tương thích với những thay đổi không ngừng từ môi trường bên ngoài.
Yếu tố kinh tế:
Môi trường kinh tế luôn luôn thay đổi và gây tác động đến các doanh
nghiệp và các ngành trong nền kinh tế. Các chỉ số cung cầu, tốc độ tăng
trưởng, lãi suất, tỷ lệ lạm phát hay thu nhập bình quân đầu người… là một
trong các chỉ số quan trọng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh Một
chiến lược phát triển thị trường tốt hay không một phần còn phụ thuộc vào sự
phát triển một loại sản phẩm trên thị trường mà có thể tận dụng tối đa cơ hội
và hạn chế tối đa những nguy hại từ những thách thức của yếu tố toàn cầu này.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
Để thực hiện kế hoạch phát triển, mỗi quốc gia sẽ đưa ra những định
hướng khác nhau, từ đó làm ảnh hưởng tới các bộ luật, nghị định, quyết định
cho các hoạt động của từng quốc gia.Có thể nó mở ra môi trường mới nhiều
thuận lợi giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn nhưng cũng có thể lại là một
môi trường đầy những bất lợi đang chờ đợi doanh nghiệp. Chính vì điều này
mà các doanh nghiệp cần xác định được đâu là thị trường dành cho mình để có
thể phát huy lợi thế tại những thị trường nhất định và cũng cần đặc biệt chú ý
tới yếu tố chính trị pháp luật trong chiến lược phát triển tại nơi mà lựa chọn
làm thị trường để có thể đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra
theo đúng quy tắc linh hoạt và hợp pháp.
Môi trường ngành
Quyết định tham gia một ngành sản xuất kinh doanh nào mang lại lợi
nhuận cao luôn là một vấn đề trăn trở của mỗi doanh nghiệp. Mỗi ngành có
những đặc trưng và môi trường cạnh tranh khác nhau chính vì vậy khi lựa chọn
17
gia nhập ngành doanh nghiệp cần định hướng rõ ràng và cần có cái nhìn tổng
quan về ngành định gia nhập. Nắm bắt nhu cầu này Michael Porter, nhà hoạch
định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một
khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh
doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh.Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích
xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị
trường nào đó không.
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một
ngànhsản xuất chịu năm áp lực cạnh tranh chính.
Ta sẽ đi phân tích từng áp lực cạnh tranh để thấy rõ hơn mức độ ảnh
hưởng tới việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp:
ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ
có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế
những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (nông dân, thợ thủ công )
sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số
lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Đây cũng chính là điều mà các doanh nghiệp cần chú ý khi lựa chọn và
đề xuất chiến lược phát triển thị trường. Khi lựa chọn gia nhập một thị trường
mới thì doanh nghiệp cần tính tới áp lực từ phía nhà cung cấp để có thể đưa ra
quyết định đúng đắn làm thế nào để có thể giảm thiểu các chi phí giao dịch từ
áp lực mà các nhà cung cấp tạo ra từ đó sẽ không ảnh hưởng quá nhiều tới giá
thành sản phẩm và lựa chọn tiêu dùng của cộng đồng cũng như lợi nhuận của
doanh nghiệp không bị tác động quá nhiều.
Hai là áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông qua quyết định mua hàng.
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng
của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh
nghiệp. Chính vì điều này khi lựa chọn gia nhập hay thâm nhập một thị trường
19
doanh nghiệp cần chú ý áp lực từ phía khách hàng ở từng giai đoạn để có thể
đưa ra quyết định đúng đắn ngoài ra lựa chọn phát triển mạng lưới nhà phân
phối cũng là điểm đáng quan tâm.
Ba là áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Năm là lực cạnh tranh nội bộ ngành
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của các doanh nghiệp là tối đa
hóa lợi nhuận chính vì vậy dù cùng trong một ngành nhưng các doanh nghiệp
vẫn không ngừng cạnh tranh để chia sẻ “miếng bánh thị trường” trong ngành.
Ai cũng muốn được phần “béo bở hơn” và kết quả là cường độ cạnh tranh
trong ngành ngày càng gay gắt tạo ra sức ép trở lại lên ngành. Trong một
ngành theo nghiên cứu cho rằng các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh
tranh trên các đối thủ:
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ
cạnh tranh
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp
còn lại.
Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm
giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)
+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút
lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn : Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; Ràng buộc với người lao động;
Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan; Các ràng buộc chiến lược, kế
hoạch.
Miếng bánh thị trường này của doanh nghiệp có “béo bở” hay không
còn phụ thuộc vào tầm nhìn cũng như chiến lược tác chiến của các doanh
nghiệp. Cùng một ngành nhưng mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một thị
trường một địa bàn để hoạt động và phát triển, để tạo thế đứng vững chắc và
mở rộng thị trường thì doanh nghiệp cần quan tâm tới các đối thủ cạnh tranh
trong ngành để có thể nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường một cách tốt hơn đề
xuất ra chiến lược sao cho phù hợp.
2.2.2. Các nhân tố bên trong
Mỗi một doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu và đó
được những mặt hàng mới với mức giá tối ưu do ngành hàng đặt ra mà không
phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. Việc phát triển thị trường diễn ra
đồng thời với việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối hàng hóa của
ngành, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng bao nhiêu thì khả năng
22
phát triển thị trường của doanh nghiệp càng lớn bấy nhiêu. Từ đó chiến lược
phát triển của thị trường cũng có nhiều ý tưởng hiện thực hơn.
2.2.2.4.Công tác nghiên cứu phát triển:
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sẽ tác động trực tiếp tới sự sáng tạo
của doanh nghiệp và làm nên sự khác biệt so với các đối thủ về sản phẩm,
thông tin…Khi công tác nghiên cứu phát triển tốt thì các doanh nghiệp sẽ có
thể nắm bắt rõ hơn những nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, khả năng hài
lòng với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tìm hiểu được thị trường cần gì
thiếu gì từ đó giúp các nhà lãnh đạo đề xuất ra những chính sách những chiến
lược phát triển phù hợp nắm bắt cơ hội trên thị trường tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
2.3. Xây dựng ma trận SWOT
Ma trận SWOT là công cụ phân tích kinh tế quan trọng để phân tích
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, được kết hợp với các cơ hội và thách
thức của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của doanh
nghiệp. Từ kết quả phân tích ma trận SWOT, doanh nghiệp có thể lựa chọn
cho mình cách kết hợp các chiến lược phát triển thị trường với các chiến lược
khác để giải quyết các vấn đề còn tồn tại nắm bắt cơ hội đương đầu với thách
thức trên cơ sở tận dụng điểm mạnh để thành công trong giai đoạn tiếp theo.
Khi phân tích các yếu tố cấu thành nên ma trận SWOT ta cần làm rõ
vấn đề bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
• Điểm mạnh:
Doanh nghiệp có những lợi thế gì?
Doanh nghiệp có những điểm gì hay có thể làm gì tốt hơn đối thủ?
Điểm mạnh ở đây được hiểu là những tố chất nổi trội xác thực và rõ
Trở ngại của công ty đang gặp phải là gì?
Đối thủ cạnh tranh của công ty là ai? Họ mạnh hơn ở điểm gì?
Những thay đổi bên ngoài nào sẽ tác động và đe dọa nghiêm trọng tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì
với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường
giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Sơ đồ 2: Ma trận SWOT.
Yếu tố
bên trong
Yếu tố
bên ngoài
Cơ hội
(Opportunity)
Thách thức
( Threat)
24
Điểm mạnh
( Strength)
Chiến lược S- O
Chiếnlược S – T
Điểm yếu
( Weakness)
Chiến lược W- O
nhờ vào mức tiêu thụ của thị trường mới.
Chiến lược thu hẹp thị trường: thu hẹp thị trường hiện tại với lý do tình
hình hoạt động của công ty quá khó khăn, điểm yếu quá nhiều và những thách
thức từ bên ngoài cũng lớn.
Chiến lược tổng hợp: chiến lược này sẽ đưa sản phẩm của công ty thâm
nhập sâu vào thị trường hiện có và phát triển thị trường mới. Chiến lược này là
sự kết hợp của chiến lược phát triển theo chiều rộng và chiều sâu.
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một chiến lược và điều đó nghĩa là quyết
định hướng đi cho mình trong cả một thời kì, chính vì vậy cần phải phân tích
chính xác, tìm hiểu thật kĩ càng và sâu sắc để đưa ra một chiến lược tốt nhất.
2.5. Thực hiện chiến lược
Đây là giai đoạn rất quan trọng để biến những chiến lược được hoạch
định thành những hành động cụ thể
Thực thi chiến lược có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp, tác
động tới cả các phòng ban và bộ phận chức năng. Đối với thực thi chiến lược
kỹ năng của mỗi cá nhân là vô cùng cần thiết. Thực thi chiến lược bao gồm
phát triển chiến lược như ngân sách hỗ trợ các chương trình văn hóa công ty,
kết nối với hệ thống động viên khuyến khích và khen thưởng cán bộ công nhân
viên
Việc thực thi chiến lược có thành công hay không không những chỉ phụ
thuộc vào chất lượng chiến lược mà còn phụ thuộc vào khả năng thúc đẩy nhân
viên của nhà quản trị
2.6. Kiếm tra đánh giá việc thực hiện chiến chiến lược:
Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên tổ chức
kiểm tra xem xét các chiến lược đó có được tiến hành như dự định hay không.
Có nhiều nguyên nhân khiến cho một chiến lược nào đó không thể đạt được
mục tiêu đề ra. Những nguyên nhân này do biến đổi về hoàn cảnh môi trường
hoặc do không thu hút được nguồn nhân lực. Do vậy, cần thông qua các hệ
Copyright: Tài liệu đại học ©