Lời nói đầu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa
chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu
t phát triển công nghệ ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp
các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học
Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và trong nhiều năm
qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam.
Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, công ty cũng gặp
không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều
nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty
gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực
trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại
vi của công ty nhằm thấy đợc những u nhợc điểm trong hoạt động phân phối của
công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hệ thống phân phối này.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS.
Nguyễn Hoàng Long- Trởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoa
cũng nh của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm gia
vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng
chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ đợc gọi là các thành viên của
kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ
thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong
kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing
. Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn
các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự
phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt
thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động
có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch
vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng
mục tiêu
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị tr-
ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong
những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô
cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết
sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối

trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng
tại nhà
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời
bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân
phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các
kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung
tâm. Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời
gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc
trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân
c
Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện
chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán
lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuất
hiện. Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng
hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian
khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các
trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm
số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và
tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều

thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân
và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có
một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức
độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì
mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3.1. Các kênh Marketing đơn
Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ đợc lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi
nhuận theo từng thơng vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực
sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những
máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy
luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận
tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu

tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông
Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh
đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh
Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia
Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam
Kênh VMS đợc quản lý
Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc
mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các
kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanh
nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh
Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng . thiết kế kênh là gì?
Website: Email : Tel : 0918.775.368
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của
những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các
kênh hiện tại
Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định khác
trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thế

mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục
tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty
Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm đợc điều này thì
trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu
phân phối đã nêu ra ở bớc 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các
cấu trúc kênh có thể thay thế
Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh
Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng,
mới lạ
Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm
quản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh..
Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa
ra
Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn
hoá
Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấu

cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong
kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ
của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy
chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại
về tình hình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên kênh
với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trớc, trong và
sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng
thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống
kênh marketing
Website: Email : Tel : 0918.775.368
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng
mại trở lại ngời sản xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một
cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các
kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển
giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
ngời sản xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặt
hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất
các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào

trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch
trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho
u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp
khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung
đột phổ biến trong kênh Marketing
Website: Email : Tel : 0918.775.368
6. Quản lý trong kênh Marketing
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi
việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quan
trọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất.
Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ
giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và
các chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong kênh?
Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động
của các thành viên trong kênh?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên
trong kênh. Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ
giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt

ơng trình đã vạch sẵn từ trớc.
Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên
kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong
kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính
sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lợng, giảm giá
Website: Email : Tel : 0918.775.368
do thanh toán ngay); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác
định thời hạn trả nợ kéo dài), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các
thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyến
mại)
6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing mix nh những phơng tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng
hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất
giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định về quản lý kênh, nh: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lợc sản phẩm
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong
kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa các quyết định
về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên
nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản
xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới những
khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành
vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động
xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh
về xúc tiến
Website: Email : Tel : 0918.775.368