TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ VÀ
KINH
DOANH
QUỐC
TẾ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TẾ
ĐỐI
NGOẠI
___***___
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
NHẰM
NÂNG
CAO
NĂNG
Lực
CẠNH TRANH CỦA

LỤC
LỜI
MỜ
ĐÀU
Ì
CHƯƠNG
Ì
LÝ LUẬN
CHUNG
VÊ
MARKETING VÀ
CHIÊN
Lược
MARKETING
4
1.1.
LÝ LUẬN
CHUNG VỀ
MARKETING
4
Ì. Ì. Ì.
Định
nghĩa
marketing
4
1.1.2.
Mục
tiêu,
vai
trò

Khái
niệm
chiến
lược
marketing
lo
1.2.2.
Sự
cần
thiết
và
vai
tò
cùa
chiến
lược
marketing
li
1.2.2.1.
Sự
cần
thiết
phải
xây
dựng
chiến
lược
marketing
li
1.2.2.2.

nguy
cơ
(SWOT)
16
1.2.3.3.
Phân
đoạn
thị
trường
20
Ì .2.4.
Chiến
lược
marketing
hỗn
hợp
22
1.2.4.1.
Sản phẠm
22
1.2.4.2.
Giá .
.
22
1.2.4.3.
Phân
phối

VIỆT
NAM 27
2.1.1.
Tổng
quan
ngành bánh
kẹo
Việt
Nam 27
2.1.2.
Hoạt
động
marketing
của
một
số
doanh
nghiệp
đứng đầu
trên
thị
trường
bánh
kẹo
Việt
Nam 28
2.2.
Thực ứạng
hoạt
động

Chức năng và
nhiệm
vụ
của
Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo Hải
Hà
34
2.2.1.3.
Cơ
cấu
bộ máy
quản
lý
cùa Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo
Hài
Hà
35
2.2.1.4.
Lĩnh
vực

phần
bánh
kẹo
Hài
Hà
43
2.2.2.1.
Môi
trường
bên
trong
công
ty
43
2.2.2.2.
Môi
trường
bên ngoài
44
2.2.3.
Phân
tích
SWOT
của
Công
ty
cổ
phần
bánh
kẹo Hải

Hà 53
2.2.4.1.
Chính sách
sàn
phẩm
54
2.2.4.2.
Chính sách
giá
60
2.2.4.3.
Chính sách phân
phối
64
2.2.4.4.
Chính sách xúc
tiến
thương
mại
72
CHƯƠNG
3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ
GIẢI
PHÁP
CHỦ YÊU
NHẰM
NÂNG
CAO
NĂNG

sản
phẩm
79
3.1.1.2.
về
chính sách
giá
79
3.1.1.3.
về
phân
phối
80
3.1.1.4.
Hoạt
động
xúc
tiến
thương
mại
80
3.1.2.
Hạn
chề
81
3.2.
ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT
TRIỂN
CỦA

83
3.3.1.2.
Đa
dạng
hóa
theo chiều
rộng
84
3.3.1.3.
Cài
tiến
mẫu mã
sản
phẩm
85
3.3.2.
Hoàn
thiện
chiến
lược
giá
85
3.3.2.1.
Giảm
chi phi
nguyên
liệu
85
3.3.2.2.
Giảm

Quản
Dị
và
kiểm
soát
hiệu
quả hệ
thống
kênh phân
phối
88
3.3.4.
Hoàn
thiện
chiến
lược
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
thương
mại
89
3.3.4.1.
Xây
dựng
và
lựa
chọn

nâng
cao
năng
lực đội
ngũ
nhân
lực
quản
lý
kênh
92
3.3.5.3.
Kiến
nghị
đối với hoạt
động
sản
xuất
kinh
doanh
của
công
ty
93
3.3.5.4.
Kiến
nghị
đối với
cơ
quan

cài thiện.
Mức
sống cùa người
dân
ngày càng được
nâng
cao,
nhu
cầu tiêu dùng
hàng
hóa, dịch vụ cũng đậng thời
tăng lên.
Cùng
với sự phát triển chung cùa đất nước, ngành
bánh
kẹo Việt
Nam đã
có
những
bước phát triển vượt bậc. Thị trường bánh kẹo
đang
trờ thành nơi
đem
lại
nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước. Tuy nhiên, bên
cạnh
những cơ
hội, luôn
có
nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận

kẹo
Hài Hà
là
một
trong
những doanh
nghiệp
đầu
ngành,
có sự
tăng trưởng
ổn
định
hàng
năm.
Hái Hà có quy mô sàn
xuất,
kinh
doanh ngày càng
mở
rộng và hiện nay
đang
là
mội
trong
ba
doanh nghiệp sản xuất
kinh
doanh bánh
kẹo

với
những
chính sách
và
hoạt
động
của công ty.
Đe
thực hiện
được
điểu này đòi hỏi công ty phái
làm
nhiều
việc
nhưng
trước hết công ty cản xây
dựng
cho mình
một
chiến lược marketíng thật
rõ ràng và hiệu quà.
Với tình hình trên của ngành bánh kẹo Việt
Nam
nói chung và của
Công
ty
cổ
phần bánh
kẹo
Hài Hà

Do
dớ,
em đa
chọn
đi
tài
khóa
luận "Chiến lược Marketing
nhằm năng cao năng
lực
cạnh
tranh
của
Công
ty
Cổ phần bánh
kữo
Hài Hà
".
2.
Mục
đích nghiên
cứu của
đề tài
Khóa
luận lập trung nghiên cứu những vẩn để sau:
- Lý
luận chung về marketing hỗn
hợp
và chiến lược marketing

phạm
vi nghiên
cứu
Đoi
tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
Phạm
vi nghiên cứu cùa khóa luận:
Đề
tài chi nghiên
cứu đến những hệ
thống lý thuyết
chung về
marketing
và
chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
Do
giới về thời gian và nguồn thông tin,
khóa
luận chi
để cập đến
bốn yểu tể markẽting chính
cùa công
ty như: sàn
phẩm,
giá sàn phẩm, hoạt
động
phân phố, hoạt động xúc tiến và
hễ
trợ kinh doanh.
4.

mớ
đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành
ba
chương:
Chương
1:
Lý
luận chung về marketing và chiến lược markeling
Hoàng Phương
Lớp:
Ả17 K43E-KT&KDQ T
Khoa
luận tốt nghiệp
Chương
2:
Đánh
giá thực trạng hoạt
động
marketing tại
Công
ty
Cô phân
bánh kẹo
Hải Hà
Chương
ĩ:
Một số
giãi
pháp
markeling

các
bạn
đê
đê
tài
được
hoàn thiện hơn.
Cuối
cùng,
em
xin chân thành
cảm ơn sự hướng dổn và
chì
bảo của cô
giáo,
ThS. Trần
Thu
Trang trong suốt
quá
trình
làm
luận
văn cũng như sự
giúp
đỡ cùa
Công
ty
Cổ
phần bánh kẹo
Hài Hà

đến vài
nghìn định
nghĩa
về
marketing
khác
nhau.
Tùy
thuộc
vào
việc
nhìn
marketing dưới
góc độ nào và
trong
hoàn cành nào
thì người
ta
lại
có một
cách
hiểu
về
marketing
riêng.
Trước
hết
chúng
ta
xem

năng
tồ
chức
và là một
tiến
trình bao
gồm
thiết
lập
(creating),
trao
đấi (communication), truyền
tải
(delivering)
các
giá
trị
đèn
các
khách hàng,
và
quàn
lý
quan
hệ
khách hàng
(managing customer
relationship)
bang những
cách khác

nghĩa
nêu rõ sàn phẩm
trao
đấi
không
chì là
các
sản
phẩm hữu
hình
mà
còn
cả
ý
tường
và
dịch vụ.
Thứ
hai,
định
nghĩa
này bác bỏ
quan
điềm
cho
rằng marketing chi
áp
dụng
đối
với

quan
tâm
tới
những
hoạt
động
marketing
xã
hội.
Thứ
ba,
định
nghĩa
này
cũng
cho
thấy phải
nghiên cứu nhu
cầu
trước
khi
tiến
hành
sản
xuất.
Để đáp ứng được nhu
cầu của
người
tiêu
dùng,

quảng
cáo hay
tiếp
thị chỉ
là một
phần
ừong
họa động
marketing
hỗn họp
(marketing mix) từ
đó bác bò
quan
điểm
cho rằng marketing chỉ là hoạt
động bán hàng
hay
phân
phối
hàng
hoa.
s Định
nghĩa
cùa
Viện Marketing
Anh
"
Marketing
là quá trình
tổ

tiêu
dùng
cuối
cùng nhằm
đảm bào
cho
công
ty
thu
được
lợi
nhuận
như dự
kiến".
Định
nghĩa
này đề cập tương
đối
toàn
diện
về
việc
tìm nhu
cầu,
phát
hiện
và
đánh giá lượng
cầu, sau
đó

cùa Anh đã khái quát
marketing
lên thành
chiến
lược
từ
nghiên cứu
thị
trưụng đến
thu
lợi
nhuận
như dự
kiến.
s Định
nghĩa
của
Philip
Kotler,
một
tác già
nổi
tiếng
thế
giới
về
marketing
"Marketing
là một
hoạt

cầu
và
mong
muốn
thông
qua
việc
tạo
ra
và
trao
đổi
các
sản
phẩm và
giá
trị
với
ngưụi
khác."
Đầy là
một
trong
những
định
nghĩa
đơn
giản nhất
và
dễ hiểu nhất về marketing

của
ì.
Ansoff,
một chuyên
gia
về nghiên cứu
Marketing
cùa Liên
Hợp Quốc:
"Marketing là
khoa
học điều hành toàn bộ
hoạt
động
kinh
doanh
từ
khâu sàn
xuất
đến khâu
tiêu
thụ,
nó căn cứ vào nhu
cầu biến
động
thị
trưụng hay nói khác đi
lấy thị
trưụng
làm

marketing
bao gồm một
nội
dung
tương
đối rộng,
khâu đầu
tiên
là
nghiên cứu
nhu cầu
thị
trường,
sau
đó đầu tư
sản
xuất
trên cơ sờ quy mô
thị
trường hay lượng
cầu
đã xác định
được,
đồng
thời
phải
xác định được nhu
cầu
trong
tương

hoạt
động
sản
xuất kinh
doanh
dựa
trên
nhu
cầu
thị
trường,
đó
cũng
chính
là
lấy
nhu cầu
thị
trường làm
định
hướng
cho
hoạt
động
kinh
doanh
cùa công
ty -
một
xuất

hơn.
-
Marketing
không
phải
là một
hiện
tượng mà là một quá trình
xuất
phát
từ
khâu nghiên cứu
thị
trường,
tìm
kiếm
nhu
cầu
đến
khi
tìm
ra
sản
phẩm
thoa
mãn nhu
cầu
đó và
sau
đó quá ừình này được

bắt
đầu
từ
việc
nghiên cứu
thị
trường,
tiến tới
lập
kế
hoạch sản
xuất
(cái
gì,
bao
nhiêu,
như
thế
nào)
và
việc
định giá cho sàn phẩm
dịch
vụ của
mình,
thiết
lập
các kênh phân
phối
và các

nào
sai
nhung
cũng
không có định
nghĩa
duy
nhất
đúng.
Các định
nghĩa
đều
phản
ánh bản
chất,
cốt
lõi của
marketing là
hướng
tới
sự
thoa
mãn nhu
cầu
cùa
người
tiêu
dùng.
Hoàng Phương
Lớp:

được định hướng
marketing
hoàn
toàn,
hai
nhóm mục tiêu này trùng
nhau.
Các mục tiêu
marketing
thường tuyên bô
như là các tiêu
chuẩn
hoạt
động
hoặc
các công
việc
phải
đạt
được ờ một
thời
gian
nhất
định.
Các mục tiêu
marketing
phổ
biến
là:
-

đối.
- Số lượng các
trung gian
phân
phối
tham gia
vào hệ
thống
phân
phối
sản
phẩm.
- Mức độ
nhận
biết
của
người
tiêu dùng về uy
tín,
hình ảnh cùa sản phàm và
doanh
nghiệp
trên
thị
trường.
Tuy
từng
giai
đoạn
ừong

Vai
trò
của
marketing
Khi
mới
ra
đời, marketing
chỉ là một khái
niệm
đơn
giản
giới
hạn
trong lĩnh
vực
thương
mại.
Nó chỉ bao gồm các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
nhằm tiêu
thụ
những
hàng hoa và
dịch
vụ đã có sẵn nhằm
thu

rộng
rãi
trong
các
lĩnh
vực
phi
thương mại khác.
Marketing
có
vai
trò
quan
trọng trong
quản
trị
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp.
Marketing
làm cho khách hàng và
người
sản
xuất
xích
lại
gần
nhau

hồi
từ
phía khách
hàng,
đở
rồi
có sự
thay
đồi
và
thoa
mãn
tối
đa nhu
cầu
của khách hàng. Ngày
nay,
marketing
là một
trong
những
công cụ hữu
hiệu
giúp cho
doanh
nghiệp
có được
vị
thế
trên thương trường.

khí cạnh
tranh
rất
hiệu
quả.
1.1.2.3.
Chức năng
cùa
marketing
Làm
thích
ứng
sản
phẩm
với
nhu
cầu
khách hàng
Thông qua
việc
nghiên
cứu
thị
trường các thông
tin
về khách hàng và các yếu
tố
ảnh
hường
đến hành

kia,
nếu trước
kia
người
tiêu dùng
chỉ cựn
thoa
mãn
những
nhu
cựu
thiết
yếu,
nhu
cựu
sinh
lý thì nay
hàng hóa còn
phải thoa
mãn
nhu cựu cao
hơn
của người
tiêu dùng như nhu
cựu
tự thể
hiện,
nhu
cựu
tâm

hợp các
hoạt
động
của
bộ
phận
kỹ
thuật,
tiêu
chuẩn
hóa sàn phẩm, sàn
xuất,
nghiên cứu
thị
tường
các xí
nghiệp
sàn
xuất
bao
gói,
nhãn
hiệu ,
nhằm mục
tiêu
chung
là
làm tăng
tính
hấp

ưu
sản
phẩm hàng hóa
từ khi
nó
kết
thúc
quá
trình
sản
xuất
cho
đến
khi
nó được
giao
cho
những
cửa
hàng bán
lẻ
hoặc
giao
trực
tiếp
cho người
tiêu
dùng.
Chức năng
tiêu

khách
hàng,
marketing
giúp
doanh
nghiệp
thoa
mãn
tốt
hơn nhu
cựu
khách hàng và là công cụ
cạnh
tranh hiệu
quả
khi
mà
việc
tối
ưu
hóa
chi
phí dẫn đến
việc
khó có
thể
cạnh
tranh
bằng
giá.

hỗn hợp
(Marketing
mix)
Theo
giáo trình "Quản
trị
marketing"
cùa trường
Đại
học
Kinh tế
quốc
dân,
xuất
bản
năm
2001
thi
marketing
mix
hay còn
gọi
là
marketing
hỗn hợp được định
nghĩa
như
sau:
"Marketing
hỗn

thực
tiển,
thời
gian,
không
gian,
mặt
hàng,
mục
tiêu
cụ
thể
để
phát
huy
sức
mạnh
tổng
hợp
của bốn
chính sách".
Các
doanh
nghiệp
cần
hoạch
định rõ ràng
marketing
mix cho các
đoạn

tong marketing
mix.
Các nhóm
biện
pháp được
phối
hợp
với
nhau
trong
một chương tình
marketing trong
đó cần xác định ngân
sách đầu tư cho
từng biện
pháp,
thời
gian thục hiện
và
con người chịu
trách
nhiệm
thực hiện
tùng
biện
pháp.
Hình
1:
Hệ
thắng marketing

Kỳ
hạn
thanh
toán
Điều
kiện
trả
chậm
Phân
phối
Kênh phân
phối
Phạm
vi
Danh mục
Địa
điểm
Vận chuyển
XÚC
tiến
Khuyến
mại
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan
hệ công chúng
Marketing
trực
tiếp
(Theo "Marketing

giá cả
(price),
phần
phối
(place),
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
(promotion)
thường được
gọi
là
4P
của
marketing.
Nội dung
cơ
bản của
4P
là:
- Chính sách sản phẩm: bao gồm
chủng
loại,
mẫu mã
chất
lượng,
đặc
tinh,

và giám
sát
kênh,

-
Chinh
sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh:
bao gồm các công cữ
quảng
cáo,
tuyên
truyền,
kích thích tiêu
thữ
và bán hàng cá nhân,
Trong
hoạt
động cùa
bất
kỳ
doanh
nghiệp
nào
cũng
không
thề

là
phải
sử
dững
các
chinh
sách đó
linh
hoạt, phối
hợp hợp
lý để
tạo ra
ưu
thế
cạnh
tranh
cao
nhất
cho doanh
nghiệp.
1.2.
LÝ
LUẬN
CHUNG
VÊ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
1.2.1.
Khái niệm
chiến

tiêu
dùng
đối
với
sàn phẩm
của
mình đang
kinh
doanh,
các
đối
thù
hiện
có và
tiềm
năng trên
thị
trường.
Căn cứ vào
lượng
thông
tin
đã
thu thập
ờ trên công
ty
tiến
hành
phần
đoạn

đích cữ
thề
phù hợp
với
những
đặc
điểm
thị
trường
cùa công
ty.
Chiến
lược
marketing
của
công
ty
có
thể
được
hiểu
như
sau:
"Chiến
lược
là
hệ
thống luận
điểm
logic,

các
thị
trường mục
tiêu,
đối với
phức
hệ
marketing
và
mức
chi
phí cho
marketing"
(Theo sách "Marketing từA-Z"
-
Phiìip Kotìer)
Cũng có
thế
định
nghĩa
chiến
lược
marketing thực chất
là
marketing
mix
vá
thị
trường
trọng

(thị
trường
trọng
điểm)
cụ
thế."
(Theo sách "Giáo trình quàn
trị
thương
mại"
-
TS.
Nguyễn Thừa
Lộc)
Marketing
hỗn hợp hay
marketing
mix ờ đây là một
tằp
hợp các
biến
sô mà
còng
ty
có
thề
kiềm
soát
và
quản

hỗ
trợ
kinh
doanh.
1.2.2.
Sự
cần
thiết
và
vai
trò
của
chiến
lược
Marketing
1.2.2.1.
Sự
cần
thiết phải
xây
dựng
chiến lược marketing
Để
tồn
tại
và phát
triền,
mọi
doanh
nghiệp

nghiệp
thi
việc lằp
kế
hoạch
chiến
lược cho toàn bộ các
hoạt
động
cùa
doanh
nghiệp
là
điều
cần
thiết.
Ke
hoạch
chiến
lược
sẽ
giúp cho
doanh
nghiệp
thấy
rõ
hơn mục
tiêu
cẩn
vươn

lại
những
chuyển
biến
tốt
đẹp hơn.
Nằm
tong chiến
lược
chung
của doanh
nghiệp, chiến
lược
marketing thể hiện
sự
cố
gắng
của
công
ty
nhằm
đạt
tới
một
vị trí
mong
muốn
xét
trên
vị thế

biết
các
yếu
tố
môi trường bên
ngoài,
đánh giá
những
yếu
Hoàng Phương
Lớp:
AI
7
K43E-KT&KDQT
Khoa luận
tót
nghiệp
tố
bên
trong
công
ty
để từ đó có
nhũng
chính sách về sản phẩm, giá
cà,
phân phôi
và xúc
tiến
nhằm

marketing
của
doanh
nghiệp
và làm cơ sờ để
tồ
chức
và
thực hiện
các
hoạt
động khác
trong
quàn
trị
doanh
nghiệp
nói
chung
và
quản
trị
marketing
nói
riêng.
1.2.2.2.
Vai
trò
cùa chiến lược marketing
Chiến

tìm
kiếm
những
thông
tin
hữu ích vê
thị
trường,
có điều
kiện
mờ
rộng thị
trường và tăng quy mô
kinh
doanh.
Các công cụ
marketing
giúp
doanh
nghiệp
chiếm
lĩnh thị
tường, tăng
thị
phần,
đẩy
nhanh
tốc
độ tiêu
thụ

chinh
phục
và lôi kéo
khách hàng và có
thể
nói
rằng chiến
lược
marketing
là cầu
nối
giúp
doanh
nghiệp
gần
hơn
với thị
trường.
Quản
trị chiến
lược
marketing
sẽ giúp
doanh
nghiệp hiểu
rõ mục đích và
hướng
đi mà cụ
thể
là

lược
marketing
giúp
doanh
nghiệp
nắm
vững
cơ
hội,
nguy
cơ,
hiểu
rõ
điểm
mạnh,
điểm
yếu của mình
trên cơ sờ đó tăng khả năng
đối
phó
với
những
biến
động của
thị
trường và đua ra
chiến
lược thích hợp.
Vai
trò cùa

chọn.
Xây
dựng
chiến
lược
marketing
đúng hướng
tạo
điều
kiện
thuận
lợi
thực hiện
tốt
nhiệm
vụ
kinh
doanh.
Hoàng Phương
Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
1.2.3.
Quy trình xây
dựng
chiến
lược
marketing

vi
cùa khách hàng,
đối
thù cạnh
tanh hiện
tại
và tương
lai,
cũng
như những
nguộn
lực hiện
tại
của chính doanh
nghiệp.
Bước thú
hai
sau
việc
nghiên cứu
thị
trường và nhận định các nguộn
lực
cùa doanh
nghiệp,
doanh
nghiệp phải
tiến
hành
bước phân tích

nghiệp
cần
phải
tiến
hành
phân đoạn
thị
trường,
xác định cho mình được những đoạn
thị
trường mục tiêu phù
hợp.
Và
cuối
cùng,
khi
việc
phân đoạn và xác định
thị
trường mục tiêu đã thành
công, quy
trinh kết
thúc bằng
việc
xây dựng các
chiến
lược
marketing
về
sản

cạnh
tranh
hiện
tại,
tương
lai
s
w
o
T
Phân
đoạn
thị
trường
Phân
đoạn
thị
trường
Sản
phẩm
Giá cà
Mục
tiêu
marketỉng
Vị
trí và sự
khác
biệt
của
công

các
tổ
chức
đều hoạt
động
trong
một môi
trường
nhất
định.
Có
nghĩa
là
các tô
chức
đều bị
bao bọc
bời
và
phải đối
đầu
với
những
lực
lượng bên
ngoài.
Nhà
quản
lý
không

và phân tích một cách xác đáng các
biến
số không
thể kiểm
soát được đó để
làm cơ sệ
hoạch
định
marketing
mix cho phù
hợp.
Như
vậy
môi trường
marketing
là
tòng hợp các
yếu
tố,
các
lực
lượng bên
ửong
và bên ngoài
doanh
nghiệp
có ảnh
hường
tích
cực

marketing bao
gồm
những
yếu tố sau:
Môi
trường
văn hóa xã hôi
Hoạt
động
marketing
đuôi hình
thức
này hay hình
thức
khác đều
trong
phạm
vi
xã
hội
và
từng
xã
hội
lại
có một
nền
văn hóa hướng
dẫn
cuộc

vào
hệ thống giá
trị,
quan
niệm
về
niềm
tin,
ứuyền
thống
và các
chuẩn
mực hành
vi,
đây
là
các
yếu tố
có ảnh hường đến
việc
hình thành và đặc
điểm
của
thị
trường
tiêu
thụ.
Khi
phân
tích

số
hay
số
người
hiện
hữu trên
thị
trường.
Thông
qua
tiêu
thức
này cho
phép
doanh
nghiệp
xác định được quy mô
thị
trường và tính đa
dạng
của
nhu cầu.
Xu hướng
vận
động
của
dân
số
như
tỷ

Khoa
luận
tốt
nghiệp
Sự
dịch
chuyền
cùa dần cư và xu
hướng
vận
động.
- Thu
nhập
và phân bố
thu
nhập
của
người
tiêu dùng. Yếu
tố
này liên
quan
đến
sự
thoa
mãn nhu cầu
theo
khả năng
tài
chính.

pháp bao gồm các bộ
luật
và sự
thể hiện
của các quy
định,
có
thể
cản
trờ
hoặc
tạo
điều
kiện
thuận
lỳi
cho
các
hoạt
động
Marketing.
Các yếu tố
thuộc
môi trường này
chi phối
mạnh
mẽ sự
hình thành cơ
hội
thương mại và khả năng

như mức
độ hoàn
thiện
và
thực
thi
pháp
luật
trong
nền
kinh
tế.
Các yếu
tố của
môi trường chính
trị
pháp
luật
có
thể
kế đến như:
- Quan
điềm,
mục tiêu định
hướng
phát
triển
xã
hội
và nền

trong
đời
sống
kinh
tế,
xã
hội.
Môi trường
kinh
te
và công nghê
Ảnh
hưởng
cùa các yếu tố
thuộc
môi trường
kinh
tế
và công
nghệ
đến
hoạt
động
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
là
rất lớn.

hướng
vận động và
bất
cứ sự
thay đổi
nào cùa các yếu
tố thuộc
môi trường này đều
tạo
ra
hoặc
thu
hẹp cơ
hội
kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
ở
những
mức độ khác
nhau
và
thậm
chí dẫn đến yêu cầu
thay đổi
mục tiêu
chiến
lưỳc

nguyên
tắc
doanh
nghiệp
nào hoàn
thiện
hơn,
thoa
mãn nhu câu
người
tiêu
dùng
tốt
hơn và
hiệu
quà hơn
người
đó
sẽ
thắng,
sẽ
tồn
tại
và phát
triền.
Trong
điều
kiện
cạnh
tranh

để
vượt
lên phía
trước
tạo ra
môi trường
cạnh
tranh
trong
nền
kinh
tế.
Các
doanh
nghiệp
cần
xác định cho
minh
một
chiến
lược
cạnh
tranh
hoàn
hảo,
chiến
lược
cạnh
tranh
cần

tố
trong
môi
trường
cạnh
tranh
dẫn đến
thất
bại
là
điều
không
thể
ửánh
khỏi.
Môi
trường
đìa
lý, sinh thái
Tham
gia
vào quá trình xác định cơ
hội
và khả năng
khai
thác cơ
hội
kinh
doanh
còn có các

doanh.
Các
yếu
tố
môi trường
sinh
thái
không
chỉ
liên
quan
đến
vấn
phát
triển
bền
vũng của
một
quốc
gia
mà còn
liên
quan
lớn
đến khả
năng phát
triển
bền vững
của
từng

cơ
hội
và
nguy cơ (SWOT)
Trong
các kỹ
thuật
phân tích
chiến
lược
kinh
doanh
một
trong
những
mò hình
hay
sử
dụng
là mô hình ma
trận
phân tích
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội,
nguy
cơ

sau:
Phân
tích điềm
manh
(Strenẹlhs)
Điểm
mạnh
là
tất
cà
những
đặc
điểm,
việc
làm đúng
tạo
nên năng
lực
cho công
ty
so
sánh
với đối thủ
cạnh
tranh.
Điềm
mạnh
có
thể
là sự khéo

công
nghệ
kỹ
thuật
cao
hoặc
là
dịch
vụ khách hàng tót
hơn).
Điểm
mạnh
cùa công
ty
có
thể
kể
đến
bao gồm các
yếu tò sau:
- Năng
lực
tài
chính
lớn.
- Sự
tin
tượng
và
gắn

- Có
bi
quyết
kinh
doanh độc quyền
trên
thị
trượng
Trong
thực
tế kinh
doanh,
có
nhiều
doanh
nghiệp
không
biết
tận
dụng
triệt
để
mọi
sức
mạnh
của mình, phân tích
điểm
mạnh
của công
ty

tất
cả
những gì
công
ty
thiếu
hoặc
thực
hiện
không
tốt
bằng
các
đối thủ
khác
hay
công
ty bị đặt
vào
vị trí bất
lọi.
Các
điểm
yếu
thượng
được đề
cập đến
trong khi
phân
tích

(R&D).
- Vòng
đợi
sống
cùa sàn
phẩm
quá
ngắn.
ỊtV-
O^-^K^i
- Hình ảnh
của
công
ty
trên
thị
trượng
không
phổ
biến.
ì Ẵýrtĩ ị
-
Mạng
phân
phối
hoạt
động không
hiệu
quả.
- Những kỹ năng

cạnh
tranh.
Hoảng Phương
17
Lớp:
AI 7K43E-KT&KDQT
I
THU-VIÊN
NGOAíĩHUOMÍi
Khoa
luận
tắt
nghiệp
Phân tích
điểm
yếu của
doanh
nghiệp
đề
thấy
rằng
hoạt
động sản
xuất kinh
doanh
cùa
doanh
nghiệp
được
thực hiện

cũng
phải
thừa
nhận
rằng
có
những
điểm
yếu
mà
doanh
nghiệp
có
thể
khớc phục
được nhưng
cũng
có
những
điểm
yếu
mà
doanh
nghiệp
khó có
thể
khớc phục
được
hoặc chỉ
có

làm một
việc
gì đó.
Trong
thương
mại,
cơ
hội thể hiện
sự
xuất hiện
nhu cầu của
khách hàng và
việc xuất
hiện
khả
năng bán được hàng để
thoa
mãn nhu
đó.
Cơ
hội xuất hiện
ờ
khớp mọi
nơi,
nó
rất
đa
dạng
và
phong

với
khả
năng và mục
tiêu
của
mình.
Mặt khác
những
cơ
hội xuất
hiện
trên
thị
trường có
thể
có
lợi
cho
tổ
chức
này
nhung
lại
đem
bất
lợi
cho
tổ
chúc
khác.

là những khả
năng đáp ứng
tốt
nhu
cầu
cùa
khách hàng đã và
sẽ xuất hiện
trên
thị
trường
được xem
là
phù hợp mục
tiêu
và
tiềm
lực
cùa
doanh
nghiệp.
Do
vậy doanh
nghiệp
có đù
điều
kiện
thuận
lợi
để

về sự tăng
trường,
lợi
nhuận
tiềm
tàng
trong
mỗi
một cơ
hội.
Cơ
hội
có
thể
rất
phong phú,
dồi
dào nhưng
cũng
có
thể rất
khan
hiếm,
việc
nớm
bớt
được cơ
hội
đó
hay

từng
phân
đoạn
mới.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
-
Tiến
hành đa
dạng
hóa sàn
phẩm,
dịch
vụ để
thoa
mãn
rộng
rãi
hơn nhu cầu
khách hàng.
- Khả nâng
chuyển
những
kỹ năng
hoặc bí

nhu cầu
thị
trường
tăng.
-
Xuất
hiện
những
công
nghệ mới.
Phân tích cơ
hội
là
nhằm xác định đâu
là
cơ
hội
tốt,
cơ
hội
hấp dẫn đề
từ
đó
có
những
hướng
triển
khai
nhằm
khai

cơ
hội
cằa doanh
nghiệp, chi phối
mạnh
mẽ mọi
hoạt
động
cằa doanh
nghiệp.
Những
nguy
cơ có
thể
kể đến
gồm:
- Những
đối
thú
ấn
định
giá
bán
sản
phẩm
thấp
hơn.
- Hàng hóa
dễ
có

- Sự
thay đổi
nhu
cầu
cùa
những
người
mua và
sờ
thích
cùa
họ.
- Sự
thay đồi
cùa nhân
khẩu
học
Các
nguy
cơ
xuất hiện
ngoài
khả
năng
kiểm
soát cùa
doanh
nghiệp.
Tồ
chức,

đồi,
điều chỉnh cần
thiết
đối với
những
thay đổi biến
động
có ảnh hường không
tốt
đến
hoạt
động sàn
xuất kinh
doanh
cùa
minh.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tết
nghiệp
Các
kết
hợp
chiến lược
của
S-ỈV-O-T
Sau

dụng
điềm mạnh cùa
tồ
chức
mình để
khai
thác có
hiệu
quà
nhất
cơ
hội hiện
có
trên
thị
trường.
Sự
kết
hợp
thứ hai
là
sự
kết
hợp
giữa
điếm
yếu
và cơ
hội
(WO),

ra kết
hợp
chiến
lược điểm mạnh và
nguy
cơ
(ST).
Cuối
cùng
là két hợp
(WT),
kết
hợp
giữa
điểm yếu và
nguy cơ,
đây là sự cố
gắng
lớn
cùa
doanh
nghiệp
nham nâng
cao sức
mạnh
của doanh
nghiệp
ở
những
khâu,

hợp các
chiến luợc
sw,
so,
WT, WO công
việc
tiếp
theo
là
phải
có sự
kết
hợp một cách
tổng
hợp cùa
cả bốn yếu
tố.
Sự
kết
họp này sẽ
đưa
ra những nhổn
định mang tính khái quát
cao,
có ý
nghĩa
lớn
cho
việc
hoạch

kết
hợp
SWOT
thực
sự là sự
kết
hợp
hoàn hào giúp
doanh
nghiệp
tổn
dụng
cơ
hội,
né tránh
những nguy cơ, khắc phục
điểm
yếu
và
tổn
dụng
triệt
để
sức
mạnh của
mình.
Tuy
vổy,
trên
thực tế

gồm một
số
lượng
lớn
khách hàng
với
những
nhu
cầu,
đặc tính mua và
sức
mua khác
nhau.
Mỗi nhóm khách hàng có
những
đòi
hỏi
riêng về sàn
phẩm,
phương
thức
phân
phối,
mức
giá
bán,
cách
thức giữ
chân
họ.

ừên
thị
tnrờng.
Hoàng Phương
Lớp:
An K43E-KT&KDQT
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Mỗi
một
doanh
nghiệp
thường
chỉ
có một
hoặc
một vài
thế
mạnh
xét
trên
một
phương
diện
nào đó
trong việc
thỏa
mãn nhu

quả,
duy
trì
và phát
triữn
được
thị
phần,
từng
doanh
nghiệp phải tim cho
minh
những
đoạn
thị
trường
mà ở đó họ có
khả
năng đáp
ứng
nhu
cầu
và ước
muốn
của
khách hàng hơn hẳn các
đối
thù
cạnh
ứanh.

gọi
là
quá
trinh
phàn đoạn
thị
trường
của
doanh
nghiệp.
Đe cụ
thữ hơn,
chúng
ta
sẽ
đến
với
định
nghĩa
phân đoạn
thị
trường
và
đoạn
thị
trường
cùa
Philip
Kotler.
Theo

tính
cách và/hay hành
vi
"
Trong
đó
"đoạn
thị
trường"
có
nghĩa
là:
Một
nhóm
người
tiêu dùng có phàn ứng như
nhau
đối với
cùng một
tập
hợp
những
kích thích
của marketing"
Có
rất
nhiều
tiêu
thức
khác

cơ
sờ
đữ phân đoạn
là
lợi
ích
mà
người
tiêu
dùng tìm
kiếm khi
tiêu dùng một sản phẩm
nhất
định.
Tiêu
thức
này cho phép đo
lường
hệ
thống
giá ừị và
khả
năng mua các nhãn
hiệu
sàn phẩm khác
nhau
trong
một
loại
sản

- Phần đoạn
theo
nhân
khẩu
học
như:
dân
số,
xã
hội
bao gồm
giới
tính
tuổi
tác,
nghề
nghiệp,
ửình
độ,
tôn
giáo
Đây
là
những
tiêu
thức
phân đoạn chù
yếu đối
với thị
trường