1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Việt Nam học Hà Nội - 2012 4
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài …………………………….… 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……………………………….….…. 2
3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ………………… …………. 2
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……………………………………………. 3
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………. 5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu …… ……………………………… ……… 6
7. Cấu trúc của luận văn … 6
Chƣơng 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo …………………………………… 7
1.1.1. Quảng cáo là gì ………………………………………………… 7
1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10
1.1.3. Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay … 14
1.2. Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi
mới …………………………………………………………….………… 17
1.2.1. Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới… 17
1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trƣớc đổi
mới ………………………… ………………………………………… 28
Chƣơng 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI
HIỆN NAY
2.1. Các quảng cáo ngoài trời … ……………………………………… 32
2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và các bến chờ xe …………………. 34

Chƣơng 1
QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ
TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo
1.1.1. Quảng cáo là gì ?
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo.
Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là
advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý
là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ. Ngoài ra, trong tiếng Anh, người ta cũng sử
dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo như commercial,
promotion, advert, trailer…
Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng
ra khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết.
Người ta vẫn chưa xác định được từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm
nào ở Trung Quốc. Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với
nghĩa là tuyên bố rộng rãi đã bắt đầu được phổ biến, nhưng chưa mang
nặng nghĩa về thị trường như hiện nay.
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ
ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Theo cuốn Đại từ điển Tiếng Việt,
quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa,
dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và
thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”.
Trong các bộ bách khoa toàn thư, từ điển giải thích thuật ngữ
chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức
nghiên cứu về truyền thông thương mại đều có những cách định nghĩa
riêng về quảng cáo.
4

1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội
Ảnh hưởng tích cực:

các loại hàng hóa khác.
Các sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường cuối thế kỷ XVI đầu
thế kỷ XVII là cà phê và chè.
Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan
Gutenberg phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442. Khi đó bắt đầu xuất
hiện các tờ báo, trong đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí được in ra. Tại
châu Âu, quảng cáo trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ
là năm 1704.
Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của
quảng cáo hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số người biết đọc biết viết.
Vào nửa sau của thế kỷ XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và
các chuyên gia đầu tiên làm công việc sáng tạo ra những nội dung quảng
cáo theo nhu cầu, tức là những người chuyên về đồ họa hay chụp ảnh.
Thời kì này có thể gọi là cuộc cách mạng trong quảng cáo - trên khắp các
tạp chí, chỗ dành cho những thông tin chung chung, đơn giản đã được thay
thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm chí hình vẽ và ảnh minh
họa cũng được thiết kế công phu.
Sự ra đời các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài
truyền hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu như chúng
ta thường thấy cho đến ngày nay. Quảng cáo thuộc những hiện tượng rất
năng động. Nếu nội dung, cách thức quảng cáo không gây được sự chú ý
6

và hiệu quả mong muốn thì quảng cáo đó đã không hoàn thành chức năng,
nhiệm vụ của mình. Nội dung quảng cáo ấy sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng
cách quảng cáo khác.
Một phương thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng
cáo hiện đại là quảng cáo trên Internet.
Quảng cáo ngày càng thường xuyên được coi là một hình thức nghệ
thuật. Nó được đến với chúng ta một cách khéo léo, đến mức đôi khi

ngừng phát triển và mở rộng. Nó không dừng lại ở báo chí, phát thanh,
truyền hình - mặc dù có thể nói đây là những hình thức quảng cáo phổ biến
nhất. Càng ngày, người ta càng nghĩ ra nhiều chiêu thức quảng cáo mới, lạ
hơn, hay hơn, ấn tượng hơn… và quan trọng nữa là rẻ hơn. Và thế là
chúng ta có thể tiếp cận với các quảng cáo trên đường phố, trên xe ô tô,
trong thang máy, trong cửa hàng, siêu thị… Các cách thức quảng cáo này
tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng cùng có khá nhiều ưu điểm và thu hút được
sự quan tâm, chú ý của không ít các công ty.
1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội
trƣớc đổi mới
Thời bao cấp kinh tế khó khăn nên các nhu cầu của người dân Hà
Nội không đa dạng, phong phú như hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ
chưa có các nhu cầu cao cấp như làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng
xa xỉ… Trong suốt thời kì bao cấp, do lượng hàng hóa luôn trong tình
trạng thiếu thốn, nên nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con
8

người. Sau đó mới đến các nhu cầu khác như mặc, đi lại, nhà ở, vui chơi
giải trí, giáo dục…
Để thoả mãn các nhu cầu của mình, người dân Hà Nội có xu hướng
trông chờ, ỷ lại vào nhà nước. Vì vậy, thời kì này hầu như không có quảng
cáo, không có những người làm nghề quảng cáo.
9

Chƣơng 2
CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO
Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

2.1. Các quảng cáo ngoài trời :
2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và ở các bến xe

quảng cáo trên báo chí phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo,
loại tạp chí, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo,
quảng cáo đen trắng hay nhiều màu sắc
2.2.2. Quảng cáo trên đài truyền hình
Quảng cáo trên TV có rất nhiều ưu điểm như: TV có nhiều khán giả
hơn báo chí và radio; quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung
nhất… Hơn nữa quảng cáo trên TV giúp khách hàng chuyển tải thông điệp
với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công
ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ. Quảng cáo còn cho người ta cơ hội sáng
tạo và mang cá tính của bạn vào mẩu quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối
với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen.
Tuy nhiên, việc quảng cáo sản phẩm trên TV cũng có một vài hạn chế.
Trừ những thời điểm nửa đêm thì chắc là không có phương tiện quảng cáo
nào nuốt tiền của khách hàng nhanh bằng TV. Sản xuất một mẩu quảng cáo,
bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập phim, hoặc công ty
quảng cáo, chỉ là bước đầu tiên. Khách hàng còn phải trả tiền phát sóng, và
nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi
11

phát lại, và công ty nào cũng muốn quảng cáo của mình được phát nhiều
lần. Vì thế, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình quả là khủng khiếp. Một
hạn chế khác là mức độ khó khăn khi cần thay đổi. Trong khi với quảng cáo
trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường rất đơn giản
thì với quảng cáo trên TV, điều này không dễ chút nào. Người ta phải cập
nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, sẽ tốn thêm rất nhiều tiền.
Khó khăn nữa là việc tiếp cận khán giả chủ yếu của quảng cáo. Tuy nhiên,
vẫn có một vài cách để giải quyết vấn đề này. Chẳng hạn như nếu công ty
đang kinh doanh đồ dùng trẻ em thì tốt hơn hết là mua những giờ phát sóng
mà các bà mẹ nội trợ có thể xem quảng cáo đó.
2.2.3. Quảng cáo trên đài phát thanh

3.1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp
Tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP HCM trong thời kỳ đổi
mới. Hiện giờ người dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng những nhãn hiệu
hàng hóa đắt tiền, trong khi người miền Nam lại thích hàng hóa rẻ hơn.
Người Hà Nội trước hết lo lắng về giá thực phẩm chứng tỏ chi phí
cho thực phẩm vẫn chiếm tỉ lệ cao trong các khoản chi của người Hà Nội.
Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở
mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình thành
thị. Hơn nữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có
truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật
chất mà còn nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác như thể hiện danh
dự, sĩ diễn, quan hệ… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một
phần từ bản chất văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một đại diện.
Theo nhận định của các chuyên gia, người tiêu dùng Hà Nội khó tính
hơn nhiều so với người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:
- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng
chờ đợi đến khi có dịp tốt.
- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý
- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
Người Hà Nội có xu hướng theo số đông. Họ lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ khi thấy có nhiều người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
14

Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó
với phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm. Tuy nhiên,
phương thức phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm thương mại cũng
ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.
Người Hà Nội có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả
giá cao để mua được hàng hóa có chất lượng tốt.
3.2. Nhu cầu về nhà ở

thể dự báo rằng các dòng di cư từ nông thôn ra đô thị sẽ ngày càng mạnh.
Khi đó, vấn đề nhà ở, vấn đề cư trú bất hợp pháp sẽ càng trở nên gay gắt.
Hà Nội cần một chiến lược phát triển nhà ở đô thị, và trong chiến lược này
nhất thiết phải tính đến các khu cư trú bất hợp pháp và vấn đề nhà ở của
người nghèo và người có thu nhập thấp.
Trong điều kiện của cơ chế thị trường, sự phân hóa giàu nghèo trong
dân cư thành thị ngày càng trở nên sâu sắc. Nhóm người nghèo của thành
phố đang chịu nhiều thua thiệt và đứng trước nhiều khó khăn trong việc
tìm kiếm việc làm, thu nhập, cải thiện mức sống, nhà ở… Quy luật lợi
nhuận trong cơ chế thị trường dẫn đến việc cung cấp dịch vụ có xu hướng
ưu tiên cho nhu cầu của những người giàu. Trong việc xây dựng nhà ở đô
thị, rất nhiều dự án xây dựng nhà cho người giàu, ngược lại, ít cá nhân
hoặc công ty nào muốn đầu tư, thiết kế xây dựng nhà ở cho người nghèo
hoặc người có thu nhập thấp nếu không có những chính sách trợ giúp thoả
đáng từ phía nhà nước.
16

Ở Hà Nội hiện nay, cùng với sự phân hóa giàu nghèo thì cũng đã bắt
đầu xuất hiện sự phân vùng xã hội của nhà ở. Các khu chung cư thấp tầng
không còn là ước mơ của đại bộ phận dân chúng nữa. Chúng ngày càng trở
nên cũ nát, tù túng và ô nhiễm. Những hộ gia đình khá giả sống ở đây đang
lần lượt chuyển đến nơi ở mới, đó là các khu nhà riêng (nhà chia lô hoặc
biệt thự), nơi “có đất, có trời”, cơ sở hạ tầng tốt và đầy đủ tiện nghi trong
nhà ở. Người nghèo, thu nhập thấp thì vẫn phải ở lại. Cứ thế, có một quá
trình chuyển dịch, thay thế nhà ở giữa các nhóm mức sống một cách tự
phát: người giàu chuyển đến nơi ở mới tốt hơn, người nghèo hơn lại đến
thay thế vào chỗ ở cũ mà người giàu vừa chuyển đi (có thể mua lại hoặc
thuê). Bên cạnh đó, trong thành phố còn có những gia đình nghèo, nhà ở
tồi tàn song lại nằm trên vị trí đắc địa của thành phố (chẳng hạn như khu
phố cổ). Họ không có điều kiện để khai thác lợi thế vị trí của nhà ở nên

phương tiện đi lại cũng phong phú và đa dạng hơn. Thập nhiên 80, người Hà
Nội chủ yếu đi lại bằng xe đạp. Đến khoảng giữa thập niên 90 thì xe máy trở
nên phổ biến và vào những năm 2000 đến nay thì có thể dùng từ “bùng nổ”
mới có thể diễn tả được sự gia tăng mạnh mẽ của loại phương tiện này.
Người Hà Nội chưa tích cực sử dụng phương tiện giao thông công cộng.
Sử dụng phương tiện ô tô riêng là nhu cầu mới xuất hiện trong
khoảng 10 năm gần đây.
3.5. Nhu cầu sinh hoạt giải trí
Có thể nói đi du lịch, nghỉ mát, đi các điểm vui chơi giải trí như công
viên, vườn bách thú… là những hoạt động bên ngoài gia đình được nhiều
18

người dân đô thị hưởng ứng khi họ có thời gian rảnh rỗi. Tuy nhiên, các
địa điểm vui chơi công cộng ở Hà Nội nhiều năm qua vẫn chưa được đầu
tư tương xứng với sự phát triển kinh tế. Qua kế t quả khả o sá t chúng ta thấ y
khi có thờ i gian rả nh rỗ i thì hoạ t độ ng chủ yế u củ a ngườ i dân Hà Nộ i là
ngủ, nghỉ ngơi, đọc sách báo, đi chơi, gặp gỡ bạn bè, người thân, xem tivi.
Đây là những hoạt động ít tốn kém, phù hợp với điều kiện không gian chật
hẹp, thiếu nơi vui chơi công cộng của người dân Hà Nội. Đồng thời, qua
đó chúng ta cũng có thể nhận thấy lối sống truyền thống của người Hà Nội
nói riêng và người Việt Nam nói chung ít thay đổi dù kinh tế xã hội phát
triển, nhiều yếu tố văn hoá ngoại du nhập. Lối sống cộng đồng cùng với đó
là thói quen thích thăm viếng, ưa giao tiếp vốn là đặc trưng của người Việt
Nam. Hiện nay cuộc sống vất vả, bận rộn hơn, trong nhà có tivi, mạng
internet, điện thoại nhưng không vì thế mà người ta mất đi thói quen đến
chơi nhà bạn bè, người thân, đặc biệt là trong dịp lễ tết và khi có thời gian
rảnh rỗi.
Trong nhữ ng năm gầ n đây, do điều kiện kinh tế được cải thiện đáng
kể nên nhu cầ u thưở ng thứ c cá c loạ i hì nh nghệ thuậ t để thư giãn , giải trí
cũng tăng cao. Ở Hà Nội cũng có khá nhiều địa điểm có thể đáp ứng được

thắng thì người ra vẫn có thể xem qua sách báo hoặc truyền hình. Nhưng ở
mức độ thỉ nh thoả ng đi thăm quan cá c danh thắ ng vẫn chiế m tỷ lệ rất cao
(86.8%) trong dân chúng. Đặc biệt là chỉ có 1,9% người dân là chưa bao
giờ đi thăm các danh thắng. Tại sao vậy? Câu trả lời là với đa số người
20

dân, có thể họ không tự đi, thậm chí một số người chưa tự có ý thức nâng
cao hiểu biết nhưng họ lại được cơ quan, đoàn thể tổ chức cho đi. Khi
chúng ta là học sinh, sinh viên hoặc sau này đã công tác ở một cơ quan nào
đó, mỗi năm ít nhất hai lần (Tết và hè) chúng ta thường được trường học
hoặc cơ quan tổ chức cho đi tham quan các danh thắng. Các chuyến tham
quan này hoặc là miễn phí, hoặc là chi phí thấp (do tổ chức cho tập thể),
bên cạnh đó nó lại giúp người ta tăng thêm hiểu biết, tăng thêm mối quan
hệ và tình đoàn kết tập thể nên thu hút được nhiều người tham gia . Những
người thườ ng xuyên đi thăm các danh thắng chiế m tỉ lệ nhỏ (11.3%),
thường là những người làm công việc nghiên cứu hoặc hướng dẫn viên du
lịch. Nói chung có thể nhận xét rằng ngườ i dân thủ đô cũ ng rấ t quan tâm
đến các danh lam thắng cảnh trên địa bàn Hà Nội . Cho thấ y, khi xã hội
ngày càng phát triển , nhu cầu về đời sống tinh thần củ a ngườ i dân ngà y
càng phong phú, đa dạng.
Về cơ bản người dân Hà Nội đều có ý thức tôn trọng, bảo vệ các di
tích lịch sử, văn hoá và các di tích lịch sử. Không chỉ bằng lời nói, họ đã
có rất nhiều hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần bảo vệ các di tích
văn hóa, lịch sử của thủ đô. Tuy nhiên, bên cạnh đó, ý thức của một bộ
phận nhân dân, nhất là thanh thiếu niên vẫn còn kém, chưa tương xứng
với trình độ và văn hóa của con người thủ đô, nhất là việc ký tên, viết bậy
lên các bức tượng, bức tường hay mặc trang phục không phù hợp khi đi
tham quan di tích, phát ngôn thiếu văn hóa
3.8. Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch
Hà Nội luôn là nơi hội tụ , giao lưu tà i hoa và trí tuệ củ a cả nướ c và

sành điệu trong ăn uống ấy mà người Hà Nội đã sáng tạo nhiều món ăn nổi
tiếng trở thành đặc sản Hà thành như: Phở, bún thang, bún ốc, chả cá, bánh
cuốn Thanh trì, chè kho, cốm vòng, bánh tôm Hồ Tây…
Xây dựng nếp sống mới lành mạnh, văn minh đang ngày càng phát
triển trong thời kỳ đổi mới. Lối sống văn minh đô thị ở Hà Nội được đặc
trưng ở nếp sống thanh lịch, văn minh. Tuy nhiên, quá trình chuyển sang
kinh tế thị trường và bước đầu đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã
làm sắc nét và mở rộng phạm vi biến đổi và biến động của lối sống thủ đô,
trong đó có nếp sống văn minh, thanh lịch. Trong lịch sử và hiện tại, tính
biến đổi của nếp sống thủ đô luôn là một vấn đề có tính quy luật phổ biến
không chỉ riêng ở Việt Nam.
Ngày nay, Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ, truyền thống thanh lịch
đang có nhiều thay đổi dưới tác động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là
khi tỷ lệ nhập cư từ các địa phương khác ngày càng tăng. Mặc dù đâu đó
vẫn tồn tại những biểu hiện tiêu cực nhưng phần lớn người dân Hà Nội vẫn
lạc quan cho rằng trong thời gian tới, lối sống văn minh đô thị ở Hà Nộ i sẽ
ngày càng đậm nét hơn và có sự tiế n bộ hơn so với thời gian trước.
3.9. Nhu cầu du lịch
Đời sống kinh tế ngày càng phát triển thì mức sống của người dân
càng đượ c nâng lên, điề u nà y là m cho nhu cầ u vui chơi giả i trí , nghỉ ngơi
của người dân ngày càng lớn và trở thành một yếu tố không thể thiếu trong
cuộ c số ng của mỗi gia đình và người dân Hà Nội.
Trong số nhữ ng ngườ i trả lờ i đã đi du lị ch trong năm qua thì có
78.1% trả lời đi du lịch cùng với gia đình và người thân . Đây là mộ t xu
hướ ng mới củ a cá c gia đì nh ngà y nay, thể hiện sự phát triển kinh tế của xã
23

hội. Trong khi đó, chỉ có 24,4% trả lời là họ đi du lịch cùng cơ quan.
Trước đây, do khó khăn về tài chính, hầu như mọi người chỉ có thể tranh
thủ đi nghỉ mát cùng cơ quan vì họ được bao cấp, ít ai dám tự bỏ tiền ra để