Bài 5: Marketing điện tử

95
BÀI 5: MARKETING ĐIỆN TỬ
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn
nhiều ngân sách trong một công ty, tuy nhiên,
nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả nếu
được thực hiện đúng đắn. Kinh doanh qua
mạng cũng vậy, cũng đòi hỏi ứng dụng
marketing qua mạng hiệu quả.Mục tiêu

Nội dung

Sau khi kết thúc bài này, bạn có thể:
•
Khái quát marketing điện tử, đặc điểm và
lợi ích của marketing điện tử
•
Tìm hiểu các sản phẩm và dịch vụ được
kinh doanh qua mạng
•
Phân tích các chiến lược marketing điện
tử: 4P trên Internet
•


96
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống:
Lulu.com
Lulu là website xuất bản trực tuyến cho phép người đọc
tải về các cuốn sách của nhiều nhà văn khác nhau. Điểm
đặc biệt của những cuốn sách này là chúng chưa hề được
một nhà xuất bản nào phát hành mà do chính Lulu thay
mặt tác giả xuất bản trên mạng.
Thành công của Lulu.com được đem ra so sánh với
Amazon và eBay. Một mặt, website Lulu.com giống như
Amazon bởi vì nó kinh doanh các sản phẩm xuất bản trực
tuyến, mặt khác, website Lulu.com giống eBay bởi vì nó
đi ngược lại các những cách thức truyền thống mà mọi
người vẫn thường làm.
Dường như trang web Lulu.com đã và đang là ngôi nhà
mới cho rất nhiều nhà văn. Một trong số đó là Richard Brown với cuốn sách Replica Watch
Report. Cuốn sách của ông viết về những thủ thuật kinh doanh của hãng đồng hồ Rolex đã
từng bị rất nhiều nhà xuất bản từ chối. Chỉ đến khi cộng tác với Lulu.com, cuốn sách của ông
mới tới được độc giả trên toàn thế giới. “Có lẽ Richard cũng sẽ rất hạnh phúc khi bán được
1.000 bản mỗi năm nhưng bù lại ông sẽ rất chật vật khi ký kết các hợp đồng phát hành sách
với các nhà xuất bản”, - Young nói, - “Nhưng khi đến với chúng tôi, cuốn sách của Richard
nếu cũng bán được 1.000 bản với giá 49,95 USD/cuốn, thì chắc chắn ông sẽ thu về số tiền lớn
hơn rất nhiều mà không mất công mất sức để ký kết các hợp đồng xuất bản”.

Câu hỏi

Ý tưởng kinh doanh điện tử trên Lulu.com có điểm gì đặc biệt? Tại sao lại so sánh Lulu.com
với Amazon và eBay?

hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng.
• Tuy nhiên, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính đó
là: môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Đối với m
ôi trường kinh
doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường
Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các
mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng
viễn thông. Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các
thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại d
i động và các thiết bị điện tử khác.
• Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền Tuy nhiên
khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với
khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống,
họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới,
hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống.
Phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống:
Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ
rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn,
tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông,
v1.0

Bài 5: Marketing điện tử

98
đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt
động khác của marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến
phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán...
một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp.

Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống

giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các
website, catalogue điện tử. Một trong những thay
đổi so với marketing truyền thống là khả năng của các công ty để đưa mẫu
v1.0

Bài 5: Marketing điện tử

99
sản phẩm lên mạng. Đó là tất cả các sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm
kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước... Thêm vào đó, những
phiếu thưởng trực tuyến và những chương trình xúc tiến bán hàng khác tiết kiệm
được chi phí cho các nhà marketing trực tuyến khi giới thiệu sản phẩm đến người
tiêu dùng.
• Giao dịch: Các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh
doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán
lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán...
• Tương tác: Phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối...
thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh
doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy tính...
5.1.4. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp dụng
marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng như:
• Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử và tỉ lệ
người sử dụng và chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử (B2C), khách
hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng.
Đối với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia
sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả,
giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.
• Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống còn

truyền thống
Nét riêng được tạo ra từ Internet
và công nghệ thông tin
Sony Chất lượng cao nhất Amazon.com Cửa hàng trực tuyến lớn
nhất thế giới
Volvo An toàn nhất eBay Sàn đấu giá trực tuyến lớn
nhất
Singapore
Airlines,
British Airlines
Dịch vụ tốt nhất Alibaba Sàn giao dịch B2B lớn nhất
Mercedes,
Lexus,
Omega, Rolex
Sang trọng nhất Dell.com Giải pháp tin học tốt nhất
cho khách hàng
Swatch Thời trang nhất Ford Sản xuất xe theo đơn đặt
hàng trong vòng 2 tuần
thay vì 15 tuần
Toyota Tiết kiệm nguyên liệu nhất Google Công cụ tìm kiếm phổ biến
nhất
Nguồn: Internet
5.2.1. Những sản phẩm phù hợp với kinh doanh trực tuyến
Mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ đối với môi trường Internet phụ thuộc vào một
số yếu tố như:
(i) - Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thông thường
(ii) - Mức độ mua sắm thường xuyên so với việc mua hàng tiêu dùng, mặt hàng có
tần số tiêu dùng cao như rau quả, thuốc.
(iii) - Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm
thanh, chuyển động...

chuẩn hoá và không có sự quản lý chất lượng, sẽ không có gì đảm bảo khách hàng
chắc chắn mua được sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng như mô tả trên màn hình máy
tính. Giải quyết tốt vấn đề này chính là giảm tính “ảo” của hàng hoá khi lựa chọn,
đồng thời khuyến khích người tiêu dùng yên tâm mua hàng hoá theo phương thức này.
Một ví dụ điển hình về sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cao và ngày càng được mua qua
mạng nhiều hơn đó là vé máy bay điện tử. Khi một khách hàng mua vé qua mạng
internet (hoặc qua điện thoại), tất cả công việc họ cần làm là khi đến sân bay đưa
thẻ tín dụng của mình vào kiosk điển tử và họ sẽ nhận được vé lên máy bay. Hay
khách hàng có thể lấy vé tại một máy bán vé.
5.2.1.2. Văn hóa phẩm
Một vài sản phẩm đặc biện bán chạy ở các cửa hàng trực tuyến. Trong đó phải kể đến
đĩa CD và DVD luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt trên Internet. Sách cũng là một
sản phẩm bán chạy trên Internet do nó dễ dàng xây dựng tính cộng đồng cho khách
hàng – những người sẽ bình luận về cuốn sách của họ vừa mua được, đồng thời cũng
đọc những lời bình luận của người khác. Trong cả hai
trường hợp, các trang web đều có thể thoả mãn các sở
thích khác nhau của khách hàng và đưa ra nhiều đề
nghị với cơ hội mua sắm mới. Và các khách hàng cũng
hoàn toàn yên tâm và tin tưởng rằng các cuốn sách hay
đĩa CD họ mua trực tuyến sẽ giống hệt với những cuốn
sách và đĩa CD họ mua ở các cửa hàng ngoại tuyến.
Khách hàng trên Internet giờ đã quá quen thuộc với
cửa hàng bán sách trực tuyến Amazon, tuy nhiên, gần
đây một tên tuổi nữa trong ngành văn hóa phẩm trên mạng hay được nhắc tới,
đó chính là trang web văn học mạng Lulu.com của một doanh nhân Canada –
Bob Young.
5.2.1.3. Những sản phẩm số hóa
Khác với Marketing thông thường, khách thể trong Marketing Internet có thể là hàng
hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các
tài liệu (văn bản, sách báo), các dữ liệu (số liệu thống kê), hoặc các thông tin tham

mạng bao gồm cả doanh thu trực tiếp (hoa hồng),
doanh thu từ quảng cáo, phí tư vấn, miêu tả hay phí
thành viên, thu nhập từ việc chia phí và các khoản
khác nữa.
Các vấn đề quan trọng cần xem xét cho sự phát triển
của dịch vụ du lịch trên mạng là những khẳng định có
giá trị như lòng tin của khách hàng, sự trung thành, và
hình ảnh của thương hiệu ngày càng vững chắc.
Những lợi ích và hạn chế của dịch vụ du lịch trên mạng
Lợi ích
• Lượng thông tin miễn phí cực kỳ nhiều, khách hàng có thể tiếp cận mọi nơi, mọi
lúc. Khách hàng có thể được hưởng chiết khấu đáng kể, đặc biệt đối với những
người có thời gian và kiên trì tìm kiếm những tour du lịch giảm giá.
• Các nhà cung cấp dịch vụ cũng được hưởng lợi: các hãng hàng không, các khách
sạn và những hãng tàu biển luôn bán chỗ trống cho các công ty du lịch. Tương tự,
bán hàng trực tiếp tiết kiệm chi phí và thời gian, giúp các nhà cung cấp hưởng
được nhiều hoa hồng hơn.
v1.0

Bài 5: Marketing điện tử

103
Hạn chế
• Thứ nhất, rất nhiều người không sử dụng Internet.
• Thứ hai, khối lượng thời gian và sự khó khăn khi sử dụng những dịch vụ của
những đại lý ảo khá lớn, đặc biệt là đối với những người có ít kinh nghiệm khi sử
dụng Internet.
• Cuối cùng, các chuyến đi kết hợp hoặc những chuyến đi chia làm nhiều chặng có
thể không có trên mạng bởi vì phải có một trình độ hiểu biết nhất định và tổ chức
tốt thì mới có thể làm được.

Rất khó khăn, nhất là với những
người ở nơi khác
Dễ dàng
Sự phù hợp giữa cung và cầu Khó khăn Dễ dàng
Tính tin cậy
Thông tin có thể bị thất lạc khi
gửi thư
Độ tin cậy cao
Tốc độ giao tiếp giữa 2 bên Có thể chậm Nhanh
Khả năng so sánh các công
việc khác nhau của người
tìm việc
Hạn chế Nhanh chóng và dễ dàng
Nguồn: Ecommerce, Turban, 2006
v1.0

Bài 5: Marketing điện tử

104
Những đối tượng sử dụng thị trường việc làm trên mạng gồm:
• Người tìm việc.
• Những người tìm kiếm nhân viên.
• Các công ty môi giới việc làm.
• Các cơ quan và tổ chức của chính phủ.
Hạn chế
• Hạn chế lớn nhất của thị trường lao động trực tuyến
là còn khá nhiều người không có thói quen truy cập
Internet.
• An ninh và bảo mật.
• Thị trường lao động điện tử cũng có thể gây tốn

Trên mạng có vô số thông tin liên quan đến hoạt động đầu tư và hầu hết là miễn phí
(thường phải đăng ký). Sau đây là một số ví dụ:
v1.0