ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÙI THỊ THÙY DƯƠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Hà Nội-2009
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của
các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ
một số công trình nghiên cứu sau:
1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại
của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế”
(2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại
thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại
và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế
hội nhập kinh tế quốc tế.
2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này
đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006.
3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing
Mix”(2008) Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu
so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để
rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra
những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động
marketing Ngân hàng nói chung.
4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999).
Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài
học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt
động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website
của Ngân hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ
3
của các Ngân hàng TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng
phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời
gian tới.
Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau
quan hệ khách hàng…Tuy nhiên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ với ba nội dung chính đó là:
1. Nghiên cứu thị trường
2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập
WTO năm 2006 đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản
phẩm dịch vụ và bắt đầu chú trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP
là LienVietBank; Techcombank và ACB.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước
trong khu vực.
- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng
TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing
dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
cho các Ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu
gồm 3 chương:
5
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng .
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng
TMCP Việt Nam
1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
Hiện nay các nhà nghiên cứu, và các tổ chức quốc tế đã đưa ra nhiều định
nghĩa khác nhau về khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng. Có thể hiểu marketing
dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ
lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về
học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Trong cuốn “Marketing căn bản”, Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ
đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động
nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. [27]
Theo Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến. [44]
Theo quan điểm của I.ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của
Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy
đủ, thể hiện rõ nét tư duy về Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: "
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi
là lấy thị trường làm định hướng". [43]
Nói tóm lại, chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
7
1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu
nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác
khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí.
Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt
động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn
bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một sản phẩm khác biệt
hoặc có thể chỉ ở một vài yếu tố đặc trưng của sản phẩm.
Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của
sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3 Nội dung hoạt động:
Cũng như hoạt động marketing các sản phẩm hữu hình, hoạt động marketing
dịch vụ Ngân hàng cũng bao gồm những hoạt động cơ bản, những nguyên lý chung.
9
Tuy nhiên nội dung hoạt động và những điều kiện chi phối hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng lại mang những điểm đặc thù của loại hình marketing dịch vụ.
Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường,
phân đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ
2. Sản phẩm
- Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng
sản phẩm mới
- Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá
- Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối
- Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
5.Xúc tiến-truyền
thông
- Nghiên cứu các kênh truyền thông
- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi của
khách hàng và thương
hiệu ngân hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.
(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing
- Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt
lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng
của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được,
phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của
ngân hàng.
12
- Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu
này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương
án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng.
- Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho
khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
mới này.
- Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường. Để có thể thu được
thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và
ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các
yếu tố PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv
- Chiến lƣợc giá cả:
Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết
định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của
nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv chính vì vậy việc lập
chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình
hoạt động. Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục
tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị
trường của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là:
- Tối đa hoá lợi nhuận.
- Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.
- Địa vị lãnh đạo trên thị trường.
- Dẫn đầu về mặt chất lượng.
Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục
tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy
theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp.
hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định
giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu
tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài
chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp
14
nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi
hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân
hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có
sức cạnh tranh cao.
- Chiến lƣợc phân phối:
Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến bộ
của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo
hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và
phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các
điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet….
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách
hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo
được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân
chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:
+ Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao
động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối
này bao gồm chi nhánh và các ngân hàng đại lý (nếu ngân hàng không có chi
nhánh).
+ Kênh phân phối hiện đại: là việc ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin trong
phân phối của ngân hàng và bao gồm hai loại:
cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc
là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
b. Kích thích tiêu thụ:
16
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của
công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược
Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có
khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân
hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu
quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác. Ngày
nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao
giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu
- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân
hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong
lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn
phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng
khác
- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các
loại phần thưởng, thi đua, quà tặng
c. Quảng cáo:
Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới
thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục
tiêu. Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do
đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết. Do vậy sử dụng quảng cáo là
điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và
những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
d. Quan hệ công chúng:
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có
điểm của hầu hết các quá trình dịch vụ của các Ngân hàng là nó diễn ra đồng thời
cả mặt sản xuất và tiêu dùng. Do đó mối quan hệ qua lại giữa các thành viên và
khách hàng được hình thành ngay trong quá trình cung ứng. Mối quan hệ này càng
18
được duy trì và phát triển thì Ngân hàng càng có nhiều thuận lợi hơn trong việc thu
hút khách hàng. Bởi vậy các quá trình thực hiện Marketing phải được xây dựng và
hoàn thiện theo thời gian. Chỉ có như vậy các Ngân hàng mới có thể làm hài lòng
các “thượng đế” của mình.
Các khâu trong một quy trình dịch vụ đều phải được thực hiện sao cho có hiệu
quả nhất. Nhân tố chính quyết định sự thành công này là các nhân viên Ngân hàng
đảm nhiệm trong các khâu đó. Ví dụ, một quy trình cho vay có hiệu quả tức là có
lợi cho các NHTM và đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Ngay từ ban đầu, Ngân
hàng phải thông qua các biện pháp Marketing để giới thiệu về các dịch vụ tín dụng
của mình như: các tiện ích của dịch vụ; quy trình thủ tục đơn giản, giải ngân nhanh
và đúng tiến độ. Khi khách hàng đã làm quen với dịch vụ Ngân hàng thì Ngân hàng
tiến hành tăng cường chất lượng dịch vụ bằng cách đa dạng hoá dịch vụ tín dụng
như: cho vay vốn lưu động, cho vay để tài trợ các dự án, cho vay theo hạn mức tín
dụng. Nhân viên Ngân hàng tiến hành cung cấp cho khách hàng các dịch vụ kèm
theo như: dịch vụ tư vấn lập hồ sơ dự án, tư vấn lựa chọn dịch vụ tín dụng, Thái
độ của nhân viên Ngân hàng phải luôn niềm nở, lịch sự tạo bầu không khí thân
thiết với khách hàng, để tạo niềm tin trong khách hàng. Nói tóm lại các khâu trong
các quá trình dịch vụ của Ngân hàng phải được tiến hành đồng bộ và liên kết tạo ra
một chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
- Nhân sự
Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh ngân hàng và trong
Marketing dịch vụ ngân hàng. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, và quản lý
con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing ngân hàng. Con người
trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức trong ngân
hàng từ giám đốc tới những nhân viên bình thường. Khi xem xét yếu tố con người
cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy
tính hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên. Khách
hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như: Web
hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể là thư tay. Qua
các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho CSDL. Từ
kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khác trong tổ
chức. Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các bộ
phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hành
động thích hợp nhất. Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các ngân hàng trong quản lý
dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm.
Chiến lược là yếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì
công nghệ, phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu
trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiến lược CRM. Sức mạnh của hệ thống CRM
trước tiên phải đến từ chiến lược. Một chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện sẽ
là cơ sở xây dựng một hệ thống CRM có tính định hướng khách hàng tối ưu.[27]
21
1.1.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing Ngân hàng
1.1.4.1 Các nhân tố khách quan
- Chính trị luật pháp
Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trò quyết định đối với việc thúc đẩy
hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng. Bởi pháp luật về dịch vụ ngân hàng
có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nếu được xây dựng
phù hợp với thực tiễn. Ngược lại, khi hệ thống pháp luật chứa đựng nhiều bất cập
thì nó sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Một hệ thống
pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về truyền thông, quảng cáo được xây
dựng hoàn thiện theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ
ngân hàng và thị trường tài chính sẽ là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai
hoạt động marketing. Chính hệ thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành
lang pháp lý, tạo cơ sở để các ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại
cũng như hỗ trợ khách hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng.
cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là
căn cứ rất quan trọng giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan.
- Tài chính
Thông thường, thời điểm đầu năm, các Ngân hàng thường phân bổ một mức
Ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động marketing cho cả năm. Tuỳ thuộc vào
mục tiêu và chính sách của từng thời kỳ, các Ngân hàng sẽ chi cho hoạt động
marketing một mức tương ứng hợp lý. Với những Ngân hàng có tiềm lực tài chính
mạnh thì hoạt động marketing sẽ được thực hiện rầm rộ với nhiều sự kiện và
chương trình từ xây dựng thương hiệu đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, xúc
tiến bán hàng.v.v. Khi nền kinh tế có dấu hiệu khủng hoảng, các Ngân hàng đều
phải cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing để chia sẻ những khó khăn chung
cho cả hệ thống trong bối cảnh khủng hoảng tài chính. Điều này dường như không
ảnh hưởng nhiều lắm đến các Ngân hàng lớn đã có thương hiệu trên thị trường. Tuy
23
nhiên đối với các Ngân hàng nhỏ mới ra đời thì việc cắt giảm ngân sách marketing
sẽ kéo theo việc sụt giảm doanh thu đáng kể.
- Nhân sự
Nhân sự là yếu tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động
marketing ngân hàng. Một đội ngũ lãnh đạo marketing Ngân hàng có kinh nghiệm
và am hiểu về marketing sẽ giúp Ngân hàng đó xây dựng được chiến lược
marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh. Đồng thời, những chiến lược
hiệu quả cần phải có một đội ngũ cán bộ giỏi có thể biến những ý tưởng của lãnh
đạo thành hiện thực.
- Năng lực công nghệ
Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các Ngân hàng đạt được
lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đối với
các nước đang phát triển, với một nền công nghệ lạc hậu, quá trình hội nhập sẽ
làm gia tăng khoảng cách giữa Ngân hàng của các nước này với các Ngân hàng
nước ngoài. Mọi nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa nếu các ngân hàng này
các nền kinh tế thành viên khác, từ đó làm cho nền kinh tế thế giới phát triển theo
hướng tạo ra một thị trường chung thống nhất trong đó những cản trở đối với sự
giao lưu và hợp tác quốc tế giảm và dần dần mất đi, sự cạnh tranh trở nên gay gắt.
Bởi vậy hội nhập kinh tế quốc tế cũng có nghĩa là tham gia vào cuộc cạnh tranh
kinh tế ở cả trong và ngoài nước. Ngày nay, để khỏi bị gạt ra ngoài lề của sự phát
triển, các quốc gia đều nỗ lực hội nhập vào xu thế chung, ra sức cạnh tranh kinh tế
vì sự tồn tại và phát triển của mình.
Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng: là quá trình mở cửa để đưa hệ
thống Ngân hàng trong nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực và thế giới,
hoạt động Ngân hàng không còn bó hẹp trong phạm vi một nước, một khu vực mà
mở rộng trên phạm vi toàn cầu. Hoạt động Ngân hàng phải tuân thủ theo quy luật
thị trường và các nguyên tắc kinh doanh quốc tế. Hoạt động Ngân hàng được thực
hiện theo tín hiệu thị trường mà không bị ngăn chặn bởi các biện pháp quản lý hành
chính. Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín dụng sẽ do thị trường quyết định.
Copyright: Tài liệu đại học ©