Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Mục lục
Lời mở đầu
I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp
1.1: Văn hoá………………………………………………………………3
1.1.1: Khái niệm……………………………………………………….4
1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam………………………..4
1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực…………………………………………...6
1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam……..7
1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp…………………………….8
1.2.1: Khái niệm………………………………………………………11
1.2.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp…………………….....16
1.2.3: Thực trạng và xu hướng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh
doanh……………………………………………………………………..
1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing
………………......19
II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S
2.1: Những chiến lược Marketing của P/S đã và đang áp
dụng…………...22
2.1.1: Chiến lược về sản
phẩm……………………………………….....22
2.1.2: Chiến lược về
giá………………………………………………...25
2.1.3: Chiến lược về phân
phối………………………………………....25
2.1.4: Chiến lược về truyền
thông……………………………………....26
2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt
Nam trong chiến lược Marketing của mình………………………………..27
2.2.1: Những thành tựu đã đạt được………………………………….....27
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

hoá tới các quyết định mua của người người tiêu dùng để từ đó tìm cách vận
dụng nó nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể thấy văn
hoá có ảnh hưởng rất mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

2
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Doanh nghiệp nào biết nghiên cứu, tìm hiểu văn hoá một cách kỹ lưỡng, biết
ứng dụng những đặc điểm văn hoá vào các quyết định Marketing của mình
thì doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của khách hàng và
khả năng kiếm được lợi nhuận cao hơn. Trường hợp kem đánh răng P/S của
tập đoàn Unilever là một ví dụ cho việc vận dụng những nét văn hoá truyền
thống vào sản phẩm, chiến lược Marketing của mình. Tạo ra các sản phẩm
phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Làm cho nhãn hiệu kem đánh răng
P/S là một nhãn hiệu có uy tín và phổ biến rộng rãi. Đây là một bài học hữu
ích cho những doanh nghiệp muốn sản phẩm của họ thực sự phù hợp với
những đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam.
Phạm vi ghiên cứu của đề tài này là chiến lược Marketing của P/S
được áp dụng cho mọi đoạn thị trường tại Việt Nam. Khách hàng mục tiêu là
tất cả mọi người không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của văn hoá tới chiến lược
Marketing của kem đánh răng nhãn hiệu PS .
Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trong
chiến lược Marketing của kem đánh răng PS. Từ đó rút ra bài học và đề ra
giải pháp giúp cho kem đánh răng PS phát triển hơn nữa tại thị trường Việt
Nam.
I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
1.1: Văn hoá.
Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán được
một tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác dộng

trong xã hội.
Thành phần văn hoá hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành
động, phong tục, thói quen được chia sẻ giữa các cá nhân và nó có tác động
hướng dẫn hành vi của cá nhân để các cá nhân đó hành động theo cách được
xã hội chấp nhận.
1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam.
Văn hoá được sáng tạo ra trong quá trình đấu tranh với tự nhiên, xã
hội, chính bản thân mình con người đã sáng tạo ra vă hoá. Sự sáng tạo này
thuộc ba hệ thống phụ thuộc lẫn nhau đó là hệ thống tư tưởng, hệ thống kinh
tế và hệ thống tổ chức. Văn hoá là bàn tay vô hình tác động một cách tự
động đến hành vi của con người trong xã hội. Thông thường các cá nhân
không tự thấy được ảnh hưởng này trong hành vi của bản thân mình. Văn
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

4
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
hoá là được học không phải là bẩm sinh. Các cá nhân sinh ra không tự biết
được các giá trị văn hoá mà đó là kết quả của quá trình các cá nhân học hỏi,
lĩnh hội từ môi trường xung quanh và tích luỹ hình thành nên yếu tố văn hoá
của mình. Văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua
thể chế của nó như gia đình, tôn giáo, cộng đồng sống…Văn hoá vừa có tính
lâu bền vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn hoá đều có giá trị chuẩn mực có
tính bền vững cao, đồng thời trong quá trình đấu tranh phát triển các giá trị
văn hoá được biến đổi và thích nghi với môi trường trong điều kiện sống
mới.
Văn hoá có sự tương đồng và phát triển. Tất cả các nền văn hoá đều có
những nét tương đồng nhất định như là lòng yêu nước, thái độ tích cực với
âm nhạc, thể thao đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với
xã hội khác. Văn hoá có sự giao lưu, tiếp biến. Sự giao lưu trao đổi giữa các
nhóm trong xã hội dẫn đến sự giao lưu về văn hoá giữa các nhóm đó điều

chuẩn mực, tạo lập các khuôn mẫu. Văn hoá có chức năng giao tiếp nó là
một hiện tượng xã hội, là sản phẩm của đời sống thực tiễn. Văn hoá có tính
nhân sinh đậm nét và trở thành công cụ giao tiếp qua trọng.
1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực
Mỗi khi đi du lịch đến thăm một nơi là chúng ta luôn phải ngạc nhiên
vì ở đó có các món ăn mà chúng ta chưa được thưởng thức hoặc mới chỉ
nghe nói mà thôi. Và khi về nhà kể cho những người bạn thì văn hoá ẩm
thực của nơi đó sẽ luôn là câu chuyện rất hấp dẫn mọi người. Cũng chính là
do đặc điểm văn hoá khác nhau nên trong việc chế biến các món ăn cũng
như cách thưởng thức chúng thì mỗi nền văn hoá cũng có những cách riêng.
Với mỗi một quốc gia lại có những quan niệm về cách thức chế biến các
món ăn rất khác nhau. Ở các nước phương Tây khi chế biến các món ăn tiêu
chí dinh dưỡng và vệ sinh được đặt lên hàng đầu. Chính vì thế mà các món
ăn của họ luôn được chế biến kỹ. Hầu hết các nguyên liệu dùng để chế biến
đều rất giàu dinh dưỡng và được hầm hoặc nghiền trước khi trở thành món
ăn. Họ tin rằng thức ăn được nghiền kỹ sẽ tiêu hoá tốt hơn và cơ thể dễ hấp
thụ hơn các chất dinh dưỡng. Trong khi ăn người phương tây thường nhâm
nhi một ly rượu khai vị làm cho bữa ăn ngon miệng hơn và cũng là để cho
việc tiêu hoá thức ăn tốt hơn. Khác với tiêu chí của người phương tây là dinh
dưỡng thì người Nhật lại đề cao hình thức của các món ăn. Các món ăn của
người Nhật đều được chế biến hết sức cầu kỳ kể từ khi chọn nguyên liệu tới
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

6
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
đồ dùng làm bếp và khi bắt đầu nấu ăn tất cả phải tuân theo một quy tắc rất
nghiêm ngặt. Mỗi một món được đặt ở một đĩa khác nhau giành cho mỗi
một người ăn. Khi ăn ngưòi Nhật thường giữ một thái độ trang trọng. Với
một suy nghĩ rằng khi ăn phải từ tốn để cảm nhận hết được vị ngon của các
món ăn cung như công sức của người đầu bếp. Ngoài các món ăn chính thì

ăn rau sống, rau thơm. Lối sống của người miền Nam khá sung túc, việc ăn
tiêu thoả mái hơn hẳn người miền Bắc và miền Trung nên việc ăn nhậu trong
đó nhiều hơn. Vì thế mà các món ăn cũng nhiều và cầu kỳ hơn. Miền Trung
và miền Nam có đặc điểm chung là đồ ăn rất cay và có vị ngọt của đường.
Cả ba miền thì đều thích ăn những đồ xương, ngồi nhâm nhi cùng một vài
chén rượu. Nguyên liệu thì đều mua ở chợ là những nguyên liệu thô chưa
được chế biến kỹ hay là nghiền nhỏ. Cũng chính từ đặc điểm nguyên liệu
làm đồ ăn này mà men răng của người Việt Nam thường bị tổn thương do
những va chạm mạnh.
1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam.
Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện
sinh hoạt thiếu thốn nên việc không chú ý tới chăm sóc răng miệng. Chỉ sau
khi đất nước khôi phục nền kinh tế điều kiện sống tạm đủ thì người dân mới
bắt đầu chú ý tới điều này. Chỉ khoảng mười năm trở lại đây thì trong
chương trình giáo dục của trường tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn sức
khoẻ. Từ đó mới nâng cao ý thức về chăm sóc răng miệng. Cùng với việc
trên thị trường ngày càng có nhiều hãng cung cấp sản phẩm kem đanh răng
trong khi cạnh tranh các hãng này cũng đóng góp vào việc nâng cao nhận
thức của người dân về sức khoẻ răng miệng.
Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóc
của người dân không được tốt. Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều người
thường có thói quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánh
răng. Đặc biệt là chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta và
những người ở các nước phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng
là họ thường đánh răng ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì
đánh răng trước khi ăn. Chúng ta vẫn thường quen với những cảnh người
Châu Âu thưởng thức bữa sáng ngay trên giường ngay khi vừa ngủ dậy.
Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng của họ lúc nào cũng sạch sẽ. Một thói
quen xấu nữa của người Việt là rất hay ăn vặt, ăn không đúng bữa làm cho
việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Hơn nữa chúng ta không có thói quen sử

xâm nhập thị trường Hà Nội mặc dù trước kia chỉ bán tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
+ Dạng thứ ba là phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp
tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũđể bán chúng trên
thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ
như sản phẩm P/S Muối mới được cải tiến từ sản phẩm cũ là P/S muối.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

9
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
* Hướng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở
khai thác khả năng hợp nhất. Kiểu chiến lược này thích hợp với những lĩnh
vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những
doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc sau của quá trình
kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng.
+ Dạng thứ nhất là hợp nhất ngược: Là việc doanh nghiệp tìm cách
nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung
ứng các yếu tố đầu vào.
+ Dạng thứ hai là hợp nhất trước: Là chiến lược phát triển mà doanh
nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn
hệ thông phân phối.
+ Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lược phát triển mà doanh
nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn
một số doanh nghiệp cạnh tranh.
* Hướng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lược dựa trên cơ sở
khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại
để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lược rộng thích hợp khi
trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành
có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có
nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh

phần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng,
những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin. Ví dụ
như ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi người đều thích mầu đỏ, gét con số
3, 7. Hay như ở Mỹ mọi người lại thích con số 13 trong khi chúng ta thì
không. Sau đó doanh nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộc
doanh nghiệp đó là khả năng sản xuất như con người, dây truyền công nghệ,
khả năng tài chính, xem xét về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

11
- Thâm nhập sâu
vào thị trường
- Mở rộng thị
trường
- Phát triển hàng
hoá
Phát triển sâu Phát triển hợp
nhất
Phát triển rộng
- Hợp nhất về
phía sau
- Hợp nhất về
phía trước
- Hợp nhất ngang
- Đa dạng hoá
đồng tâm
- Đa dạng hoá
ngang
- Đa dạng hoá
rộng

Chiến lược giá này cũng gặp những hạn chế nếu như khách hàng là những
người nhạy cảm về giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

12
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
của nhiều người. Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông thực
hiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ viễn thông.
Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như hãng xe Hon Đa cũng
thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và sau đó là YAMAHA thực hiện
đối với xe Dylan…
Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định giá thấp nhằm
giữ cắc những khách hàng của mình. Chiến lựơc này không làm cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn nhất để giữ chắc
những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩm
khác. Chiến lược này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp theo sau
không có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu. Và chiến lược
này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay
hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt chiến
lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm về
giá. Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù nhu cầu này chưa thực sự
bức xúc. Trong phần này doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh
toán của khách hàng, khách hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định
tới chất lượng sản phẩm không?
*Chiến lược về kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trưng khác nhau mà
người ta sử dụng các kiểu kênh khác nhau. Chúng ta có các kiểu kênh phân
phối trực tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng người tiêu dùng),
kênh đơn(trong kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có hai