Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Mục lục
Lời mở đầu
I/ Văn hoá và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp
1.1: Văn hoá 3
1.1.1: Khái niệm .4
1.1.2: Những đặc trng văn hoá của Việt Nam ..4
1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực ...6
1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của ngời Việt Nam ..7
1.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp .8
1.2.1: Khái niệm 11
1.2.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp .....16
1.2.3: Thực trạng và xu hớng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh
doanh ..
1.3: ảnh hởng của văn hóa tới chiến lợc Marketing ......19
II/ Chiến lợc Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S
2.1: Những chiến lợc Marketing của P/S đã và đang áp dụng ...22
2.1.1: Chiến lợc về sản phẩm .....22
2.1.2: Chiến lợc về giá ...25
2.1.3: Chiến lợc về phân phối ....25
2.1.4: Chiến lợc về truyền thông ....26
2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt
Nam trong chiến lợc Marketing của mình ..27
2.2.1: Những thành tựu đã đạt đợc .....27
2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lợc
Marketing của PS .28
III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lợc
Marketing của P/S.
3.1: Giải pháp trớc mắt ..28
3.2: Giải pháp định về lâu dài ..29
Kết luận:31

răng P/S của tập đoàn Unilever là một ví dụ cho việc vận dụng những nét văn
hoá truyền thống vào sản phẩm, chiến lợc Marketing của mình. Tạo ra các sản
phẩm phù hợp với ngời tiêu dùng Việt Nam. Làm cho nhãn hiệu kem đánh
răng P/S là một nhãn hiệu có uy tín và phổ biến rộng rãi. Đây là một bài học
hữu ích cho những doanh nghiệp muốn sản phẩm của họ thực sự phù hợp với
những đặc trng của ngời tiêu dùng Việt Nam.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

2
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Phạm vi ghiên cứu của đề tài này là chiến lợc Marketing của P/S đợc áp
dụng cho mọi đoạn thị trờng tại Việt Nam. Khách hàng mục tiêu là tất cả mọi
ngời không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
Đối tợng nghiên cứu là ảnh hởng của văn hoá tới chiến lợc Marketing
của kem đánh răng nhãn hiệu PS .
Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trong chiến
lợc Marketing của kem đánh răng PS. Từ đó rút ra bài học và đề ra giải pháp
giúp cho kem đánh răng PS phát triển hơn nữa tại thị trờng Việt Nam.
I/ Văn hoá và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp.
1.1: Văn hoá.
Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán đợc một
tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác dộng trực
tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hoá là một phức thể bao gồm
những hiểu biết, tín ngỡng, niềm tin, đạo đức, luật pháp, phong tục, tập quán,
kỹ năng, công trình tạo tác, sản phẩm mà con ngời có đợc với t cách là thành
viên của hội đồng.
Nền văn hoá là mọi hoạt động của một xã hội nh ngôn ngữ, kiến thức, luật
pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, các mối quan hệ, mô hình làm việc, sản
phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng phân
biệt cho xã hội, phân biệt xã hội đó với với xã hội khác.

thống tổ chức. Văn hoá là bàn tay vô hình tác động một cách tự động đến hành
vi của con ngời trong xã hội. Thông thờng các cá nhân không tự thấy đợc ảnh
hởng này trong hành vi của bản thân mình. Văn hoá là đợc học không phải là
bẩm sinh. Các cá nhân sinh ra không tự biết đợc các giá trị văn hoá mà đó là
kết quả của quá trình các cá nhân học hỏi, lĩnh hội từ môi trờng xung quanh và
tích luỹ hình thành nên yếu tố văn hoá của mình. Văn hoá đợc chia sẻ giữa các
thành viên trong xã hội thông qua thể chế của nó nh gia đình, tôn giáo, cộng
đồng sống Văn hoá vừa có tính lâu bền vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn
hoá đều có giá trị chuẩn mực có tính bền vững cao, đồng thời trong quá trình
đấu tranh phát triển các giá trị văn hoá đợc biến đổi và thích nghi với môi tr-
ờng trong điều kiện sống mới.
Văn hoá có sự tơng đồng và phát triển. Tất cả các nền văn hoá đều có
những nét tơng đồng nhất định nh là lòng yêu nớc, thái độ tích cực với âm
nhạc, thể thao đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với xã hội
khác. Văn hoá có sự giao lu, tiếp biến. Sự giao lu trao đổi giữa các nhóm trong
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

4
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
xã hội dẫn đến sự giao lu về văn hoá giữa các nhóm đó điều này đợc hiểu là sự
biến đổi của nền văn hoá cho phù hợp với điều kiện hiện tại với các đặc điểm
mới.
*Nguồn gốc hình thành nên văn hoá đó là do đặc điểm vị trí địa lý, nơi c
trú và không gian sống. Môi trờng tự nhiên quy định t liệu sống của con ngời,
nó cho biết những cái con ngời vốn có để thoả mãn cái hiện có. Nó quy định
phơng thức sản xuất và sinh hoạt của con ngời và hệ qủa của nó là sự phát
triển về văn hoá, kinh tế, kĩ thuật. Sự phát triển của thể chất, trí tuệ, tình cảm,
thói quen, phong tục, hành vi, ứng xử đều liên quan đến môi trờng tự nhiên.
Mỗi một quốc gia, một đất nớc thì đều có một nền văn hoá riêng. Sự đa dạng
của các nền văn hoá đó cũng khác nhau. Có những quốc gia có nền văn hoá

hàng đầu. Chính vì thế mà các món ăn của họ luôn đợc chế biến kỹ. Hầu hết
các nguyên liệu dùng để chế biến đều rất giàu dinh dỡng và đợc hầm hoặc
nghiền trớc khi trở thành món ăn. Họ tin rằng thức ăn đợc nghiền kỹ sẽ tiêu
hoá tốt hơn và cơ thể dễ hấp thụ hơn các chất dinh dỡng. Trong khi ăn ngời ph-
ơng tây thờng nhâm nhi một ly rợu khai vị làm cho bữa ăn ngon miệng hơn và
cũng là để cho việc tiêu hoá thức ăn tốt hơn. Khác với tiêu chí của ngời phơng
tây là dinh dỡng thì ngời Nhật lại đề cao hình thức của các món ăn. Các món
ăn của ngời Nhật đều đợc chế biến hết sức cầu kỳ kể từ khi chọn nguyên liệu
tới đồ dùng làm bếp và khi bắt đầu nấu ăn tất cả phải tuân theo một quy tắc rất
nghiêm ngặt. Mỗi một món đợc đặt ở một đĩa khác nhau giành cho mỗi một
ngời ăn. Khi ăn ngòi Nhật thờng giữ một thái độ trang trọng. Với một suy nghĩ
rằng khi ăn phải từ tốn để cảm nhận hết đợc vị ngon của các món ăn cung nh
công sức của ngời đầu bếp. Ngoài các món ăn chính thì ngời Nhật còn có món
ăn rất độc đáo đó là món không có mùi, không vị và không mầu dùng để ăn
khi vừa kết thúc một món. Nó có tác dụng làm cho ngời ăn quên đi cảm giác
của món trớc để có thể cảm nhận hết mùi vị của món ăn tiếp theo. Nói về mầu
sắc trong văn hoá ẩm thực của ngời Nhật thì đó lại là cả một nghệ thuật. Từ
mầu sắc của những đồ dùng đựng thức ăn ngoài màu trắng tinh khiết nh mọi
nơi khác thờng dùng thì còn có những chiếc đĩa có mầu đen tuyền trong lòng
có trang chí một vài hoa văn đơn giản và những chiếc đĩa này chỉ để đựng
những món ăn có mầu trắng hoặc không mầu trong suốt. Về mầu sắc của các
món ăn thì tuỳ theo dịp nh mùa hè, mùa đông và đồ dùng để đựng nh mầu
của đĩa, bát mà ng ời ta cho các phụ gia mầu khác nhau. Tất cả các món ăn
thì đều đợc bầy rất tỉ mỉ và trang trọng ngay cả đối với bữa ăn của gia đình.
Văn hoá ẩm thực của Việt Nam rất phong phú theo từng vùng miền vì ở
mỗi một vùng thì lại có những cách canh tác khác nhau, có những thời tiết, khí
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

6
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo

Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóc của
ngời dân không đợc tốt. Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều ngời thờng có thói
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

7
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánh răng. Đặc biệt là
chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta và những ngời ở các nớc
phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng là họ thờng đánh răng
ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì đánh răng trớc khi ăn.
Chúng ta vẫn thờng quen với những cảnh ngời Châu Âu thởng thức bữa sáng
ngay trên giờng ngay khi vừa ngủ dậy. Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng
của họ lúc nào cũng sạch sẽ. Một thói quen xấu nữa của ngời Việt là rất hay ăn
vặt, ăn không đúng bữa làm cho việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Hơn nữa
chúng ta không có thói quen sử dụng các loại nớc xúc miệng chỉ gần đây hãng
PS mới đa ra thị trờng một loại nớc xúc miệng những mọi ngời vẫn cha có thói
quen sử dụng sản phẩm đó sau khi đánh răng.
1.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lợc marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hớng dẫn dắt các
hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng trong một khoảng thời gian nhất
định. Chiến lợc xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh
nghiệp và một chơng trình marketing để đạt đợc mục tiêu đó.
Chiến lợc marketing của doanh nghiệp có ba hớng phát triển:
* Hớng thứ nhất doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại.
Hớng phát triển chiến lợc này gọi là phát triển theo chiều sâu. kiểu chiến lợc
này rất thích hợp với những doanh nghiệp cha tận dụng hết khả năng vốn có
của hàng hoá và cha khai thác hết những cơ hội về thị trờng. Kiểu chiến lợc
này có ba dạng:
+ Dạng thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó là cách thức doanh
nghiệp triển khai chiến lợc bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh

nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một
số doanh nghiệp cạnh tranh.
* Hớng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lợc dựa trên cơ sở khai
thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở
thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lợc rộng thích hợp khi trong ngành
không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ
hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có nghĩa là doanh
nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh đợc phát hiện, mà
chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinh nghiệm đã tích luỹ đợc hoặc
hớng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợ khắc phục những nhợc điểm của
doanh nghiệp. Phát triển rộng cũng có ba dạng:
+ Dạng thú nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổ xung
vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

9
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
thuật hoặc marketing. Ví dụ nh doanh nghiệp đã sản xuất lốp ô tô thì có thể
sản xuất thêm lốp của xe máy.
+ Dạng thú hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng
loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có
liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu
hút khách hàng hiện có. Ví dụ nh hãng sản xuất búp bê có thể bán thêm các bộ
su tập mốt quần áo của búp bê.
+ Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại
hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan
hệ gì, xét cả về phơng diện công nghệ, hàng hoá và thị trờng. 1.2.1: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp

ngang
- Đa dạng hoá
rộng
Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Mỹ mọi ngời lại thích con số 13 trong khi chúng ta thì không. Sau đó doanh
nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộc doanh nghiệp đó là khả
năng sản xuất nh con ngời, dây truyền công nghệ, khả năng tài chính, xem xét
về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân phối kịp thời và phù hợp với
các đặc tính của sản phẩm hay không. Sản phẩm bị chi phối bởi sở thích của
khách hàng mà sở thích này lại bị chi phối bởi tác động của môi trờng văn hoá
nơi khách hàng sống.
Doanh nghiệp cũng cần có các chiến lợc rõ ràng cho các loại sản phẩm khác
nhau. Đối với các sản phẩm chính thì phải không ngừng hoàng thiện theo
mong muốn của khác hàng. Phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những lợi
ích tốt nhất và đặc biệt là phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chí ít thì
cũng phải cung cấp đợc những giá trị mà các đối thủ bỏ qua. Đối với sản phẩm
và dịch vụ phụ kèm theo thì phải làm tăng gí trị của sảnh phẩm chính. Cung
cấp chuỗi giá trị đầy đủ nhất cho khách hàng. Các loại sản phẩm và dịch vụ
phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảm bảo nh thế khách
hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp là kém mặc dù sản
phẩm chính rất hoàn hảo. Trong quá trình sử dụng khách hàng thờng có những
so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sản phẩm của ngời khác đang sử
dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ có đúng không. Đây là hiện tợng
tâm lý rất thờng thấy doanh nghiệp cần phải biết đợc khách hàng sử dụng
những tiêu chí nào để so sánh mà tận dụng hoặc khắc phục trong khi cạnh
tranh.
*Chiến lợc về giá.
Trong chiến lợc về giá lại có các chiến lợc giá rất khác nhau. Chiến lợc
giá hớt phần ngon đây là chiến lợc định giá rất cao thờng đợc áp dụng cho
các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trờng. Việc định giá cao

Kênh phân phối là con đờng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới ngời
tiêu dùng. Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trng khác nhau mà ngời ta sử
dụng các kiểu kênh khác nhau. Chúng ta có các kiểu kênh phân phối trực
tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng ngời tiêu dùng), kênh đơn(trong
kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có hai trung gian là đại lý và
cửa hàng bán lẻ) và kênh phân phối ba cấp(trong kênh có nhiều hơn hai trung
gian gồm nhà sản xuất, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ, ngời tiêu
dùng). Đối với các loại sản phẩm nh hàng tiêu dùng dân dụng nh bột giặt, kem
đánh răng, ti vi, xe máy giá thấp hoặc trung bình thì th ờng sử dụng kênh
phân phối dài với khả năng bao phủ thị trờng rộng sẽ giúp cho sản phẩm đợc
chuyển tới những nơi xa xôi, làm tăng khả năng tiếp xúc của sản phẩm với các
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

12

Trích đoạn Chiến lợc về truyền thông

---