ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER
TRONG KINH DOANH SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
ThS. Đỗ Văn Tính
Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, đã đặt ra cho các doanh nghiệp nói
chung và trên địa bàn TP.Đà nẵng nói riêng những cơ hội và thách thức mới. Vì vậy, cần
thiết phải nghiên cứu đầy đủ, sâu rộng và thực tế hơn về các vấn đề kinh tế, để có thể ứng
dụng vào thực tiễn một cách có hiệu quả, khắc phục những hạn chế, đặc biệt là yêu cầu
nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là nội dung quan trọng trong quá trình kiểm
soát môi trường bên ngoài nhằm có được một chiến lược kinh doanh hiệu quả, vì thế nó
thu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà quản trị. Môi trường cạnh tranh gắn kết trực tiếp
với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp đều diễn
ra tại đây.
Bài viết này tập trung phân tích những cơ hội và thách thức mới đối với các doanh
nghiệp trong nước trên địa bàn thành phố Đà nẵng trong thời hội nhập. Đặc biệt là chú
trọng môi trường kinh doanh trong các siêu thị- một lĩnh vực đang có sự cạnh tranh khốc
liệt hiện nay tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng.
Năm 2002, khi đưa vào hoạt động Siêu thị Đà Nẵng, TP Đà Nẵng trở thành niềm tự
hào của đô thị trung tâm miền Trung. Du khách các tỉnh về đây, không chỉ tham quan danh
lam thắng cảnh mà còn "tham quan Siêu thị Đà Nẵng". Thế nhưng, từ năm 2006, Đà Nẵng
trở thành thành phố siêu thị khi lần lượt các siêu thị lớn nhỏ ra đời, đặc biệt là Metro và
Big C. Chưa hết, nếu nhìn về tương lai Đà Nẵng sẽ còn có thêm nhiều kiểu "siêu thị" khác
khi các dự án xây dựng cao ốc được hoàn thành. Đơn cử, các tổ hợp cao ốc đang xây dựng
trên những khu đất "vàng" ở trung tâm thành phố và dọc sông Hàn như tổ hợp Danang
Centre cạnh Nhà hát Thành phố, trong đó cũng có trung tâm thương mại. Phía đầu cầu
sông Hàn là dự án Capital Square vừa được Tập đoàn VinaCapital khởi công xây dựng trên
diện tích 9 ha. Ngay chợ Cồn và chợ Hàn còn được thành phố quyết định xây dựng khu
thương mại với các tòa nhà cao từ 30 đến 40 tầng Với xu thế đó, chúng ta thường chứng
kiến cảnh nhộn nhịp, tấp nập người, xe tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố
mỗi ngày và có cảm nhận như là kinh doanh siêu thị đang thực sự là ngành hấp dẫn, hứa
hẹn rất nhiều tiềm năng cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, bên trong

Hiện nay thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng vẫn đang ở mức phát triển với hơn 887 ngàn
dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh, tăng trưởng
GDP và tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày
càng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt - đặc biệt là giới trẻ, sẽ có
những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh doanh bán
lẻ quốc tế nhắm đến Đà Nẵng.
Sức ép từ các "đại gia" - Tập đoàn bán lẻ nước ngoài
Hàng hóa Việt Nam còn được phân phối chủ yếu qua chợ và cửa hàng tạp hóa
truyền thống. Siêu thị chưa nhiều. Từ đó cho thấy, tâm lý tiêu dùng của người dân chưa
quen với phương thức phân phối hiện đại. Chợ truyền thống: 40%, Cửa hàng tạp hóa:
44%, Bán trực tiếp:6%, Siêu thị: 10%" [3]. Liên minh, tự hoàn thiện là giải pháp cho ngành
phân phối Việt Nam trước khi mở toang cửa đón nhà đầu tư ngoài nước. Đầu năm 2009,
Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường phân phối và bán lẻ. Đây là thị trường mới nổi
nên sức hấp dẫn đầu tư rất lớn. Nhiều tập đoàn nghiên cứu thị trường đã có những báo cáo
lạc quan về Việt Nam. Các dự báo này đã trở thành động lực thôi thúc các nhà đầu tư nước
ngoài khăn gói đến “con hổ mới” của châu Á. Nhìn lại tiềm lực ngành phân phối và bán lẻ
trong nước, chúng ta không khỏi băn khoăn trước sức ép được dự báo là khủng khiếp từ
bên ngoài. Nhưng chúng ta sẽ cầm cự được bao lâu nếu không có sự chuẩn bị lực lượng?
Liệu chỉ một công ty đầu tư và phát triển phân phối Việt Nam VDA (liên minh của một số
nhà phân phối trong nước) có đủ sức chống chọi?
Thách thức lớn nhất đối với các nhà phân phối VN lúc này là phải cạnh tranh không
cân sức với các tập đoàn quốc tế có sức mạnh về tài chính, thế mạnh về công nghệ quản lý,
thương hiệu và kinh nghiệm. Điểm mấu chốt thúc đẩy các tập đoàn bán lẻ ngoại nhập “đổ
bộ” vào VN chính là những “hấp lực” của thị trường này. Metro - nhà phân phối lớn thứ 5
thế giới, là một trong hai tập đoàn phân phối có mặt đầu tiên tại VN, đã nhanh chóng xây
dựng thêm trung tâm phân phối ở Đà Nẵng. Trong lúc đó, Big C sau khi khai trương siêu
thị ở Hà Nội, cũng đã đầu tư siêu thị tại Đà Nẵng.
Thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng ước khoảng 23,3 triệu đồng/năm (tính
ước đạt năm 2008) vậy nhưng tỷ lệ người có điều kiện tới siêu thị mua sắm chỉ khoảng 25-
30%. Tức là khoảng hơn 70% người dân vẫn có thói quen đi chợ [4], hoặc lâu lâu mới nhìn

đến mục tiêu là "giá rẻ cho mọi nhà". Như vậy, hai siêu thị này đều nhắm tới đối tượng
khách hàng có mức thu nhập trung bình khá chứ không phải khách hàng VIP.
Sự xuất hiện của các "đại gia" bán lẻ quốc tế với khả năng vốn lớn, kỹ thuật quản lý
hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh cũng như sự hỗ trợ từ mạng lưới kinh doanh toàn cầu
đang gây sức ép lớn lên hệ thống phân phối nhỏ bé, còn mang nặng tính tự phát, thiếu bền
vững của Đà Nẵng. Cụ thể, thời gian mở cửa thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang được tính
theo từng ngày, nhưng hệ thống bán lẻ của các DN, đơn vị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
vẫn tỏ ra như “chưa có chuyện gì xảy ra”. Đã có không ít nhà đầu tư tại Đà Nẵng cho rằng:
Trong thời gian không xa, Đà Nẵng sẽ trở thành thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn lớn đối
với các nhà đầu tư trong và ngoài nước; tuy nhiên, hệ thống bán lẻ hiện nay vẫn chưa đáp
ứng được yêu cầu, còn manh mún, thiếu chuyên nghiệp và còn nhiều bất cập trước yêu cầu
hội nhập.
Rõ ràng, mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của
các nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ xâm nhập vào ngành bán lẻ này còn phụ thuộc rất
nhiều vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các nhà cạnh tranh hiện
thời và các nhà cạnh tranh mới có thể dự đoán. Theo Michael Porter thì có nguồn rào cản
xâm nhập chủ yếu sau: Lợi thế kinh tế theo qui mô; Sự khác biệt của sản phẩm; Chi phí
chuyển đổi; Khả năng tiếp cận với kênh phân phối; Những bất lợi về chi phí không liên
quan đến qui mô và tính chất của các rào cản xâm nhập. Như vậy, các nhà kinh doanh siêu
thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cần sử dụng lợi thế kinh tế theo qui mô để chống sự
xâm nhập ồ ạt này. Trước hết, nói đến việc thị trường bán lẻ rộng lớn, có mức tăng trưởng
cao nhưng đến nay cả thành phố chỉ có 21 siêu thị và trung tâm thương mại. Nhà bán lẻ
hàng đầu VN là Co-op Mart cũng chỉ mới có 1 điểm kinh doanh tại trục đường Điện Biên
Phủ. Vì vậy, Đà Nẵng vẫn còn là thị trường hấp dẫn đối với những tập đoàn phân phối
quốc tế.
Sự khác biệt mà các nhà bán lẻ Đà Nẵng khai thác khá thành công là: Mô hình kết
hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu dịch giúp đỡ, tư vấn cho
khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp, điều này không có tại các cửa hàng tự chọn các
nước khác; Phục vụ tận nhà cũng được xem như một ưu việc của các siêu thị; Lựa chọn
mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý phù hợp với

nhà bán lẻ muốn mở rộng mạng lưới trung tâm mua sắm để tiếp cận được nhiều người tiêu
dùng hơn, để họ có thể giảm giá bán sản phẩm, và việc mở thêm nhiều trung tâm tại các
thành phố sẽ giúp họ đạt được mục tiêu này.
Theo thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Sở Công thương TP Đà Nẵng,
chỉ tính riêng trong đợt bán hàng khuyến mãi từ ngày 10/12/2009 đến ngày 10/1/2010 đã
có 91 doanh nghiệp tổ chức 106 chương trình khuyến mãi với tổng giá trị khuyến mãi lên
đến 9,5 tỷ đồng. Và qua đó, các doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu tăng từ 10-30% so với
trước khi thực hiện chương trình. Không chỉ vậy, chỉ tính trong 3 tháng cuối năm 2009,
Phòng QLTM Sở Công thương tiếp nhận hơn 100 chương trình khuyến mãi thực hiện cho
đến hết năm 2009, gấp gần 5 lần so với năm 2008 và chương trình kéo dài đến hết tháng
1/2010 của các doanh nghiệp, siêu thị, hàng điện máy, hàng gia dụng trên địa bàn, tạo cơ
hội để người dân có cơ hội mua hàng chất lượng với giá tốt nhất.
Về nguyên nhân khiến các doanh nghiệp kéo nhau vào "cuộc đua" khuyến mãi giảm
giá: Thứ nhất, các doanh nghiệp tranh thủ lôi kéo khách hàng tìm kiếm lợi nhuận thông qua
số lượng lớn một khi các chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng đã ngang nhau thì
giá bán là vấn đề để thu hút khách hàng; Thứ hai, với xu hướng thâm nhập của các tập
đoàn bán lẻ giá sỉ mà Co.op mark là một đơn cử, thì việc các doanh nghiệp hiện tại cần đẩy
lượng hàng đang có đi cũng là chuyện đương nhiên. Và với thị trường nhỏ như Đà Nẵng
thì các mức chênh lệch lớn về giá giữa các siêu thị là điều mà người tiêu dùng khó chấp
nhận khiến các siêu thị, cửa hàng cùng nhau giảm giá. Hơn nữa, một thông tin không mấy
tốt đối với các siêu thị, đặc biệt là siêu thị điện máy vừa và nhỏ trên địa bàn TP Đà Nẵng là
UBND TP Đà Nẵng đã đồng ý cho Nguyễn Kim, một thương hiệu mạnh về kinh doanh
hàng điện máy chia sẻ thị trường nên các doanh nghiệp đang hoạt động cần phải nhanh
chân "trút" hàng, bán được càng nhiều hàng càng tốt.
Cứ như vậy, các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường chủng loại
hàng hoá, giảm giá sản phẩm dịch vụ… Bên cạnh lượng hàng phong phú, yếu tố mà các
cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc
thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến đi du lịch nước ngoài… Phương thức kinh
doanh của các doanh nghiệp cũng hiện đại và chủ động hơn, đó là tự xây dựng chiến lược
đầu tư lâu dài cho sản xuất, tạo nguồn hàng ổn định mang tính cạnh tranh cao. Còn các siêu

thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn…Trong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các
chuỗi siêu thị trên địa bàn thành phố làm cho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút
giảm đáng kể. Tuy nhiên, do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen
đến với loại hình kinh doanh thương mại hiện đại - siêu thị nên tỉ trọng doanh số của ngành
siêu thị trên địa bàn thành phố tính trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Cụ thể,
hệ thống phân phối hàng hóa trên địa bàn thành phố vẫn theo tập quán và thói quen, hàng
hóa đến tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua các chợ và các cửa hàng bán lẻ độc lập. Hàng
hóa được bán qua hệ thống phân phối ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi chỉ mới định hình ở
một vài khu vực trung tâm thành phố. Hệ thống bán lẻ thực phẩm truyền thống vẫn có tầm
quan trọng đối với người nghèo, xét trên các phương diện dễ tiếp cận - có thể mua chịu và
giá cả phải chăng. Việt Nam nói chung và ở thành phố Đà Nẵng nói riêng vẫn còn duy trì
sự phong phú của hệ thống bán lẻ này, do chúng phù hợp với các cấp độ tiêu dùng khác
nhau của người dân, đồng thời giúp các hộ kinh doanh nhỏ lẻ duy trì mưa sinh. Ngay cả
người bán hàng rong và các tiểu thương ở chợ cũng luôn khẳng định vai trò tích cực của
mình bằng cách đảm bảo thực phẩm luôn được tươi ngon và an toàn.
Một yếu điểm khác của siêu thị đó là điểm đặt của các siêu thị còn quá xa. Theo dự
báo đến năm 2012, Đà Nẵng có 30 siêu thị, TTTM lớn. Nguy cơ “bội thực” siêu thị sẽ càng
hiện hữu hơn, khi hàng loạt các trung tâm, cao ốc tập trung tại trung tâm thành phố. Khi
nhu cầu mua sắm ở siêu thị đã trở thành văn hóa, thói quen, chẳng lẽ người dân trên Hòa
Khánh, bên Ngũ Hành Sơn, bên Sơn Trà đổ về tận trung tâm thành phố chỉ để mua sắm vật
dùng thiết yếu trong gia đình? Và đương nhiên, ở những nơi cách trung tâm thành phố
khoảng 3-4km thì chợ vẫn là lựa chọn số 1. Đi chợ ở siêu thị cũng chiếm mất nhiều thời
gian (đi lại, gửi xe, gửi và lấy túi đồ, xếp hàng thanh toán). Trong khi đó, mua đồ ăn ở chợ
truyền thống rất nhanh chóng, đôi khi họ có thể mua ngay tại cửa nhà mình từ những người
bán hàng rong, hoặc không cần phải xuống xe mà vẫn có thể mua hàng. Hầu hết khách
hàng đều hài lòng với các chợ truyền thống. Chúng có đa dạng mặt hàng, ở gần nhà và
thuận tiện. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cũng đồng tình rằng siêu thị có hai ưu điểm lớn
nhất, đó là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng sản phẩm. Cho dù một số khách hàng
cho rằng hoa quả, rau và thịt bán ở siêu thị không tươi và ngon như ở chợ ngoài, nhưng hầu
hết họ đều nhấn mạnh tới độ an toàn vệ sinh của chúng. Họ tin rằng siêu thị có các quy

tắm, kể cả sữa bột Ovaltine đề nghị tăng 10%. Hệ thống siêu thị Big C gần đây cũng đã
nhận được đề nghị điều chỉnh giá bán của các nhà cung cấp hàng tiêu dùng với mức tăng 5-
15% [6]. Để ứng phó với xu hướng nhiều nhóm hàng sẽ biến động giá, nhiều nhà cung cấp
đang triển khai các biện pháp để kìm giữ giá. Đây cũng chính là yếu tố để thu hút người
tiêu dùng và thế mạnh để các nhà cung cấp cạnh tranh.
Trong dịp tết nguyên đán vừa qua, một số mặt hàng mà siêu thị không phải là nơi
phân phối hiệu quả nhất cho họ (chẳng hạn như nước giải khát), nhưng ngược lại nhu cầu
phục vụ tại siêu thị lại tăng cao do đó đây là cơ hội cho sự mặc cả của họ.
Để đối phó với vấn đề này, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị hiện tại trên địa
bàn thành phố cần tranh thủ mở rộng qui mô, tăng số lượng các cơ sở kinh doanh của mình
nhằm chiếm được lợi thế về qui mô, nâng cao dần vị thế mặc cả đối với các nhà cung ứng.
Áp lực về sự mặc cả của khách hàng
Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để
có thể làm hài lòng khách hàng ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng cao, chất lượng phục vụ
cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách
hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng
nhiều. Tuy nhiên, khi đến siêu thị và nhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo
vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý
của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, …Đó là những thiếu sót
của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho
khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không đến siêu thị đó nữa. Đó là chưa kể
đến chi phí mất đi của siêu thị và theo nghiên cứu của các chuyên gia, chi phí để tìm được
một khách hàng mới đắt gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng.
Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, các nhà bán lẻ
không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị phần. Với sự quan tâm
đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung
của Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà và câu khẩu hiệu:
“Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ
trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam.
Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện

[2] Sở Công thương TP.Đà Nẵng, Quản lý thị trường, ngày 08 tháng 12 năm 2009
[3] MassoGroup - Những con số thú vị ngành phân phối bán lẻ Việt Nam, ngày 12 tháng 09
năm 2009.
[4] http://www.dddn.com.vn
[5] http://www.vietbao.vn
[6] M.Thoa, Áp lực tăng giá hàng hóa, Lao Động ngày 29/05/2009 .