BỘ CÔNG THƯƠNG
HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM


Đơn vị Công tác
1 Nguyễn Thị Tòng Tiến sĩ kinh tế Hiệp hội Da - Giầy VN
2 Phan Thị Thanh Xuân Kỹ sư công nghệ Hiệp hội Da - Giầy VN
3 Nguyễn Thành Trung Thạc sĩ Ban thương hiệu
Cục xúc tiến thương mại
4 Đỗ Thị Hồi Thạc sĩ Hiệp hội Da -Giầy VN
5 Nguyễn Thị Hương Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN
6 Lê Thuý Hằng Cử nhân Hiệp hội Da - Giầy VN
DANH MC CC BNG BIU

Bng 1: Phõn bit gia nhón hiu v thng hiu
Bng 2: úng gúp ca ngnh Giy Vit Nam trong kim ngch xut khu ca c nc
Bng 3: S lng giy dộp tiờu th trong nc
Bng 4: Ngun cung ng giy dộp cho h thng bỏn l giy dộp
Bng 5: Sn lng giy dộp cung ng ni a ca mt s doanh nghip, c s
Bảng 6: Các th
ơng hiệu giầy đã đợc đa số ngời tiêu dùng nội địa biết đến
Bng 7: Giỏ bỏn l sn phm giy dộp trờn th trng ni a
Bng 8: Mt s cỏc cụng ty cú thng hiu lõu nm trờn th trng ni a
Bng 9: Phõn tớch SWOT
Bng 10: L trỡnh phỏt trin thng hiu giy dộp Vit Nam

doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu là cả một
quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu t thích đáng của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu
cha đúng về vai trò của thơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình phát triển.
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

2
Ngành công nghiệp Da - Giầy Việt Nam, tuy có những bước phát triển
trong những năm vừa qua, song do sản xuất dưới hình thức gia công là chủ
yếu (chiếm tới 70%) nên hạn chế hiệu quả và sự năng động của các doanh
nghiệp. Với phương thức gia công các doanh nghiệp chỉ được hưởng lợi ích
công phí rất ít trong tổng giá thành sản phẩm, không thể tạo ra giá trị gia tăng
cho sản phẩm, đồng thời còn phụ thuộ
c vào đối tác nước ngoài từ khâu
nguyên liệu đến đầu ra của sản phẩm làm hạn chế sự năng động, sáng tạo của
doanh nghiệp dẫn đến lợi nhuận thấp. Ngành đã trải qua hơn 2 thập kỷ sản
xuất theo mô hình gia công, nên các doanh nghiệp đã tích luỹ được rất nhiều
kinh nghiệm sản xuất, quản lý học hỏi từ các đối tác gia công nước ngoài
(Hàn quốc, Đài loan…) vì vậy đế
n giai đoạn này, Ngành Da - Giầy VN (HIệp
hội) cần thiết phải xây dựng các bước chuyển đổi để hướng các doanh nghiệp
tới việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm da giầy tại thị trường nội

trỡnh phỏt trin thng hiu giy Vit giai on 2010 2025 v sut h
thng gii phỏp h tr cỏc doanh nghip t c mc tiờu.
4. Phng phỏp nghiờn cu:
- Phng phỏp nghiờn cu ti liu
- Phng phỏp kho sỏt, iu tra: s dng bng cõu hi v phiu iu
tra, kho sỏt
- Phng phỏp phõn tớch: D
a trờn thụng tin phiu iu tra, cỏc cuc
kho sỏt, tng hp cỏc ti liu tham kho trong v ngoi nc v cỏc kin
thc thc tin a ra cỏc nhn nh v phõn tớch ni dung nghiờn cu.
5. Kt cu ca ti:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tàI liệu tham
khảo, sơ đồ biểu bảng, phụ lục, đề tài gồm 3 chơng:
- CHNG 1 Nhn thc chung v thng hiu
- CHNG 2: Thực trạng về tình hình xây dựng thơng hiệu sản phẩm
giầy dép của Việt nam
- CHNG 3: Lộ trình phát triển thơng hiệu và đề suất hệ thống giải
pháp thỳc y phỏt trin thng hiu giầy dép của Việt nam

Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

4
CHƯƠNG 1
NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Phân biệt sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

5
các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để
phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các
tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc
tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có
khẳ năng phân biệt các sản phẩ
m/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản
phẩm/dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo
đức xã hội.
1.1.2. Thương hiệu - Brand là gì?
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng đị
nh chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại
chính thức.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com, "Thương hiệu là những
dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để
đặc biệt hóa, t
ạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp
tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể
khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ
một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh

ph
ẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị
loại bỏ hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử
dụng vì thế chủ thương hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn
duy trì quyền này.
1.1.3. Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệ
u
Xin được phân biệt như sau:
Bảng 1: Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý:

- Được bảo hộ bởi pháp luật(do luật sư,bộ
phận pháp chế của công ty phụ trách)
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau.
- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đượ
c
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị

muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không
lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký
bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tợng về hàng hoá và doanh nghiệp. Nh thế
thì thơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu là ngời ta
muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn
nói đến cả hình tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá đó. Thơng
hiệu trong hoàn cảnh này đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều.
Trong phm vi ti ny, chỳng tụi cp n vic xõy dng thng
hiu l trng tõm chớnh.
1.2 Cỏc loi thng hiu:
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng
không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia
thơng hiệu thành: Thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu
doanh nghiệp ; hoặc chia ra thành thơng hiệu hàng hoá, thơng hiệu dịch
vụ, thơng hiệu nhóm, thơng hiệu tập thể, thơng hiệu điện tử (thơng hiệu
trên mạng, tên miền) hoặc chia thành thơng hiệu chính, thơng hiệu phụ,
thơng hiệu bổ sung Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

8
khác nhau và đặc trng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà
chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng không
giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể
đợc chia thành: Thơng hiệu cá biệt (thơng hiệu cá thể, thơng hiệu riêng);

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nh khẩu hiệu
của thơng hiệu, ngời tiêu dùng có thể nhận biết đợc phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
ngời tiêu dùng trong hiện tại và trong tơng lai.
1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tởng khi lựa
chọn tiêu dùng hàng hoá đó.
Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đợc thể hiện khi
một thơng hiệu đã đợc chấp nhận trên thị trờng. Một thơng hiệu mới xuất
hiện lần đầu sẽ không thể hiện đợc chức năng này.
1.3.4 Chức năng kinh tế
Thơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đợc thể hiện rõ nhất khi sang nhợng thơng hiệu. Thơng hiệu đợc coi là
tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thơng hiệu
rất khó định đoạt, nhng nhờ những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếng mang lại,
hàng hoá sẽ bán đợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trờng hơn. Thơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đợc tạo ra với ý đồ nhất
định và với rất nhiều khoản đầu t
và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thơng
hiệu sẽ làm cho giá của thơng hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng



Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

11
làm cho ngời tiêu dùng có cảm giác đợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và đợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thơng hiệu đó.
Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu, tức là họ đã
gửi gắm niềm tin vào thơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng
hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự
cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Ngời tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ
bảo hành đối với hàng hoá mang một thơng hiệu nào đó, họ sẽ không đa ra
quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa
chọn mà chất lợng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn
toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tơng tự mang thơng hiệu khác, nhng
sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi
kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thơng hiệu
sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định
tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thơng hiệu, ngời tiêu dùng luôn hy vọng
giảm thiểu đợc tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là
những rủi ro về vật chất nh hàng hoá không đáp ứng đợc yêu cầu sử dụng
nh mong muốn; rủi ro về tài chính - giá cả không tơng xứng với mức chất
lợng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có đợc một mức chất lợng nào đó; rủi
ro về tâm, sinh lý - hàng hoá tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi
tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không
phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng ). Tất cả những rào cản này
có thể đợc loại bỏ khi thơng hiệu đã đợc định hình trong tâm trí khách
hàng. Vì thế để tạo ra đợc một lòng tin và một sự tin tởng của khách hàng,
một thơng hiệu phải có đợc một sự nhất quán và trung thành với chính bản

hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị tr
ờng và đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị
truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của
thơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và
hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trờng hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và
sản phẩm đợc khắc hoạ và in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

13
Thơng hiệu nh một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố nh các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Một khi ngời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang
một thơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thơng
hiệu đó. Ngời tiêu dùng tin ở thơng hiệu vì tin ở chất lợng tiềm tàng và ổn
định của hàng hoá mang thơng hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải
nghiệm) hoặc tin tởng ở những dịch vụ vợt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều dễ dàng tạo ra cho ngời dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nh là một lời cam
kết thực sự nhng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng.
Các thông điệp mà thơng hiệu đa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung nh những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lợng
hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Tuy nhiên, cần

có rủi ro xảy ra.
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá,
dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thơng hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trờng. Bằng cách tạo ra những thơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu
và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút đợc sự chú ý của khách
hàng hiện hữu cũng nh tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và nh thế,
với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thơng hiệu cụ thể sẽ tơng
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thơng hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trờng mà chính quá trình phân đoạn thị trờng đã đòi hỏi cần
có thơng hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của ngời tiêu dùng; thông qua thơng hiệu (nh là các dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trờng. Vì thế thơng hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

15
trờng. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thơng hiệu, ngời tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với
những thơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đợc
khắc sâu hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản

khoản tiền nhiều hơn để đợc sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có
lợng giá trị sử dụng tơng đơng nhng mang thơng hiệu ít biết tới. Điều đó
có đợc là nhờ lòng tin của khách hàng với thơng hiệu.
Một thơng hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất
lợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tơng
ứng. Thơng hiệu uy tín với chất lợng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi
ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thơng hiệu uy
tín.
Một thơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đợc nhiều hàng hơn. Khi thơng
hiệu đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và a chuộng sẽ tạo dựng đợc lòng
trung thành của khách hàng, lúc đó ngời tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn
hàng hoá mà họ luôn có xu hớng lựa chọn hàng hoá tin tởng. Bên cạnh đó,
nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính ngời tiêu dùng
mà hàng hoá sẽ bán đợc nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của
thơng hiệu xét theo góc độ thơng mại và lợi nhuận.
Thu hút đầu t
Thơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và nh là một sự đảm bảo thu hút đầu t và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t cũng không còn e
ngại khi đầu t vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đợc các nhà
đầu t quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Nh vậy sẽ
Mó s: 149-09/RD/H-KHCN HIP HI DA - GIY VIT NAM Nghiờn cu c thự v l trỡnh xõy dng thng hiu i vi sn phm ngnh Da -
Giy nhm giỳp cỏc doanh nghip chuyn i mụ hỡnh sn xut v m rng th trng

17


Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

18
doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì
hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên
tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưở
ng của người tiêu dùng đối với hàng
hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ
lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của
thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh
nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một
thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng
th
ị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến
mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được
người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị
xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn
do chính uy tín của doanh nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của
một thương hiệu là triể
n vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho
doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư
cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho

Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

20
lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá
thông tin thì công việc tiếp theo:
2. Xây dựng Tầm nhìn thương hiệu: Một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt, định hướng hoạt động của công ty, đồng thời cũng định hướng phát triển
cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hi
ện lý do cho sự hiện hữu của
doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có vai trò:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo,
- Định hướng sử dụng nguồn lực,
- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển,
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
M
ột số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu:
“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải
mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện
sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho
khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức
khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muố
n không diễn tả và nhu cầu của khách
hàng chúng ta”.

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm
này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác
như đã trình bày phía trên.
- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo:
Mã số: 149-09/RD/HĐ-KHCN HIỆP HỘI DA - GIẦY VIỆT NAM Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da -
Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất và mở rộng thị trường

22
5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Tập hợp những liên
tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng
thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm,
cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị
văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan
hệ bên trong và bên ngoài) và biểu t
ượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo:
6.Thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng,
nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương
hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề
cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây d
ựng thương hiệu. Do đó, xây
dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà
phải thực hiện các
7. Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu
mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong quy
trình xây dựng thương hiệu: