Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Văn Hiến
1

Học viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Nga
CHƯƠNG 1
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế đã và đang diễn ra sâu rộng trên toàn thế giới,
vấn đề hội nhập kinh tế Quốc tế đã trở thành một xu thế tất yếu của các nền kinh tế. Kinh tế thế
giới đã ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ đến sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Quá
trình hộ
i nhập vào nền kinh tế thế giới sẽ đem lại rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng
chính nó cũng sẽ đem lại những rủi ro và thách thức lớn lao cho các doanh nghiệp. Để có thể
tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một chiến lược kinh doanh phù hợp. Khi có chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp sẽ
dễ dàng nắm bắt được c
ơ hội và chống đỡ được những rủi ro từ môi trường kinh doanh. Đây là
một công việc rất quan trọng, bởi vì nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế không phải công ty nào cũng quan tâm đến việc xây dựng cho
mình một chiến lược kinh doanh tốt.
Tại Việt Nam, có nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp nhỏ phát triển
nhanh nhưng thường bị cuốn vào vòng xoáy c
ủa công việc phát sinh hàng ngày. Đó là những
công việc liên quan đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng, giao hàng,
thu tiền, quản lý hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được giải quyết theo yêu cầu
phát sinh, xảy ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ không hề được hoạch định một cách bài bản,
quản lý một cách có hệ thống hoặc đánh giá hiệu quả một cách khoa học. Việc thực hiệ
n theo
sự vụ đã chiếm hết thời gian của các cấp quản lý nhưng vẫn bị rối và luôn luôn bị động. Để
doanh nghiệp chủ động trong kinh doanh và có sự phát triển mạnh mẽ và bền vững thì các

dựng được sứ mệnh và tầm nhìn từ năm 2011 -2015 của công ty DPN.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược 2011 -2015 của công ty DPN.
1.5 Bố cụ đồ án
Nộ
i dung của luận văn bao gồm 7 chương:
Chương 1: Mục đích nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết chiến lược kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty quảng cáo Đất Phương Nam
Chương 6: Đánh giá chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 -2015 của công ty quảng cáo Đất
Phương Nam
Chương 7: Kết luận
Tóm tắt chương 1:
Chương này trình bày mục đích và lý do chọn đề tài, mục tiêu
và phạm vi nghiên cứu đề tài, kết quả dự kiến mà đề tài sẽ đạt được
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Văn Hiến
3

Học viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Nga
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

2.1 Tổng quát về chiến lược
2.1.1. Định nghĩa

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Văn Hiến
4

Học viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Nga
phải tạo thành một sâu chuỗi liên kết thì công ty mới có được một hệ thống tối ưu. Khi có một
hệ thống tối ưu công ty có thể tạo ra sản phẩm tốt nhất. Những sản phẩm đó đáp ứng được nhu
cầu cho khách hàng từ đó có được mối quan hệ gắn bó kinh doanh với
Sơ đồ 2.2
: Mô hình Delta

những khách hàng cũ. Tiếp cận và thu hút khách hàng mới đến mua sản phẩm - dịch vụ của
công ty, khách hàng mới trung thành, gắn bó với công ty, mới tìm được khách hàng mục tiêu.
Công ty đó biết rõ khách hàng của họ là ai, và họ cần những sản phẩm và dịch vụ nào, và từ đó
công ty tăng doanh thu và tạo ra lợi nhuận cao.
2.3 Lý thuyết năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Theo Michael Porter, khi phân tích môi trường vi mô cần phân tích 5 yếu tố cơ bản bao
g
ồm: Đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, người mua, sản phẩm thay thế, các đối thủ tiềm ẩn.

Sơ đồ 2.3:
Mô hình vi mô của Michael Porter
Cơ cấu ngành:
Các yếu tố ngọai cảnh quyết định tính hấp
dẫn ngành
Sứ mệnh của Doanh nghiệp:
- Phạm vi kinh doanh
- Các năng lực chính
Hiệu quả hoạt động
Chọn khách hàng mục tiêu
Giải pháp Sản phẩm tốt nhất

của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng hoặc rút
ngắn thời hạn thanh toán.
Đối thủ cạnh tranh: là một thành phần tất yếu của nền kinh tế thị trường. Là đối tượng
thường xuyên đe dọa trực ti
ếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập sâu và
rộng như hiện nay các doanh nghiệp luôn đứng trước một áp lực cạnh tranh vô cùng khốc liệt.
Điều này luôn đe doạ trực tiếp đến vị thế và sự tồn tại của doanh nghiệp.
Theo Michael Porter, có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là lợi thế về chi phí thấp và
lợi thế về tính khác biệt củ
a sản phẩm.
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Cường độ của các đối
thủ cạnh tranh
Các đối
thủ tiềm
ẩn
Nhà cung cấp
Sản phẩm
tha
y thế
Khách hàng
Khả năng ép
giá
của nhà cung
cấ
p
Khả năng ép
giá

- Sự liên kết giữa các chiến lược tạo ra các giá trị vô hình
Sơ đồ 2.4
: Bản đồ chiến lược Các
nguồn lực
Khả năng
Năng lực
đặcbiệt
Lợi thế về phí tổn thấp
Hoặc
Lợi thế về tính khác biệt của sản
phẩm
Giá trị sản
phẩm
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Văn Hiến
7

Học viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Nga

2.5 Lý thuyết về môi trường bên trong tạo ra điểm mạnh ( S) và điểm yếu (w)
Các lý thuyết cho rằng cần phải phân tích đầy đủ và chính xác môi trường bên trong
doanh nghiệp để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó xác định
được thế mạnh của công ty và những điểm yếu từ đó đưa ra chi
ến lược phù hợp. Các yếu tố
môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm: quản trị, sản xuất, tài chính, kế toán, cung ứng
vật tư, maketing, quan hệ đối ngọai (PR), nguồn nhân lực, hệ thống thông tin …
Sơ đồ 2.5
: Chuổi giá trị sức mạnh tổng lực

đi
ểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty tận dụng cơ hội và hạn chế những đe dọa từ môi
trường ở mức độ trên trung bình
2.7 Lý thuyết ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những
ưu và nhược điểm đặc biệt của họ. Ngoài ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ
cạ
nh tranh cũng được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng. Tổng số điểm được đánh giá
của các đối thủ cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu.
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma trân đánh
giá các yếu tố bên ngoài.
2.8 Lý thuyết về ma trận SWOT (điểm mạnh – điểm mạnh, cơ hội và thách thức)
Để xây dựng ma trận SWOT trước tiên ta c
ần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức trên các ô tương ứng. Từ đó phối hợp các yếu tố trên để tạo ra một chiến lược và so
sánh mô tả có hệ thống từng cặp tương ứng.
Các điểm mạnh và cơ hội(SO): Chiến lược này sử dụng phân tích các yếu tố điểm mạnh
bên trong của doanh nghiệp để tận dụ
ng những cơ hội bên ngoài.
Các điểm mạnh và thách thức(ST): Chiến lược này sử dụng phân tích các yếu tố điểm
mạnh của doanh nghiệp để giảm những mối đe dọa bên ngoài.
Các điểm yếu và cơ hội (WO): Chiến lược này nhằm tận dụng những cơ hội từ môi
trường bên ngoài và cải thiện những điểm yếu bên trong doanh nghiệp
Các điể
m yếu và thách thức(WT): Chiến lược này nhằm làm giảm đi những điểm yếu
bên trong doanh nghiệp và tránh những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
(Nguồn trích từ giáo trình Quản trị chiến lược của trường Đại học Help, Sách Quản trị
chiến lược trong toàn cầu hóa của PGS-TS Đào Duy Huân)
Tóm tắt chương 2: Trên đây là cơ sở lý thuyết
trình bày những phần lý thuyết có liên

trình thực thi chiến lược của doanh nghiệp; tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ với
môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá
trình gắn kết chiến lược của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh, các khó khăn hay vấn đề
nảy sinh từ quá trình triẻn khai hay thực thi chiến lược của doanh nghiệp (được sử dụng tại
chương 4 củ
a đề tài)
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, kế
toán được so sánh qua các năm, phân tích chiến lược hiện tại của công ty DPN và tổng hợp để
đưa ra nhận xét. (được sử dụng tại chương 4 của đề tài)
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT, các yếu tố bên ngoài, bên trong, chiến lược
cạnh tranh v.v….: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu của môi trường hoạt
động bằng cách kết h
ợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, từ đó đề ra chiến lược một
cách khoa học. (được sử dụng trong chương 4 của đề tài).
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đề tài đã có những thuận lợi và khó khăn:
1- Thuận lợi:
- Về mặt lý thuyết đề tài được tiếp cận với các lý thuyết thực tế, tài liệu nghiên cứu để
ph
ục vụ cho đề tài rất phong phú (internet, tài liệu học tâp MBA, tài liệu quản trị chiến lược
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Văn Hiến
10

Học viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Nga
của PGS. TS. Đào Duy Huân v.v…, do đó có nhiều cơ sở để so sánh và chọn lọc những cơ sở
lý thuyết tốt nhất.
- Được sự hỗ trợ và giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, các phòng ban trong công ty
trong việc thu thập các số liệu chính xác của công ty DPN cũng như các ưu thế trong việc cạnh
tranh của công ty DPN với các công ty quảng cáo khác.
2- Khó khăn:
- Chiến lược củ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO ĐẤT PHƯƠNG NAM

4.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty DPN
Cuối những năm 90 nền kinh tế Việt Nam đã đạt được mức tăng trưởng khá cao, mức
sống của người dân đã được nâng lên một cách rõ rệt. Thị trường hàng tiêu dùng phát triển
nhanh chóng, các tập đoàn sản xuất và bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới đã ồ ạt đổ bộ
vào Việt Nam cùng với việc xuất hiện nhiều tập đoàn quảng cáo l
ớn trên thế giới làm cho thị
trường quảng cáo sôi động hơn. Như cầu quảng bá thương hiệu và sản phẩm của các doanh
nghiệp là cực kỳ lớn. Trong khi đó thị trường rất thiếu các công ty quảng cáo chuyên nghiệp.
Nắm bắt được tiềm năng phát triển của thị trường quảng cáo là rất lớn, các sáng lập viên đã
thành lập công ty quảng cáo DPN với mong muốn trở thành một trong những doanh nghiệ
p
hàng đầu của Việt Nam trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.
Công ty TNHH thiết kế và Quảng cáo Đất Phương Nam là đơn vị kinh tế tư nhân được
thành lập vào ngày 14 tháng 04 năm 2001.
Công ty có tên viết tắt là: DPN
Công ty có trụ sở chính tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

4.2 Mục tiêu của công ty DPN đến năm 2015
Giai đoạn 2011 đến năm 2015, DPN tập hợp và phát huy mọi nguồn lực của mình nhằm
nâng cao nă
ng lực cạnh tranh bằng sự chuyên nghiệp hoá các hoạt đông, tạo ra nhiều lợi nhuận
để xây dựng DPN trở thành một công ty truyền thông và quảng cáo chuyên nghiệp hàng đầu
của Việt Nam.

4.3 Tình hình hoạt động của công ty DPN
Trong giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2009, tình hình kinh doanh tại công ty Đất
Phương có tốc độ tăng trưởng rất tốt, trung bình từ 30 đến 40%.

1.Về sản phẩm
DPN thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm, nhằm khai thác hết năng lực hiện có và
mang đến cho khách một dịch vụ hoàn chỉnh gồm:
- Tư vấn xây dựng thương hiệu: DPN thực hiện trọn gói các dịch vụ bao gồm: tư
vấn,
lên ý tưởng cho khách hàng xây dựng logo của công ty, tư vấn thiết kế, sản xuất thành phẩm
cho khách hàng hệ thống nhận dạng thương hiệu
- Dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: báo, đài: DPN xây dựng kịch
bản, thiết kế chương trình, sản xuất chương trình cho đến khi chương trình được phát trên báo
đài.
- Quảng cáo ngoài trời: DPN tư vấn, thiết kế, sản xuất, lắp đặt hoàn thiệ
n các bảng
hiệu, Pano, poster…
- Sản xuất các vật phẩm quảng cáo: DPN lên ý tưởng thiết kế và tư vấn thiết kế và sản
xuất cho khách hàng các vật phẩm quảng cáo vừa đẹp, chất lượng tốt nhất.
2. Khách hàng mục tiêu:
Thị trường quảng cáo hiện nay với giá cực kỳ cạnh tranh nên DPN nhắm đến những
lĩnh vực hàng tiêu dùng, hóa mỹ phẩm, các công ty làm dịch vụ.
3. Cố định hệ thố
ng

Trích đoạn CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN

---