TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài:
PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện
:
Nguyễn Thị Ngọc Linh
Lớp
:
Nhật 5
Khoá
:
44G
Giáo viên hướng dẫn
:
ThS. Trần Hải Ly

2.3. Gia công quốc tế 13
2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising) 14
2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài 16
3. Hình thức đầu tư trực tiếp 16
3.1. Công ty liên doanh 16
3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài 18
3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium) 21 III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC LỰA
CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 21
1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với
doanh nghiệp 21
1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn 21
1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí 22
1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi
phí 22
1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản
xuất 23
1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 24
2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới của các doanh nghiệp 25
2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập 25
2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ 28
2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty 30
2.4. Những đặc điểm của sản phẩm 31
CHƢƠNG II: PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY
COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƢỜNG TRÊN THẾ GIỚI 32
I. SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA 32

1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản 65
2. Những thất bại của Coca-cola 66
3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức
thâm nhập vào các thị trường khác nhau 67
3.1. Yếu tố văn hóa 68
3.2. Luật pháp nước sở tại 69 CHƢƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA
CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 71
I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY
COCA-COLA 71
1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước 71
2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp 71
3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai
tại địa phương 73
4. Chính sách sản phẩm phù hợp 74
4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia
74
4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu
dùng 75
4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm 75
4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm 76
5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước 76
6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 77
7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 78
II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 79
1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola 38
Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam 54
Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua
các giai đoạn 55
Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách
marketing của Coca-cola tại Việt Nam 63

Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000 64 1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết
các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội
phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế

nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên
cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-
cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và
có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm
cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.
Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và
lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa
thành công của công ty Coca-cola.
Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm
nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường
Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên
cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so
sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…
5. Kết cấu của khoá luận
Khoá luận gồm có 3 chương:
Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài
hạn thì toàn cầu hóa đã và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay
khác, với các mức độ khác nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội
của hầu hết các nước.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng
hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng
thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị
trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có
khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc
gia nào đó bởi một số lý do sau:
5
1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng các nƣớc khác
Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc
cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa
nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm
lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong
những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện
nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì
ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ
để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó,
việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự
tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng
lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch
kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực
và mục tiêu của mình. Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản

3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nƣớc ngoài
Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài nguyên,
khoáng sản, công nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới
hạn, thậm chí khan hiếm. Do vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị
trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các
nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ;
thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là
những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao
khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các
nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể
khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ
nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận. 7
4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh
khỏi. Một doanh nghiệp không dám chấp nhận rủi ro thì sẽ không thể phát triển
lớn mạnh được bởi thành công càng lớn thì luôn tiềm ẩn những rủi ro lớn.
Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh
nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro. Họ
biết cách giảm rủi ro tới mức thấp nhất hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi
ro. Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các
doanh nghiệp tránh được các biến động xấu trong kinh doanh. Việc thực hiện
đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh
doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc
phục và hạn chế được rủi ro.
Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con
thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro
chung của công ty mẹ. Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mô của

rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu và sau đó chuyển sang hình thức
khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.
Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua
biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của
nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội,
địa lý, khí hậu [12,231].
1.1. Xuất khẩu gián tiếp
Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngoài không đòi hỏi sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể
bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải thông qua 9
các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Hình
thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:
1.1.1. Ưu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp
- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước
ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuất khẩu có
nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ. Hơn nữa,
doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chất của
chuyên gia, trung gian.
- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được
hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế.
1.1.2. Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp
- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh
nghiệp bị giảm.
- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản
phẩm.

- Doanh nghiệp mất nhiều thời gian, tốn nhiều nhân lực, sử dụng nhiều
nguồn tài lực hơn xuất khẩu gián tiếp. Do đó, để có thể thâm nhập thành công
thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kỹ thị trường sao
cho phù hợp với tiềm lực và khả năng của mình.
- Hình thức này đòi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ
số lượng hàng lớn. Hơn nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển
cao cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế.
11
1.2.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp
- Doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường và có đầy đủ những thông tin
cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như
dự kiến.
- Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị
trường nước ngoài.
- Doanh nghiệp có khả năng quản lý, điều hành hoạt động xuất khẩu
hiệu quả.
2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nƣớc
2.1. Cấp giấy phép (Licensing)
Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước
ngoài. Thông thường đối tượng của hợp đồng mua bán giấy phép hiện nay là:
- Bằng sáng chế phát minh (Patent),
- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights),
- Nhãn hiệu thương mại (Trademarks),
- Các qui trình công nghệ (Technological Process),
- Bí quyết kỹ thuật (Know how)… [12,234].
2.1.1. Thuận lợi của hình thức Licensing

- Doanh nghiệp cấp phép khó có thể kiểm soát được tiêu chuẩn sản
phẩm và chất lượng dịch vụ ở thị trường nước ngoài. Điều này có thể làm
giảm uy tín, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện
Văn phòng đại diện hoạt động tại thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh
nghiệp tập trung hơn nữa vào việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp
hiệu quả nhất để củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Thông thường, văn phòng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư vấn và 13
thực hiện các giao dịch hành chính ban đầu chứ không có chức năng kinh
doanh. Hình thức này có những thuận lợi và khó khăn sau:
2.2.1. Thuận lợi
- Đặt văn phòng đại diện tức là doanh nghiệp đã trực tiếp tiếp cận với
thị trường, do vậy dễ dàng nắm được tình hình, những diễn biến trên thị
trường, từ đó có những phản ứng mang tính chiến lược và hiệu quả hơn.
- Doanh nghiệp nắm được thông tin về thị trường, khách hàng và đối
thủ cạnh tranh, từ đó có những đóng góp cho việc xây dựng chiến lược thâm
nhập vào thị trường.
- Văn phòng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ marketing trên thị
trường nước ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
2.2.2. Khó khăn
- Do văn phòng đại diện không tiến hành các hoạt động kinh doanh,
trong khi đó để đảm bảo cho hoạt động của nó đòi hỏi một chi phí cao so với
các chi phí tại chỗ nên bước đầu làm tăng chi phí hành chính của doanh
nghiệp.
- Phạm vi hoạt động bị hạn chế và nhiều khi doanh nghiệp bị lệ thuộc
vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phòng đại diện.

cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhãn
hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Hình thức này có một số ưu điểm và nhược điểm sau: 15
2.4.1. Một số ưu điểm của hình thức Franchising
- Franchising là hình thức có thể kết hợp tối đa những lợi thế so sánh
của cả hai bên để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ và như vậy tạo khả năng thành công lớn hơn khi thực hiện. Cả hai bên có
thể khai thác những lợi thế của nhau để phục vụ cho kết quả kinh doanh kể cả
những lợi thế vô hình như uy tín của bên chuyển nhượng, vị trí cửa hàng của
bên nhận chuyển nhượng.
- Hai bên thực hiện việc quản lý và bàn bạc trao đổi những kinh
nghiệm, những sáng kiến trong hoạt động marketing nhằm thích ứng các hoạt
động kinh doanh của mình với những điều kiện thay đổi của thị trường.
- Với hình thức thâm nhập này, cùng lúc doanh nghiệp có thể phát triển
thương hiệu ở nhiều thị trường, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian.
- Lợi thế nổi bật nhất của hình thức Franchising là chi phí. Thứ nhất, về
cơ cấu chi phí: Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như
phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế
quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại
chỗ thấp… Thứ hai, về tổng giá thành: do sự phát triển nhanh của Franchising
gắn liền với việc mở rộng về qui mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng qui
mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.

Hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài cụ thể là: thành lập công ty liên doanh,
công ty con 100% vốn nước ngoài và Công-xoóc-xi-om (Consortium).
3.1. Công ty liên doanh
Khi xét thấy thị trường nước ngoài có những lợi thế về kinh tế, xã hội,
tự nhiên… so với các điều kiện đó của nước mình, lãnh đạo doanh nghiệp
quyết định tạo lập cơ sở kinh doanh trên thị trường đó. Tuy nhiên, hình thức
tiếp theo là gì nếu doanh nghiệp nhận thấy: 17
- Tự mình thì không đủ vốn hoặc tiềm lực để thực hiện các hoạt động
kinh doanh trên thị trường nước ngoài.
- Có nhiều rủi ro kinh doanh trên thị trường nước ngoài hơn vì mình là
“người nước ngoài”.
- Khi ở thị trường đó, luật pháp bắt buộc các công ty nước ngoài muốn
kinh doanh trong lĩnh vực đó phải liên doanh với một công ty nước sở tại.
Khi đó biện pháp tốt nhất đối với doanh nghiệp là thành lập một liên
doanh ở nước ngoài. Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp
vốn của hai đối tác. Ví dụ một công ty có thể liên doanh với một công ty nước
ngoài. Thông thường công ty nước ngoài cung cấp các chuyên gia kỹ thuật,
công nghệ, nhãn mác sản phẩm, uy tín của mình. Đối tác địa phương cung cấp
hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường nội địa.
3.1.1. Thuận lợi của hình thức liên doanh
- Công ty có thể kiểm soát được quá trình sản xuất, các hoạt động
marketing ở thị trường nước ngoài.
- Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương. Công ty
có lợi ích từ kiến thức của đối tác địa phương như điều kiện cạnh tranh ở
nước sở tại, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị, hệ thống kinh doanh.
- Chia sẻ những rủi ro trong quá trình kinh doanh, tạo ra cộng đồng
trách nhiệm trong quá trình điều hành hoạt động của công ty với đối tác ở

ngày càng gia tăng trong khi đó đối tác trong nước mất dần lợi thế và dễ dẫn
tới đổ vỡ liên doanh.
3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
Khi thấy các điều kiện chín muồi cho việc khai thác các nguồn lực ở thị
trường nước sở tại, đồng thời mong muốn thực hiện mục tiêu củng cố vị trí
của mình trên thị trường thế giới, doanh nghiệp sẽ tiến hành thành lập doanh
nghiệp độc lập tại thị trường nước ngoài. Việc thành lập công ty con biểu thị