ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Bùi Thị Thùy Dương HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.
Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế
Mã số: 60 31 07
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TẠ KIM NGỌC Hà Nội-2009
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Liên quan đến
nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số
công trình nghiên cứu sau:
1
/
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của
PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội.
Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải
pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển
dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm
đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008)
Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến
lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm
giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và
đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói
chung.
4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận
văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm
của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của
Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các
Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới.

hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với
ba nội dung chính đó là:
1. Nghiên cứu thị trường
4
2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO
năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ
và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là
LienVietBank; Techcombank và ACB.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê,
phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và
kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong
khu vực.
- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP
Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các
Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng .
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt
Nam

- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
6
5.Xúc tiến-truyền thông

- Nghiên cứu các kênh truyền thông
- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi của khách
hàng và thương hiệu
ngân hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.
(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2 Chiến lược hỗn hợp marketing
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả:
- Chiến lược phân phối:
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Gồm 4 yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Quảng cáo; Quan hệ công chúng.
- Quy trình dịch vụ
- Nhân sự
- Hạ tầng kỹ thuật
1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

mà tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn. Vì thế, để củng cố vị trí của mình
trên thị trường tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng
Trung Quốc áp dụng. Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”.
8
1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ
Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn
cầu chao đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân
hàng bị đổ vỡ trên phạm vi toàn cầu lên tới con số 30. Lúc này vai trò của marketing
ngân hàng lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để lấy lại lòng tin của khách hàng,
các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với
những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân
hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng
vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP
Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm
được cho mình một “vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương
xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở
việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện
ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt
những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường
tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến
việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền
thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị
trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định.

Techcombank, LienVietBank 2008)
2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ và hoạt động marketing dịch vụ.
2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt
Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến
nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút
khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc
10
thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo
với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ.
Bảng 2.2 - Số lượng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008
Ngân hàng
Số lượng máy ATM Số lượng POS
12/2007 6/2008 +/- 12/2007 6/2008 +/-
Agribank 602 802 200 203 203
VCB 1.890 2.090 200 5.500 5.930 430
BIDV 682 815 113 425 780 355
Vietinbank 492 742 250 1.305 1.597 292
EAB 667 794 127 753 822 69
Sacombank 212 350 138 1.773 1.752 -21
ACB 134 174 40 7.050 7.060 10
Techcombank 165 230 65 1.804 1.839 35
VIB 157 225 68 - - -
NHHNNg&LD

54 108 54 3 3 -
NHTM khác 433 555 122 3.190 4.744 1.554
Tổng 5.488 6.885 1.397 22.006 24.730 2.724
(Nguồn: Thời báo Ngân hàng)

xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong
phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa
được phát huy đầy đủ.
Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu
tư lắp đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên
tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn
vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán
không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp
nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm
chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền
12
kinh tế; một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo
phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt
trong khối NH TMCP. Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú
trong hơn. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên
cạnh đó, các Ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội
ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Bên cạnh đó, chi phí được phép chi
cho hoạt động Marketing của các NH TMCP cũng bị hạn chế. Một thực trạng tồn tại đó
là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi
nhánh, và các NHTM CP với nhau.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP
(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing
dịch vụ của các Ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng
cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước
đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu
cầu thực sự của thị trường. Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức

2.2.2.3 Chiến lược phân phối
Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng
thông qua hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) và
kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Techcombank hiện nay đã sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn
của Việt Nam. Năm 2008, bất chấp khó khăn chung của toàn ngành ngân hàng, ACB
đã duy trì việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh và phòng giao dịch mới và
phủ mạng lưới thêm tại 12 tỉnh/thành phố mới trong cả nước. Trong khi đó, mặc dù
mới thành lập được gần 2 năm nhưng LienVietBank cũng đã có tốc độ tăng trưởng
mạng lưới khá nhanh với 19 điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ,
Hậu Giang và Đà Nẵng.
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
14
Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank đã tập trung đẩy mạnh
thực hiện và hỗ trợ các chương trình marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống
như Chương trình Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi
tiết kiệm “Tài lộc đón xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 1 và 2, Tiết
kiệm Tích lũy bảo gia…Với chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược các quy
tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, ACB đã thực hiện rất
nhiều chiến dịch quảng cáo gây được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. ACB đã tạo
được điểm nhấn trong việc định vị thương hiệu của mình trên thị trường qua hàng loạt
những chiến dịch quảng cáo thành công như “Vì sao nên chọn chúng tôi?” (thông điệp
ngắn gọn và hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo ACB); TVC quảng cáo truyền
hình với ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”,…. Bên cạnh đó, ACB cũng
thường xuyên có các chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn như Chương
trình: “Căn hộ mơ ước”; “Chung niềm vui lớn”; “Ngôi nhà hạnh phúc” đã góp phần gia
tăng doanh số huy động của ACB. Do mới thành lập nên LienVietBank đã và đang rất
nỗ lực triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu xây dựng nhận diện
thương hiệu LienVietBank với công chúng, và góp phần thu hút thêm nhiều khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới của mình. Hoạt động quảng cáo của LienVietBank

quy trình trong hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống. Điều này thể hiện trong quan
điểm của LienVietBank trong hoạt động quản trị, người điều hành luôn luôn tuân thủ
nhiệm vụ chức năng cơ bản: Kế hoạch - Tổ chức – Triển khai – Kiểm tra – Cải tiến –
Đại diện (Plan – Organise - Do – Check – Act – Represent).
2.2.2.7 Hạ tầng công nghệ
Ngành ngân hàng là ngành ứng dụng công nghệ thông tin sớm nhất và nhiều
nhất, đòi hỏi những tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Một dịch vụ ngân hàng đem lại khả năng
cạnh tranh cao thì phải có tính phổ biến và khả năng tương tác cao nhưng lại luôn bị
thách thức về an toàn bảo mật, rủi ro cao, không cho phép sai sót và nhiều yếu tố khác.
2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Một nội dung nữa cũng không kém phần quan trọng của hoạt động marketing
dịch vụ đó là quản trị quan hệ khách hàng. Những năm vừa qua, sức ép của cạnh tranh
cũng khiến các Ngân hàng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng để giữ
chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm các khách hàng mới. Để chăm sóc khách
16
hàng ngày càng tốt hơn, các Ngân hàng đã đầu tư hệ thống Call center tương đối hiện
đại chuyên để giải quyết các khiếu nại, và giải đáp các thắc mắc của khách hàng 24/24.
Bảng 2.3 - Bảng thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập đến
Quý I - 2008.
Năm Quý Tổng số
cuộc gọi
Cung cấp
thông tin
SP
Hỗ trợ
khách hàng

Trợ giúp thác
mắc, khiếu nại
của khách hàng.

linh hoạt, nhạy bén có khả năng nắm bắt những thay đổi thường xuyên của thị trường
để kiểm soát hình ảnh của Ngân hàng trước công chúng và khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã có những bước tiến rõ rệt với việc ra
đời hàng loạt các trung tâm chăm sóc khách hàng Call center của Ngân hàng hoạt động
24/24. Khách hàng đã có một kênh thông tin thường xuyên để được giải đáp thắc mắc
cũng như tư vấn về dịch vụ Ngân hàng. Qua hệ thống này, các Ngân hàng đã từng bước
chuyên nghiệp hóa hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng của mình
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về dịch vụ cũng như về thương hiệu như hiện nay.
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động marketing dịch vụ
Xét một cách toàn diện, hoạt động quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu
của các Ngân hàng còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách
riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn
tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng chưa thực sự sâu sắc, rõ nét. Bên
cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn của Ngân hàng
do những Ngân hàng này chỉ là ngân hàng cổ phần tư nhân. Điều đó cho thấy các Ngân
hàng vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng.
Có thể nói, hoạt động quan hệ công chúng của các Ngân hàng TMCP vẫn chỉ đang
trong quá trình tự hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là
yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing dịch vụ của các Ngân hàng
hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp.
Để khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào
hiệu quả hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển
sản phẩm. Tuy nhiên cho đến nay, các Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt chiến lược
nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm, do đó các sản phẩm ngân hàng chủ yếu
18
là những sản phẩm sao chép lại lẫn nhau và thiếu tính định hướng khách hàng. Thực tế,
danh mục sản phẩm của các Ngân hàng thì tương đối đa dạng nhưng những sản phẩm,
dịch vụ thực sự thỏa mãn nhu cầu thiết thực của khách vẫn chưa nhiều, chưa đáp ứng
được nhu cầu thực sự của thị trường.
Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các Ngân hàng chưa

3.1.2. Những thách thức.
3.2. Định hướng phát triển hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Việt Nam.
3.2.1 Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Việt Nam
Giai đoạn 2009 - 2010 là một giai đoạn quan trọng, mang tính then chốt trong bước
đường hội nhập của Việt nam trong khu vực cũng như trên thế giới. Do đó định hướng
chung cho ngành ngân hàng trong giai đoạn 2010 - 2015, Việt Nam sẽ phấn đấu phát
triển được hệ thống tiền tệ - ngân hàng ổn định, an toàn, hiệu quả bền vững và hội nhập
quốc tế, trong đó, các tổ chức tín dụng Việt Nam được hiện đại hóa, hoạt động đa năng,
cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa dạng với chất lượng cao, đạt trình độ phát triển
trung bình tiên tiến trong khu vực và có khả năng cạnh tranh quốc tế. Chính sách phát
triển dịch vụ ngân hàng phải hướng tới mở rộng khả năng “cung” dịch vụ ngân hàng
của hệ thống ngân hàng, đồng thời góp phần kích “cầu” về dịch vụ ngân hàng của nền
kinh tế. Trong đó, công nghệ ngân hàng, đặc biệt công nghệ thông tin là nền tảng cho
phát triển dịch vụ ngân hàng mới, đồng thời khuôn khổ thể chế trở thành tiền đề góp
phần quan trọng đảm bảo dịch vụ ngân hàng phát triển an toàn và hiệu quả.
3.2.2 Định hướng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam
3.3. Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP Việt
Nam
3.3.1. Giải pháp về phía ngân hàng nhà nước và các ban ngành liên quan
Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP
trong bối cảnh hội nhập, chính phủ, ngân hàng nhà nước, các ban ngành liên quan cần
tạo ra một môi trường cạnh trạnh minh bạch, tuân thủ theo quy luật thị trường. Với một
môi trường kinh doanh lành mạnh, các ngân hàng TMCP với tư cách là các chủ thể
tham gia sẽ phát huy được tối đa những thế mạnh của mình để tồn tại và phát triển. Các
20
công cụ marketing ngân hàng chỉ thực sự phát huy tác dụng khi thị trường ngân hàng
được kiểm soát tốt bởi các cơ quan quản lý.
3.3.2 Giải pháp đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam.
3.3.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường.

những mục tiêu chung trong chiến lược marketing của ngân hàng và mọi hoạt động đều
có tính định hướng khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít ngân hàng đạt xây dựng
được mô hình lý tưởng này. Lý do là mỗi phòng ban trong ngân hàng đều được điều
hành bởi một người quản lý riêng. Người quản lý này chỉ quan tâm đến các công việc
mà anh ta chịu trách nhiệm thực hiện. Do vậy, anh ta bị chi phối rất nhiều bởi quan
điểm mang nặng tính nghiệp vụ. Thông thường, những người quản lý này không nhận
thức được rằng những nỗ lực đóng góp của anh ta là một phần quan trọng trong toàn bộ
nỗ lực marketing của cả ngân hàng. Chính vì vậy việc xác lập được mối quan hệ chặt
chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban liên quan là một nhiệm vụ quan trọng góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.
3.3.3.5 Tăng cường hoạt động marketing xây dựng thương hiệu Ngân hàng để tạo
được niền tin đối với khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các Ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Theo đó các định
hướng xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng phải đạt được các mục tiêu:
- Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của Ngân hàng Việt
Nam trên thị trường quốc tế, và từng Ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc
nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của Ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà
hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của Ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo Ngân hàng trong việc thể
hiện ra bên ngoài hình ảnh của Ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của Ngân hàng tại tất cả
các cấp độ trong hệ thống Ngân hàng.
3.3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ chuyên gia marketing của ngân hàng.
22
Các NHTM CP cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về
Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh
tế đưa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các Ngân
hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng,

tăng đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, các Ngân hàng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm
đến việc truyền tải tư duy định hướng khách hàng trong tổ chức của mình. Tuy nhiên,
trên thực tế việc ứng dụng mô thức kinh doanh định hướng khách hàng còn nhiều hạn
chế. Tính định hướng khách hàng trong hoạt động của Ngân hàng chủ yếu mới chỉ
dừng lại ở slogan hoặc trong những thông điệp quảng cáo, truyền thông mang tính bề
nổi. Chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng còn chung chung hoặc mới chỉ tồn
tại trong nhận thức của các cấp lãnh đạo, mà chưa được tiêu chuẩn hóa, cụ thể hóa
thành những quy định, quy chế để có thể quán triệt triển khai đến từng nhân viên trong
ngân hàng.
KẾT LUẬN
Thực tiễn cho thấy Marketing dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ nói riêng trong đó có các ngân hàng. Việc áp dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Điều đó đòi hỏi các
ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm của mình về kinh doanh, thị trường,
và khách hàng. Nhất là trong môi trường với sự biến đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa
học công nghệ, của những chính sách mới, của mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng phải
có những chiến lược lâu dài và những chiến lược dự phòng hướng theo thị trường,
luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng những biện pháp vượt trội đối
thủ cạnh tranh.
Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam nói chung và tại 3 ngân hàng ACB, Techcombank và LienVietBank,
cho thấy, chỉ có một số các ngân hàng Việt Nam đã lựa chọn những bước đi phù hợp
hơn và đạt được những thành công nhất định trong những năm gần đây. Về cơ bản,
hoạt động Marketing tại các ngân hàng Việt Nam còn chưa thực sự hiệu quả. Nhận
24
thức về Marketing ngân hàng chưa thấu đáo, còn hời hợt và phần nào còn sai lệch. Các
hoạt động Marketing chủ yếu không có tính chiến lược, mới chỉ chú trọng vào bề nổi
mà chưa đi vào bề sâu. Do vậy Marketing chưa thể hiện hết vai trò và sức mạnh của