MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACSI : America Customer Satis faction Index
CNV : Công nghệ cao
DT : Doanh thu
DTHĐ : Doanh thu hoạt động
DTT : Doanh thu thuần
ECSI : European Customer Satisfaction Index
EU : European union
HĐ SXKD : Hoạt động sản xuất kinh doanh
LN : Lợi nhuận
LNT : Lợi nhuận thuần
SPSS : Statistical Package for Social Science
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
Ở Việt Nam câu nói “ Miếng trầu là đầu câu chuyện “ đã dần được thay thế
bằng “ Chén chè là đầu câu chuyện” đã cho ta thấy được sự quan trọng của chè
trong đời sống người dân ngày nay. Sức tiêu dùng trong năm 2009 khoảng 40000
tấn (Theo Hiệp hội chè Việt Nam) đã cho ta thấy được tiềm năng trong việc khai
thác tiêu dùng chè trong nước. Vì vậy Công ty Cổ phần chè Kim Anh cũng đang
từng bước cố gắng xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng. Mặc dù đã giành
được nhiều giải thưởng uy tín như Giải thưởng thương hiệu Việt, Giải thưởng Sao
vàng đất Việt năm 2003, 2004 và hàng loạt các giải thưởng tại các hội chợ khác
nhưng doanh thu của chè Kim Anh vẫn đa phần là xuất khẩu chè đen sang các nước
còn tại thị trường nội địa thì doanh thu vẫn còn thấp. Sản phẩm chè túi lọc là một
trong những sản phẩm mới của công ty chè Kim Anh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường. Ngày nay các gia đình đang có xu hướng sử dụng chè túi lọc nhằm thuận

thuộc tuổi tác, giới tính, không phân việt giai tầng cao thấp. Qua đây nhận thấy nhu
cầu tiêu dùng chè là rất lớn. Theo Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), thời gian gần đây,
tình hình tiêu thụ chè trong nước có xu hướng tăng. Hiện, nhu cầu dùng chè của dân
trong nước chiếm khoảng 30% tổng sản lượng chè của cả nước, với mức tăng trung
bình từ 3-5%.
Sức tiêu dùng chè trong nước có xu hướng tăng lên do dân số Việt Nam tăng
ổn định hiện nay dân số Việt Nam khoảng 87 triệu người, tỷ lệ tăng dân số đạt 1,7%
điều này dự báo một quy mô tiêu thụ chè lớn.
1.1.2 Nhu cầu tiêu dùng chè tại Hà Nội
Dân số Hà Nội hiện nay trên 6,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số đạt 16,47%o.
Theo nghiên cứu của Thạc sĩ Trần thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số
3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc các yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu
giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư, tuy nhiên ảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêu
dùng dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập. Thủ đô Hà Nội là một trong các thành
phố có thu nhập cao nhất cả nước, không chỉ như vậy, người Hà Nội cũng nổi tiếng
có thú dùng chè đặc biệt là các chè ướp hương hoa như hoa sen, hoa nhài, hoa ngâu.
Ở Hà Nội có một số con phố có tiếng thường bán chè ngon như phố Hàng Điếu, phố
Chùa Bộc. Không chỉ có những quán trà thanh tao nằm trong các con ngõ hay con
phố lớn mà ngay trên đường, vỉa hè cũng có quán nước trà bình dân đầy mộc mạc
và cũng đầy bụi bặm quán xá.
Người Hà Nội từ ngàn đời đã có thói quen và sở thích uống chè, các quán trà
(chè) từ bình dân tới sang trọng mở ra khắp nơi. Đặc biệt trong hoàn cảnh hiện nay,
đời sống công nghiệp bận rộn, mọi người rất ưa dùng sản phẩm chè nhúng bởi tính
tiện lợi, sạch sẽ, nhanh chóng của nó. Chè nhúng ướp hoa đã là một sở thích lâu đời
và trở thành một văn hóa thưởng thức chè. Hiện nay dân số Hà Nội đang có gần 4
2
triệu người trong độ tuổi lao động vì vậy quy mô và nhu cầu thị trường là tương đối
lớn. Đặc biệt do sản phẩm chè phục vụ nhu cầu thường xuyên trong cuộc sống hàng
ngày cho nên việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào giá cả thị trường vì
mỗi người tiêu dùng chè số lượng nhất định tùy thuộc vào giới hạn sinh lý. Việc

1.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chè nhúng của Công ty cổ
phần chè Kim Anh
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch là Kim Anh Tea Stock
Holding Company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty chè Việt
Nam. Công ty chè Kim Anh có trụ sở tại Đường II, Mai Đình, Sóc Sơn, Hà Nội.
Công ty ra đời do thực hiện chủ trương cổ phần hoá của các doanh nghiệp nhà nước
theo hình thức giữ nguyên phần vốn Nhà nước hiện có tại doanh nghiệp sau khi đã
được trừ chi phí cổ phần, ưu đãi và trả chậm cho người lao động và phát hành cổ
phiếu thu hút thêm vốn để phát triển doanh nghiệp. Công ty được tổ chức và hoạt
động theo qui định của luật Doanh nghiệp được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/6/1999 và có hiệu lực ngày 01/01/2000.
Tiền thân trước đây là công ty chè Kim Anh thuộc Tổng công ty chè Việt Nam
và được thành lập từ năm 1959 – trong chiến tranh chống Mỹ cứu nước. Công ty
đóng tại huyện Tam Đảo – Vĩnh Phúc, đến năm 1980 công ty chuyển về đóng tại xã
Mai Đình - huyện Sóc Sơn – Hà Nội. Công ty có 320 lao động, có 2 nhà máy thành
viên đó là: Nhà máy chè Định Hoá công suất 18 tấn/ngày, đóng tại huyện Định Hoá
- tỉnh Thái Nguyên và nhà máy chè Đại Từ công suất 13 tấn/ngày, đóng tại huyện
Đại Từ tỉnh Thái Nguyên. Từ năm 1986 công ty thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng
toàn quốc lần thứ VI và công cuộc đổi mới, đặc biệt là chuyển đổi cơ chế kinh tế tập
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý nhà nước. Đây
vừa là bước ngoặt quan trọng vừa là giai đoạn khó khăn cho các doanh nghiệp nhà
nước nói chung và công ty nói riêng.
1.2.2 Giới thiệu về sản phẩm chè nhúng Kim Anh
Vào năm 1992, do nhu cầu thị trường đặt ra nên công ty cổ phần chè Kim Anh
đã cho ra đời sản phẩm chè túi lọc. Chè túi lọc ra đời góp phần tạo được bộ sản
phẩm chè Kim Anh phong phú về chủng loại cũng như đa dạng về mẫu mã thích
hợp cho phong cách uống chè mới lúc bấy giờ. Công ty nhà máy chè Kim Anh là
công ty đầu tiên ở miền Bắc đầu tư nhập khẩu dây chuyền máy IMA sản xuất chè
túi lọc. Nhờ có hệ thống máy móc hiện đại đã giúp cho chất lượng cũng như số

Chè búp tươi
Làm héo
Ủ hương Đóng gói Thành phẩm
Sát nghiền Sàng phân
loại
Cắt vỏ
Sấy khô
5
dưỡng quốc gia xí nghiệp Trung Ương II đã nghiên cứu tiến hành sản xuất các loại
chè bổ dưỡng như : chè thanh nhiệt, chè actiso, chè thảo mộc…Trong thành phần
của chè đều có vị thuốc của các cây thảo mộc được tinh chế và pha trộn với chè
xanh, chè đen theo các tỷ lệ khác nhau giúp cho sản phẩm không chỉ có tác dụng
giải khát còn có tác dụng bổ cho sức khỏe như bổ não, ổn định huyết áp, an thần,
chống béo phì.
Trước đây công ty đã đưa ra thị trường 11 sản phẩm chè nhúng bao gồm : chè
linh chi, chè acstiso, chè mimosa, chè dây, chè hương sen, chè hương nhài, chè
gừng xanh, chè đen, chè thảo mộc, chè đắng, chè xanh Việt Nam. Nhưng công ty
không chỉ sản xuất ồ ạt mà luôn theo dõi tình hình kinh doanh của các mặt hàng để
có giải pháp điều chỉnh. Vì vậy nhận thấy có một vài sản phẩm chè nhúng có doanh
thu không đáng kể nên công ty đã giảm bớt một số sản phẩm để có thể tập trung vào
sản xuất một cách chọn lọc hơn. Vì vậy hiện nay các sản phẩm chè nhúng của công
ty chỉ còn 8 sản phẩm bao gồm : chè linh chi, chè actiso, chè gừng xanh, chè thảo
mộc, chè xanh, chè đen, chè nhài bao gồm 2 loại nhài thường và nhài CNC, chè
hương sen cũng bao gồm 2 loại sen thường và sen CNC.
Có thể thấy các sản phẩm của c
hè nhúng Kim Anh rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Nhưng cũng có
nhược điểm là do dàn trải của quá nhiều sản phẩm mà không tập trung phát triển
vào một số ít sản phẩm nên sản phẩm chưa có nhiều đặc biệt như sản phẩm đối thủ
cạnh tranh khác.
1.2.2.2 Giá các sản phẩm chè nhúng

Đội ngũ bán
hàng trực tiếp
của Công ty
Đại lý Cửa hàng
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Siêu thị
7
Chính điều này nên công ty đã tiến hành phân phối qua nhiều kênh. Tuy nhiên
1.2.2.4 Quảng cáo và xúc tiến cho sản phẩm chè nhúng
Hoạt động quảng cáo của công ty là hoạt động chủ đạo trong chiến lược xúc
tiến của công ty. Để tiến hành quảng cáo công ty đã sử dụng các phương tiện in ấn như
trên các tờ báo của địa phương và trung ương, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí
‘‘Người làm chè’’ và in ấn trên bao bì sản phẩm. Bên cạnh đó công ty còn tiến hành
quảng cáo trên đài phát thanh và đã mở một trang web của công ty với tên miền
Kimanhtea.com.vn nơi mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tin của công ty mới nhất
đồng thời về các sản phẩm mẫu mã thành phần của các sản phẩm của công ty.
Đặc biệt công ty tăng cường quảng cáo giới thiệu ở các hội chợ, triển lãm có
uy tín nhằm quảng bá tới khách hàng và cũng như để tìm kiếm đối tác. Công ty tích
cực tham gia các chương trình do Hội liên hiệp chè Việt Nam tổ chức : ‘Tuần lễ chè
Việt Nam’ hay ‘Mùa xuân tôn vinh văn hóa dân tộc’
Nhưng tuy vậy có thể thấy rằng hoạt động quảng cáo và xúc tiến hồn hợp của
Công ty vẫn còn nhỏ lẻ, chưa có định hướng lâu dài và Công ty vẫn chưa thật sự
truyền thông tới khách hàng là những hộ gia đình hay cá nhân mà thường chỉ quan
tâm tới khách hàng tổ chức. Và công ty vẫn chưa có đánh giá được hiệu quả của
những hoạt động này tới khách hàng.
1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần chè Kim Anh và của sản
phẩm chè nhúng Kim Anh

quân
1 DT bán hàng
37316282647 38985527930 40247144137 103.8547
2 Các khoản giảm trừ
0 0 0 0
3 DTT bán hàng
37316282647 38985527930 40247144137 103.8547
4 Giá vốn hàng bán
29483902851 30941561483 32518501430 105.0202
5 LN gộp về bán hàng
7832379796 8043966447 7728642707 99.39072
6 DTHĐ Tài chính
0 0 0 0
7 Chi phí tài chính
1653956992 1569307657 1328259463 89.76092
8 Chi phí bán hàng
2132918216 2095860755 2074496327 98.62162
9 Chi phí QLDN
2636896059 2557310860 2380690334 95.03768
10 LNT từ HĐSXKD
1408608529 1821487175 1945196583 118.0514
11 Thu nhập khác
282610988 298125662 296513491 102.4745
12 Chi phí khác
203758372 256239247 242621782 110.221
13 Lợi nhuận khác
78852616 41886415 53891709 90.89071
14 Tổng LN trước thuế
1487461145 1863373590 1999088292 116.2777
15 Thuế Thu nhập DN

Bình
quân
1 Chè hương 307.311 32,79 308.215 32,57 309,715 32,61 100,39
2 Chè xanh 182.825 19,51 189.693 20,05 190.231 20,03 102,01
3 Chè đen 447.123 47,7 448.425 47,38 449.736 47,36 100,29
Tổng 937.259 100 946.333 100 949.682 100 100,66
Nguồn : Phòng kinh doanh
2.3.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng Kim Anh
2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm chè nhúng
Có thể thấy rằng sản phẩm chè nhúng nội tiêu thì sản phẩm chè nhài vẫn
chiếm tỉ trọng lớn và có chiều hướng tăng tuy nhiên năm 2009 thì giảm 1 tấn so với
năm 2008, lý giải điều này bởi vì sản phẩm chè nhúng thường bán hàng theo thời vụ
nhất là các dịp lề tết nên công ty kí gửi bán hàng và sau tết mới được được thống kê
quyết toán. Đặc biệt các sản phẩm chè nhúng khác đang ngày càng có tỷ trọng trong
tiêu thụ Có thể thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng chấp nhận các mặt hàng
chè nhúng khác bên cạnh hai sản phẩm chè hương nhài và hương sen truyền thống
của Công ty.
Bảng 2.3.2.1 Bảng số liệu sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chè nhúng Kim
Anh trong năm 2008, 2009 và năm 2010
STT Sản phẩm
Tiêu thụ năm
2008
Tiêu thụ năm
2009
Tiêu thụ năm
2010
10
1 Chè Hồng Nguyên túi lọc xuất khẩu 8.055 9.570 11.565
2 Chè thảo mộc xuất khẩu 381 556 750
3 Chè hương nhài túi lọc nội tiêu 12.788 11.595 14.754

doanh thu bán thấp.
Bảng 2.3.2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng tại địa bàn Hà
Nội
Tên quận huyên
Năm 2007 năm 2008 Năm 2009
Doanh thu TL %
Doanh
thu
TL%
Doanh
thu
TL %
Hoàn Kiếm 218.2 10.3985 239.8 10.33483 255.76 10.55503
Hai Bà Trưng 199.06 9.486366 222.87 9.605182 241.45 9.964467
Long Biên 190.41 9.074143 214.17 9.230232 225.7 9.314476
Ba Đình 176.82 8.4265 198.61 8.559632 215.03 8.874133
Đống Đa 174.56 8.318798 186.26 8.027376 207.51 8.563788
Cầu Giấy 166.12 7.916583 180.08 7.761032 177.94 7.343455
Tây hồ 156.03 7.435736 165.66 7.139563 176.73 7.293519
Hoàng Mai 149.65 7.131692 160.86 6.932694 173.82 7.173426
Gia Lâm 145.12 6.915811 159.03 6.853826 165.57 6.832954
Thanh Xuân 140.18 6.680392 156.28 6.735307 164.6 6.792923
Từ Liêm 131.33 6.258638 148.96 6.419832 159.37 6.577085
Đông Anh 130.01 6.195732 136.83 5.897057 146.18 6.032743
Sóc Sơn 120.89 5.761111 150.9 6.503441 113.45 4.682
Tổng 2098.38 100 2320.31 100 2423.11 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Từ bối cảnh hiện nay ta thấy rằng thị trường tiêu thụ chè nói chung và chè
nhúng nói riêng đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho công ty cổ phần chè
Kim Anh. Cơ hội bởi vì quy mô thị trường rất rộng lớn dân số luôn tăng và đặc biệt

thường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông
tin người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần đầu tư thêm các chương trình marketing. Trong bối cành cạnh
tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp sẽ là việc tạo ra sự thỏa mãn của khách
hàng. Tuy nhiên sự thỏa mãn hài lòng là không bền vững và khó lượng hóa. Yếu tố
thực sự quyết định đến sự hài lòng đó là giá trị khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp
cần phải đo lường được sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng.
2.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng
Ngày nay các công ty đang đương đầu với tình hình cạnh tranh quyết liệt đặc
biệt trong ngành chè tại Việt Nam, vì vậy việc làm thỏa mãn vui lòng được khách
hàng, lấy khách hàng là trung tâm thì mới có thể chiến thắng được. Có thể giữ chân
được khách hàng, để khách hàng có thể quay lại với công ty những lần tiếp theo thì
việc nghiên cứu điều tra sự thỏa mãn tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù vậy, từ
trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ
không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực marketing đang hình
thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách
hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có). Các chuyên
gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn
kém hơn rất nhiều so với chi phí dành chomarketing phòng ngự. “Ngày nay, các
công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định.
Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì
khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và
càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
14
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa
các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành
các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.
Khách hàng chủ yếu được hình thành do những lần mua hàng trong quá khứ ,
thông tin truyền miệng từ gia đình bạn bè người thân, thông tin được truyền tải trên
các phương tiện truyền thông theo hoạt động Marketing. Nếu sự mong đợi của

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng
+ Tổng giá trị của khách hàng : Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân
sự, giá trị hình ảnh. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính
là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn
khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận
định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch
vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ - đó là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản
phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được
quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà
họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
+ Tổng chi phí của khách hàng : Chi phí mà khách hàng bỏ ra khi có được sản
phẩm hoặc dịch vụ chúng ta sẽ nghĩ ngay đến giá cả của sản phẩm. Giá cả sản phẩm
chính là chi phí bằng tiền trực tiếp đối với bất kì sản phẩm dịch vụ nào. Tuy nhiên
hiện nay chúng ta còn có nhiều chi phí khác như chi phí đi lại, chi phí tìm kiếm để
có được sản phẩm dịch vụ.
Như vậy sự nhận được là sự chênh lệch giữa chi phí khách hàng bỏ ra và tổng
giá trị mà khách hàng có được đó chính là giá trị mà khách hàng nhận.
2.1.3.2 Mức độ thỏa mãn khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm : kỳ vọng về
chất lượng, giá tiền, uy tín, thời gian mua, địa điểm mua, nhân viên bán hàng,
phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại …Trước khi tiến hành mua sản phẩm,
dịch vụ thông qua kinh nghiệm quá khứ, thông qua sự truyền miệng của bạn bè
người thân đồng nghiệp để trong tâm trí của khách hàng sẽ định hình trước sự kỳ
vọng đối với sản phẩm. Có thể lấy ví dụ như khi nghe mọi người thân hay trên báo
chí khen ngợi về chiếc máy tính Sony Vaio, trong đầu chúng ta sẽ có kì vọng khi sử

đầy đủ của khách hàng về sự hài lòng hay không hài lòng. Khách hàng có thể cảm
thấy khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách
đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hay chuyển sang
những người cung ứng khác mà không hề khiếu nại. Kết quả là công ty đã mất
khách một cách không đáng mất. Chính vì vậy nếu mà chỉ dùng mức độ khiếu nại
để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng thì sẽ là không đầy đủ cũng như sự chính xác.
Những công ty nhạy bén thường lượng định trực tiếp sự thỏa mãn khách hàng bằng
cách tiến hành điều tra định kỳ. Họ gửi những phiếu hay bảng hỏi đên trực tiếp hoặc
thông qua thư, điện thoại để mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như
17
thế nào về các vấn đề của công ty cũng như hỏi về ý kiến đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể được lượng định bằng nhiều cách . Có thể
lượng định bằng sự phỏng vấn và người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá
họ mong đợi các tính chất cụ thể ở mức độ nào và trên thực tế họ nhận được giá trị
họ cảm nhận như thế nào. Những vấn đề ý kiến đề xuất của người được phỏng vấn
sẽ được thu thập và phân tích. Sự mua lặp lại hay sự tiếp nhận sản phẩm mới khác
cũng nên được đề cập tới.
2.1.4.3 Đóng giả người đi mua sắm
Có một cách khác cũng có ích trong việc hình dung bước đầu tới sự thỏa mãn
khách hàng đó là đóng giả thành người đi mua sắm tiềm ẩn rồi dưa vào hành vi của
người bán mình sẽ báo cáo những kết quả mà họ phát hiện ra. Tuy nhiên cách này
chỉ có thể điều tra được phần nào các hành vi của nhân viên phục vụ. Còn nếu công
ty tổ chức thuê người đóng giả là người đi mua sắm để đưa ra ý kiến về chất lượng
cũng như giá của sản phẩm dịch vụ thì cách thức này rất tốn kém và chưa chắc đạt
được kết quả do đây là những khách hàng đầu tiên của công ty, nếu như vậy chưa
thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về các mặt mà công ty muốn nghiên cứu.
2.1.5 Khái niệm về hộ gia đình
2.1.5.1 Khái niệm hộ gia đình
Gia đình – bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định, thường
là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luật thừa

và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh
Đối với sản phẩm chè nói chung thì sự tiêu dùng ít, họ có xu hướng sử
dụng cà phê và các loại nước giải khát hơn. Hiện nay trên thị trường xuất hiện nước
trà xanh có hàm lượng đường cao được giới trẻ trong giai đoạn này rất ưa thích. Đối
với các sản phẩm chè nhúng nơi họ thường xuyên uống đó là các quán cafe và sản
phẩm thường uống đó là chè nhúng của các thương hiệu nổi tiếng và có các mùi vị
hoa quả dễ uống.
(2) Vợ chồng mới cưới chưa có con
Giai đoạn này tính từ thời điểm cuộc hôn nhân cho đến khi có con đầu lòng.
Với các đô thị ở Việt Nam, giai đoạn này thường là 2 năm và độ tuổi từ 25 – 27
tuổi. Sự kết hợp sức lao động của hai người trẻ tuổi làm cho khả năng tài chính của
họ tương đối cao. Họ cũng là những người thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình
với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và
trang trí nhà bếp. Còn đối với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họ thường quyết định
nhanh và thường quan tâm các thương hiệu có danh tiếng. Đối với sản phẩm chè
nhúng cũng vậy, đang ở độ tuổi đi làm nên họ thường uống chè nhúng tại cơ quan
nhiều hơn, về nhà sự tiêu dùng sản phẩm chè tương đối ít nhưng không phải là
không có vì đa phần họ sẽ sử dụng các loại chè hòa tan cũng như cà phê hay các
loại giải khát khác.
(3) Tổ ấm đầy đủ I
Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi. Ở Việt
19
Nam giai đoạn này thường là những đôi vợ chồng trên dưới 30 tuổi. Thu nhập của
người vợ giảm sút trong khi rất nhiều nhu cầu mới gia tăng do có thêm em bé, do đó
họ thường hay rơi vào tình trạng không thỏa mãn về tài chính. Kế hoạch chi tiêu và
mua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều về cả cơ cấu và đặc biệt ưu tiên dành
cho đứa trẻ.
Đối với giai đoạn này, có bắt đầu con nhỏ đứa con sẽ là trung tâm của gia
đình, viêc tiêu dùng chè chỉ phục vụ khi có khách tới nhà chơi. Họ thường uống ở
công ty hoặc nơi làm việc nhiều hơn tại nhà. Sản phẩm chè nhúng thường mua do

tiền, giá trị và du lịch, chăm sóc sức khỏe. Lứa tuổi này tiêu dùng chè là nhiều nhất,
họ thường uống chè trong các câu lạc bộ, khi có khách tới chơi nhà và hàng ngày.
Giai đoạn này họ yêu thích chè hơn là cà phê và đã xuất hiện những sản phẩm ưa
thích cụ thể.
(7) Tổ ấm trống vắng II và (8) Người già sống độc thân
Một trong hai vợ chồng đã nghỉ hưu và con cái có thể sống chung hoặc không.
Khi đó thu nhập của hai vợ chồng già đã bắt đầu giảm tuy nhiên khả năng tài chính
của họ cũng có thể tương đối tốt phụ thuộc vào các khoản tích lũy của họ khi còn
trẻ. Sự ra đi của một trong hai vợ chồng sẽ để lại một khoảng trống lớn về tình cảm
cho người còn lại. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an toàn và sức khỏe,
phần lớn chi tiêu dành cho thuốc men, gặp gỡ những người bạn già khác.
Em xin gộp hai giai đoạn này vào thành 1 do có sự giống nhau trong cách thức
tiêu dùng chè. Họ thường là những người không trực tiếp đi mua, thường do con
cháu mua biếu tặng tuy nhiên lại là 1 vài sản phẩm cụ thể. Những sản phẩm chè
thường hoặc là chè mạn với các vùng chè nối tiếng như Thái Nguyên, Phú Thọ,
hoặc là các sản phẩm chè nhúng tốt cho sức khỏe.
2.1.6 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày
2.1.6.1 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày
Sản phẩm thông thường được phân chia thành hàng hóa lâu bền, hàng hóa
không lâu bền và dịch vụ. Có thể thấy rằng khác với hàng hóa lâu bền hàng hóa
không lâu bền thường được sử dùng hàng ngày, thường được mua thường xuyên,
tuổi thọ tương đối ngắn, độ bền thấp và khả năng mua lặp lại cao. Những mặt hàng
này mua cho mục đích sử dụng thường xuyên và tiêu dùng nhanh.
Hàng hóa không lâu bền hay còn gọi tiêu dùng hàng ngày thì thường bị tiêu
hao sao những lần sử dụng và thường xuyên được thay thế. Ví dụ như thực phẩm,
dược phẩm, quần áo, đồ mỹ phẩm, chất đốt,….
Các mặt hàng thuộc hàng hóa tiêu dùng nhanh thường được nhiều công ty sản
xuất và có sự cạnh tranh gay gắt.
2.1.6.2 Khái niệm về chè nhúng
Lá trà xanh đã được dùng phổ biến tại Trung Quốc từ xa xưa cho tới tận

22
Khả năng của
doanh nghiệp
Nhu cầu của khách
hàng được đáp ứng
Nhu cầu của
khách hàng