Chương 4
Chiến lược giá
(Pricing strategy)

1. Vò trí của giá cả trong Marketing :

- Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix và là yếu
tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành. Giá cả
góp phần làm cho người tiêu dùng quyết đònh mua hàng này hay không
mua hàng khác, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại không thực hiện tốt
vấn đề đònh giá để thu hút khách hàng về mình .
- Khi đònh giá các doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm phổ
biến như : đònh giá hướng quá nhiều vào chi phí mà không thay đổi cho
phù hợp với những biến đổi trên thò trường, đònh giá một cách độc lập
với những yếu tố khác trong Marketing-mix thay vì phải xem nó như
một yếu tố nội tại của chiến lược đònh vò thò trường, không điều chỉnh
linh hoạt giá cả theo những mặt hàng khác nhau và các phân khúc thò
trường khác nhau.
- Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết đònh sự lựa chọn của
người mua, và vẫn còn được xem là yếu tố quyết đònh đối với một số
nước nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên trong những năm gần đây các
yếu tố phi giá cả đã ngày càng trở nên quan trọng hơn trước .
- Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những cách tiếp cận đối với
vấn đề đònh giá, các phương pháp đònh giá tổng quát, các chiến lược
đònh giá, điều chỉnh giá, chủ động thay đổi giá và đáp ứng những phản
ứng của khách hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh.

2. Mục tiêu và các phương pháp đònh giá
2.1 Các mục tiêu của chiến lược giá :

Việc đònh giá tương đối phức tạp nên trước khi đònh giá, các doanh

có những phản ứng rất linh hoạt với những thay đổi trong thò trườn.
Điều này đòi hỏi những người làm Marketing phải nghiên cứu một
cách toàn diện những xu hướng vận động của thò trường và những
thay đổi của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có chiến
lược đònh giá cũng như chiến lược Marketing phù hợp .
- Trên thò trường độc quyền , chỉ có một doanh nghiệp bán cho
nhiều người mua một loại sản phẩm nhất đònh . Đây là thò trường
không có sự cạnh tranh và hầu như không có sản phẩm thay thế .
Nếu người bán là doanh nghiệp độc quyền nhà nước thì việc đònh giá
có thể nhằm vào những mục tiêu khác nhau không nhất thiết là lợi
nhuận mà có thể chấp nhận lỗ ( đònh giá thấp hơn chi phí sản xuất )
và nhà nước bù lỗ cho họ để phục vụ cho đa số người tiêu dùng, hoặc
doanh nghiệp độc quyền nhà nước có thể đònh giá theo đúng chi phí
sản xuất hoặc đònh giá có lãi, thậm chí đạt mức lãi cao trong trường
hợp nhà nước muốn giảm mức cầu về các sản phẩm hay dòch vụ đó .
a2. Đònh giá theo nhu cầu :

- Khi doanh nghiệp đưa ra mức giá khác nhau đối với một loại sản
phẩm trong từng thời kỳ thì mức cầu cũng có những thay đổi tương
ứng . Mối quan hệ giữa giá cả với nhu cầu thò trường được biểu diễn
thành hàm số cầu và được trình bày trên đồ thò bằng đường cầu.
Đường cầu biểu thò khối lượng sản phẩm mà thò trường sẽ mua trong
một khoảng thời gian nhất đònh tương ứng với những mức giá khác
nhau trong khoảng thời gian đó.
- Nhu cầu và giá cả có quan hệ tỉ lệ nghòch, đối với các sản phẩm
thông thường, tức là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại
.
- Đối với những sản phẩm cao cấp, việc đònh giá cao hơn sẽ hấp dẫn
người mua hơn, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu. Tuy nhiên, đây
là vấn đề nhạy cảm, nếu đònh giá quá cao rất có thể nhu cầu sẽ lại

0
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
P
Nhu cầu kém co dãn Nhu cầu co dãn mạnh
0
dãn của nhu cầu theo giá được xác đònh bằng tỉ số giữa số % thay đổi
lượng cầu và số % thay đổi giá cả.

% thay đổi nhu cầu
Mức độ co dãn nhu cầu theo giá =
% thay đổi giá Với :
∆Q : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của nhu cầu .
∆P : lượng thay đổi tuyệt đối ( tăng hay giảm ) của giá cả .
Q : sản lượng tương ứng .
P : mức giá tương ứng .
- Nhu cầu kém co dãn : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay giảm)
n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) ít hơn n% .
- Nhu cầu co dãn mạnh : khi giá cả sản phẩm thay đổi (tăng hay
giảm) n% mà nhu cầu thay đổi (tăng hay giảm) nhiều hơn n% .
Ví dụ, nếu doanh nghiệp tăng giá lên 10% mà lượng cầu tương ứng
chỉ giảm 5% , thì nhu cầu kém co dãn với giá, EDP = -0,5 (dấu âm thể
hiện mối quan hệ nghòch biến giữa nhu cầu và giá cả). Doanh nghiệp
có thể tăng giá để tăng tổng doanh thu vì tốc độ tăng giá nhanh hơn
tốc độ giảm của lượng cầu. Nếu doanh nghiệp giảm giá xuống 10%


+ Chi phí khả biến là chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất của doanh
nghiệp. Mỗi chiếc máy vi tính do hãng Microsoft sản xuất đều bao
gồm các chi phí về vật liệu plastic, dây dẫn, sắt thép, bao bì và các
vật liệu khác. Những chi phí này gần như không thay đổi trên mỗi
trên mỗi đơn vò sản phẩm sản xuất và được gọi là chi phí khả biến
trung bình (AVC)
+ Tổng chi phí (Total costs) là tổng các chi phí bất biến và chi phí khả
biến tại một mức độ sản xuất nhất đònh nào đó. Tổng chi phí (TC) tính
trung bình trên mỗi đơn vò sản phẩm được gọi là chi phí trung bình
(AC) hay giá thành đơn vò sản phẩm . Doanh nghiệp luôn muốn đònh
ra một mức giá ít nhất cũng thanh toán được tổng chi phí sản xuất .

FC
AFC
=
Q
VC
AVC
=
Q

Một số doanh nghiệp lại lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi
nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu
TC = FC + VC

TC FC VC
AC
= = +
Q Q Q

AC = AFC + AVC
quả lâu dài, bỏ qua các tác động của các yếu tố khác trong
Marketing-mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh .
 Mục tiêu dẫn đầu thò trường :
Một số doanh nghiệp muốn đạt được thò phần lớn nhất, họ tin rằng
nếu chiếm được tỉ trọng thò trường lớn nhất, họ sẽ đạt được chi phí
tính trên đơn vò sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.
Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thò phần bằng chính sách đònh giá thấp
.
Điều kiện để doanh nghiệp có thể đònh giá thấp: nhu cầu thò trường
rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu
cầu thò trường, chi phí sản xuất và phân phối giảm dần xuống khi
doanh nghiệp tích lũy được nhiều kinh nghiệm sản xuất hơn, đồng
thời giá thấp tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng
cạnh tranh hiện tại và tương lai .
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm :
Một số doanh nghiệp lại lấy mục tiêu trở thành người dẫn đầu thò
trường về chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá
cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu và phát triển
sản phẩm .
 Các mục tiêu khác :

đònh giá và ít phải điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi.
- Khi các doanh nghiệp đều áp dụng phương pháp này, giá cả có xu
hướng vận động như nhau , sự cạnh tranh về giá có xu hướng giảm
bớt.
- Người bán lẫn người mua cảm thấy công bằng hơn với cách đònh giá
này vì khi nhu cầu tăng người bán vẫn đạt được mức doanh thu trên
vốn đầu tư một cách khả quan và người mua cũng không bò lợi dụng
(do sự tăng giá vì cầu tăng của người bán).
a2. Đònh giá đảm bảo lợi nhuận tối đa :

Doanh nghiệp đònh giá trên cơ sở đảm bảo lợi nhuận tối đa phải xem
xét nhiều mức giá khác nhau, cũng như sự ảnh hưởng của chúng đối
với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn để thực
hiện được mức lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp đề ra.
Mức giá (P) theo lợi nhuận mục tiêu được xác đònh theo công thức :
Với :
P = ( 1 + m ) AC
ROI x I
P
= AC +
Q
P : mức giá theo lợi nhuận mục tiêu
AC : chi phí trung bình
ROI : tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

là chi phí để đònh giá sản phẩm. Giá sản phẩm được đònh căn cứ vào
giá trò cảm nhận về sản phẩm đó.
FC
Qhv =
P - AVC
Các doanh nghiệp khi áp dụng phương pháp này cần phải xác đònh
đúng nhận thức của khách hàng về giá trò sản phẩm. Nếu doanh
nghiệp đònh giá cao hơn mức giá trò thực tế được người mua thừa
nhận, doanh số bán sẽ bò sụt giảm , nếu doanh nghiệp đònh giá cho
sản phẩm của mình thấp hơn giá trò thực tế, sản phẩm sẽ được tiêu
thụ mạnh nhưng doanh thu sẽ thấp hơn khi xác đònh mức giá ngang
với giá trò mà khách hàng cảm nhận.
b2. Đònh giá theo giá trò :

Một số doanh nghiệp khác lại đònh giá sản phẩm của mình theo giá trò
mà thực chất là đònh giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao như hãng
Toyota đònh giá cho xe hơi Lexus với chất lượng rất tốt (gần bằng
Mercedes) nhưng giá thấp hơn giá xe Mercedes đáng kể .
Sự khác nhau giữa đònh giá theo giá trò nhận thức và đònh giá theo giá
trò là:
- Phương pháp đònh giá theo giá trò nhận thức : doanh nghiệp đònh ra
mức giá mà người mua thừa nhận rằng sản phẩm của doanh nghiệp
xứng đáng như vậy hay còn gọi là “tiền nào của nấy” .
- Phương pháp đònh giá theo giá trò : doanh nghiệp đònh ra mức giá
sao cho đảm bảo người tiêu dùng có lợi ích cao nhất.
Việc đònh giá theo giá trò không đơn giản là việc đònh giá thấp hơn
đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là doanh nghiệp phải tìm tòi, nghiên
cứu cải tiến công nghệ sản xuất để có được mức chi phí thấp mà
không giảm chất lượng sản phẩm từ đó có thể giảm giá nhằm thu hút
những khách hàng quan tâm đến giá trò .

c. Nhà bán lẻ sẽ đònh giá :
P = 24,15 trđ/xe
Ví dụ 2 : Cũng với doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy trên, doanh
nghiệp đã đầu tư tổng số vốn là 20000trđ và doanh nghiệp muốn tỉ
suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là 15% .
a. Hãy đònh giá cho doanh nghiệp theo lợi nhuận mục tiêu.
b. Nếu mức tiêu thụ không đạt như dự kiến, hãy xác đònh sản lượng
để doanh nghiệp có thể hòa vốn.
c. Hãy vẽ đồ thò hòa vốn của doanh nghiệp.

a. Ta có :
FC
AC
= AVC +
Q
ROI * I
P
= AC +
Q
0,15 x 20000
P
= 14 +
1200


12

8

4

0
400 800 1200 Q
FC
TC
TR
FC 6000
Qhv
= = = 800 xe
P - AVC 16,5 - 9