LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, trên thế giới có ba loại màn hình đang trở nên quan trọng với
người tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động. Sự phát triển
mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động như điện thoại
thông minh, công nghệ 3G và sắp tới sẽ là công nghệ 4G… khiến cho vị trí của
màn hình thứ 3 ( màn hình di động ) ngày càng chiếm ưu thế hơn so với ti vi và
máy vi tính. Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di
động nhiều hơn là bằng máy tính. Theo dự báo của Juniper Research, số người
sử dụng điện thoại di động lướt web sẽ gia tăng từ 1,2 tỷ người trong năm 2010
lên hơn 2,4 tỷ trong năm 2014.
1
Chính vì vậy, Mobile Marketing đang ngày
càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, Mobile marketing đã phát triển từ một vài năm gần đây
nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn
thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ bản đem
lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing.
Trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới,
việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý
nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay .
1
Phạm Vũ Hoàng Quan, Trang web trên di động ( 08/09/2010),
/>tren-di-ng.html, ( Truy cập lúc 7h ngày 30/04/2011)
1
Hiện nay, ở Việt Nam có một số công trình nghiên cứu liên quan đến
Mobile Marketing như sau:
- “ Tìm hiểu thương mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”, Mai
Vân Anh (2005), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
Thương

4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê,
phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so
sánh, phương pháp nghiên cứu định lượng ( điều tra qua bộ câu hỏi ).
5. Kết cấu nội dung khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục hình vẽ và
bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của khóa luận được trình bày
trong 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Mobile Marketing
Chương II: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại một số TNCs trên thế
giới
Chương III: Những bài học kinh nghiệm chủ yếu về áp dụng Mobile
Marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam
3
Qua khóa luận này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn
Huyền Minh – người đã giúp đỡ tác giả tận tình trong suốt thời gian làm khóa
luận.
Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu và tìm hiểu thực tế song do
những hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu thu thập cũng như trình độ nhận
thức, khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, tác giả
mong muốn nhận được sự đóng góp ý kiến, phê bình của các thầy cô giáo để nội
dung khóa luận được hoàn thiện và có tính khả thi hơn.
4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING
1.1KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING
1.1.1. Định nghĩa Mobile Marketing
1.1.1.1. Marketing là gì
Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong
kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp. Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ
Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp

Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động.
Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và
phân tích theo quan điểm thứ hai.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile
Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sử dụng
các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các
phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”
3
. Hiểu một
cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục
vụ cho hoạt động Marketing.
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing bao gồm
một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch
Marketing bằng điện thoại di động của họ”
4
.
Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực
hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh
truyền thông là điện thoại di động.
Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có
thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông
3
Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam,

( Truy cập lúc 16h ngày 19/02/2011)
4
First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản năm
2003
6
khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được

6
Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tin
nhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự. Nội dung của những tin nhắn văn bản
bao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác,
không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).
 Các hình thức Marketing ứng dụng SMS
Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việc
sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong các
hình thức Marketing sau:
5
Andrew Pearson( eHow Contributor) (28/05/2010), Definition of SMS Marketing,
Truy cập lúc 17h, ngày
19/02/2011)
6
MobileStorm Inc., 2010 Mid Year Mobile Marketing Report,
8
 Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin
quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.
Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:
Opt – out
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho
đến khi người nhận từ chối.
Opt – in
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,
người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp
quảng cáo, khuyến mãi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản
một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth, LBS… khi
khách hàng đi qua nơi mua hàng.

tin tới khách hàng, mang tính tương tác cao, giúp gia tăng sự nhận biết nhãn
hiệu và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, chính sự phong
phú, sinh động trong thông điệp truyền tải sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng nhiều hơn.
Tuy nhiên, mặc dù dịch vụ này đã được triển khai trên khắp thế giới,
nhưng tỷ lệ sử dụng MMS lại rất thấp, bởi những vấn đề về khả năng tương
thích về cấu hình giữa các điện thoại di động khác nhau.
10
Ứng dụng MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lan
tỏa. MMS Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nền
có hình logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúng
cho bạn bè hoặc người thân của mình.
1.1.2.3. Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)
Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol)
là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet và tiếp
cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng điện thoại di động
của mình.
WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng có
trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP. Tuy nhiên chức năng duyệt web
của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy tính cá nhân,
màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể tối đa hóa được
những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện có giới hạn của
điện thoại di động.
Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe
nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen
– một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63
triệu người sử dụng web di động
7
. Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có
nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên

hàng.
12
Bên cạnh đó, công cụ Bluetooth ngày nay còn được sử dụng trong các
quảng cáo mang tính tương tác. Thông qua Bluetooth, những hình ảnh, hay
video từ các bảng quảng cáo sẽ được tải xuống điện thoại di động của khách
hàng khi họ yêu cầu. Ví dụ, khi khách hàng đứng gần một bảng quảng cáo được
tích hợp Bluetooth có hình ảnh mà họ ưa thích. Khách hàng sẽ bật chế độ
Bluetooth của mình và yêu cầu tải hình ảnh đó. Ngay lập tức, hình ảnh sẽ được
tải về, và hiển thị trên chiếc điện thoại di động của họ.
 Xúc tiến trong khu vực lân cận
Các nhân viên của doanh nghiệp có thể mang theo những phương tiện di
động có tích hợp Bluetooth. Bất cứ ai ở trong vòng bán kính 100m với các nhân
viên, đều có thể nhận được những thông điệp qua Bluetooth. Hình thức này đặc
biệt rất hiệu quả khi kết hợp với các tờ rơi quảng cáo.
1.1.2.5. Di động định vị (LBS)
Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triển
khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc
định vị vị trí của họ. Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ
được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát
hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS.
Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí
của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết đích xác được vị trí của khách
hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ.
Ví dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một
quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm.
Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ
vào cửa hàng để mua hàng.
13
1.1.2.6. Mã vạch 2D
Mã vạch 2D có thể hiểu là một hình ảnh đồ họa lưu trữ thông tin, được

hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như một hãng một hãng ô tô có thể phát triển một
ứng dụng di động có gắn nhãn hiệu của mình dưới hình thức một trò chơi đua
xe trên di động. Trong trò chơi này, người chơi sẽ theo dõi cuộc đua xe với
những chiếc xe chính là sản phẩm cần quảng bá của hàng đó. Thông qua sự
tương tác trong trò chơi này, người chơi có thể quan sát kỹ sản phẩm và từ đó
hình thành nhận thức nhãn hiệu sản phẩm đó.
1.2 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC THỰC HIỆN MOBILE
MARKETING
1.2.1. Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh nói
chung
1.2.1.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng
Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp (cơ chế Opt
– in ) tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ. Và khi
15
một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực
hiện chiến dịch Mobile Marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được
lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng. Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản
hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh
nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ. Đây là
lợi ích mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có
được.
1.2.1.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả
Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ
được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng. Điện thoại di
động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở
mọi lúc, mọi nơi. Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản
phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách
hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình
TV thì Mobile Marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển
thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.

Mặt khác, so với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm,
truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, quảng cáo Marketing qua điện
thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh
17
nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ
chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong
một thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch
Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách
hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.
Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới cho
những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việc
quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực.
1.2.1.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà
tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia
tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, nếu khách
hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tin
số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhà
bán lẻ. Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo của
khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàng
có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ.
Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản
và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của
người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm gia
tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.
1.2.1.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn
18
Ngày nay, đối với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở
thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ. Theo

Nielsen – Improved Recall, Comfort with Mobile Ads Study; Luth Research June 2009,
/>mobile-marketing.html ( Truy cập lúc 16h13, ngày 23/02/2011)
19
1.2.1.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin hai
chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Song song với việc thực hiện các chiến
dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng
khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm. Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ
phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp
có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile
Marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.
1.2.2. Những yêu cầu cần thiết để tiến hành Mobile Marketing
1.2.2.1. Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể
Giống như bất kỳ việc thực hiện một chiến dịch Marketing nào, yêu cầu
đầu tiên đặt ra đối với những người thực hiện là xác định rõ mục tiêu của chiến
dịch, xác định phân khúc người tiêu dùng cuối cùng nào là mục tiêu, cân nhắc
cách thức, phương tiện cũng như nội dung cần truyền tải. Đây là những bước
đầu tiên để việc lập kế hoạch Marketing không đi chệch hướng.
Dựa trên những nghiên cứu về thị trường, trong bản kế hoạch của mình,
doanh nghiệp cần phải nêu cụ thể những phân tích về thị trường, quá trình thực
hiện cũng như nguồn ngân sách dự kiến, nhân lực được sử dụng trong suốt quá
trình thực hiện. Những công cụ nào nên sử dụng trong chiến dịch Mobile
Marketing là thích hợp ? Thực hiện chiến dịch chỉ bằng kênh điện thoại di động
hay kết hợp Mobile Marketing với các hình thức Marketing khác ? Đây là
những điểm doanh nghiệp cần phải làm rõ trong bản kế hoạch của mình.
Bằng việc định hướng và lập một kế hoạch cụ thể khi tiến hành Mobile
Marketing, doanh nghiệp sẽ có thể thực hiện chiến dịch Marketing một cách
bài bản, thu được những kết quả mong đợi.
20

nay như tải nhạc chuông, tải game, tải hình nền, nhắn tin để nhận được các
thông tin hữu ích khác…Hiện nay có khoảng gần 200 CP tại Việt Nam trong đó
phải kể đến các công ty như VASC, BlueOcean, VTC, FPT...
11
 Nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các
chiến dịch Mobile Marketing.
Mặc dù Marketing không phải là cung cấp nội dung, do vậy không đồng
nghĩa với việc làm Mobile Marketing nhưng hầu hết các công ty cung cấp dịch
vụ nội dung mạng di động CP đều kết hợp thêm nội dung Marketing vào trong
lĩnh vực hoạt động của mình.
 Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Đây là các doanh nghiệp có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm
dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động. Tuy nhiên,
những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình
thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch vụ Marketing thay mình gửi các
thông tin đó đến cho người tiêu dùng.
 Người sử dụng thiết bị đầu cuối – Khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng của Mobile Marketing. Để một khách
hàng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì khách hàng đó phải
thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu
hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được
11
Hoàng Tâm (14/12/2010), Ứng dụng di động bùng nổ, />nganh/236-ung-dung-di-dong-bung-no.html, ( Truy cập lúc 19h ngày 24/04/2011)
22
tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS…trong trường hợp các chiến dịch
Marketing có sử dụng các phương tiện đó.
 Các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông – Telco(Telephone
companies)
Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể là điện thoại di

cầu GPS để hỗ trợ trong việc truyền thông tin đến khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay đa số các doanh nghiệp không có đủ các điều kiện kỹ
thuật để có thể tự mình thực hiện mà phải thuê các đơn vị cung cấp ứng dụng di
động – là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện một chiến
dịch marketing, thực hiện hình thức Marketing này.
1.2.2.6. Hiểu rõ về khung pháp lí
Mỗi quốc gia đều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động
Marketing - một trong những hoạt động chính của doanh nghiệp và Mobile
Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi
không thống nhất với nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định
pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình
trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật.
24
1.3.NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MOBILE MARKETING
1.3.1. Những ưu điểm của Mobile Marketing
1.3.1.1. Có thể gửi thông điệp đến từng khách hàng
Thay vì quảng cáo trên những pano, áp phích lớn… và hy vọng một vài
trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với
Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng
một. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cần
truyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không. Một
khi những thông điệp này được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể an
tâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc qua nó. Đây có thể nói là một trong những
ưu điểm nổi bật nhất của Mobile Marketing.
1.3.1.2. Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi
Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó
là làm thế nào để truyền đạt thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu.
Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên
truyền hình, radio vv…, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng. Tuy nhiên,
đây lại chính là ưu thế của Mobile Marketing so với các hình thức đó. Khái