MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1
1.Các ếp cận thương hiệu 2
2.Các thành tố thương hiệu 2
3.Phân loại thương hiệu 3
4.Vai trò và chức năng của thương hiệu 4
CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 7
1.Khái quát về quản trị thương hiệu 7
2.Phong cách và hình ảnh thương hiệu 7
3.Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu 8
4.Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”) 12
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo) 17
CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19
I.Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 19
II.Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 23
III.Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 25
CHƯƠNG 4 : QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 27
I.Định vị thương hiệu: 27
II.Chiến lược liên kết thương hiệu: 30
III.Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu: 33
IV.Chiến lược quảng bá (truyền thông)thương hiệu 40
CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 45
I.Xác định giá trị tài sản thương hiệu 45
II.Mở rộng và làm mới thương hiệu 47
III.Chuyển nhượng thương hiệu 48
IV.Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu 49
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Doanthanhhang K45C2 1
1. Các tiếp cận thương hiệu
∗ Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa

chúng.
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng, bao gồm:
− Các dấu hiệu trực giác: được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu,
logos và symbols, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác
(mùi, màu sức…) → Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các
giác quan, khả năng tiếp cận nhanh chóng.
− Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị các nhân khi tiêu
dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội và khác biệt → Tính vô hình của các dấu
hiệu tri giác, hình ảnh về sp trong tâm trí NTD → tri giác được dẫn dắt bởi các dấu
hiệu trức giác.
2. Các thành tố thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi
xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí cả yếu tố thuộc
2 Doanthanhhang K45C2
về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác giả. Tuy
nhiên, không phải nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà
trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:
− Tên thương hiệu
− Sự cá biệt của bao bì
− Dáng cá biệt của hàng hóa
− Nhạc hiệu
− Biểu tượng (Symbol)
− Biểu trưng (Logo)
− Khẩu hiệu (Slogan)
− Các yếu tố khác
Trong các thành tố này, Tên thương hiệu là quan trọng nhất vì: Tên thương
hiệu có khả năng truyền thông cao nhất và luật pháp của nhiều quốc gia quy định
muốn đăng kí nhãn hiệu phải có tên thương hiệu.
Cần chú ý: quá nhiều thành tố có thể gây nhiễu và giảm khả năng kiểm soát.
3. Phân loại thương hiệu

Doanthanhhang K45C2 3
− Thương hiệu chủ (master brand): VD: Honda
− Thương hiệu phụ (sub-brand): VD: Future, Wave
∗ Theo hình thái thể hiện:
− Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được thể hiện trong thmại truyền thống
− Thương hiệu điện tử (domain name): thương hiệu được thể hiện trên internet.
Tên miền là bộ phận thương hiệu. Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng
thương hiệu trên mạng.
∗ Ngoài ra còn có:
− Thương hiệu quốc gia: thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ , hình ảnh của
một quốc gia
− Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập
khách hàng nhất định
− Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường
4. Vai trò và chức năng của thương hiệu
a. Chức năng của thương hiệu
∗ Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu, có thể nói
chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất
có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh
nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng,
khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận
biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển của một thương hiệu.
∗ Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương

− Thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn
vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng
hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng
hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thực chất, thương hiệu như một lời giới
thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để NTD căn cứ vào đó đưa ra phán
quyết cuối cùng về hàng vi mua.
− Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD, một cảm giác sang
trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một
giá trị các nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm choNTD có cảm giác sang trọng hơn,
nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương
hiệu đó.
− Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi NTD lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ. Trong thực tế, có
rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc
thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác,
nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dvụ đi
kèm… ) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho KH một tâm lý tin tưởng dẫn
dắt họ đến quyết định tiêu dùng hàng hóa.
∗ Vai trò đối với DN
− Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sp trong tâm trí NTD. NTD sẽ lựa chọn
hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị
trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí NTD. Qua thời gian,
bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí KH. Thông qua
định vị thương hiệu, từng tập KH được hình thành, các giá trị cá nhân NTD được
khẳng định. Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận.
Doanthanhhang K45C2 5

trên thị trường.
− Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: Khi thương hiệu trở nên
có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng
đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.
6 Doanthanhhang K45C2
CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1. Khái quát về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo
ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình
thành một cam kết mạnh với khách hàng và NTD.
Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neli H.McElroy thuộc
tập đoàn P&G. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng
marketing cho một sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của NTD và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng
chuyển nhượng thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa chủ yếu trên các kỹ
năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến
lược đến hành động triển khai.
− Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là:
Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
− DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc
của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng.
− Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc
tính cốt lõi của sp trước và sau khi đã nắm bắt được một số thị phần nhất định, DN sẽ
tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu.
− DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục
tiêu và đối tượng KH mục tiêu.
Quản trị thương hiệu bao gồm:

Việc xem xét các chỉ tiêu này phải đc đặt trong điều kiện sử dụng nhất định vì điều
kiện tiêu dùng ko giống nhau chất lượng hàng hóa đc thể hiện cũng ko giống nhau.
− Quan niệm về các thuộc tính phần cứng và phần mềm của hàng hóa:
+ Phần cứng (Các thuộc tính công dụng của hàng hóa): Là tập hợp các chỉ tiêu sử
dụng của hàng hóa. Các thuộc tính này nói lên công dụng đích thực của hàng hóa, thể
hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu thực dụng của NTD. Bao gồm: Độ bền, sự thuận tiện,
tính đa năng, sự an toàn và vệ sinh trong tiêu dùng…
+ Phần mềm: Là sự cảm nhận của NTD về chất lượng hàng hóa. Phần mềm chất
lượng hàng hóa ko dễ đo đạc và chỉ có thể cảm nhận đc khi tiếp xúc với hàng hóa
hoặc dịch vụ đi kèm. Bao gồm: Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc, chế độ bảo
hành, sự chăm sóc và tư vấn của nhà phân phối, sự nổi tiếng của thương hiệu, giá trị
các nhân khi tiêu dùng…
→ Ngày nay, công nghệ sx ngày càng cao và hiện đại, sự khác biệt về các thuộc
tính phần cứng giữa các đối thủ cạnh tranh là ko lớn, thậm chí là ngang bằng nhau.
Vấn đề đặt ra là làm sao để hàng hóa có đc phầm mềm chất lượng khác biệt. Trong
nhiều trường hợp, phần mềm chất lượng hàng hóa đóng vai trò quan trọng hơn cả
phần cứng (điển hình là trong hàng mĩ phẩm và trang phục)
b. Những chỉ tiêu chất lượng chung của hàng hóa
∗ Nhóm chỉ tiêu về chức năng hoặc công dụng của hàng hóa
Đây là nhóm chỉ tiêu quan trọng nhất, đặc trưng cho khả năng thỏa mãn những
mục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho hàng hóa.
8 Doanthanhhang K45C2
Một hàng hóa bao giờ cũng có ít nhất một công dụng chính và về nguyên tắc,
công dụng chính này luôn phải đc thỏa mãn, nếu ko, hàng hóa ko còn là nó nữa, cho
dù tên gọi có thể ko thay đổi.
Hàng hóa đa năng ngoài chức năng chính còn có thêm các chức năng bổ trợ,
tuy nhiên chức năng công dụng chính vẫn luôn phải thỏa mãn, nếu ko hàng hóa vẫn sẽ
bị đánh giá là thấp và khó có thể đc chấp nhận tiêu dùng.
Sự phát triển các chức năng bổ trợ tạo ra một cảm nhận mới và tốt đẹp về hàng
hóa, thu hút sự chú ý và gây đc thiện cảm với NTD.→ Đây là nhân tố tạo sự khác biệt

bền của hàng hóa. Thông thường, khi hiệu quả thẩm mĩ càng cao thì sự thuận tiện
càng dễ bị vi phạm và ngược lại.
Doanthanhhang K45C2 9
∗ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa
Là các chỉ tiêu nói lên khả năng của hàng hóa duy trì hoạt động bình thường
của con người, ko gây nguy hiểm cho NTD.
Sự an toàn cơ học: hàng hóa ko có góc nhọn, sắc cạnh, ko gây nguy hiểm khi
có những tác động cơ học. Đối với hầu hết hàng hóa, chỉ tiêu này đc đặc trưng bởi:
hình dáng các chi tiết, sự ổn định của kích thước, độ rung lắc, tiếng ồn, độ bền cơ
học…
Độ an toàn về nhiệt, điện, hóa học: đc xem xét và đánh giá riêng cho từng loại
hàng hóa khác nhau
Hàng hóa cần đảm bảo vệ sịnh, nhất là những hàng hóa thường xuyên tiếp xúc
với người sử dụng hoặc các loại thực phẩm. Các chỉ tiêu thường đc xem xét: thành
phần và hàm lượng chất độc hại có trong hàng hóa, khả năng làu chùi, làm sạch, hạn
sử dụng…
Trong đk tiêu dùng ngày càng hiện đại và khắt khe thì những chỉ tiêu về an
toàn và vệ sinh ngày càng đc chú trọng.
∗ Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
Để nhận định về độ bền của hàng hóa, ngoài kinh nghiệm, NTD chủ yếu dựa
vào các giác quan: thông qua sự cứng cáp của các chi tiết, sự chắc chắn của các mối
ghép, sự ổn định chung của hàng hóa trong các đk và môi trường tiêu dùng khác nhau.
Độ bền của hàng hóa giúp cho chúng có khả năng phục vụ NTD lâu hơn, duy
trì các tính năng cơ bản tốt hơn → Giá cả thấp hơn
Ngày nay, khả năng tạo ra hàng hóa có độ bền cao dễ dàng hơn rất nhiều, tuy
nhiên, xu hướng chung lại quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của hàng hóa mà thường
ít quan tâm đến tuổi thọ của chúng.
c. Chất lượng và thương hiệu hàng hóa
Chất lượng hàng hóa và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt, nhưng có quan
hệ hết sức mật thiết với nhau. Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của DN, tuy

dựng thương hiệu dịch vụ lại càng khó xác định hơn. Tuy nhiên, bất kì một yếu tố nào
trong giao diện mà 1 dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ KH đến h/ảnh về dvụ là các
liên kết đang đc tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ. VD: KH đến ăn tại 1 nhà
hàng sẽ ko quân tâm đến quá trình cung cấp nguyên vật liệu cho nhà bếp hoặc đầu bếp
có đẹp trai và ăn mặc gọn gàng ko mà người ta quan tâm đến thái độ của bồi bàn, lẽ
tân, sự phục vụ kịp thời…
∗ Xây dựng thương hiệu dịch vụ theo các tiếp cận khác nhau về thương hiệu dvụ:
Phân loại hàng hóa theo quá trình kinh nghiệm người sử dụng gồm có: SP tìm
kiếm, SP kinh nghiệm, SP tiêu dùng. → Phần lớn các sp dvụ là các sp kinh nghiệm và
tin dùng
− Thương hiệu dịch vụ như là một sản phẩm: Đòi hỏi đc đáp ứng đầy đủ 4P (sản
phẩm dvụ; giá; xúc tiến; bằng chứng, xác nhận của bên thứ 3) → Nếu vậy, sp dịch vụ
mới chỉ đc đặt vào loại sp tìm kiếm.
− Thương hiệu dịch vụ như là một quá trình: Chú trọng đến việc trải nghiệm
trong tiêu dùng. Quá trình này là một sự tương tác giữa người bán và người mua mà
tại đó phân phối dvụ diễn ra.
− Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức: Nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa (tổ
chức) trong cách thể hiện thương hiệu dvụ.
− Thương hiệu dịch vụ như là một con người: Vì nó có cá tính riêng và các đặc
tính của nó khá phức tạp và luôn biến đổi linh động.
Doanthanhhang K45C2 11
− Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu: Nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể
có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cấu trúc.
→ Việc định vị các giá trị vô hình của thương hiệu dịch vụ rất khó khăn và đòi hỏi
nỗ lực rất lơn của nhà quản trị.
4. Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”)
12 Doanthanhhang K45C2
Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính

− Tính thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải xuất phát từ đk thực tế của DN (khả
năng tài chính, nhân sự, ưu thế cạnh tranh,…)
− Hứa hẹn một tiềm năng (đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mô hình): phải
tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu mang lại hiệu quả cao cho DN ko
chỉ trước mắt mà cả lâu dài
a. Mô hình thương hiệu cá biệt
− Mỗi loại, dòng sp mang một thương hiệu riêng (VD: Omo, P/S,…)
− Tính độc lập của các thương hiệu rất cao, ít hoặc ko có liên hệ với thương hiệu
gia đình hay tên DN
− Tên DN hoặc thương hiệu gia đình ko đc thể hiện trên hàng hóa, NTD thường
ko biết đến DN sản xuất ra hàng hóa
− Thường đc các DN lựa chọn khi thâm nhập thị trường mới
∗ Ưu điểm:
− Hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của DN khi hàng hóa có sự cố
− Cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường tốt hơn (khi thâm nhập thị trường mới)
∗ Nhược điểm:
− Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn
− Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế: ko khai thác đc lợi thế của thương
hiệu đi trước đã nổi tiếng cúng như danh tiếng của DN
− Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao
→ Thích hợp cho các DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, có quy mô lớn, mặt
hàng KD đa dạng và có tính đặc thù cao, có đội ngũ và khả năng tài chính.
b. Mô hình thương hiệu gia đình
− Tất cả các loại, dòng sp mang chung một thương hiệu (VD: Biti’s, Điện Quang,
Việt Tiến…)
− Mô hình truyền thống đc các cty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây
− Tên thương hiệu và logo có sự quan hệ rất mật thiết và chặt chẽ
− Chiến lược thương hiệu trong mô hình này có tính tổng hợp và bao trùm cao
∗ Ưu điểm:
− Chi phí cho quản trị thương hiệu ko quá lớn

uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt
− Hạn chế rủi ro nếu có 1 thương hiệu cá biệt gặp sự cố
− Tương thích với rất nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt: áp dụng sự
hoán vị từng bước hai dạng kết hợp (song song và bất song song) cho nhau theo kiểu
“tiến – lùi”, nghĩa là 1 trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương
hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ (VD: kem Wall của Kinh Đô )
− Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng của DN tại các siêu thị và quầy
hàng
− Tạo sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng 1 DN
Doanthanhhang K45C2 15
∗ Nhược điểm:
− Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu
− Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn
→ Thích hợp cho các DN có quy mô lớn (các cty đa quốc gia, các tập đoàn lớn),
có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
16 Doanthanhhang K45C2
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo)
Sản phẩm
Thương
hiệu
1 2 3 … n
A1
A2
A3
…
Am
Bảng Ma trận thương hiệu - sản phẩm
Kiến trúc thương hiệu đc sử dụng trong các DN có nhiều thương hiệu khác
nhau lập thành danh mục thương hiệu và phương pháp để quản lý danh mục này gọi là
quản trị đa thương hiệu.

Hằng
Nga
Phú
Hương
Táo
Quân
Xưa &
Nay
Số Đỏ
KimChi
Doanthanhhang K45C2 17
Chiều dài danh mục thương hiệu
C
h
i
ề
u

r
ộ
n
g

d
a
n
h

m
ụ

theo cách tiếp cận chức năng
− Độ bền tương hợp của danh mục thương hiệu: Biểu thị mức độ liên hệ chặt chẽ
giữa các nhóm thương hiệu sp chính, phụ.
18 Doanthanhhang K45C2
CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
I. Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
1. Phạm vi điều chỉnh
Luật này quy định về quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền
sở hữu công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ các quyền đó.
2. Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ
− Đối tượng quyền tác giả bao gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học; đối
tượng quyền liên quan đến quyền tác giả bao gồm cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi
hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hoá.
− Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng công
nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên
thương mại và chỉ dẫn địa lý.
− Đối tượng quyền đối với giống cây trồng là giống cây trồng và vật liệu nhân
giống.
3. Nhãn hiệu
a. Định nghĩa
Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
b. Các loại nhãn hiệu
− Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
− Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,
cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận
các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của
hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

+ 5. Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối
người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị
hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ.
d. Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
− Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn). Đơn
yêu cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và công nghệ). Bộ hồ
sơ đăng ký nhãn hiệu bao gồm:
+ Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (theo mẫu, 3
bản)
+ Mẫu nhãn hiệu (15 bản)
+ Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (1 bản sao)
+ Nếu đăng ký nhãn hiệu tập thể phải có quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (1
bản)
+ Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có) (1 bản)
+ Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các
thông tin đó (1 bản)
+ Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương,
danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (1 bản)
+ Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (1 bản)
− Trước khi đăng ký nhãn hiệu, DN cần kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng
hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa
− Sau khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, DN cần theo dõi quá trình xét
đơn để có những bổ sung cần thiết
− DN cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn phòng trường hợp
có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc khiếu nại nếu có lý do
chính đáng
20 Doanthanhhang K45C2
− DN không được phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức thay đổi bản chất của
nhãn hiệu, không được bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục đã khai trong đơn

Kiểu dáng công nghiệp được coi là có tính sáng tạo nếu căn cứ vào các kiểu
dáng công nghiệp đã được bộc lộ công khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn
bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp
đơn hoặc trước ngày ưu tiên của đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp trong trường hợp
đơn được hưởng quyền ưu tiên, kiểu dáng công nghiệp đó không thể được tạo ra một
cách dễ dàng đối với người có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng.
∗ Có khả năng áp dụng công nghiệp.
Kiểu dáng công nghiệp được coi là có khả năng áp dụng công nghiệp nếu có
thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngoài là kiểu dáng
công nghiệp đó bằng phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
Doanthanhhang K45C2 21
5. Quyền tác giả và quyền liên quan
a. Quyền tác giả
∗ Khái niệm: Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do
mình sáng tạo ra hoặc sở hữu. Bao gồm quyền nhân thân và quyền tài sản.
− Quyền nhân thân bao gồm các quyền sau đây:
+ Đặt tên cho tác phẩm;
+ Đứng tên thật hoặc bút danh trên tác phẩm; được nêu tên thật hoặc bút
danh khi tác phẩm được công bố, sử dụng;
+ Công bố tác phẩm hoặc cho phép người khác công bố tác phẩm;
+ Bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm, không cho người khác sửa chữa, cắt
xén hoặc xuyên tạc tác phẩm dưới bất kỳ hình thức nào gây phương hại đến
danh dự và uy tín của tác giả.
− Quyền tài sản bao gồm các quyền sau đây:
+ Làm tác phẩm phái sinh;
+ Biểu diễn tác phẩm trước công chúng;
+ Sao chép tác phẩm;
+ Phân phối, nhập khẩu bản gốc hoặc bản sao tác phẩm;
+ Truyền đạt tác phẩm đến công chúng bằng phương tiện hữu tuyến, vô
tuyến, mạng thông tin điện tử hoặc bất kỳ phương tiện kỹ thuật nào khác;

∗ Khái niệm: là quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm,
ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa.
∗ Thời hạn bảo hộ quyền liên quan
− Quyền của người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo
năm cuộc biểu diễn được định hình.
− Quyền của nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình được bảo hộ năm mươi năm tính
từ năm tiếp theo năm công bố hoặc năm mươi năm kể từ năm tiếp theo năm bản ghi
âm, ghi hình được định hình nếu bản ghi âm, ghi hình chưa được công bố.
− Quyền của tổ chức phát sóng được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo
năm chương trình phát sóng được thực hiện.
− Thời hạn bảo hộ quy chấm dứt vào thời điểm 24 giờ ngày 31 tháng 12 của năm
chấm dứt thời hạn bảo hộ các quyền liên quan.
II. Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu
* Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan:
− Đăng ký nhãn hiệu (trademark)
− Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
− Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý
− Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế
− Đăng ký bản quyền
* Lưu ý quan trọng:
− Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia
− Thời hạn hiệu lực của bảo hộ (khác nhau đối với từng đối tượng): Văn bằng
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần
− Quy tắc First to file và First to use
+ First to file (Ngtắc nộp đơn trước): ưu tiên cho người đăng ký trước
+ First to use (Nguyên tắc sử dụng trước): ưu tiên cho người sử dụng trước
Doanthanhhang K45C2 23
Việt Nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá, theo đó, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp cho
người nào nộp đơn trước. Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file" không được áp dụng

gãy rụng…)
− Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
− Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm
+ Là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các
cách khác nhau để tạo ra trên hh hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn
chế tối đa việc làm giả đối với hh
+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp vật lý
+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp hóa học
Doanthanhhang K45C2 25
Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
Thiết kế nhãn hiệu
Tra cứu nhãn hiệu
Chuẩn bị hồ sơ
Nộp hồ sơ
Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 2: Tiến hành đăng ký
Bước 3: Nhãn hiệu được cấp
đăng ký
Bước 4: Sau đăng ký
Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn
hiệu hàng hóa đã được đăng ký
Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu
hàng hóa đã đăng ký

Trích đoạn CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU I.Xác định giá trị tài sản thương hiệu

---