MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1 2
1.Tổng quan về bán lẻ hàng hoá 2
2.Nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 4
CHƯƠNG 2 6
I.PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BÁN LẺ 6
II.LẬP KẾ HOẠCH BÁN LẺ 12
1.Các hệ thống công nghệ bán lẻ 27
2.Quy trình công nghệ bán lẻ: 29
3.Các công nghệ bán lẻ ( Phương pháp bán lẻ) 31
4. Qui hoạch mặt bằng công nghệ và thiết bị bán lẻ 36
CHƯƠNG 4 43
1.Vai trò và chức năng của lực lượng bán hàng 43
2.Quản trị lực lượng bán hàng 45
CHƯƠNG 5 52
1.Khái niệm và Qui trình kiểm soát hoạt động bán lẻ 52
2.Kiểm soát hoạt động của lực lượng bán hàng 54
Doanthanhhang K45C2 1
CHƯƠNG 1
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu môn học
1. Tổng quan về bán lẻ hàng hoá
1.1. Khái niệm và vai trò của bán lẻ hàng hoá
a. Khái niệm:
Có hai phương thức tổ chức kinh doanh cơ bản:
− Bán buôn (Wholesaling)
− Bánlẻ (Retailing)
∗ Khái niệm: Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó
hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn
một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh
doanh (BL hàng hóa và dịch vụ).

trước, trong và sau quá trình mua hàng).
− Phân chia hàng hoá thành các lô nhỏ phù hợp với qui cách mua và tiêu dùng
của khách hàng, đảm bảo trạng thái sẵn sàng của lô hàng cho việc mua và sử dụng của
khách hàng.
− Tổ chức dự trữ hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục và ổn định của việc bán
hàng, đảm bảo hàng hoá có đủ ở các vị trí không gian phù hợp với tập quán mua hàng
của khách hàng.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
− Khách hàng
− Lực lượng bán hàng
− Hàng hóa, dịch vụ
− Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuận cho bán hàng
− Phương pháp bán hàng
1.4. Quản trị hoạt động bán lẻ
− Quản trị hoạt động bán lẻ là các hoạt động của người bán lẻ nhằm nhận biết
các nhu cầu, mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu, tìm cách thoả mãn
trực tiếp các nhu cầu và mong muốn đó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
→ Nhận xét:
+ Các quyết định quản trị bán lẻ phải tạo được giá trị gia tăng cho khách hàng và
phát triển những lợi thế cạnh tranh cho người kinh doanh.
+ Bán lẻ là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp bán lẻ và cần được quản
lý theo một quá trình quản trị xác định. Quá trình quản trị bán lẻ được thể hiện
trong sơ đồ 1.2 sau:
Hình 1.2. Quá trình quản trị bán lẻ
Doanthanhhang K45C2 3
Phân tích tình thế kinh doanh Hoạch định chiến lược bán lẻ
Thực thi chiến lược bán lẻ Kiểm soát hoạt động bán lẻ
− Phân tích tình thế kinh doanh (Performing Situation Analysis): Trong giai đoạn
này, người kinh doanh cần tiến hành nghiên cứu và phân tích được:
+ Các vấn đề cơ bản về cạnh tranh,

2.2. Nội dung nghiên cứu môn học
4 Doanthanhhang K45C2
− Môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp và kỹ năng chuyên môn cho
sinh viên chuyên ngành marketing thương mại nói riêng, ngành Quản trị kinh doanh
nói chung, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp của các cử nhân kinh
tế sau khi tốt nghiệp.
− Xuất phát từ các nguyên lý và tiền đề lý luận hình thành nội dung của hoạt
động bán lẻ, môn học Quản trị bán lẻ nghiên cứu các đặc tính của thị trường và khách
hàng trong bán lẻ, các quyết định kinh doanh của người bán lẻ nhằm tối ưu hoá các
yếu tố tham gia quá trình bán lẻ, từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục
tiêu, trong tương quan phù hợp với các đối thủ cạnh tranh.
− Môn học gồm 5 chương, theo các giai đoạn của quá trình quản trị bán lẻ.
+ Chương 1: cung cấp cho người học những nhận thức tổng quan về bán lẻ, các
yếu tố tham gia quá trình bán lẻ và những quyết định quản trị của người bán lẻ.
+ Chương 2: đề cập đến những đặc tính của thị trường và khách hàng trong kinh
doanh bán lẻ, đây là những hiểu biết rất quan trọng giúp cho người bán lẻ có được cơ
sở để định hướng chiến lược thị trường và xây dựng kế hoạch bán lẻ phù hợp.
+ Chương 3: trình bày về những quyết định của người bán lẻ liên quan đến lựa
chọn loại hình bán lẻ, xác định công nghệ bán lẻ và đảm bảo các yếu tố cơ sở vật chất
cho quá trình bán lẻ.
+ Chương 4: tập trung giới thiệu nội dung tổ chức lực lượng bán hàng, một trong
những yếu tố đặc thù và có vai trò quyết định tới kết quả và hiệu quả bán lẻ.
+ Chương 5: trên cơ sở vận dụng lý thuyết về kiểm soát hoạt động kinh doanh,
sẽ giới thiệu mô hình kiểm soát, qui trình đánh giá và các chỉ tiêu cơ bản thường được
sử dụng để đánh giá kết quả, hiệu quả hoạt động bán lẻ.
2.3. Phương pháp nghiên cứu môn học
− Phương pháp tiếp cận hệ thống, lôgic và lịch sử:
− Phương pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn kinh doanh
Doanthanhhang K45C2 5
CHƯƠNG 2

− Căn cứ vào đối tượng khách hàng có thị trường theo độ tuổi (thị trường dành
cho trẻ em, thanh niên, trung niên, cao tuổi); theo giới tính của khách hàng (thị
trường dành cho phụ nữ và đàn ông); theo đặc tính nghề nghiệp (học sinh - sinh viên,
công chức, công nhân )
6 Doanthanhhang K45C2
1.1.2. Đặc tính của thị trường bán lẻ
− Chủ thể tham gia thị trường:
+ Người bán: có thể bao gồm người sản xuất, người nhập khẩu, người bán
buôn và người bán lẻ. chiếm tỷ trọng lớn nhất là người bán lẻ.
+ Người mua: là các cá nhân người tiêu dùng và các hộ gia đình.
− Số lượng chủ thể tham gia thị trường: rất lớn, song bán kính hoạt động của
mỗi chủ thể không rộng, qui mô thương vụ thường nhỏ, thậm chí là đơn chiếc → Số
lượng các mối quan hệ và số lượng các giao dịch lớn.
− Các yếu tố cung - cầu và giá cả thường: dễ biến động, tốc độ lan truyền biến
động nhanh, có ảnh hưởng trên phạm vị không rộng, thời gian biến động không dài.
Những biến động này thường được gọi là những “cơn sốt” thị trường.
− Thị trường bán lẻ giữ vai trò khởi phát cho nhu cầu lưu chuyển hàng hoá
trên thị trường xã hội.
1.2. Đặc tính khách hàng trong kinh doanh bán lẻ
1.2.1. Nhu cầu khách hàng và đặc tính của nó
a. Khái niệm: Nhu cầu thị trường bán lẻ là nhu cầu có sức mua của ntd về các
loại hàng hóa thuộc một khu vực thị trường xác định, trong một khoảng thời gian xác
định, dưới tác động của các yếu tố môi trường và của DTCT.
b. Nhu cầu thị trường bán lẻ chịu sự chi phối của các yếu tố sau đây:
− Động cơ của người tiêu dùng: hình thành từ nhu cầu tự nhiên hay mong muốn
của người tiêu dùng.
− Các yếu tố thuộc về chủ quan của người tiêu dùng: giới tính, lứa tuổi, khả
năng kinh tế, quan điểm chi tiêu, trình độ học vấn và văn hoá, các yếu tố tâm lý cá
nhân (tính cách, lối sống, thói quen, sở thích).
− Các yếu tố môi trường xung quanh người tiêu dùng: ảnh hưởng từ gia đình

mua như thế nào (cái gì, bao nhiêu, bao giờ, ở đâu).
− Người mua: là người thực hiện hành vi mua thực tế trên thị trường, trực tiếp
giao tiếp với người bán.
− Người sử dụng: là người sẽ sử dụng, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ sau khi mua.
1.2.3. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình: giúp người kinh doanh bán lẻ nhìn
nhận khách hàng trong cả một tiến trình → xác định xem mình có thể tham gia tác
động tới giai đoạn nào, dưới hình thức gì để khách hàng có thể đi trọn vẹn cả tiến
trình, với kết quả tích cực cho cả người bán và người mua.
a. Xuất hiện nhu cầu
− Tiến trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng xuất hiện, hay phát hiện một nhu
cầu nào đó. Nhu cầu này có thể xuất hiện do những khác biệt nội tại của bản thân
khách hàng (đói, khát, nóng rét ); hoặc có thể do những kích thích từ bên ngoài (sự
mời chào, ảnh hưởng trong nhóm )
− Khi tiếp cận cửa hàng, từ nhu cầu đã hình thành, khách hàng sẽ khẳng định
chắc chắn nhu cầu của mình và loại sản phẩm có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu
đó của họ.
− Người kinh doanh không tạo ra nhu cầu cho khách hàng, song phải biết cách
tác động, kích thích để nhu cầu của khách hàng xuất hiện.
8 Doanthanhhang K45C2
Hình 2.1. Tiến trình quyết định mua hàng của khách hang
b. Tìm kiếm thông tin
− Đây là một giai đoạn quan trọng giúp cho cho khách hàng so sánh đánh giá để
lựa chọn ra phương án mua hàng có chi phí tối ưu và thuận tiện nhất đối với họ.
− Trước khi tới của hàng, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin liên quan đến các
nguồn cung ứng sản phẩm, bao gồm cả người sx và người kinh doanh thương mại.
+ Những thông tin về nguồn cung ứng bao gồm:
• Nguồn cung ứng có những sản phẩm nào đang được bán trên thị trường
phù hợp với nhu cầu của họ?
• Sản phẩm do ai sản xuất hay xuất xứ từ đâu?

• Các nguồn qhệ cá nhân: người thân trong g/đình, bạn bè, đồng nghiệp.
• Kinh nghiệm của bản thân.
− Khi tiếp cận với một cửa hàng và người bán hàng:
+ Khách hàng cần những thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm:
• Công dụng, chất lượng, thông số kỹ thuật, tương quan so sánh giữa các
sản phẩm cùng loại…
• Giá cả và điều kiện thanh toán
• Các hình thức khuyến mại đang được áp dụng
• Các dịch vụ được cung cấp
+ Người bán hàng phải gia tăng việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy
nhiên, số lượng thông tin và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin là khác nhau
đối với từng loại sản phẩm. → So sánh giữa hàng nhật dụng và hàng kỹ thuật cao hoặc
hàng có giá trị lớn.
+ Lượng thông tin khách hàng nhận được càng nhiều, càng rõ ràng là điều kiện
thuận lợi cho việc so sánh, đánh giá và lựa chọn của họ.
c. Đánh giá, lựa chọn
− Đối tượng đánh giá: sản phẩm và người người kinh doanh bán lẻ.
− Cách thức đánh giá: cách thức tổng quát là
+ Sử dụng các tiêu chí đại diện để đánh giá
+ Xác định mức độ ưu tiên của mỗi tiêu chí
+ Xác định thang bậc đánh giá
+ Tiến hành đánh giá các tiêu chí theo mức độ ưu tiên và thang bậc đánh
giá → Kết quả đánh giá đối với từng tiêu chí và kết quả tổng hợp.
− Khi lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng sẽ lựa chọn các tiêu chí đặc trưng
cho kỹ thuật, chất lượng và lợi ích mà loại hàng hóa mang lại.
− Khi lựa chọn người kinh doanh bán lẻ: tiêu chí thường được khách hàng
quan tâm là: uy tín và danh tiếng của cửa hàng, giá cả và điều kiện thanh toán, dịch vụ
bổ sung, địa điểm và thời gian mở cửa hàng….
− Khách hàng có thể định hướng lựa chọn theo hai hướng:
+ Chọn sản phẩm/người kinh doanh có tổng kết quả đánhgiá cao nhất.

→ Là những thông tin rất có giá trị, vì KH là người đánh giá chính xác nhất, khách
quan nhất về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của người kinh doanh bán lẻ.
− Nếu khách hàng không hài lòng: có thể xảy ra một số hành vi sau:
+ Đơn giản nhất là không làm điều gì cả.
+ Không lựa chọn nếu tiếp tục phát sinh nhu cầu tương tự.
+ Tuyên truyền không có lợi cho sản phẩm và người kinh doanh.
+ Nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của họ, khách hàng có thể trực tiếp đòi bồi
thường, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thậm chí có thể khởi kiện
Doanthanhhang K45C2 11
ti to ỏn. thit hi v mt kinh t, uy tớn, danh ting ca ngi kinh doanh trong
thi gian di.
1.2.4. c im tõm lý v hnh vi mua ca mt s i tng khỏch hng
a. Khỏch hng l ph n
b. Khỏch hng l nam gii
c. Khỏch hng l tr em
d. Khỏch hng l ngi cao tui
e. Khỏch hng l ngi cú kin thc chuyờn mụn
II. LP K HOCH BN L
K hoch bỏn l l mt vn bn c th hoỏ chin lc bỏn l, cú tớnh hng dn
chi tit trin khai quỏ trỡnh bỏn hng. õy thuc dng k hoch hot ng hng
nm ca doanh nghip v cú th c c th hoỏ cỏc mc thi gian ngn hn (quớ,
thỏng, tun). K hoch bỏn l cú mt s vai trũ sau:
Xỏc nh nhng ch tiờu c th cn t c trong nhng khong thi gian xỏc
nh lm nh hng cho quỏ trỡnh bỏn hng.
nh hng ni dung hot ng v phõn b, s dng hp lý v hiu qu cỏc
ngun lc (ti chớnh, nhõn s) hincú ca DN.
Khng nh s cam kt gia cỏc cp qun tr, cỏc nhõn viờn trong vic t c
cỏc mc tiờu v ch tiờu ó ra.
Lm c s cho vic giỏm sỏt trong quỏ trỡnh thc hin, kim tra ỏnh giỏ cui
chu k hot ng.

Cơ hội mở rộng thị tr ờng sử dụng hình thức bán lẻ nh nhau trên những đoạn
thị tr ờng mới.
Doanthanhhang K45C2 13
Phỏt trin loi hỡnh
kinh doanh
a dng húa
Cú quan h
Khụng quan h
Thõm nhp th
trng
M rng th trng
Xỏc nh c hi chin lc
ỏnh giỏ phng ỏn chin lc
Thit lp mc tiờu v b trớ cỏc ngun lc
Hin ti Mi
Th trng
T
i

m

n

n
g

l
o

i

B ớc 2: Đánh giá các ph ơng án chiến l ợc
Có 2 cách để đánh giá ph ơng án chiến l ợc l phân tích ti chính v ma trận
sự hấp dẫn thị tr ờng / cạnh tranh.
Phân tích ti chính
Ph ơng pháp phổ biến đánh giá v so sánh các cơ hội đầu t chiến l ợc l
tính toán sự thu hồi trên vốn đầu t (ROI) hoặc sự thu hồi trên cổ phiếu (return on
owner/s equity) cho từng cơ hội.
Ma trận hấp dẫn thị tr ờng /vị thế cạnh tranh
Ma trận ny đem lại ph ơng pháp phân tích cơ hội cân nhắc một cách rõ r ng
cả khả năng của nh bán lẻ v sự hấp dẫn của thị tr ờng bán lẻ. Ma trận đ ợc thể
hiện trên B.H 14, chỉ ra rằng, phải đầu t nhiều nhất cho cơ hội thị tr ờng bán lẻ hấp
dẫn trong đó, nh bán lẻ có vị thế cạnh tranh mạnh
S hp dn ca th trng
Cao
u t ti a
Cng c v th
u t thỏch
thc lónh o
u t c hi
Trung bỡnh
u t chn lc
Xõy dng sc
mnh
u t thn
trng
Thu hoach hoc
ct gim
Thp
Bo v v th
Qun tr to

B ớc 3: Thiết lập mục tiêu v bố trí các nguồn lực
Sau khi đánh giá các cơ hội đầu t chiến l ợc, b ớc tiếp theo trong quá trình
kế hoạch hoá chiến l ợc l thiết lập mục tiêu cho từng cơ hội. Các mục tiêu phải bao
gồm các th nh tố sau: (1) kết quả thực hiện, bao gồm chỉ số số l ợng có thể đo
l ờng sự phát triển; (2) Phạm vi thời gian đạt đ ợc mục tiêu; v (3) Mức đầu t cần
thiết để đạt đ ợc mục tiêu. Về cơ bản, trình độ thực hiện l các tiêu chuẩn t i chính
nh mức thu hồi trên đầu t , doanh số, hoặc lợi nhuận. Tuy nhiên, thị phần l mục
tiêu hay sử dụng nhất do nó dễ đo l ờng v th ờng có tính khách quan hơn các số đo
t i chính - dựa v o thông tin hạch toán v có thể chịu ảnh h ởng bởi những nguyên
tắc hạch toán.
Th phn (Share Market) l ch tiờu phn ỏnh kh nng chim lnh th trng
ca doanh nghip, c tớnh bng t l gia mc doanh s t c ca doanh nghip
vi tng mc doanh s ca th trng tng th. Ch tiờu ny cú lờn quan n vic ỏnh
giỏ tớnh thc t, sỏt thc ca vic la chn th trng mc tiờu/ tp khỏch hng trng
im ca DN.
T nhng phõn tớch trờn, DN la chn th trng mc tiờu da trờn nhng
thụng s c bn nh: qui mụ, c cu v tc tng trng dõn c; qui mụ v tc
tng trng nhu cu th trng; qui hoach kinh t- xó hi vựng phc v; mc cnh
tranh v v th cnh tranh ca DN; mc tiờu v cỏc ngun lc;
c. La chn cỏc loi hỡnh bỏn l phự hp
Kinh doanh th ơng mại bán lẻ diễn ra ở các loại hình kinh doanh. Loại hình
kinh doanh th ơng mại bán lẻ l tập hợp các đơn vị kinh doanh th ơng mại bán lẻ
cung cấp phối thức h ng hoá v trình độ dịch vụ nh nhau. Nh vậy, mỗi loại hình
kinh doanh th ơng mại bán lẻ khác nhau về phối thức h ng hoá kinh doanh v về
trình độ dịch vụ. Việc lựa chọn loại hình kinh doanh th ơng mại bán lẻ l một trong
những quyết định chiến l ợc thị tr ờng, có nghĩa, xác định loại hình kinh doanh l
nội dung của marketing mục tiêu trong các doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ. Chính vì
Doanthanhhang K45C2 15
vậy cần phải nắm vững những đặc điểm của từng loại hình để từ đó xác định loại hình
chính xác cho từng thị tr ờng mục tiêu của doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ

Các loại hình bán lẻ không qua cửa hng bao gồm:
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) l hình thức bán lẻ không cửa hng
trong đó, thoạt tiên khách hng biết hng hoá thông qua trung gian phi cá nhân v
sau đó mua hng bằng điện thoại, th hoặc qua mạng máy vi tính cá nhân. Các loại
hình khác nhau của marketing trực tiếp căn cứ vo loại trung gian sử dụng. ở n ớc ta,
marketing trực tiếp chủ yếu sử dụng điện thoại, th (đơn đặt h ng), v đang bắt đầu
triển khai marketing trực tiếp trên mạng máy vi tính.
Bán hng trực tiếp (Direct Selling) l hình thức bán hng không cửa hng
trong đó ng ời bán giao tiếp trực tiếp với ng ời tiêu dùng hoặc thông qua điện thoại
ở nh riêng hoặc ở cơ quan. Trong th ơng mại bán lẻ ở n ớc ta, bán h ng l u động
l loại hình bán hng trực tiếp đã có từ lâu, bởi nó tiết kiệm thời gian đi mua hng
cho khách hng, đặc biệt l những mặt hng có nhu cầu hng ngy, đồng thời loại
hình ny dễ áp dụng vì không cần đầu t nhiều.
Bán bằng máy (Vending machine retailing) l hình thức bán lẻ không cửa hng
trong đó khách hng mua v nhận hng từ máy.
2. Theo đặc tr ng phổ mặt h ng kinh doanh
Các loại hình bán lẻ theo đặc tr ng phổ mặt h ng kinh doanh khá phong phú
16 Doanthanhhang K45C2
do có thể biến đổi kích th ớc phổ mặt h ng theo chiều rộng, chiều di, chiều sâu tuỳ
thuộc vo nhu cầu mua hng của khách hng v khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp. Theo tiêu thức ny, có các loại hình sau:
Cửa hng hn hợp (tiện dụng-convenience Store)
Loại hình ny có qui mô nhỏ, bán những loại hng có nhu cầu hng ngy có
tốc độ chu chuyển cao, nh thực phẩm t ơi sống, tạp phẩm. Loại hình n y đ ợc
phân bố gần khu vực dân c , mở cửa h ng liên tục.
Chiều rộng của phổ hng chỉ hạn chế đối với những nhóm hng có nhu cầu
hng ngy, chiều di v chiều sâu không lớn do cấu trúc phân nhóm v biến thể
không phức tạp.
Các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng)
Các loại hình cửa hng ny có qui mô lớn hơn: từ 3 - 10 nơi công tác, diện tích

phong phú. Phổ hng của siêu thị khá lớn, chủ yếu tập trung cho những hng hoá thực
phẩm, đồ dùng gia đình,
Việt-nam, loại hình siêu thị đang ngy cng phát triển do có nhiều u thế:
mặt hng phong phú, tự do lựa chọn, độ tin cậy cao. Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị ở
Việt Nam đang kém hấp dẫn đối với ng ời tiêu dùng do giá cả còn cao, độ tin cậy về
Doanthanhhang K45C2 17
mặt hng còn thấp.
Ngoi những loại hình cửa hng trên, ở các n ớc phát triển, còn có các loại
hình: siêu cửa hng (super store), cửa hng liên hợp (combination store), siêu thị đại
qui mô (chợ lớn-hypermarches).
3. Phân theo trình độ phục vụ
Các cửa hng tự phục vụ
Tự phục vụ l ph ơng pháp bán h ng trong đó khách hng có thể tự do tiếp cận
hng hoá, lựa chọn hng hoá theo ý mình. Siêu thị l các cửa hng tự phục vụ,
th ờng áp dụng đối với các loại h ng khi mua khách hng không cần phải có sự t
vấn hay giúp đỡ của nhân vien bán hng.
Các cửa hng bán lẻ phục vụ có giới hạn
Loại hình ny dùng nhiều nhân viên hơn vì bán những hng hoá m khách hng cần
h ớng dẫn tỷ mỉ hơn. Cung cấp một số dịch vụ cơ bản, giá bán hơi cao. Các cửa h ng
bán lẻ ở Việt-nam chủ yếu thuộc loại hình ny.
Các cửa hng bán lẻ dịch vụ ton phần
Bao gồm các cửa hng chuyên doanh, cửa hng Bách hoá lớn, các cửa hng bán hng
chuyên dụng v tiêu thụ hơi chậm (máy ảnh, kim hon, thời trang, ) m khách
hng muốn đ ợc phục vụ kỹ l ỡng. Loại hình n y cung cấp nhiều dịch vụ phong
phú, kể cả dịch vụ bổ sung. Giá bán trong các cửa hng ny cao.
4. Căn cứ v o các loại sở hữu bán lẻ
Một cách khác để phân loại các loại hình bán lẻ l theo sở hữu. Có 3 loại hình
bán lẻ đ ợc phân loại theo sở hữu l : loại hình bán lẻ độc lập; cửa hng chuỗi; v
các chi nhánh.
Loại hình bán lẻ độc lập (independent, Single-Store establishments)

các cửa hng bán lẻ sử dụng tên v hình thức do ng ời thuê đại lý phát triển v hỗ
trợ. Việt Nam, loại hình ny cũng đang phát triển, nh ng chủ yếu l các đại lý nhỏ
cho các nh sản xuất.
Các hình thức sở hữu khác
Một số cửa hng bán lẻ do khách hng sở hữu. Trong các hợp tác xã ng ời
tiêu dùng (H.T.X mua bán), khách hng sở hữu v tiến hnh kinh doanh bán lẻ. Loại
hình ny đã hình thnh v phát triển từ thời kỳ kế hoạch hoá tập trung, nh ng hiện
nay đang suy thoái do hiệu lực quản trị thấp.
5. Phân theo giá bán
Cửa hng giá cao
Đây l loại hình cửa hng hiện nay cũng đang phát triển. Loại hình ny
th ờng có mặt h ng phong phú, trình độ dịch vụ khách hng cao. Các cửa hng Bách
hoá, chuyên doanh, bán lẻ không cửa hng thuộc loại ny.
Cửa hng giá thấp
Loại hình ny th ờng bán với giá thấp hơn giá trung bình thị tr ờng do chi
phí có thể thấp hơn. Chi phí thấp l nhờ cung ứng dịch vụ cho khách hng với trình độ
thấp hơn. Các cửa hng hỗn hợp (tiện dụng), cửa hng dịch vụ hạn chế thuộc loại hình
cửa hng ny.
Cửa hng hạ giá
L loại hình cửa hng kinh doanh những hng hoá đã cũ, hoặc không hợp mốt,
đáp ứng nhu cầu của phân đoạn khách hng có thu nhập thấp. Loại hình ny cũng
đang phát triển ở Việt-nam, chuyên kinh doanh hng đồ cũ hay không hợp mốt (hng
Second Hand).
6. Phân theo ph ơng pháp bán h ng
Các cửa hng với ph ơng pháp bán h ng truyền thống
L loại hình cửa hng chủ yếu bán theo ph ơng pháp truyền thống (tỷ trọng
doanh số cao). Loại hình ny hiện tại đang chiếm tỷ trọng khá lớn v phổ biến. Trong
t ơng lai, loại hình n y sẽ ngy cng giảm.
Các cửa hng với ph ơng pháp bán h ng tiến bộ
Có rất nhiều ph ơng pháp bán h ng tiến bộ: tự phục vụ, tự chọn, bán lẻ không

hng hoá trong một lần đi mua hng của khách hng. Muốn vậy phải áp dụng các
ph ơng pháp phân bố thích hợp: cụm, trung tâm.
Phải thuận tiện cho việc kết hợp các hoạt động của ng ời dân: phân bố theo
h ớng vận động của dòng khách h ng trên thị tr ờng.
Phải đảm bảo thuận tiện cho cung ứng hng hoá:
Trên c sở đảm bảo thuận tiện cho khách hng, phải tìm vị trí phân bố tiếp cận
kho v nguồn hng; thuận tiện cho vận chuyển v bốc dỡ hng hoá v o c a h ng.
Phải tạo vị thế cạnh tranh trên thị tr ờng mục tiêu.
b. Cỏc cn c xỏc nh a im c s bỏn l
Có rất nhiều nhân tố ảnh h ởng đến vị trí phân bố cơ sở bán lẻ. Sau đây l một
số nhân tố chủ yếu:
1. Đặc điểm dân c địa ph ơng
Dân số địa ph ơng: cơ cấu, qui mô
Tiềm năng thu nhập của địa ph ơng
2. Điều kiện giao thông
20 Doanthanhhang K45C2
Mạng l ới giao thông
Số l ợng v loại ph ơng tiện giao thông
Số ng ời đi bộ v các loại ph ơng tiện thô sơ
Khả năng vận tải công cộng
Mức độ tiếp cận thuận tiện với các ph ơng tiện giao thông công cộng
Chất l ợng l u thông (tắc đ ờng) của hệ thống giao thông công cộng.
3. Cấu trúc bán lẻ
Số l ợng các đối thủ cạnh tranh trong khu vực
Số l ợng v loại hình cửa hng trong khu vực
Các loại hình cửa hng kế cận bổ sung
Sự tiếp cận ko gian thuận lợi đối với các trungtâm th ơng mại, hệ thống chợ
Sự liên kết xúc tiến của các th ơng nhân địa ph ơng
4. Đặc điểm vị trí
Qui mô về diện tích

độ đạt đ ợc yêu cầu của từng nhân tố theo thang điểm 10; sau cùng tính tổng điểm
đánh giá của các nhân tố. Địa điểm no có tổng điểm cao hơn thì có u thế hơn để
lựa chọn
ii
kdD
=
D: Tng im ỏnh giỏ cỏc nhõn t a im
d
i
: im ỏnh giỏ tng nhõn t
k
i
: quan trng ca tng nhõn t
Ví dụ:
Bảng sau xác định các nhân tố cơ bản v ph ơng pháp tính điểm đánh giá các nhân
tố.
Cỏc nhõn t quan trng im nhõn t
im quan
trng nhõn t
Tip cn ca hng i th cnh tranh 8 5 40
Cỏc iu kin thuờ a im 5 3 15
Bói xe 8 10 80
Tip cn ca hng b sung 7 8 56
Mc i mi khụng gian ca hng 6 9 54
Thu t 3 2 6
Kh nng tip cn ca khỏch hng 9 8 72
Dch v cụng cng 3 4 12
Tip cn ng giao trụng chớnh 8 7 56
Cng 391
Ph ơng pháp l ợng giá tiềm năng nhu cầu thị tr ờng

P
ij
: Xác suất khách hng từ trung tâm dân c i đi đến địa điểm bán lẻ j
C
i
: Nhu cầu khách hng ở trung tâm i
S
j
: Hiệu lực bán của địa điểm bán lẻ j (tổng hợp mọi biến số thu hút khách
hng đến địa điểm bán lẻ: sự hấp dẫn cửa hng, khả năng dự trữ, giá, bãi đỗ xe,
)
T
ij
: Thời gian đi lại giữa trung tâm dân c i v địa điểm bán lẻ j
n: Số địa điểm bán lẻ j
a: Thông số kinh nghiệm (th ờng l bằng 2)
Chú ý l, địa điểm bán lẻ có thể l cửa hng độc lập hoặc trung tâm dịch vụ
của các nhóm cửa hng, nh trung tâm mua bán. Thời gian đi lại T có thể bao gồm
bất kỳ v ton bộ các biến cản trở khách hng (khoảng cách, tắc nghẽn giao thông,
ro chắn, đ ờng quanh co, ). Mục đích của mô hình l ớc tính thị phần sẽ chiếm
đ ợc của các điểm bán lẻ v trung tâm dịch vụ khác nhau.
Trên sơ đồ, Ra l địa điểm hiện tại, v Rb l địa điểm tiềm năng. Khách hng
(C1, C2, C3) bị hút đến các trung tâm bán tập trung lân cận. Tiềm năng bán (nhu cầu)
đối với 3 cụm khách hng t ơng ứng l 10, 5, v 7 tỷ đ. Trung tâm A có diện tích
bán l 500.000 m2 v B l 1.000.000 m2. Thông số kinh nghiệm ớc tính l a=2.
3. Hoch nh Marketing- mix bỏn l
Tng ng vi tng th trng mc tiờu/tp khỏch hng trng im v tỡnh
hỡnh cnh tranh cn xỏc lp mt cu trỳc Marketing- mix phự hp. Cỏc yu t cu
thnh Marketing - mix bỏn l bao gm: ph mt hng, dch v, giỏ, thit k trng
by, qung cỏo xỳc tin, lc lng bỏn hng, cụng ngh bỏn l

+ Cung cấp dịch vụ theo uỷ quyền từ nhà sản xuất.
+ Phối hợp giữa người bán lẻ với nhà sản xuất.
+ Độc lập tổ chức cung cấp dịch vụ.
→ Trên cơ sở chính sách dịch vụ đã xác định, DN bán lẻ tiến hành tổ chức bộ phận
cung cấp dvụ cho phù hợp (nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật, quản lý, ngân sách…)
c. Quyết định về giá bán lẻ
− Quyết định về giá bán lẻ không chỉ liên quan đến xác định mức giá của từng
mặt hàng cụ thể, mà còn phải tính đến tương quan giá của cả một tuyến hàng, hoặc
nhóm hàng để đạt được các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận, đảm bảo yêu cầu về
cạnh tranh.
− Kĩ thuật định giá bán lẻ: bao gồm
+ Chi phí cộng thêm
+ Định giá tâm lý (định giá lẻ)
+ Định giá trọn gói hoặc từng phần
24 Doanthanhhang K45C2
+ Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng…
− Quá trình thực thi giá bán lẻ đòi hỏi nhà quản trị phải nắm bắt thường xuyên
các thông tin trên cả thị trường cung ứng và thị trường tiêu thụ; đồng thời kết hợp với
hoạt động xúc tiến bán hàng để thực hiện việc điều chỉnh giá (tăng - giảm, định giá
phân biệt, giảm giá hoặc bớt giá theo từng điều kiện mua hàng cụ thể).
d. Quyết định về phân phối bán hàng
Quyết định này liên quan chủ yếu đến:
− Việc xác định địa điểm phân bố cơ sở bán lẻ (chương 2)
− Triển khai các phương pháp bán lẻ phù hợp (chương 3).
e. Quyết định về xúc tiến bán lẻ
− Các công cụ xúc tiến bán lẻ chủ yếu bao gồm: Chào bán hàng cá nhân trực tiếp,
quảng cáo tại cơ sở bán lẻ và xúc tiến bán hàng.
− Chào bán hàng cá nhân trực tiếp:
+ Được xem là một khâu trong qui trình bán hàng → giữ vai trò chủ đạo trong
các công cụ xúc tiến bán lẻ.