Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Lớp học phần: QTMAK_01
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Nhóm số: 1
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM SỐ 3
NHẬN DIỆN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S ( CÔNG TY UNILEVER VIETNAM )
I/ GIỚI THIỆU VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P/S (UNILEVER VIETNAM)
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá
Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc
biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện
đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever -
Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường
hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng
thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v
Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ
năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với
Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức
khoẻ of Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành
một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản
xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công
nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu).
P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng
chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam.
Các dòng sản phẩm thuộc P/S:
-Kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần.(xuất hiện từ năm 1998)
-Kem đánh răng P/S Muối (xuất hiện từ năm 2000)
-P/S trà xanh(xuất hiện từ năm 2002)
-P/S ba lần trắng(xuất hiện từ năm 2004)
-P/S ngừa sâu răng vượt trội…

thiếu Và mọi người cũng không chỉ uống chè theo thói quen mà
đều biết đến tác dụng của chè xanh là giải nhiệt, khích thích tiêu
hóa, làm thơm và sạch miệng…
-Cùng với việc nâng cao chất lượng tăng cường thành phần
Canxi và fluor bảo vệ răng và lợi và đặc biệt là việc tăng gấp đôi
thành phần giải nhiệt làm cho răng miệng có cảm giác mát, nhẹ
nhàng sau khi đánh răng. Loại sản phẩm này đã được chứng nhận
là có chất lượng đảm bảo.
- Ngoài việc tạo ra một loại kem đánh răng có các tính năng
giải nhiệt tốt như P/S chè xanh & hoa cúc thì dòng sản phẩm này
Nhóm thực hiện: số 1 - 2 -
Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
còn rất chú ý tới hình thức mẫu mã của sản phẩm. Với kiểu típ
thuốc tiện lợi cho người sử dụng, màu sắc trên vỏ mang màu xanh
của chè rất ấn tượng và dễ nhận biết. Hình ảnh trang trí trên vỏ hộp
cũng rất bắt mắt cùng với việc in rất rõ ràng các thông tin về sản
phẩm trên vỏ đã tăng thêm uy tín cho sản phẩm trong mắt người
tiêu dùng.
- Sau khi nhãn hiệu Trà Xanh được tung ra thị trường thì tên
tuổi kem đánh răng của P/S đã được rất nhiều người biết đến như
là một loại sản phẩm đầu tiên sản xuất với các tinh chất từ thiên
nhiên. Nhiều người phụ nữ đã trả lời trong một cuộc điều tra của
P/S là họ rất tin tưởng loại kem đánh răng này không chỉ vì nó có
sự chứng nhận của bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương mà
còn vì nó sản xuất ra với các chiết suất của trà(chè) xanh và hoa
cúc thứ mà chồng và bố họ vẫn thường uống hàng ngày. Có nhiều
người đã nói rằng khi nghe thấy tên của sản phẩm họ đã rất có cảm
tình vì nó rất quen thuộc. Và họ tin tưởng là với các tinh chất tự
nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể như các chất hoá học. Bởi vì lúc
này có căn bệnh ung thư làm nhiều người khiếp sợ.

đa dạng hơn với giá rẻ hơn phù hợp hơn với tiêu dung của người
Việt.
- Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu
dùng công ty đã đào tạo một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp hiểu biết tường tận tập quán văn hóa kinh doanh và sở thích
của người Việt Nam.Từ đó P/S càng ngày càng cải tiến về mẫu mã
và chất lượng.
-Đặc biệt,chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng,bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín sử dụng hàng
hóa,các sản phẩm của công y hiện nay đã có tem chống giả “TEM
BẢO ĐẢM HÀNG THÂT’’ “TEM CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO
Nhóm thực hiện: số 1 - 4 -
Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
ĐẢM HÀNG THÂT’’=>nhằm giúp khách hàng nhận biết được
hàng giả hàng thật,tạo sự an tâm và tin tưởng khi sử dụng sản
phẩm.
apto/nghin-cu-th-trng-kem-nh-rng-ps
/>2/Chính sách giá (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông
thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm
giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho
các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ
tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang

để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay hình
thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt
chiến lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những
người nhạy cảm về giá. Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù
nhu cầu này chưa thực sự bức xúc. Trong phần này doanh nghiệp
cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh toán của khách hàng, khách
hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định tới chất lượng sản
phẩm không?
Cùng với chiến lược về sản phẩm khẳng định chất lượng và
mẫu mã của P/S thì chiến lược giá cũng có những thay đổi. Giá của
P/S năm 2000 là 5.000đ/hộp loại 120g mức giá này đã được duy
trì suốt một năm. Lúc đó thì giá của Colgate là 6.000đ và Close-up
là 8.500đ/hộp của cùng loại 120g. Vào thời điểm đó thì P/S chỉ
được coi như sản phẩm giành cho những người có thu nhập thấp.
Nhóm thực hiện: số 1 - 6 -
Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Vì chất lượng không có gì nổi trội, giá được định ở mức thấp và
các hoạt động truyền thông cũng không liên tục và rầm rộ. Nhưng
sau khi nghiên cứu thị trường và có căn cứ khẳng định là người
tiêu dùng coi giá là một chỉ dẫn về chất lượng(những sản phẩm có
giá cao thì chất lượng cũng cao) và khi tung ra sản phẩm P/S trà
xanh thì giá đã được xác định lại. Tại thời điểm là năm 2001 loại
50g là 15000đ với mức giá này P/S đã làm thay đổi hẳn suy nghĩ
của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh của P/S. Đây là
chiến lược giá hớt phần ngon đã được P/S thực hiện thành công cả
hai mục tiêu lúc đó là định vị lại vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng và mục tiêu thứ hai là lợi nhuận. Tiếp tục cho chiến
lược dài hạn thì các sản phẩm tiếp theo của nhãn hiệu P/S vẫn
được định giá ở mức ngang bằng và có phần cao hơn một chút so
với các đối thủ.

(personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính
thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương trình Below-the-
Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại
chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của
sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu.
Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá,
coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được
tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương
trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà
có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các
nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
Nhóm thực hiện: số 1 - 8 -
Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Và một số chiến lược quảng cáo, truyền thông lớn đã được
Unilever thực hiện cho sản phẩm P/S ở Việt Nam như:
1)Thách Thức Băng Giá.
Thể lệ cuộc thi thách thức băng giá
1. Địa bàn phạm vi khuyến mại: Toàn quốc.
2. Thời gian khuyến mại: Từ ngày 10/11/2012 đến ngày
30/11/2012
3. Hình thức khuyến mại: Tổ chức cuộc thi chia sẻ ảnh và bài viết
cảm nhận khi dùng sản phẩm Kem đánh răng P/S Sensitive Expert
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
/>Video của khách hàng về sản phẩm
/>be-danh-rang-id.xG0kRPkXGVo.vgt
Truyền thông trên website.
Chương trình truyền thông về cách đánh răng hiệu quả trên
Website chính thức của P/S. Kèm theo câu hỏi điều tra về số lần
đánh răng trong ngày và cách đánh răng đúng hay sai của đáp viên.

các đơn hàng tiếp theo.
-Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không
gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Công ty
còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua
phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
-Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam
nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phố biến và càng
được người tiêu dùng tin cậy.
-Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối và khoảng 150.000
cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của
công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam.
Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm Unilever
Nhóm thực hiện: số 1 - 10 -
Quản Trị Marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
III/ CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ NHẬN DIỆN
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MÀ UNILEVER
ĐANG HƯỚNG ĐẾN CHO SẢN PHẨM P/S:
1/ Các phân khúc thị trường:
a/ Phân khúc thị trường theo địa lý:
-Thị trường thành thị: Đây là thị trường tập trung những khách
hàng có lối sống hiện đại, thích dùng những sản phẩm chất lượng
cao. Đối với thị trường này, P/S cung cấp các sản phẩm như: P/S
Trà Xanh, P/S 3 lần trắng, P/S lõi xanh….
-Thị trường nông thôn: Đây là thị trường tập trung những khách
hàng có thói quen tiêu dùng những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn
giản, dễ sử dụng. Đối với thị trường nàu P/S cung cấp các sản
phẩm như: P/S ngừa sâu răng, P/S giảm sâu răng, P/S chắc khỏe
thơm mát….
b/Phân khúc thị trường theo tuổi:
-Nhóm thị trường trẻ em 3 đến 12 tuổi: Đối với thị trường

màu sắc tao nhã, vị cay mạnh và có vị muối như: P/S muối, P/S
bảo vệ 2 lần…
c/Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
- Phân khúc thị trường theo thu nhập:
+Nhóm thị trường có thu nhập thấp: Đối với thị trường này
P/S cung cấp các sản phẩm có giá thành thấp và mức chất lượng
trung bình. Các sản phẩm như: P/S complete 12, P/S Giảm sâu
răng.
+Nhóm thị trường có thu nhập trung bình: Đây là thị
trường khách hàng sử dụng các sản phẩm chất lượng cao hơn, với
các sản phẩm được cung cấp như: P/S 3 lần trắng, P/S ngừa sâu
răng.
+Nhóm thị trường có thu nhập cao: Thị trường khách hàng
sử dụng sản phẩm chất lượng cao, mới lạ. Với các sản phẩm như:
P/S Trà Xanh, P/S Complete…
-Phân khúc thị trường theo chu kì gia đình:
+ Gia đình Trẻ- độc thân- chưa có con: với lối sống trẻ,
hiện đại, những gia đình này thường sử dụng sản phẩm:While
Now, P/S sensitive Expert…
+ Gia đình có con nhỏ: gia đình có nhu cầu về sản phẩm
cho cả người lớn và trẻ em. Với các sản phẩm: P/S 3 lần trắng,
P/S giảm sâu răng, P/S bé ngoan…
+ Gia đình già hơn - không có con dưới 18 tuổi: là những
gia đình có nhu cầu với các sản phẩm cho người lớn, nâng sản
phẩm có chất lượng như: P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa
cúc…
+ Gia đình già hơn- độc thân: sử dụng những sản phẩm
thân thuộc, gần gũi với thiên nhiên như:P/S Muối, P/S bảo vệ
123…
+ Gia đình khác.