Môn học: Quản trị Thương hiệu
ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon
“Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam).
Danh sách thành viên nhóm:
1. Trần Thanh Huyền
2. Vũ Đức Yên
3. Trần Thị Hà Thanh
4. Dương Nghĩa Hiệp
5. Lê Phạm Như Trúc
KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP”
(SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN)
I. Xây dựng thương hiệu:
1. Hiện trạng cà phê đóng lon:
Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản
xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Tiếp
theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé,
cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và
gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế . Tuy nhiên,
những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì
chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện
tượng như trường hợp trà xanh đóng chai. Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các
công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu
dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu,
không còn xuất hiện trên thị trường.
Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng
lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng. Mặt khác, giới
trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành
khai phá.
2. Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê.
- Điểm mạnh:

Cola làm bắt mắt người tiêu dùng và để người tiêu dùng dễ nhận dạng thương hiệu
- Thiết kế nhỏ gọn, dễ mang.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Cà phê đóng lon hiện đang trong giai đoạn nghiên cứu và dự kiến tung sản phẩm từ cuối
tháng 3, đầu tháng 4 năm 2012 .
5. Phân tích SWOT:
Điểm mạnh:
• Sooner Step mang hương vị độc
đáo của cà phê Culi Robusta
• Đóng lon bật nắp tiện dụng,
thưởng thức nhanh chóng.
• Sản xuất với công nghệ tiên tiến
từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao,
hợp vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Có hệ thống phân phối rộng
khắp.
• Có tiềm lực tài chính lớn.
Điểm yếu:
• Không phù hợp với những người
quen với cách thưởng thức cà
phê truyền thống.
• Do sản xuất bằng cà phê nguyên
chất nên có thể bị lắng cặn.
Cơ hội:
• Nhịp sống ngay càng sôi động
cùng với xu hướng phát triển
mạnh mẽ của xã hội.
Thách thức:
• Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu
cà phê lớn tại Việt Nam.

Nestlé Việt Nam có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài
chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ.
Là đơn vị đầu tiên trong nước sản xuất cà phê đóng lon nên sẽ có lợi thế người đi trước.
b2. Điểm yếu:
- Hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê đóng lon khá mờ nhạt, hầu như ít người biết đã
có sản phẩm cà phê đóng lon Nestcafé. Chương trình quảng bá dòng sản phẩm mới dường
như chỉ dừng lại ở chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon NESCAFE tại các siêu
thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí từ ngày 3/11/2009 .
c. Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế - Thương hiệu Highland Coffee
c1. Điểm mạnh:
- Có tiềm lực tài chính mạnh.
- Có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê.
- Cà phê Highland Coffee được định vị cao, dường như dành cho người có tiền.
- Có hệ thống chuỗi quán sang trọng, hiện đại, vị trí đẹp: Zenta, Window, Megastar
c2. Điểm yếu:
- Hệ thống phân phối yếu, mới chỉ có hơn 40 quán cà phê trên khắp cả nước. Hoạt động
quảng bá dòng sản phẩm cà phê đóng lon chưa được rộng rãi.
- Vụ việc cơ quan chức năng phát hện 31 ngàn sản phẩm cà phê đóng lon Highland được
“bắn” lại hạn sản dụng vào ngày 10-5-2011 gần đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín
của hãng này. Trước vụ việc này, đã từng xảy ra vụ việc có “chuột trong bánh” khi ông
Dietmar (Tổng GĐ KS Sheraton Sài Gòn) và phu nhân đến Highland Coffee tại toà nhà
The Manor (Quận Bình Thạnh, TP.HCM) để mua bánh và đem về nhà ăn.
7. Chiến lược phân phối sản phẩm:
- Liên doanh phân phối dựa vào các kênh sẵn có của cả Trung Nguyên và Coca Cola.
- Các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước.
8. Chính sách giá:
Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và thống nhất.
- Giá bán lẻ đề nghị: 11.000 VNĐ/lon.
- Các hệ thống phân phối tuỳ theo cấp sẽ được hưởng mức lợi nhuận ưu đãi nhất.
- Thực hiện chính sách đẩy sản phẩm cho nhà phân phối. Nhà phân phối nào có doanh số

(Công tác truyền thông sẽ được bắt đầu từ cuối tháng 3, đầu tháng 4/2012).
Thời
gian
Công việc Địa điểm Cách thức
Thời lượng
truyền
thông
Chi phí
(VNĐ)
Tuần
đầu tiên
Truyền
hình,
HTV7, HTV9,
VTV3 giờ vàng-
TVC 5s gây sốc,
gây tò mò… chưa
Kéo dài cho
đến khi họp
500.000.000
và tuần
thứ 2
truyền
thanh, báo
đài
VTV4 – kênh dành
cho người Việt ở
nước ngoài
Báo “Doanh nhân
cuối tuần”, “Tiếp

Tuần thứ
3
Phát thử
sản phẩm
Các trung tâm
thương mại lớn,
cao ốc văn phòng,
siêu thị
Đặt các boost
quảng cáo nhỏ và
cho PG phát sản
phẩm dùng thử “
Sooner Step”
Trong vòng
01 tuần, bắt
đầu từ lúc
10h00 đến
15h00 hàng
ngày, vào
thời điểm
nắng nóng
500.000.000
trong ngày
(nếu mưa,
âm u thì sẽ
lùi sang
những ngày
thích hợp).
Cà phê được
ướp lạnh

Tuần thứ
5
Tổ chức
họp báo
Tại Thương Xá
Tax
Mời các cơ quan
báo chí, đơn vị
truyền thông và
các khách hàng
01 ngày từ
09h đến 12h
tại đại sảnh
100.000.000
tiềm năng
Phân phối
sản phẩm
Các kênh phân
phối
200.000.000
Truyền
hình,
truyền
thanh, báo
đài
HTV7, HTV9,
VTV3 giờ vàng-
VTV4 – kênh dành
cho người Việt ở
nước ngoài

3 và thứ 7
200.000.000
Tuần thứ
6
Hội chợ
sản phẩm
Trung tâm triển
lãm lớn trong và
ngoài nước
Gian hàng trưng
bày
01 tuần hoặc
01 tháng tùy
quy mô hội
chợ
300.000.000
Chi phí
khác
100.000.000
Tổng chi
phí
3.400.000.000
//