ĐẠI HỌC THĂNG LONG
BỘ MÔN KINH TẾ
o0o
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Đề tài:
ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁCH
THỨC VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẨM RƯỢU VANG ĐỎ ĐÀ LẠT VĨNH TIẾN.
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Duy Hồng
Sinh viên thực hiện : Dương Thùy Dung
HÀ NỘI, 26/01/ 2014
LỜI NÓI ĐẦU
Từ xưa đến nay, rượu luôn là thức uống đặc biệt ở mỗi quốc gia.Rượu mang trong mình
hương vị, văn hóa, nét đặc trưng của vùng miền - nơi sản xuất ra nó. Nếu như nói ở Pháp nổi
tiếng về rượu vang Bordeaux Supérieur- loại rượu cao giá nhất thế giới; Chile nổi tiếng với
Cabernet Sauvignon- loại rượu độc đáo với chất lượng tuyệt hảo; Tây Ba Nha được biết đến với
loại rượu vang Albarino - với vị khoáng đậm chất, độ axít vừa phải và vị ngon của trái nho xanh
căng mọng, thì ở Việt Nam không thể không nhắc đến Rượu Vang đỏ Đà Lạt.
Trên thị trường rượu vang hiện nay, trong khi các loại rượu vang nhập khẩu tràn lan trên thị
trường thì Rượu Vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến vẫn có được chỗ đứng vững chắc bởi hương vị đậm
chất Đà Lạt cùng thiết kế tinh tế. Nhằm giúp loại rượu vang đỏ Đà lạt Vĩnh Tiến có thêm khả
năng cạnh tranh với các loại rượu vang khác, cũng như giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi
hơn trên thị trường, em xin làm về đề tài: “Đề xuất cải thiện kênh phân phối và cách thức vận
hành kênh phân phối cho sản phẩm Rượu Vang Đà lạt Vĩnh Tiến (loại vang đỏ)”. Hy vọng
bài tiểu luận sẽ giúp ích được phần nào cho công ty, giúp công ty phân phối sản phẩm hiệu quả
hơn, đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong nước và nước ngoài tốt hơn nữa!
MỤC LỤC
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT VĨNH TIẾN
1.1. Giới thiệu công ty TNHH Vĩnh Tiến và thương hiệu Rượu Vang Đà Lạt Vĩnh Tiến
1.1.1. Giới thiệu công ty TNHH Vĩnh Tiến
Một địa chỉ sản xuất trà Atisô nổi tiếng ở Đà Lạt trong những năm qua được người tiêu

Một loạt những giải thưởng nổi bật mà Vĩnh Tiến đã đạt được như:
• Giải thưởng quả cầu Vàng Việt Nam cho những doanh nghiệp hàng đầu,
• Top ten thương hiệu Việt Nam uy tín – chất lượng, đạt giải thưởng Sao Vàng đất Việt
2005, được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005, 2006
• Được công nhận là Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2005 và Nhãn Hiệu nổi tiếng Quốc
Gia 2006.
Hiện nay Vĩnh tiến đã xây dựng được cho mình hệ thống nhà xưởng, kho bãi đảm bảo tiêu
chuẩn An toàn - Vệ sinh lao động
Quản trị kênh phân phối Page 5
Thương hiệu Vĩnh Tiến thực sự là thương hiệu uy tín – chất lượng được người tiêu dùng ưa
chuộng và đánh giá cao về chất lượng.
Hề thống phân phối trong nước:
• Chi nhánh công ty TNHH Vĩnh Tiến tại Hà Nội:
18 ngõ 205, Tây Sơn, Quận Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 66725798; Hotline 0936 110526
Email: [email protected];
• Công ty TNHH Vạn Tài Lộc:
459/4 Phan Huy Ích - P. 14 - Q. Gò Vấp - Tp. Hồ Chí Minh
• Nhà Phân Phối Thị Trường Tự Do Thông Hồng
61/23 Đường 783 Tạ Quang Bửu (147-148 Khu Đồng Diều)
Ngoài ra, sản phẩm của Vĩnh Tiến được phân phổi bởi hệ thống siêu thị, Coopmart, Fivimart,
Citimart, Hapro, Big C và các cửa hàng bán lẻ khác
1.1.2. Giới thiệu sản phẩm Rượu vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến
Cùng với nhịp độ phát triển của cuộc sống, vài năm trở lại đây người Việt đã quan tâm
nhiều hơn tới sức khỏe, làm đẹp.Nhu cầu thưởng thức rượu vang – thức uống có lợi cho sức khỏe
và tạo thêm hương vị cho bữa ăn - đã trở thành một nét tinh hoa văn hóa người Việt.
Rượu vang Vĩnh Tiến Đà Lạt được sản xuất từ nho Phan Rang và Nho Syrah giống của
Pháp. Nho làm rượu vang Vĩnh Tiến được trồng theo tiêu chuẩn VietGap (quy trình an toàn từ
khâu chọn giống, trồng trọt và thu hoạch) và được tuyển lựa kỹ càng trước khi đưa vào làm
nguyên liệu làm rượu. Nho sau đó được lên men tự nhiên theo quy trình và công nghệ của Pháp.

Ngoài ra còn có các lọai vang chuyên để xuất khẩu như:
 Rượu vang đỏ xuất khẩu premium 12,5%,
 Rượu vang đỏ xuất khẩu (premium quality) vĩnh tiến đà lạt 12,5%, bịch 3 lít
 Rượu vang đỏ premium strong 15%,
 Rượu vang mimosa vĩnh tiến đà lạt 11%, bịch 3 lít
 Rượu vang mimosa vĩnh tiến đà lạt 11%
 Rượu vang đỏ syrah
 Rượu vang đỏ mimosa vĩnh tiến đà lạt 11,5%
 Red wine (nhãn đen) xuất khẩu 12.5% vol - 750ml
1.2. Phân tích ưu điểm của sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của công ty
1.2.1. Ưu điểm của Rượu vang đỏ Vĩnh Tiến Đà Lạt
Tại thị trường Việt Nam, Rượu Vang đỏ của Vĩnh Tiến có rất nhiều ưu điểm so với các
loại rượu vang khác:
• Chất lượng rượu đa dạng: từ loại vang cao cấp như Premium đến loại vang đỏ truyền
thống, đem lại nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng.
• Với mức giá từ 60.000-100.000 đ cho một chai rượu chất lượng tuyệt hảo, rượu vang đỏ
Vĩnh Tiến Đà Lạt đã và đang chiếm được sự yêu thích hơn rất nhiều loại vang trôi nổi
khác.
• Các gói sản phẩm như hộp 3 lít gồm 4 chai rượu có thiết kế đẹp mắt, đáp ứng nhu cầu tết
và các dịp đặc tặng, biếu sản phẩm của khách hàng.
• Có các dòng sản phẩm xuất khẩu >>> tăng thêm giá trị thương hiệu và niềm tin của
khách hàng.
• Thiết kế chai rượu đẹp mắt, đề cao nguồn gốc, xuất xứ của rượu
Quản trị kênh phân phối Page 8
• Có các dịch vụ và chiết khấu tốt : “Giảm 10% giá cho khách hàng mua từ 1 thùng trở lên
+ Miễn phí giao hàng trong nội thành Hà Nội”
1.2.2. Lợi thế cạnh tranh của công ty.
• Công ty đã xây dựng được uy tín qua sự am hiểu về rượu vang và bằng chứng là có rất
nhiều thương hiệu trà và rượu vang của công ty được bán chạy trong và ngoài nước.
• Công ty cũng đã xây dựng được hệ thống phối cho mình.

 Mua tại các cửa hàng bán lẻ: dành cho những khách hàng mua lẻ qua đường hay ở ngoại
thành Hà Nội
 Mua qua siêu thị: Sản phẩm của Vĩnh Tiến được phân phối bởi hệ thống siêu thị,
Coopmart, Fivimart, Citimart, Hapro, Big C.
 Miền Nam
Quản trị kênh phân phối Page 10
Tại đây, công ty sử dụng hệ thống kênh trực tiếp tại Đà Lạt và gián tiếp tại tp.HCM thông qua
một nhà phân phối độc quyền VMS Hợp đồng.
 Thành phố HCM
Tại thành phố HCM, công ty Vĩnh Tiến có phân phối sản phẩm thông qua một nhà phối độc
quyền rượu vang là : Công ty TNHH Vạn Tài Lộc; và nhà phân phối thị trường tự do Thông
Hồng. Đây là dạng kênh “Độc quyền kinh tiêu của nhà bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ”
trong hệ thống VMS hợp đồng.
Theo trên, nhà phân phối độc quyền rượu vang tại tp.HCM của Vĩnh Tiến là công ty TNHH Vạn
Tài Lộc có quyền bán các sản phẩm rượu vang của công ty và tự thiết lập các chuỗi nhà bán
buôn, nhà bán lẻ theo quy định của công ty.
Xét cho cùng thì cách thức hoạt độngcủa hệ thống phân phối giữa Hà Nội và TPHCM là như
nhau, chỉ khác duy nhất ở trung gian bán buôn là chi nhánh và đại lý.
Quản trị kênh phân phối Page 11
 Đà Lạt
tại Đà Lạt, công ty bán trực tiếp sản phẩm ở nơi sản xuất là 41 Phạm Ngọc Thạch, Thành Phố
Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng và một đại lý khác ở Số 1 Lê Hồng Phong, Thành Phố Đà Lạt, Tỉnh
Lâm Đồng.
Nếu khách hàng mua tại nơi sản xuất, sẽ được mua với giá xuất kho tuy nhiên khách hàng phải
tự xử lý công tác vận chuyển hàng hóa.Với mức giá cao hơn, khách hàng có thể mua tại nhà bán
lẻ và được hưởng quyền lợi giao hàng miễn phí tận nhà.
2.2. Kênh phân phối nước ngoài
Hện nay Vĩnh Tiến đã đưa sản phẩm rượu vang của mình ra rất nhiều nước thế giới như : Mỹ,
Hàn Quốc, Úc, Canada, Đức, Pháp… bằng con đường xuất khấu.
Với tình hình tài chính của công ty lúc mới đầu, đây là một cách rất đúng đắn bởi mọi hoạt động

- Cung cấp rượu vang cho các cửa hàng bán lẻ khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường
- Giữ tồn kho nhằm cung cấp hàng hóa được kịp thời
- Thực hiện đặt hàng khi thiếu hàng
- Thu nhận thông tin thị trường : phản ánh lại cho công ty khi có cơ hội hay vấn đề cề thị
trường. Ví dụ: tết vừa qua có rất nhiều người có nhu cầu mua rượu đem biếu. Với điều
Quản trị kênh phân phối Page 13
kiện hộp sang trọng, từ 4 chai… Công ty sản xuất bịch rượu vang 3 lít với mẫu mã
đẹp và thu hút hơn.
4. Công ty logistic và vận tải
Làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa và lưu kho cho công ty.Công ty logistic được công ty
thuê ngoài 2PL. Tức là công ty chỉ làm các nhiệm vụ truyền thống như kê khai hải quan, thực
hiện logistic đầu vào, logistic đầu ra và logistic ngược.
• Như vậy : Các trung gian trong kênh phân phối của Vĩnh Tiến đóng góp một phần lớn trong
việc quảng bá và đưa sản phẩm rượu vang đỏ đến tay người tiêu dùng, vì vậy Vĩnh Tiến cũng
có những chế độ đãi ngộ rõ ràng đối với các trung gian trong kênh. Nếu làm tốt, doanh thu
đạt đúng định mức hoặc lớn hơn thì Vĩnh Tiến sẽ có chế độ đãi ngộ phù hợp như chiết khấu
cho các nhà bán buôn khi mua hàng hoặc có những khoản thưởng phù hợp, tuy nhiên nếu
doanh số không đáp ứng được yêu cầu, thì các trung gian cũng sẽ bị phạt hoặc cắt giảm các
khoản đãi ngộ.
2.4. Nhận xét về kênh phân phối và những vấn đề tồn tại trong kênh
Từ những mô tả và phân tích trên, có thể thấy, mặc dù Vĩnh Tiến đã phân phối sản phẩm rượu
vang của mình đến được tay người tiêu dùng trên cả nước nhưng vẫn còn bỏ sót một số cơ hội
hay chưa phân phối hợp lý, khiến kênh phân phối chưa hoạt động được tốt như mong đợi.
 Thứ nhất: Rượu vang vốn là thức uống được sử dụng trong các bữa ăn, các bữa tiệc sang
trọng. Mà nơi tổ chức tiệc và sử dụng rượu vang nhiều nhất chính là các nhà hàng, khách sạn
(HORECA). Tuy nhiên công ty vẫn chưa có con đường phân phối rõ ràng cho đối tượng này
mặc dù đây là kênh cần chú ý và tập trung nhiều nhất đối với sản phẩm rượu vang đỏ của
công ty.
 Thứ hai: Công ty có nhà máy sản xuất nằm ở Đà Lạt. Đây là thuận lợi rất lớn đối với công ty
khi phân phối sản phẩm rượu vang tại miền Nam. Tuy nhiên kênh phân phối tại miền Nam lại

đăng kí làm đại lý cho Vĩnh Tiến cũng sẽ kỹ lưỡng và nhanh chóng hơn.
2. Công ty Vĩnh Tiến nên phân phối trực tiếp rượu vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến tới các key
Account là những nhà hàng, khách sạn có doanh thu tiêu thụ lớn (HORECA). Những Key
Account này mua trực tiếp sản phẩm từ công ty Vĩnh Tiến để cung cấp cho khách hàng
Quản trị kênh phân phối Page 15
của họ, và Vĩnh Tiến có nhiệm vụ quyết định mức doanh số áp cho các Key Account này
sau khi hai bên đã có sự thỏa thuận. Vì vậy những nhà hàng hay khách sạn này cần có
mức doanh thu ổn định, đáp ứng yêu cầu của công ty , nếu doanh số vượt mức sẽ được
công ty ưu đãi hay trả thưởng cao. Việc kênh HORECA được vận hành chắc chắn và ổn
định là điều rất quan trọng bởi cần phải có sự xắp xếp hợp lý giảm tối đa chi phí vận
chuyển hay lưu kho tại các công ty logistic.
3. Những chi nhánh mà công ty xây dựng được không chỉ làm việc với các đại lý khác hay
quan tâm tới khách hàng tiêu dùng bình thường, mà họ phải tự tìm kiếm những nhà bán lẻ
như các cửa hàng tạp hóa, siêu thị tư nhân… Từ đó có thể ủy quyền nơi cung cấp hàng
hóa là nhà bán buôn của mình sao cho phù hợp với địa điểm và hoàn cảnh nhất. Như vậy,
hệ thống sẽ vận hành một cách trơn tru và hiệu quả từ trên xuống dưới và đem lại những
phản hồi tích cực.
4. Với kênh phân phối nhiều cấp như vậy, chắc chắn công ty cần có chính sách cho các gói
sản phẩm cũng như giá phù hợp. Sau đây em xin được đưa ra các gói sản phẩm mà theo ý
kiến chủ quan của em là phù hợp với Rượu vang đỏ Vĩnh Tiến Đà Lạt:
Kênh PP
Sản phẩm
Chai đơn (trong
nc)
Chai
đơn(XK)
Bịch 3L
(trg nc)
Bịch 3L
(XK)
Quản trị kênh phân phối Page 17

Đại lý bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng

HORECA
 Tùy từng quốc gia mà công ty sẽ bố trí số lượng văn phòng đại diện và nhân lực cho phù
hợp. Tuy nhiên nhân lực không cần quá nhiều và thường chỉ gồm 1 trưởng phòng và 2
thư kí. Văn phòng đại diện sẽ làm nhiệm vụ đi tìm hiểu thị trường, tìm kiếm HORECA và
siêu thị phù hợp, làm thủ tục cho các đại lý bán buôn và bán lẻ. Những đại lý bán buôn và
bán lẻ đáp ứng được yêu cầu của công ty sẽ bán và cung cấp sản phẩm ra thị trường.
 Mọi hoạt động Logistic đầu vào, logistic đầu ra, logistic ngược… do 1 công ty Logistic
3PL chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm. Hiện nay, các công ty Logistic trong nước cũng như
nước ngoài phát triển mạnh mẽ, Các hoạt động Logistic hiện nay đang đóng vai trò rất
quan trọng và không thể thiếu nếu muốn đưa sản phẩm một cách khoa học đến người tiêu
Quản trị kênh phân phối Page 18
dùng. Như vậy công ty Logistic này cần đáp ứng đủ các điều kiện mà Vĩnh Tiến đưa ra
như: containor đạt tiêu chuẩn, kho hàng ở nước ngoài và Việt Nam, có kinh nghiệm trong
kê khai hải quan, có hệ thống phân phối đảm bảo quy chuẩn, sãn sàng vận chuyển hàng
hóa đến các đại lý theo yêu cầu…
KẾT LUẬN
Mặc dù đã có một kênh phân phối rượu vang hoàn chỉnh nhưng Vĩnh Tiến vẫn còn rất
nhiều thiếu sót khiến kênh phân phối của mình chưa phát triển như mong muốn. Với một sản
phẩm hấp dẫn cả về giá cả và chất lượng như Rượu Vang đỏ Đà Lạt Vĩnh Tiến, công ty hòan toàn
có thể đánh bại rất nhiều các sản phẩm rượu vang khác ở trị trường trong nước và đưa nó thâm