Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường viễn thông trong nước đã bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh và
hiện đang ở giai đoạn bão hòa. Thực tế đã cho thấy trong vài năm gần đây các nhà
mạng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thuê bao mới và gia tăng thị
phần. “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, trong đó
độ tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 19 – 44 tuổi. Nhóm đối tượng sử dụng mạng
Mobifone đang bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, trong khi nhóm trẻ tuổi
từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone vẫn ở mức thấp” [MobifoneNews 08.2013].
Đó chính là cơ hội lớn để Mobifone phát triển thị phần của mình. Do đó, trong giai
đoạn này Mobifone đang rất quan tâm đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi mới lớn mà
nhất là đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu quả nhóm đối tượng tiềm
năng và đầy triển vọng này.
Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi
người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Mobifone đã xác định “ …việc đầu tư xây dựng
thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thông bằng các chương trình tài trợ, quảng
cáo, khuyến mãi cần được lưu tâm vì điều đó sẽ giúp Mobifone tạo ra sự khác biệt với
các đối thủ và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường”. [MobiFoneNews 08.2013].
Trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, các nhà mạng đang phải cạnh tranh rất
gay gắt để dành giật thị phần. Vì vậy mỗi nhà mạng đều tự tạo cho mình những ưu thế
riêng và có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách
hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Trong quá trình phát triển kinh doanh trên thị
trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật chất như cơ sở hạ
tầng, sự đa dạng về dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng và giá cả do các nhà mạng
dễ dàng bắt chước nhau nhờ sự phát triển của khoa học – kĩ thuật. Những điểm khác biệt
giữa các sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng dần dần chỉ còn là những yếu tố “vô
hình”. Đó chính là uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Trong bối cảnh các nhà mạng

vị thương hiệu.
 Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn
nhà mạng.
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
 Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách
hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
 Giải thích và phân tích bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm
trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên
Huế
 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing (chiến
lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông) hiệu quả và phù
hợp. Từ đó giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm
trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ trên thị
trường trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà
mạng? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
 Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Mobifone? Những gì khách hàng thật sự
nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty hay không?
 Khách hàng nghĩ gì về các đối thủ cạnh tranh của Mobifone? Những gì
khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ hay
không?
 Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với công ty?
 Sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của
khách hàng là gì?
 Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ?

nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích,
tổng hợp các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng, từ đó
làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông.
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh
doanh và nhân viên giao dịch của công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi
nhánh Huế. Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách
hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách hàng cá nhân ở tại 6 huyện/thị xã thuộc tỉnh
Thừa Thiên Huế, trong đó tại mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 5 khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và
mô hình nghiên cứu.
Sau quá trình nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu
khách hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích,
điều chỉnh, thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà
mạng và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm đặc tính đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ
sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu chính thức.
Tiến hành thiết kế bảng hỏi và sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến
hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 60 khách hàng (mỗi huyện/thị
xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai
sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn
nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS
Kết quả
nghiên cứu
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
− Quá trình hình thành và phát triển của công ty thông tin di động VMS
Mobifone – Chi nhánh Huế
− Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế.
− Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở công ty thông tin di
động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế.
− Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
− Thông tin về các trường THPT tại 6 huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế
− Các thông tin cần thiết khác.
 Nguồn thu thập số liệu
− Từ các phòng ban của công ty.
− Từ các website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có
liên quan ở trong nước và quốc tế.
− Từ các nguồn khác.
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập
− Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà
mạng? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
− Nguồn thông tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm , tham khảo, tìm
hiểu về thương hiệu?
− Mức độ nhận biết các nhà mạng trên thị trường của khách hàng?
− Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ của các nhà mạng trên thị

THPT Vinh Xuân
THPT Nguyễn Sinh Cung
THPT Hà Trưng
Thị Xã Hương Thủy THPT Hương Thủy
THPT Phú Bài
THPT Nguyễn Trãi
Bảng 1: Các trường THPT tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
Sau khi tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên nhằm lựa chọn ra các trường THPT để
tiến hành điều tra kết quả cụ thể như sau:
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Huyện Phú Lộc THPT Vinh Lộc
THPT Thừa Lưu
Thị Xã Hương Trà THPT Đặng Huy Trứ
THPT Hương Trà
Huyện Quảng Điền THPT Hoá Châu
THPT Tố Hữu
Huyện Phong Điền THPT Phong Điền
THPT Nguyễn Đình Chiểu
Huyện Phú Vang THPT Phan Đăng Lưu
THPT Thuận An
Thị Xã Hương Thủy THPT Hương Thủy
THPT Phú Bài
Bảng 2: Các trường THPT được lựa chọn điều tra
Sau khi lựa chọn được các trường THPT sẽ tiến hành điều tra, tác giả tiến hành
tiếp cận với học sinh của trường đó để tiến hành phỏng vấn cụ thể như sau:
Tác giả dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đối tượng
phù hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các học sinh.

= = 150 (khách hàng)
Kết hợp với tình hình thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu
là 180 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra . Do đó số
khách hàng cần điều tra là 240 khách hàng.
5.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
− Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích
số liệu thu thập được từ bảng hỏi.
− Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập.
− Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện
các nội dung của kết quả nghiên cứu.
− Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin
cậy của thang đo, trong đó:
• 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
• 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được
• 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)
− Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và EXcel để xác
định vị trí của các thương hiệu nhà mạng trên địa bàn
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
− Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi
thương hiệu bằng công cụ kiểm định: One-Sample T-Test
− Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
• Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch
có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu

do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu
về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
• Quan điểm cũ
Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa
Kì). Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
• Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những
liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính
với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
− Chức năng phân biệt và nhận biết

thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng
vấn trực tiếp.
• Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.
1.1.1.4. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong
tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh
vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị chủ động:Đây là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ
động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương

− Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm
nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực
hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan
và quan trọng.
− Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp
thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến
lược định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị
trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương
hiệu hiện có.
 Cấu trúc:
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó
có 3 đặc tính:
− Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
− Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
không gian của các thuộc tính.
− Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu
tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá
như thế nào.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)
1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm

mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân)
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
• Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời
• Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia
• Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất
• Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
• Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ
Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm
nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự
cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể

Chào hàng
Truyền thông
Vật chất
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của
dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được
mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch
vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch
vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản
phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm
cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.

1.4.2. Phân loại dịch vụ điện thoại di động
Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa
phương tiện, các dịch vụ di động được chia thành 4 nhóm (Sự phát triển của các dịch
vụ di động 2007):
 Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điện
thoại, dịch vụ cuộc gọi di động còn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:
o VoiceIP
o Cuộc gọi truyền hình
o Cuộc gọi bằng hội nghị Internet
o Mobile internet
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
o Mobile intranet/ extranet
 Dịch vụ tin nhắn:
o SMS: tin nhắn văn bản. SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật số, sau
đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng.
o MMS: tin nhắn đa phương tiện. Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS:
tin nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phương tiện.
o Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch vụ thu
hút giới trẻ.
o Tin nhắn tức thời di động
o Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, các
dịch vụ kết nối cộng đồng khác.
 Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu được
sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, phim, ảnh.
o Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao.
o Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chuông, logo, hình nền), games, truyền
hình và phát thanh.

vụ thông qua năm thành phần chính là sự tin cậy, sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự
đáp ứng, sự đồng cảm. Tuy nhiên đã có một số khó khăn trong việc đo lường kỳ vọng
của khách hàng khi sử dụng thang đo này, nên vào năm 1992 Cronin và Taylor đưa ra
một biến thể của thang đo Servqual là thang đo Servperf. Thang đo Servperf được đưa
ra để khắc phục những khó khăn của thang đo Servqual cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự thông cảm, sự bảo đảm và tính hữu hình.
Ngoài ra, việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn được nhà nghiên cứu Gronroos đo
lường thông qua hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng.
Việc phân tích đánh giá về chất lượng thông qua các thang đo, giúp ích trong sự
định hướng để xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu này, đồng thời có thể tham
khảo một số tiêu chí trong các thang đo trên để đưa ra các yếu tố có tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên.
1.5. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
1.5.1. Tình hình ngành viễn thông tại Thừa Thiên Huế
Cùng với sự phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam, năm 2010 cũng
là năm đánh dấu sự sự phát triển mạnh mẽ của ngành Viễn Thông tại Thừa Thiên Huế.
Hiện nay thì trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiêp kinh doanh dịch
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
vụ viễn thông, tuy nhiên trong đó VNPT và Viettel vẫn đóng vai trò chủ đạo.
● Cơ sở hạ tầng và tốc độ trạm phát sóng điện thoại di động (BTS) tăng nhanh.
Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hết
tháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung). Trong đó
Vinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15,
VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm. Các trạm BTS này được phân chia theo khu
vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87 trạm;
Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang: 104 trạm;

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
+ Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông
Đinh Văn Phước
+ Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
+ Năm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing
25