TRNG I HC NGOI THNG
KHOA KINH T V KINH DOANH QUC T
CHUYấN NGNH KINH T I NGOI

KHO LUN TT NGHIP
ti:
CHIN LC MARKETING MIX CA HNG HNG KHễNG
QUC GIA THI K SAU KHI VIT NAM GIA NHP WTO

H v tờn sinh viờn
Lp
Khoỏ
Giỏo viờn hng dn
: Đỗ Đức Hiếu
: Anh 5
: 44 B
: TS. Phạm Thu H-ơng
NHẬP WTO 36
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HHKQGVN 36
2.1.1. SƠ LƢỢC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HHKQGVN 36
2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH CỦA HHKQGVN 37
2.1.3 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA HHKQGVN 40
2.2 ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC GIA NHẬP WTO ĐỐI VỚI
HHKQGVN 47
2
2.2.1 CÁC CAM KẾT CỦA VIỆT NAM TRONG LĨNH VỰC HÀNG
KHÔNG 47
2.2.2 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA WTO ĐẾN HHKQGVN 48
2.3 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX
CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 50
2.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 50
2.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 54
2.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 58
2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH 62
2.3.5 YẾU TỐ CON NGƢỜI 70
2.3.6 QUI TRÌNH NGHIỆP VỤ 71
2.3.7 YẾU TỐ HỮU HÌNH 72
2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-
MIX CỦA HHKQGVN HƠN 2 NĂM SAU KHI VIỆT NAM GIA
NHẬP WTO 72
2.4.1 NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC 73
2.4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI 75
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN

Tổng công ty hàng không Việt Nam
HKDD
Hàng không dân dụng
NB
Nội Bài
TSN
Tân Sơn Nhất
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
Tiếng Anh
Giải Nghĩa
VNA
Vietnam Airlines
Hãng hàng không quốc
gia Việt Nam
IATA
International Air
Transport Association
Hiệp hội vận tải hàng
không quốc tế
AAPA
Association of Asia
Pacific Airlines
Hiệp hội các hãng hàng
không Châu Á-Thái
Bình Dƣơng
CTO
City Ticketing Office
Các văn phòng hãng
(văn phòng khu vực và

Muốn đứng vững trƣớc cơn bão lớn, việc xây dựng và hoàn thiện các
chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang là vấn đề
sống còn đối với hãng. Cho đến nay, quá trình triển khai và thực hiện
Marketing-mix tại HHKQGVN vẫn tồn tại một số bất cập làm cho hiệu quả
kinh doanh vận tải của hãng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.Vì lẽ đó, việc
nghiên cứu, rà soát lại các chính sách Marketing-mix của hãng trong thời gian
qua nhằm đƣa ra những giải pháp khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm là
điều cần thiết và cấp bách.
Với việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến Marketing, các kiến thức
về vận tải hàng không cũng nhƣ sau một thời gian đƣợc tìm hiểu thực tế hoạt
động Marketing-mix tại HHKQGVN, tác giả xin đƣa ra một số ý kiến đóng
góp trong đề tài “Chiến lƣợc Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia
Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách
Marketing-mix cho hãng với điều kiện khó khăn về tiềm lực tài chính và kinh
nghiệm kinh doanh hạn chế trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO.
6
3. Đối tƣợng và pham vi nghiên cứu
-Các nguyên lý chung về cách thức áp dụng chính sách Marketing-mix
trong lĩnh vực hàng không và thực trạng vận dụng chính sách Marketing-mix
của HHKQGVN.
-Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa
và hành khách trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2008, định hƣớng phát
triển tới năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
-Phƣơng pháp duy vật biện chứng

đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng;
cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của
khách hàng; ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng. Đây có thể coi là những
nội dung đầu tiên của hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình
thành từ những năm đầu thế kỉ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh
đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1920 trên giảng đƣờng trƣờng đại học Tổng
hợp Michigan ở Mỹ
1
. Khái niệm Marketing bắt nguồn từ chữ gốc trong tiếng
Anh là Market, nghĩa là cái chợ hay thị trƣờng. Vì vậy có thể hiểu Marketing
đơn giản chỉ là hoạt động thị trƣờng, các hoạt động diễn ra trên thị trƣờng do
các doanh nghiệp kinh doanh thực hiện.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing 1
Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế TP.HCM
8
ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
* Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:
- Định nghĩa năm 2004: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là

9
*Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
ngƣời khác
3

Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhƣng
tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp,
hƣớng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Nhƣ vậy:
_ Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ
việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu
cầu thị trƣờng).
_ Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán
những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn.
Chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của
thị trƣờng khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức có ƣu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi
là thị trƣờng mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô
cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa
mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh.
Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trƣờng hơn tất cả các đối
thủ cạnh tranh khác.
về tận nhà, tƣ vấn sử dụng. Các dịch vụ kèm theo đƣợc coi nhƣ một phần tất
yếu của sản phẩm để gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng.
_Khi bạn đăng kí một tour du lịch bạn đƣợc hƣởng các hàng hóa kèm
theo nhƣ: các bữa ăn, nƣớc uống. 4
Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ, TS.Nguyễn Thượng Thái
11
Xu hƣớng trộn lẫn dịch vụ và hàng hóa đƣợc sử dụng nhƣ một cách
thức thƣờng thấy nhất để cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc. Ngƣời
ta nói đến dịch vụ với đặc trƣng cơ bản nhất của nó là tính vô hình, không thể
đánh giá đƣợc chất lƣợng của nó bằng các giác quan. Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm
thấy rủi ro khi sử dụng dịch vụ hơn là sử dụng một hàng hóa cụ thể. Tâm lý
chung là khách hàng không biết chắc chắn mình sẽ nhận đƣợc gì từ một dịch
vụ cho đến khi bỏ tiền ra để mua và thử nghiệm dịch vụ đó. Do vậy, việc giúp
khách hàng hình dung ra cụ thể những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc là rất quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ.

1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Nhƣ đã phân tích ở trên, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có năm đặc điểm
nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ
bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới
dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính
không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản

kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán.
Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa
thông thƣờng, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu
của hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc chuyển quyền sử
dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch
vụ, trong đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu.
Họ chỉ đơn thuần là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất
nhiên họ có ảnh hƣởng tới chất lƣợng của dịch vụ. Do đó, vấn đề huấn luyện,
hỗ trợ, tƣ vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết
để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
Có thể nói, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
13
mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ là một khía
cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thƣờng. Phạm vi
hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng
hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong
cách suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ
nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tƣởng mới

hợp ở doanh nghiệp. Trong chiến lƣợc Marketing, sản phẩm là thành phần cơ
bản nhất. Công việc của các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
sản phẩm hiện tại mà cần phải nghiên cứu hƣớng phát triển sản phẩm trong
tƣơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những
kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.Việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp
hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà
doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý.
Giá (Price): Trong nghiên cứu kinh tế giá đƣợc hiểu là sự biểu hiện
bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đƣợc hiểu
đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ
nào đấy. Thông thƣờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng bởi giá có liên quan đến
lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Trong
Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đƣợc các yếu tố chi phí, phân
tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối tƣơng quan
với khối lƣợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét
tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của
giá với các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, thị trƣờng, vị thế Điều đặc biệt quan
15
tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của
doanh nghiệp phần nào đƣợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có
thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu
doanh số bán
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân

thực hiện dƣới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách
hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cƣợc, trò chơi có thƣởng, phần
thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu
tƣợng quảng cáo
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thƣơng mại là xúc tiến
thƣơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó
tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đƣợc trƣng bày hàng hóa của mình nhằm
mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thƣơng mại
là xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng
hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự
giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó,
ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua
hàng và nhận tiền, nhằm mục đích cung cấp đầy đủ thông tin nhất về sản
phẩm cho khách hàng, giải tỏa các thắc mắc của khách hàng.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác: Quan hệ
công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các thành
phần dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc. Các hoạt động quan hệ
công chúng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng nhƣ tổ chức họp
báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông
qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trƣơng khác thƣờng
17
dùng nhƣ: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh
nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trƣớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền
quảng cáo.
+Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và những

3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lƣợc Marketing-mix cho sản phẩm
dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thƣờng.
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá
uyển chuyển, linh hoạt. Bởi lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu Marketing
hỗn hợp chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính chất quyết định,
những nhân tố ấy bao gồm:
_ Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trƣờng: tâm lý mua
hàng của khách thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm họ quen sử
dụng. Sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm
của công ty càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty ấy trên thị trƣờng càng
cao. Điều đó có nghĩa những doanh nghiệp đã chiếm đƣợc thị phần cao thì lúc
đó không cần tốn nhiều tiền chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhƣng vẫn bán
đƣợc hàng.
_ Tình huống thị trƣờng: sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị
trƣờng này sang hình thái thị trƣờng khác trong nền kinh tế thị trƣờng đối với
một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau
với những cách ứng phó không thể giống nhau. Chẳng hạn, đối với một sản
phẩm, giai đoạn này nằm trong thị trƣờng độc quyền, nhƣng ở một thời kỳ
khác lại nằm trong hình thái thị trƣờng cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng tình
huống cụ thể của thị trƣờng, các nhà quản trị cần có những thay đổi phù hợp
trong chiến lƣợc Marketing nhằm thích ứng với điều kiện mới.
_ Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống, đòi hỏi phải có những chiến lƣợc Marketing khác
nhau trong từng giai đoạn. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản
phẩm tất yếu dẫn tới việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh sai và thất bại là điều
không tránh khỏi.
19


20
1.2 Chiến lƣợc Marketing-mix trong ngành hàng không
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
Vận tải hàng không cũng có những đặc tính cơ bản của dịch vụ nói
chung, đó là:
Tính không hiện hữu (intangibility): khách hàng không thể dùng thử
dịch vụ hàng không trƣớc khi quyết định mua nhƣ ngƣời ta ƣớm thử một
chiếc áo, một đôi giầy xem có vừa có phù hợp với mình không. Chỉ sau khi
mua vé, trải qua quá trình làm thủ tục và thực hiện chuyến bay hành khách
mới có thể trả lời câu hỏi: bạn có hài lòng với dịch vụ của chuyến bay không,
còn điểm gì chƣa hài lòng.
Tính không đồng nhất (variability): Một hãng hàng không có thể giới
thiệu với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp nhƣ sự đúng giờ của
chuyến bay, về đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo nhƣng điều đặc biệt quan
trọng là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với từng nhân viên hàng không
mới chính là hình ảnh của sự thật. Ngay cả khi mọi thứ đã đúng nhƣ lời giới
thiệu, nó cũng khó có thể đúng trong mọi hoàn cảnh. Chẳng hạn nhƣ một tiếp
viên hàng không gặp vấn đề lo lắng vì con ốm, tiếp viên này không thể phục
vụ với nét mặt niềm nở và thái độ quan tâm tới khách hàng nhƣ mong muốn
của hãng. Dịch vụ không thể quy chuẩn hóa ở đầu ra. Ngƣợc lại về phía khách
hàng, mỗi ngƣời có sở thích, yêu cầu khác nhau về dịch vụ họ muốn, do đó
cùng là một loại dịch vụ nhƣ nhau cũng không thể làm hài lòng các khách
hàng ở mức độ nhƣ nhau. Các hãng hàng không buộc phải phân nhóm khách
hàng để đạt đƣợc sự phục vụ tối ƣu cho mỗi đối tƣợng.
Tính không tách rời (inseparablity): khách hàng là đối tƣợng của quá
trình cung cấp dịch vụ, nếu không có ngƣời mua vé, đặt chỗ, không thể xảy ra
quá trình phục vụ. Việc sản xuất dịch vụ và tiêu dùng nó luôn là đồng thời.
Việc đổi máy bay, đổi chặng, thiếu đồ ăn, ngồi sai hạng có nghĩa là quá trình
cung cấp dịch vụ đã không hoàn hảo.

_ Số lƣợng hành khách và hàng hóa chuyên chở bị hạn chế do tải trọng
thấp hơn nhiều so với việc vận chuyển bằng đƣờng biển hay đƣờng sắt.
22
Những đặc tính này làm cho vận tải hàng không trở nên khác biệt so
với các loại hình dịch vụ khác. Bên cạnh đó, trong vận tải hàng không chất
lƣợng của dịch vụ không phải chỉ đƣợc quyết định thông qua một yếu tố mà
nó là kết quả của cả một quá trình từ khi bán vé cho khách cho tới khi khách
lên máy bay và rời khỏi sân bay. Do đó ta có thể thấy chất lƣợng của dịch vụ
của một hãng hàng không có thể đƣợc biểu hiện thông qua một số nội dung
nhƣ sau:
- Nơi bán sản phẩm: một hãng hàng không nên đặt những văn phòng
giao dịch của mình ở những vị trí đẹp. Văn phòng sạch sẽ, sắp xếp gọn gàng,
ngăn nắp cùng với những cảnh bài trí hài hoà nhƣ các bức tranh, bản đồ trên
tƣờng, các biểu tƣợng của hãng hàng không nhằm gây một ấn tƣợng tốt đẹp
đối với khách hàng khi tới.
- Nhân viên phục vụ: nhân viên của hãng hàng không ăn mặc trong các
bộ đồng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ là tấm gƣơng phản ánh chất
lƣợng dịch vụ của hãng hàng không cung cấp và tạo mối thiện cảm của khách
hàng đối với hãng đó.
- Các thiết bị phục vụ: ngành công nghiệp hàng không là ngành kinh
doanh có tính nghệ thuật cao. Do đó các văn phòng, các quầy làm thủ tục,
máy bay của một hãng hàng không cần phải phản ánh đƣợc điều này.
- Thông tin quảng cáo: bất cứ thông tin gì đƣợc in ra, đƣợc quảng cáo
cần phải phản ánh ý tƣởng của dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng nhƣ vé,
biểu tƣợng, lịch bay, gói bƣu phẩm, nhãn xác nhận thông tin chuyến bay
chính thức, áp phích, các cuộc gọi điện thoại, các bức tranh, các quảng cáo
trên truyền hình hoặc truyền thanh vì nó làm tăng nhận thức của khách hàng

thƣờng phân chia sản phẩm ra thành 5 cấp độ để xem xét cụ thể các yếu tố
cấu thành của sản phẩm. Đó là:
_Sản phẩm cốt lõi: chính là giá trị sử dụng của sản phẩm.
_Sản phẩm hiện thực: bao gồm các thành phần vật chất thực tế cấu tạo
nên sản phẩm, những yếu tố mà khách hàng có thể nhận biết trực tiếp bằng
24
các giác quan nhƣ hình dạng, kích thƣớc, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản
phẩm.
_Sản phẩm mong đợi: là những thuộc tính, những điều kiện mà ngƣời
mua thƣờng mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
_Sản phẩm bổ sung: là những lợi ích tăng thêm đƣợc đƣa vào sản phẩm
để tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
_Sản phẩm tiềm năng: là những yếu tố phụ thêm vào sản phẩm để đạt
mức độ thỏa mãn cao hơn trong tƣơng lai. Nếu nhƣ sản phẩm bổ sung thể
hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay thì sản phẩm tiềm năng thể hiện
khả năng tiến triển của sản phẩm trong tƣơng lai.
Nghiên cứu cấu thành sản phẩm theo 5 cấp nhƣ vậy nhằm giúp doanh
nghiệp tối đa hóa những ích lợi mà sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Đối với các sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và
tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketing-
mix chỉ chia sản phẩm ra thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cơ bản và
dịch vụ thứ cấp.
Dịch vụ cơ bản của một hãng hàng không đƣợc hiểu là lợi ích cơ bản
mà hãng đó mang lại cho khách hàng, là lý do chính mà khách hàng sử dụng
dịch vụ (tƣơng đƣơng với mức sản phẩm cơ bản). Đó là sự di chuyển của
ngƣời và hàng hóa. Đối với các hãng hàng không, dịch vụ cơ bản phải đáp
ứng đƣợc 3 yêu cầu: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện.