1
LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch đang ngày càng trở thành 1 trong những công cụ có hiệu quả nhất
trong cuộc đấu tranh chống đói nghèo trên thế giới do tiềm năng tạo ra nhiều
việc làm mới. Theo tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là ngành tạo ra nhiều việc
làm nhất trên thế giới, với 207 triệu việc làm trực tiếp hoặc gián tiếp, 75% hành
khách của ngành hàng không quốc tế là du khách, du lịch toàn cầu mỗi năm
mang lại thu nhập hơn 514 tỷ USD, tại 83% nước trên thế giới, du lịch là 1 trong
5 nguồn thu ngoại tệ lớn nhất, riêng tại các nước vùng Carribe, 50% GDP là từ
du lịch. Hơn 80% du khách quốc tế là công dân 20 nước châu Âu, Mỹ, Canada
và Nhật Bản. Pháp đang là nước đón nhiều du khách nước ngoài nhất ( khoảng
75 triệu lượt ), tiếp đó là Tây Ban Nha ( 53 triệu lượt ), Mỹ (41.9 triệu lượt ),
Trung Quốc hiện đứng thứ 5 trong danh sách này, có thể nhanh chóng chiếm
ngôi vị của Pháp để trở thành nước thu hút nhiều khách du lịch nhất. Du khách
từ châu Á-Thái Bình Dương đã tăng từ 81.8 triệu lượt người năm 1995 lên 131
triệu lượt năm 2002, chiếm gần 115 tổng số du khách thế giới.
Rõ ràng, du lịch chính là phương tiện chuyển giao của cải tự nguyện lớn
nhất từ các nước giàu sang các nước nghèo, đồng thời khoản tiền do du khách
đem lại cho các khu vực nghèo đói trên thế giới còn lớn hơn viện trợ chính thức
của các Chính phủ.
Đối với Việt Nam, du lịch là ngành công nghiệp không khói hàng năm
đem lại 1 nguồn thu ngoại tệ không nhỏ cho đất nước. Điểm mạnh của du lịch
Việt Nam chính là tiềm năng du lịch dồi dào. Chúng ta có 1 lợi thế quan trọng
đó chính là bản sắc văn hoá độc đáo, phong phú, đa dạng. Trong giai đoạn hiện
nay, khi mà toàn cầu hoá đang bùng nổ như vũ bão, thì sự tìm kiếm những nét
riêng, độc đáo nhằm tôn vinh vẻ đẹp “hoà nhập nhưng không hoà tan” lại trở
thành 1 vấn đề nhận được sự quan tâm đặc biệt của nhiều quốc gia. Cái gọi là
“đậm đà bản sắc dân tộc” chính lá thứ tạo ra sức hút, sức hấp dẫn riêng không
thể hoà lẫn của mỗi nước, mỗi vùng, mỗi khu vực trong bức tranh chung của thế
giới.
2

NỘI DUNG
PR và quảng cáo_ 2 công cụ truyền thông không thể thiếu trong hoạt động
truyền thông của 1 doanh nghiệp. Giữa PR & quảng cáo có một mối quan hệ
hữu cơ khăng khít, các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt
động PR song song. Thí dụ như show quảng cáo mới đây nhất của bia Tiger
Thequest được quảng cáo bằng chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều
chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn
đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
Tuy nhiên, chúng ta không thể đồng nhất giữa PR và quảng cáo bởi đó là
2 lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào tìm hiểu từng
lĩnh vực cụ thể.
Chương I: Cơ sở lý luận
I. Quảng cáo trong kinh doanh du lịch
1. Khái niệm
Quảng cáo là 1 trong 5 công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Sự phát triển
mạnh mẽ với hàng loạt các hình thức và phương tiện đa dạng khiến quảng cáo
trở thành công cụ giành được sự quan tâm nghiên cứu của các nhà marketing.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả
tiền”.
Trong khi đó Viện Quảng cáo của Anh (Institude of Practitioner in
Advertising) đưa ra khái niệm: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục
và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch
vụ với mức giá thấp nhất có thể”. Theo khái niệm này, trọng tâm của quảng cáo
thông qua “những thông điệp bán thuyết phục” bằng những kỹ năng sáng tạo
trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ, bố trí bản in, làm video…
Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo cho rằng không phải mục đích duy nhất
của quảng cáo là bán hàng, mà đôi khi thông điệp quảng cáo chỉ đơn giản là làm
cho khách hàng mục tiêu biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có

phẩm của doanh nghiệp đặc biệt đối với các sản phẩm mới. VD: thời gian, địa
điểm, các dịch vụ cung cấp trong chương trình du lịch hay chiến lược dịch vụ ở
1 khách sạn…
5
- Nhắc nhở, củng cố: 1 quảng cáo tốt phải là 1 quảng cáo nhắm đúng đến
đối tượng khách hàng mục tiêu. Quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở họ về thương
hiệu, lợi ích, giá trị… của sản phẩm.
- Kích thích nhu cầu, tạo động cơ mua sắm: thông qua quảng cáo, doanh
nghiệp có thể cung cấp cho du khách các lý do để tìm đến với thương hiệu bằng
cách giới thiệu về những lợi ích mà sản phẩm đem lại như sụ tiện nghi, thoải
mái, sang trọng, giá cả… từ đó, kích thích được nhu cầu của khách hàng tiềm
năng, khiến họ nảy sinh các sở thích mới, khơi gợi ý thức mua hàng và chuyển
nhu cầu tiềm ẩn thành hành động mua hàng.
- Là nghệ thuật làm phong phú thêm cuộc sống: Ngày nay, quảng cáo
không chỉ được coi là 1 công cụ trong kinh doanh mà còn là 1 nghệ thuật. Một
quảng cáo xuất sắc không những có tính thực tế mà còn có giá trị thưởng thức
nghệ thuật, giúp dẫn tới những liên tưởng phong phú trong cuộc sống của con
người.
3. Đặc điểm của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Ngày nay, hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ với các hình thức đa
dạng và phức tạp nhưng chúng đều mang những đặc điểm chung là:
- Mang tính đại chúng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp bao phủ cùng 1
thông điệp trên 1 phạm vi rộng, từ đó mang lại tính chính thức cho sản phẩm,
giúp xây dựng 1 tiêu chuẩn thống nhất cho sản phẩm, hình thành nhận thức
chung ở công chúng mục tiêu…
- Mang tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép doanh nghiệp lặp lại thông
điệp nhiều lần với cùng một đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó người mua có
thể nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác.
- Mang tính biểu cảm: Quảng cáo tạo sự hấp dẫn về sản phẩm đối với
công chúng bằng cánh sử dụng khôn khéo các thủ pháp nghệ thuật, âm thanh,

4.2. Các quyết định cơ bản của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, những người quản lý
marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua. Sau đó xây dựng 1 chương trình quảng cáo họ có thể
thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5 M.
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì? (mission)
+ Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
+ Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message)
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào? (maesurement)
4.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
7
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch quảng cáo phải
hoàn thành. Mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình
quảng cáo đồng thời phản ánh trách nhiệm của người phụ trách hoạt động xúc
tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
Thông thường các mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Xây dựng sự nhận thức: Các doanh nghiệp du lịch cần phải dành thời
gian để xây dựng nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu trên thường hướng
vào các nhiệm vụ sau:
+ Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp.
+ Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trên thị trường.
+ Nâng cao nhận thức về 1 sản phẩm mới hay 1 dịch vụ mới.
- Cung cấp kiến thức, tạo sự hiểu biết: Một chiến dịch quảng cáo với mục
tiêu trên có thể bao gồm các nhiệm vụ sau:
+Cung cấp cho khách hàng mục tiêu những thông tin mới về sản
phẩm, về doanh nghiệp.

- Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ: tuỳ theo từng mục đích
và mục tiêu cụ thể, những nhiệm vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực
hiện các mục tiêu và nhiệm vụ đó.
4.2.3. Xác định thông điệp quảng cáo
Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sụ chú ý đối với mọi
người và thông điệp quảng cáo phải được truyền đạt một cách rõ ràng, chính
xác. Thông điệp quảng cáo tốt là 1 trong những yếu tố sống còn của chiến dịch
quảng cáo.
Các thông điệp quảng cáo phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn,
lôi cuốn được công chúng và phải đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói
lên những điều đáng mong ước, thú vị về sản phẩm hay những khía cạnh độc
đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.
Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải
qua 3 bước:
- Hình thành thông điệp
- Đánh giá, lựa chọn thông điệp
- Thực hiện thông điệp
4.2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi xác định phương tiện quảng cáo đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải quyết định các vấn đề sau:
- Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của phương tiện
quảng cáo.
- Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể: Khi lựa chọn
phương tiện quảng cáo cần xem xét các yếu tố sau:
+ Đối tượng tiếp nhận thông tin
+ Hiệu quả của phương tiện quảng cáo
+ Chi phí cho phương tiện quảng cáo
- Quyết định lịch sử dụng phương tiện quảng cáo
- Quyết định phân bố phương tiện quảng cáo theo địa lý
4.2.5. Đánh giá kết quả quảng cáo

hiệu quả hơn.
Các hoạt động cơ bản của PR bao gồm:
- Quan hệ với báo chí: Nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các
phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm công
bố về các sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
- Tuyên truyền của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại giúp mọi người hiểu sâu hơn về doanh nghiệp.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và quan chức trong
chính phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ 1 đạo luật hay quyết định nào đó.
- Tham mưu: Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng và về vị trí hay hình ảnh của doanh nghiệp.
2. Đặc điểm cua PR trong kinh doanh du lịch
PR ngày càng đóng vai trò quan trọng, được coi là công cụ nền tảng có
thể quyết định thành công của các công cụ khác. Bởi PR không chỉ cho phép
giới thiệu cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp như quảng cáo mà quan trọng
hơn nó tạo ra sự tín nhiệm cao ở khách hàng mục tiêu. Nội dung và các thông tin
10
do phòng quan hệ công chúng cung cấp thường dễ tiếp cận với khách hàng và
chiếm được lòng tin của họ hơn bởi tính xác thực và đáng tin cậy của chúng. Nói
chung, sức hấp dẫn của PR xuất phát từ các đặc điểm sau:
- Mang tính tin cậy cao: những thông tin do hoạt động PR cung cấp tới
công chúng mục tiêu thường xác thực và đáng tin cậy.
- Không cần cảnh giác: PR có thể tiếp cận đông đảo khách hàng mục tiêu
mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay quảng cáo. Thông
điệp đến với người mua thường mang tính khách quan và dưới dạng thông tin
“sốt dẻo”.
- Giới thiệu cụ thể: PR có khả năng giới thiệu cụ thể về doanh nghiệp hay
sản phẩm góp phần nâng cao và củng cố kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp
trong các đối tượng công chúng mục tiêu.

- Hoạt động công ích: doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách đóng góp tiền bạc và thời gian vào các chương trình từ thiện, trao học bổng
vì môi trường, thành lập CLB…
- Phương tiện nhận dạng: để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra các đặc điểm nhận dạng nổi bật để nhận biết
như thông qua logo, biểu tượng, văn phòng phẩm, vật đặt phòng, những cuốn
sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, bưu thiếp, đồng phục nhân viên…
- Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng (ngôi sao điện ảnh, ca sỹ, người mẫu,
cầu thủ…). Đây là hình thức hợp tác với các nhân vật nổi tiếng để đại diện và
quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2. Các quyết định cơ bản của hoạt động PR
3.2.1. Đánh giá tình hình
- Việc hoạch định chiến lược dài hạn cho hoạt động PR luôn hiệu quả hơn
nhiều lần so với nhiều hoạt động xúc tiến rầm rộ không được phối hợp tốt. Do
vậy, một chiến dịch PR phải được thiết kế với 1 mục đích rõ ràng, kế hoạch hoạt
động chi tiết, tiến trình công việc dễ theo dõi và phải đo lường kết quả cụ thể.
Chiến lược PR phải hỗ trợ cho chiến lược của cả doanh nghiệp đồng thời kết
hợp tốt với chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Trước khi chương trình PR được lập ra, cần phải xác định rõ công chúng
mục tiêu nhìn nhận như thế nào về doanh nghiệp. Mỗi đồi tượng công chúng đều
có thái độ khác nhau về doanh nghiệp, có thể tích cực hoặc tiêu cực. Các chuyên
viên PR cần làm rõ thái độ của đa số công chúng để củng cố hoặc thay đổi
chúng theo chiều hướng tích cực, chính vì vậy họ cần nghiên cứu, tìm hiểu để
tìm ra nguyên nhân và đề ra hướng giải quyết. Việc đánh giá tình hình có thể
qua các bài viết, phóng sự trên báo chí, truyền hình… thông qua sự than phiền
của khách hàng hay qua báo cáo doanh số hoặc tình hình cạnh tranh…
3.2.2. Xác đinh mục tiêu của hoạt động PR
Doanh nghiệp có rất nhiều các mục tiêu khác nhau có thể tập trung vào
việc nâng cao uy tín, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng những mối
quan hệ bền vững với các nhóm công chúng then chốt; công bố thành tích của

Bởi vậy, nhà quản trị marrketing cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với
việc sử dụng từng loại phương tiện.
3.2.5. Hoạch định ngân sách cho hoạt động PR
Việc lập kế hoạch ngân sách giúp doanh nghiệp xác định sẽ tiến hành loại
chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp, tránh việc chi tiêu quá mức.
Sau khi hoàn thành chiến dịch sẽ so sánh để đo lường kết qur, xem xét
ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt động hay
chưa.
3.2.6. Thực hiện kế hoạch PR
Hiệu quả của một chương trình PR ảnh hưởng mạnh lên uy tín của doanh
nghiệp cũng như cách nhìn nhận của khách hàng về doanh nghiệp. Bởi vậy,
doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các
thông điệp từ các lực lượng biên tập trong và ngoài doanh nghiệp, lựa chọn các
phương tiện truyền tin phù hợp, đặc biệt cần xác định và khai thác các mối quan
hệ cá nhân với lực lượng truyền thông để đảm bảo được đăng tải các tin tức có
lợi về doanh nghiệp.
3.2.7. Đánh giá kết quả của hoạt động PR
Kết quả của hoạt động PR thường mang tính dài hạn, không trực tiếp,
không dễ nhận biết nên việc đánh giá là khá khó khăn. Có thể sử dụng một số
phương pháp sau:
- Đo số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.
13
- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận trong khoảng thời gian
trước, trong và sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả của các kế hoạch PR.
Nói chung, đo lường kết quả là một thành phần quan trọng của kế hoạch
PR. Có thể sử dụng bảng câu hỏi, lượng thông tin phản hồi, số liệu thống kê dựa
trên số lượng và nhóm khán thính giả hay các phương pháp nghiên cứu để xác

thưởng thức Tiger Cup hấp dẫn. Đó là chưa kể đến các hoạt động từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng…
14
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của
công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động
PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Tuy nhiên, quảng cáo lại có thể truyền tải những thông tin và thông điệp
đến cho một lượng lớn đối tượng công chúng mục tiêu trong một thời gian ngắn
nhờ các phương tiện truyền thông, điều mà PR không thể làm được. Hơn nữa,
các thông điệp quảng cáo thường ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc, nên dễ lưu lại ấn
tượng trong tâm trí nhiều khách hàng mục tiêu. Mặt khác, các hoạt động PR rất
khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của
bên thứ 3 (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện…).
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm
của công ty được biết đến và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và
công ty đều được yêu mến và tin cậy.
Chính vì những lý do trên mà chúng ta không thể tách rời hoạt động PR
và quảng cáo, chúng phải luôn được tiến hành cùng lúc nhằm đem lại hiệu quả
truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp.
15
Chương II: Thực tế việc tiến hành các hoạt động PR và quảng cáo
cho chương trình “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn”
I. Tổng quan ngành du lich Việt Nam
Theo đánh giá của các tổ chức du lịch quốc tế, Việt Nam hiện được đánh
giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều tiềm năng về
du lịch. Nhưng đó chưa phải là tất cả các yếu tố đưa con tàu du lịch Việt Nam đi
lên.
Từ chỗ đứng vào nhóm các nước kém phát triển nhất, Việt Nam đã vươn
lên hàng trung bình trong khu vực, vượt qua Philippines, chỉ còn sau 4 nước
phát triển du lịch hàng đầu là Thái Lan, Singapore, Malaysia và Indonesia. Du

thu hút khách du lịch, đem lại hiệu quả tăng trưởng chung của ngành.
Cũng như nhiều nước, du lịch đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng kinh
tế, du lịch Việt Nam cũng được coi là ngành kinh tế mũi nhọn. Nhìn vào giá trị
GDP hàng năm của ngành du lịch mang lại ta sẽ thấy, phát triển du lịch đã có ý
nghĩa rất to lớn đối với sự phát triển của đất nước trong thời kỳ công nghiệp hoá,
hiện đại hoá. Tại các vùng trọng điểm, du lịch không ngừng thay đổi diện mạo
đô thị, nông thôn và đời sống CT, KT-VH, XH của cộng đồng dân cư. Chẳng
những thế, phát triển du lịch cũng đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi
trường, đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ hàng hoá và dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển
của các ngành có liên quan, chuyển đổi cơ cấu kinh tế. Nhờ đó, việc khôi phục
và phát triển các di sản văn hoá, loại hình nghệ thuật, lễ hội cùng những ngành
nghề truyền thống cũng được mở rộng. Sự phát triển của du lịch còn mở mang
giao lưu giữa các vùng, miền trong cả nước và với các nước nhằm nâng cao vị
thế Việt Nam trên trường quốc tế.
Chiến dịch quảng bá mới của du lịch Việt Nam đã được phát động. Tiêu
đề và biểu tượng mới: “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” đang được quảng bá rộng rãi
trong toàn ngành, thu hút được sự quan tâm, đánh giá cao của các nhà hoạt động
du lịch chuyên nghiệp và của công luận trong và ngoài nước. Bằng việc đưa ra
những sản phẩm du lịch có chất lượng, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực này đang cố gắng để quảng bá thương hiệu, bán sản phẩm đặc thù. Từng địa
phương cũng đã tích cực đưa ra các chủ trương, kế hoạch, nhằm xúc tiến, quảng
bá điểm đến từng vùng, miền.
Bước đầu, ngành du lịch cũng đã thu được một số kết quả đáng khen ngợi.
Rõ nét nhất là sự tăng trưởng mạnh mẽ của dòng khách du lịch quốc tế vào Việt
17
Nam. Việc hội nhập với nền kinh tế quốc tế đã giúp thu hút nguồn vốn đầu tư
nước ngoài vào du lịch để phát triển hạ tầng, nâng cao năng lực phục vụ khách
trong và ngoài nước, đặc biệt là khách du lịch hội nghị, hội thảo (MICE), người
nước ngoài vào tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Sự kiện Việt Nam trở thành thành
viên của WTO khiến cho các nhà đầu tư thêm tin tưởng khi đầu tư vào Việt

từng quảng bá rất hiệu quả đất nước mình và đã đón hàng chục triệu du khách
mỗi năm (Thailand, Singapore, Malaysia, HongKong…). Ẩn giấu, ít được biết
đến, lại nằm ngay giữa những “đại gia” tên tuổi lừng lẫy, nhưng Việt Nam lại
không hề thua kém về sức hút đến độ mê hoặc lòng người.
Do vậy, yêu cầu đặt ra đối với tiêu đề và biểu tượng của du lịch Việt Nam
là phải thể hiện được ý nghĩa: Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn đến mê hoặc,
nhưng chưa được nhiều người biết đến. Muốn vậy du lịch Việt Nam cần chuyển
động theo một tiêu chí cụ thể, xuyên suốt và hiệu quả. Đó là lý do vì sao cuộc
thi “Tìm kiếm slogan mới cho ngành du lịch Việt Nam” được tổ chức, chỉ trong
vòng 4 tháng, cuộc thi đã thu hút được 938 người tham gia dự thi với gần 1200
tác phẩm, 814 tác phẩm tiêu đề và 380 biểu tượng. Bên cạnh đó, cuộc thi cũng
đã thu hút được nhiều hãng quảng cáo có thâm niên, uy tín, liên kết với các hãng
chuyên nghiệp nước ngoài nổi tiếng. Cuối cùng, tiêu đề và biểu tượng “Việt
Nam-the hidden charm” hay “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” đã được lựa chọn. Nếu
như các tiêu đề “Malaysia-Truly”, “Thailand-Happiness on Earth”, “Uniquely
Singapore”, “Taiwan-Touch your Heart”, “HongKong-Live it, Love it”,
“Dynamic Korea”…nói đến vẻ đẹp lộng lẫy, phong phú của đất nước họ, thì
“Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” gợi nên vẻ đẹp quyến rũ nhưng vẫn còn tiềm ẩn. Du
khách đến Việt Nam tuy chưa thấy nét tráng lệ của đô thị, nhưng chỉ cần đến
thăm, họ sẽ phát hiện ra những điều ẩn giấu dưới vẻ bề ngoài giản dị, đó là con
người Việt Nam thân thiện, mến khách, phong cảnh Việt Nam tuyệt đẹp và ẩm
thực của Việt Nam vô cùng hấp dẫn.
Song song đó, biểu tượng của du lịch Việt Nam phải thể hiện được ý
nghĩa của tiêu đề. Với hình ảnh búp sen được vẽ bằng kỹ thuật thư pháp, gần
gũi, nhẹ nhàng nhưng khoẻ khoắn, nằm giữa 2 chữ Việt Nam, búp sen tượng
trưng cho hình ảnh đất nước như hoa sắp nở, còn e ấp, ẩn dấu những nét độc
đáo. Hoa sen còn là hình ảnh tiêu biểu tuy mộc mạc nhưng thanh cao của văn
hoá Việt, tượng trưng cho sự thanh tú nhưng vô cùng mãnh liệt, không ngừng
vươn lên của đất nước và con người Việt Nam. Cùng với màu đỏ nhiệt huyết,
với màu vàng đất hiền lành của 2 chữ “Việt Nam”, kiểu chữ là sự phối hợp các

vùng duyên hải miền Trung thơ mộng, hùng vĩ, là thủ đô Hà Nội với “ một vẻ
duyên dáng, quyến rũ đến lạ thường”. Đặc biệt trong hành trình khám phá Việt
20
Nam, tác giả khẳng định, không thấy có bất cứ sự bất ổn nào trên những con
đường, điều mà không nhiều quốc gia có được.
Và đó chỉ là một cái nhìn trong rất nhiều cái nhìn khách quan khác về du
lịch Việt Nam. Một vịnh Hạ Long xanh ngắt; một đô thị phố cổ Hội An trầm
lắng; một xứ Huế mộng mơ; động Phong Nha-Kẻ Bảng lung linh, huyền ảo; hay
như bãi biển Nha Trang đẹp như một bức hoạ và không gian văn hoá cồng
chiêng Tây Nguyên hùng tráng… của 54 dân tộc anh em. Với những nét văn hoá
vô cùng đặc sắc đã tạo nên một Việt Nam với những chấm đỏ trên bản đồ di sản
văn hoá thế giới. Nói như nhận xét của nhiều người nước ngoài đã nhiều năm
sinh sống và làm việc tại Việt Nam: “Các bạn sẽ đi hết từ ngạc nhiên này đến
ngạc nhiên khác ở đất nước tươi đẹp và thân thiện này”.
Tuy nhiên, cùng với việc làm gì để thu hút du khách thì vấn đề phát triển
bền vững cũng được đặt ra. Bài học đặt ra với một số quốc gia chỉ chú trọng vào
thu hút khách du lịch đem về một nguồn thu nhập không nhỏ mà đánh mất dần
bản sắc, văn hoá, lối sống, sự phá huỷ môi trường cảnh quan đã tác động đến
những người làm du lịch Việt Nam cũng như Chính phủ. Bên cạnh sự giúp đỡ
của UNESCO và những nỗ lực của Chính phủ, ngành du lịch trong nhiều năm
qua, các di tích văn hoá và lịch sử, cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng ở Việt Nam
đã và đang được giữ gìn, đầu tư và tu bổ. Chúng ta không ngạc nhiên gì khi bắt
gặp các du khách nước ngoài, thậm chí là những cuộc đặt hàng khám phá Việt
Nam trên những nẻo đường heo hút ở núi rừng Tây Bắc, Đông Bắc. Ngoài đi du
lịch theo tour, rất nhiều du khách thích tự khám phá Việt Nam theo cách của
mình. Điều đó cũng rất dễ hiểu khi, hầu như, đi đến đâu, họ đều tìm thấy những
nét Việt Nam rất riêng. Các chuyên gia trong ngành du lịch và khách sạn rất có
lý khi nhận định rằng, ngành du lịch Việt Nam sẽ phát triển bùng nổ nhờ vẫn giữ
được hương vị và sắc màu riêng của Việt Nam cùng với phong cảnh núi non
sông biển hấp dẫn.

Chuyên mục “Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn” xuất hiện trên kênh VTV1 với
mỗi tuần 2 video clip mới, mỗi chương trình gói gọn trong 5 phút, “Việt Nam-
Vẻ đẹp tiềm ẩn” mang đến những góc nhìn mới trong rất nhiều tua du lịch trên
mọi miền đất nước. Nếu bạn là một người thích khám phá những miền đất mới,
đây sẽ là một kênh thông tin đa dạng để lựa chọn những chuyến đi phù hợp với
sở thích của mình.
22
Mỗi video clip sẽ giới thiệu về một sản phẩm, dịch vụ du lịch (tour, điểm
du lịch; ẩm thực; giải trí; mua sắm). Điều thu hút đông đảo khán giả chú ý đến
chương trình là tiêu chí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ du lịch phải bao gồm các
yếu tố: mới lạ, hấp dẫn, độc đáo, sống động và có tính cộng đồng. Không mang
tính dàn dựng, trong các video clip mà bạ theo dõi trên truyền hình có sự hiện
diện của các hướng dẫn viên và khách du lịch là hoàn toàn thực tế. Các video
clip sinh động này do chính các công ty du lịch thiết kế ý tưởng và thực hiện.
Qua đó, những người làm du lịch trong nước đã thể hiện sự sáng tạo của mình
trong việc khám phá nét mới và vẻ đẹp mới. Tới Hạ Long, du khách có thể chèo
thuyền kayak đi 4-5 ngày, tham gia đua thuyền, khám phá những nơi rất xa mà
thuyền lớn không vào được. Vào Đắc Lắc, du khách trải qua cảm giác đung đưa
trên lưng voi vượt hồ. Đến Phú Quốc, du khách có thể tham gia môn câu cá chạy
đầy thú vị. Về Ninh Bình, du khách có thể ngồi thảnh thơi trên chiếc xe bò kéo,
thăm vãn cảnh làng quê êm đềm… Sự sáng tạo của các công ty du lịch mang
đến những nét mới trong các tour cho du khách trong và ngoài nước. Từ phía
những người làm chương trình, họ muốn qua những video clip thể hiện nét gì đó
rất Việt Nam. Tham gia cùng Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn là một cơ hội để các
công ty du lịch giới thiệu với khán giả truyền hình những thế mạnh của mình.
Điểm khác biệt của chương trình còn ở chỗ, đảm nhận vị trí MC hiện
trường chính là các hướng dẫn viên du lịch. Sự quen thuộc trong công việc, kiến
thức thông thuộc về địa lý, lịch sử, văn hoá tại điểm đến đã giúp cho các “MC
hiện trường” đảm nhận khá tốt vị trí này. Mặt khác cứ đền thứ 7 hàng tuần, khán
giả sẽ gặp một hình ảnh MC trong trang phục tiếp viên hàng không VietNam

ở 16 Lê Thái Tổ, múa màn Chăm “Khúc biến tấu pho tượng cổ”, màn độc tấu
đàn k’ní và đàn t’rưng, màn múa “Những cô gái Việt Nam”, tiếp theo là múa rối
Thăng Long. Đoàn làm phim cũng đã phải ghi hình ở rất nhiều nơi ở thủ đô Hà
Nội như: lăng chủ tịch Hồ Chí Minh và nơi ở của Người, Phủ Chủ Tịch, Chùa
Một Cột, Văn Miếu-Quốc Tử Giám, Hồ Gươm, phố cổ Hà Nội, trường tiểu học
Nguyễn Tri Phương… và quay các cảnh đẹp ở vịnh Hạ Long. Video clip với
thời lượng 30s đã thể hiện một cách sinh động những nét đặc sắc của vẻ đẹp
Việt Nam về phong cảnh thiên nhiên ba miền Bắc, Trung, Nam, đặc biệt đậm
nét là vịnh Hạ Long. Việt Nam được thể hiện là một đất nước của văn hoá
phong phú, đậm đà bản sắc dân tộc, được phát triển qua nhiều thế kỷ; là nghệ
thuật, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ẩm thực tuyệt vời; là tà áo dài thanh lịch, nụ
24
cười thân thiện và những vẻ đẹp bình dị trong cuộc sống lao động của con người
Việt Nam. Toàn bộ chương trình quảng bá du lịch Việt Nam trên CNN được
phát sóng liên tục 13 tuần, mỗi ngày 2 lần vào giờ cao điểm với tổng số lần phát
sóng là 182. Sau khi phát sóng, hình ảnh Việt Nam trung thực (True VietNam)
mang bản sắc của con người và cảnh vật Việt Nam đã thực sự đến với thế giới
(mặc dù mới dừng lại ở châu Á).
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp du lịch cho rằng các chương trình quảng
cáo du lịch Việt Nam ra nước ngoài, đặc biệt là chương trình trên CNN không
có kết quả như mong đợi. Theo cac doanh nghiệp này, Tổng cục du lịch phải có
những cuộc khảo sát do những chuyên gia thực hiện để tìm đúng thị trường và
sản phẩm du lịch mà ngành cần quảng cáo. Một minh chứng rõ ràng là đoạn
phim trên CNN chỉ giới thiệu hình ảnh du lịch Việt Nam với thị trường châu Á.
Thế nhưng, những du khách tiềm năng của Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật Bản và
Trung Quốc lại không coi kênh truyền hình tiếng Anh này là một nguồn thông
tin ưu tiên khi tìm kiếm thông tin du lịch trong khu vực. Trong khi đó, khách du
lịch châu Âu cũng không thể tiếp cận những thông điệp bằng tiếng Anh của du
lịch Việt Nam trên kênh truyền hình dành cho châu Á.
Điều này càng thể hiện quảng bá là khâu yếu kém của du lịch Việt Nam,

Trong tháng 11 và 12/2007, nhiều hãng phim nước ngoài quay phim về
vịnh Hạ Long và phát trên đài của họ nhân dịp vịnh Hạ Long của Việt Nam
được đề cử là 1 trong 7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới. Đó là hãng truyền
hình KBS (Hàn Quốc), SBS (Australia)…
Vào những ngày đầu tiên năm 2008, lại có thêm 1 dự án làm phim khá
hấp dẫn của đoàn làm phim nước ngoài tới thực hiện tại Việt Nam. Đó là bộ
phim truyện du lịch “Việt Nam-Con tàu mơ ước” của hãng Pollyfilm thuộc đài
truyền hình ZDF của Đức. Đây là một bộ phim quảng bá hình ảnh Việt Nam lần
đầu tiên được thực hiện trên truyền hình Đức và châu Âu một cách bài bản và
đậm nét. Bối cảnh được lấy là hang Sửng Sốt, đảo Tiốp ở vịnh Hạ Long, Hội An
và chở nổi ở đồng bằng sông Cửu Long.
Tại Hội nghị Du lịch tàu biển quốc tế lần 1, ông Uzi Garty-Phó chủ tịch
tập đoàn Fashion TV (Pháp) cho biết: Đầu quý I/2008 sẽ chính thức phát sóng
giới thiệu du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình Fashion TV. Nội dung quảng
bá du lịch Việt Nam mang điểm nhấn là du lịch biển, vịnh Hạ Long với độ dài
phim khoảng 15s chiếu liên tục 6 lần/ngày trong 2 tuần liên tiếp.