BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHHTM & DV THANH KIM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : Th.S Trần Thị Cẩm Hà
Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Kim Ngân
MSSV: 119411084 Lớp: 11HQT05

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian 2 tháng thực tập tại Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim, tuy
không dài nhưng đã tạo điều kiện cho tôi vận dụng những kiến thức đã được học trên
ghế nhà trường kết hợp với những kiến thức thu nhận được dưới sự chỉ bảo tận tình của
giáo viên hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt công việc được giao cũng như tập
trung nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này. Quá trình thực hiện chuyên đề Khóa luận
tốt nghiệp đã giúp tôi có được những kinh nghiệm quý báu cho bản thân trong hiện tại
và trong tương lai để tôi có thể tự rèn luyện và trang bị cho mình những kiến thức thực
tiễn để bỗ sung cho chuyên ngành của mình khi bước vào công việc mới trong tương
lai. Và tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim đã tạo điều
kiện cho tôi thu nhập thông tin tại công ty trong thời gian vừa qua.
To àn thể Quý thầy cô của trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp. Hồ Chí
Minh – những người đã tham gia giảng dạy và trang bị cho tôi thật nhiều kiến thức
trong suốt quá trình học tập và rèn luyện của tôi trên ghế nhà trường.
Ths.Trần Thị Cẩm Hà - giáo viên hướng dẫn đã tận tình chỉ bảo và đưa ra những
lời khuyên chân thành để tôi có thể hoàn thành tốt chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn và chúc toàn thể Quý thầy cô Trường Đại
học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh dồi dào sức khỏe. Chúc hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim ngày một phát triển hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………. .1
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING………………….3
1.1.Những vấn đề cơ bản về Marketing……………………………………… 3
1.1.1.Khái niệm Marketing…………………………………………………… 3
1.1.1.1.Sự ra đời và phát triển của Marketing………………………… 3
1.1.1.2.Các khái niệm về Marketing……………………………………. …………4
1.1.2.Phân loại Marketing 5
1.1.2.1.Marketing truyền thống 5
1.1.2.2.Marketing hiện đại 6
1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương
mại……………………………………………………………………………… ……7
1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix của Công ty Thương mại………… 7
1.2.1.Môi trường vi mô………………………………………………………….… 7
1.2.1.1.Đối thủ cạnh tranh……………………………………………… ……… 7
1.2.1.2.Khách hàng…………………………………………………… ……… 8
1.2.1.3.Các nhà cung ứng…………………………………………… ……… 9
1.2.1.4.Các trung gian Marketing…………………………………… …………9
1.2.2.Môi trường vĩ mô…………………………………………………… …9
1.2.1.1.
Môi trường nhân khẩu học……………………………… ……….9
1.2.2.2.Môi trường kinh tế…………………………………………… …………10
1.2.2.3.Môi trường chính trị và pháp luật…………………………… ……… 10
1.2.2.4.Môi trường tự nhiên………………………………………… ……… 10
1.2.2.5.Môi trường công nghệ……………………………………… ……… 11
1.3.Chiến lược Marketing Mix……………………………………………… ………11

TNHHTM & DV THANH KIM………………………………………………… 33
2.1.Tổng quan về Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim………………………… 33
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty………………… ………… 33
2.1.2.Lĩnh vực hoạt động của Công ty…………………………………………… 33
2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý tại Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim……………………………………………………………………………… … 34
2.1.3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty…………………………………………34
2.1.3.2.Chức năng của từng bộ phận………………………………………………35
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim………………………………………………………………………………… 37
2.1.4.1.Nguồn hàng……………………………………………………… …… 37
2.1.4.2.Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim trong thời gian qua giai đoạn 2010-2012……………………………….…… 38
2.1.4.3.Cơ cấu nhân sự của công ty từ năm 2010-2012…………… ……. …… 43
2.2.Nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim………………………………………………………………………………… 45
2.2.1.Môi trường vi mô………………………………………………………… 45
2.2.1.1. Đối thủ cạnh tranh……………………………………………… …… 46
2.2.1.2. Khách hàng………………………………………… …… 48
2.2.1.3.Các nhà cung ứng………………………………………………….…… 49
2.2.2.Môi trường vĩ mô………………………………………………………… ….49
2.2.2.1.Môi trường nhân khẩu học………………………… ………49
2.2.2.2.Môi trường kinh tế……………………………………………………… 50
2.2.2.3.Môi trường chính trị và pháp luật……………………………………… 51
2.2.2.4.Môi trường công nghệ………………………………… …… 51
2.2.2.5.Môi trường tự nhiên ………………………………………………………51
2.3.Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing – Mix tại Công ty TNHHTM & DV
Thanh Kim……………………………………………………………………… … 52
2.4.Phân tích thị trường mục tiêu………………………………………………… …53
2.4.1.Phân đoạn thị trường………………………………………………………. 53

2.5.4.5. Nhận xét chung về tình hình thực hiện chiến lược chiêu thị của Công ty
TNHHTM & DV Thanh Kim………………………………………………… …… 78
2.6.Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim ………………………………………………………………………80
2.6.1.Những kết quả đạt được…………………………………………………… .80
2.6.2.Những mặt tồn tại …………………………………………………………. 80
2.6.3.Nguyên nhân của thực trạng trên………………………………………… 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2…………………………………………………… ….82
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHHTM & DV THANH KIM……………… 84
3.1.Phương hướng và nhiệm vụ của công ty trong những năm tới………………… .84
3.2.Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới………………… …86
3.2.1.Dự báo nhu cầu thị trường……………………………………………………86
3.2.2.Dự báo cạnh tranh trong thời gian tời……………………………………… 86
3.3.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM &
DV Thanh Kim………………………………………………………………………87
3.3.1.Chính sách chung………………………………………………………… …87
3.3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHHTM
& DV Thanh Kim………………… ……………………………………………… 88
3.3.2.1.Chính sách sản phẩm…………………………………………… …… 89
3.3.2.2.Chính sách giá cả (Price)………………………………………….…… 90
3.3.2.3.Chính sách phân phối (Place)…………………………………… …… 92
3.3.2.4.Chính sách chiêu thị (Promotion)……………………………… ………94
3.3.2.5.Tăng cường đào tạo nhân lực…………………………………… …….95
3.3.2.6.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường……………………… …….96
3.3.2.7.Một số giải pháp về thu nhập thông tin…………………………… …….96
3.3.2.8.Một số giải pháp về chăm sóc khách hàng……………………… …….97
3.3.2.9.Điều kiện để thực hiện các giải pháp trên………………………… …….97
3.4.Một số kiến nghị với nhà nước……………………………………………… …98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3…………………………………………………… ……98

Phân bố lao động theo phòng ban công ty năm 2012
45
6
Bảng 2.5
Tỷ trọng các mặt hàng của công ty từ năm 2010-2012
56
7
Bảng 2.6
Danh mục sản phẩm của công ty
56
8
Bảng 2.7
Giá một số mặt hàng của công ty trong năm 2012
65 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
STT
Sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
1
Sơ đồ 1.1
Nội dung 4P của Marketing Mix

Quy trình bán hàng tại Công ty TNHHTM & DV Thanh
Kim
77
1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về
tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết
và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức
Marketing Mix mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này
càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại do ảnh hưởng và tác động
của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi
ro tiềm ẩn trong đầu tư thương mại… Vai trò Marketing nói chung đã không còn mới
mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối
trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Cùng với xu thế đó, Công ty TNHHTM & DV Thanh Kim là một trong những công
ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, là một doanh nghiệp còn khá non trẻ trong lĩnh
vực nước giải khát và bánh kẹo và do ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giớinên
hoạt động kinh doanh của công ty còn vấp phải những khó khăn. Đứng trước tình hình
đó công ty đang nổ lực phấn đấu để hoàn thiện một chính sách Marketing Mix với
những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu
rủi ro, định vị thương hiệu để công ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng quy mô

Kim.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketingtại Công ty
TNHHTM&DV Thanh Kim.
3

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING.
1.1.Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1.1.1.Khái niệm về Marketing.
1.1.1.1.Sự ra đời và phát triển của Marketing.
Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái
chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ
20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc,… đã có
những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy
vui vẻ nhận lại. Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng
nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh
doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể
tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư
sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này
thì Marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi , đối tượng
và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của
thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”
mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức
kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống
nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hóa được bán
nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần
thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn… Hoạt động
Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình
lưu thông hàng hóa. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất
ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”

5

Khái niệmcủa Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ
cuối cùng, nằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”
Khái niệmcủa Peter Drucker – Nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ.”
Từ những khái niệm nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hai khái niệm đầu phù hợp với Marketing truyền thống còn các
khái niệm sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi khái niệm chỉ đúng xét theo
quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến ngày nay người ta
vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối
với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong
phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.2.Phân loại Marketing.
1.1.2.1.Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:
• Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình
tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản
xuất ra (bán cái đã có).
• Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing
chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu

ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp
để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và
đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những

7

nhu cầu đã có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay
đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều
những nhu cầu tiêu thụ cung ứng.
Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của
Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát
triển nhanh chóng của môn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing
hiện đại.
1.1.3.Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty thương mại.
• Marketing liên kết giữa người sản xuất và tiêu dùng: do có sự cách biệt về
không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất,
kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu
dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing
• Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể kinh
doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi
những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc
lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
• Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ người tiêu dùng: thông qua việc
nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúpcho các Công ty
Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời
phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix của Công ty Thương mại.
1.2.1.Môi trường vi mô.


9

• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước.
• Thị trường quốc tế.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của
các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách
cẩn thận từng loại thị trường này.
1.2.1.3.Các nhà cung ứng.
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó
là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị,… Nếu quá trình cung cấp các đầu
vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc
biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan
tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
1.2.1.4.Các trung gian Marketing.
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung
gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp
có hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều
này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do
vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ
lâu dài với các trung gian.
1.2.2.Môi trường vĩ mô.
1.2.2.1.Môi trường nhân khẩu học.
Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà Marketing rất quan

10


1.2.2.5.Môi trường công nghệ.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy, công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm
chạp.
1.3.Chiến lược Marketing Mix.
1.3.1.Khái niệm Marketing Mix.
“Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản
lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu”.Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến.
Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Bảng 1.1.Mô hình 4P của Carthy.
Công ty Thương Mại (4P)
Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product)
Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place)
Sự thuận tiện (Convenien)
Xúc tiến (Promotion)
Thông tin (Communication)
Nguồn: www.marketingchienluoc.com 12