1
MỞ ĐẦU
I - Lý do chọn đề tài
Năm vừa qua, nên kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, lạm phát
lập kỷ lục trên 18%, chứng khoán liên tục giảm điểm, thị trường bất động
sản đóng băng, hàng tồn kho tăng cao, nợ xấu ngân hàng nhiều, số doanh
nghiệp phá sản xấp xỉ 500.000. Đứng trước thách thức đó, để tồn tại mỗi
doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một
con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để bảo đảm đi
đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép. Và quản trị chiến lược
là công cụ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình đó. Quản trị chiến lược
chính là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành. Vì vậy nhiệm vụ hàng
đầu của bất kỳ nhà quản trị nào là phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về
công việc này để không mắc những sai lầm mà đôi khi phải trả giá bằng cả
sự sống còn của doanh nghiệp.
Phân tích chiến lược kinh doanh và “Giải pháp nâng cao hiệu quả
chiến lược kinh doanh sản phẩm nội thất tại công ty cổ phần
ChangSing” nhằm mang lại những hiệu quả thực tiễn hơn trong sự phát
triển của các công ty tương tự.
II – Giới hạn của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng hợp lý thuyết và nội dung về quản trị chiến lược, hiệu quả kinh
doanh.
- Nghiên cứu thực trạng chiến lược kinh doanh ván sàn gỗ tại công ty Cổ
phần Phát triển Bất động sản ChangSing từ đó đưa ra những giải pháp cụ
thể nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh ván sàn gỗ cho
cho công ty.
Phạm vi nghiên cứu
- Phân tích các chỉ số hoạt động kinh doanh.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
2

1.2.1 Chức năng nhiệm vụ
Công ty tập trung chủ yếu vào thị trường bất động sản tại thành phố
Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận, với phương châm Uy tín – Chất
lượng, đối tượng khách hàng được nhắm đến là các dự án cao ốc, chung cư,
khách sạn, biệt thự, mục tiêu đặt ra trong năm 2014 là doanh thu toàn công
ty đạt mức 2500 triệu VNĐ, mở rộng thêm số lượng khách hàng và tiếp tục
nâng tầm thương hiệu công ty.
Trong 10 năm nữa, một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực
nội thất và bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh, với đầy đủ trang thiết
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4
bị hiện đại, sản phẩm chất lượng cao phục vụ cho hoạt động thi công công
trình cùng với đội ngũ lãnh đạo và nhân viên được trẻ hóa năng động, nhiệt
huyết, chuyên môn cao, hết lòng vì công ty. Công ty sẽ là đối tác chiến
lược quan trọng trong lĩnh vực bất động sản cao ốc, văn phòng, biệt thự,
đồng thời cũng là nhà phân phối, cầu nối không thể thiếu giữa nhà sản xuất
nước ngoài và công ty thương mại trong nước.
1.2.2 Lĩnh vực hoạt động
Cung cấp sản phẩm nội thất:
· Ván sàn gỗ;
· Giấy dán tường;
· Rèm cửa.
Thi công xây dựng:
· Nhà ở;
· Biệt thự;
· Nhà xưởng.
Quản lý bất động sản:
· Quản lý chung cư;
· Quản lý văn phòng.
1.3 Cơ cấu công ty

KINH DOANH
PHÓ GIÁM ĐỐC
TÀI CHÍNH
PHÒNG
KINH DOANH
PHÒNG
MARKETING
PHÒNG
THI CÔNG
PHÒNG
NHÂN SỰ
PHÒNG
TÀI CHÍNH –
KẾ HOẠCH
6
- Tìm kiếm đối tác mới, thiết lập mối quan hệ, chăm sóc khách cũ.
- Thường xuyên cập nhật tình hình thị trường về đối thủ cạnh tranh, giá các
mặt hàng, báo cáo cấp trên khi có biến động xấu.
 Phòng marketing:
- Có 5 nhân sự bao gồm 1 trưởng phòng và 4 nhân viên.
- Thực hiện đầy đủ các loại hình marketing.
- Thiết kế trang web công ty.
- Tạo danh sách các mặt hàng và các mẫu thư marketing gửi khách hàng.
 Phòng nhân sự:
- Có 5 nhân sự bao gồm 1 trưởng phòng và 4 nhân viên .
Xây dựng nội quy làm việc và các quy chế khác cho công ty.
- Xây dựng kế hoạch lao động, tuyển chọn nhân viên có trình độ chuyên
môn nghiệp vụ,phẩm chất đạo đức theo đúng quy định.
- Đề bat, xếp lương, khen thưởng, quản lý và theo dõi hồ sơ nhân viên.
- Phối hợp các phòng chức năng để đánh giá nhân viên.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
8
1.5 Kết quả kinh doanh công ty trong 3 năm (2011 – 2013)
Bảng 1.2 Kết quả dinh doanh 2011 – 2013
ĐVT: triệu VNĐ
2011 2012 2013
Doanh thu 2357 1726 2021
% tăng/giảm doanh thu - -26.77% 17.09%
Chi phí 1505 1091 1305
% tăng/giảm chi phí - -27.51% 19.62%
Lợi nhuận 852 635 716
Thuế (25%) 213 158.75 179
Lợi nhuận ròng 639 476.25 537
% tăng/giảm lợi nhuận
ròng
- -25.47% 12.76%

Biểu đồ 1.2 Kết quả kinh doanh 2011 – 2013
Có thể thấy, từ khi thành lập đến nay, công ty hoạt động khá hiệu quả,
dù lợi nhuận có sự biến động mạnh qua các năm. Trong giai đoạn vừa qua,
các hoạt động của công ty đều bị ảnh hưởng mạnh bởi khủng hoảng tài
chính toàn cầu. Mặc dù nhà nước đã giảm thuế thu nhập doanh nghiệp
xuống còn 25%, nhưng năm 2012 lợi nhuận ròng của công ty vẫn giảm trên
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
9
22%. Điều này là rất đáng lo ngại cho một công ty nhỏ, tuổi đời hoạt động
còn ít như Cổ phần Phát triển Bất động sản ChangSing.
1.6 Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động
Bảng 1.3: Doanh thu hoạt động từ các lĩnh vực
ĐVT: triệu VNĐ

1.8 Kết luận chương 1
Qua ba năm, kinh doanh sản phẩm nội thất đã đem về nguồn doanh
thu to lớn, chiếm xấp xỉ 50% tổng doanh thu toàn công ty mỗi năm, đây là
lĩnh vực được công ty kỳ vọng và tập trung tấn công mạnh mẽ nhất. Trong
khi đó đi ngược với sự mong đợi của công ty là dịch vụ thi công xây dựng,
đây là lĩnh vực công ty mở rộng thêm vì ít khi có khách hàng yêu cầu công
ty thi công đơn lẻ mà chủ yếu là xây dựng các hạng mục nhỏ của dự án
hoặc thi công cùng 2 lĩnh vực kinh doanh còn lại, lĩnh vực này đem về
trung bình khoảng 500 triệu VNĐ doanh thu mỗi năm, chiếm khoảng 26%
tổng doanh thu. Biến động về kinh tế trong giai đoạn vừa qua khiến nhiều
công ty bất động sản không chi tiền để thuê mướn công ty ngoài quản lý dự
án cao ốc, văn phòng, điều đó đã không đúng với mong đợi của công ty,
khi cho rằng đây sẽ là nguồn doanh thu cao thứ hai, nhưng thực tế chỉ xếp
thứ ba và đạt khoảng 24% tổng doanh thu.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN
PHẨM NỘI THẤT TẠI CÔNG TY
2.1 Tóm tắt cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và hiệu quả kinh
doanh
2.1.1 Khái niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình
hình hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ
thuật và cả phương pháp xử lý. Sự kết hợp có hiệu quả của những nhân tố
này sẽ trợ giúp cho phương hướng chiến lược và cung cấp dịch vụ hoàn
hảo. Đây là một hoạt động liên tục để xác lập và duy trì phương hướng
chiến lược và hoạt động kinh doanh của một tổ chức; quá trình ra quyết
định hàng ngày để giải quyết những tình huống đang thay đổi và những
thách thức trong môi trường kinh doanh. Như một phần trong ý tưởng
chiến lược về phát triển hoạt động kinh doanh, bạn (và đối tác của bạn)

quay vòng của tài sản, Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản), thường viết tắt là
ROA từ các chữ cái đầu của cụm từ tiếng Anh Return on Assets, là một tỷ
số tài chính dùng để đo lường khả năng sinh lợi trên mỗi đồng tài sản của
doanh nghiệp.
Tỷ số này được tính ra bằng cách lấy lợi nhuận ròng (hoặc lợi nhuận
sau thuế) của doanh nghiệp trong kỳ báo cáo (có thể là 1 tháng, 1 quý, nửa
năm, hay một năm) chia cho bình quân tổng giá trị tài sản của doanh
nghiệp trong cùng kỳ. Số liệu về lợi nhuận ròng hoặc lợi nhuận trước thuế
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
13
được lấy từ báo cáo kết quả kinh doanh. Còn giá trị tài sản được lấy từ
bảng cân đối kế toán.
Vì lợi nhuận ròng chia cho doanh thu bằng tỷ suất lợi nhuận biên, còn
doanh thu chia cho giá trị bình quân tổng tài sản bằng hệ số quay vòng của
tổng tài sản, nên còn cách tính tỷ số lợi nhuận trên tài sản nữa, đó là:
Nếu tỷ số này lớn hơn 0, thì có nghĩa doanh nghiệp làm ăn có lãi. Tỷ
số càng cao cho thấy doanh nghiệp làm ăn càng hiệu quả. Còn nếu tỷ số
nhỏ hơn 0, thì doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Mức lãi hay lỗ được đo bằng
phần trăm của giá trị bình quân tổng tài sản của doanh nghiệp. Tỷ số cho
biết hiệu quả quản lý và sử dụng tài sản để tạo ra thu nhập của doanh
nghiệp. Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản phụ thuộc vào mùa vụ kinh doanh
và ngành nghề kinh doanh.
Suất sinh lợi trên vốn kinh doanh (ROE)
Suất sinh lợi nhuận trên vốn kinh doanh (hay tỷ suất lợi nhuận trên
vốn chủ sở hữu, tỷ suất thu nhập của vốn cổ đông hay chỉ tiêu hoàn vốn cổ
phần của cổ đông (có thể viết tắt là ROE từ các chữ cái đầu của cụm từ
tiếng Anh Return on Equity) là tỷ số tài chính để đo khả năng sinh lợi trên
mỗi đồng vốn cổ phần ở một công ty cổ phần.
Lợi nhuận trong tỷ số này là lợi nhuận ròng dành cho cổ đông, lấy từ
báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần, tính trong một thời kỳ

chi phí biến đổi) xác định bằng tỷ lệ giữa chi phí các hoạt động trên tổng
doanh thu
Tỷ số này thể hiện 1 đồng doanh thu của công ty được tạo ra từ bao
nhiêu đồng chi phí. Tỷ số này càng càng cao thì doanh nghiệp càng làm
việc hiệu quả và ngược lại tỷ số càng thấp nghiệp càng phải bỏ ra nhiều chi
phí để tạo ra doanh thu, đến khi tỷ số này lớn hơn hoặc bằng 1 điều đó có
nghĩa là doanh nghiệp đang huề vốn hoặc bị lỗ, doanh nghiệp cần sớm
kiểm tra lại các hạng mục đầu tư, loại bỏ các hạng mục kém hiệu quả và rà
soát lại chi phí, có thể cắt giảm các khoản chi không thật cần thiết. Nếu tình
trạng này kéo dài sẽ dẫn đến doanh nghiệp phá sản.
Hạn chế của cách tính này là khó xác định chính xác chi phí khi doanh
nghiệp phải chi ra quá nhiều cho “chi phí ngầm”, các chi phí này ít khi
được kê khai vào bảng cân đối của công ty. Và cách tính này cũng gặp khó
khăn nếu phải tính riêng cho từng hoạt động khi mà các hoạt động sử dụng
chung nhiều loại chi phí như nhân công, máy móc…
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm nội thất tại công ty
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm nội thất
Ván sàn gỗ
Công ty là nhà phân phối sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của nhiều
nhãn hiệu sàn gỗ công nghiệp khác nhau chủ yếu là hàng nhập khẩu từ
châu Âu và châu Á với những tên tuổi đã trở nên quen thuộc như
CLASSEN, WITEX, KRONOTEX (CHLB Đức), PERGO (Thụy Điển,
Malaysia), ALSAPAN (Pháp) LASSI (Trung Quốc), GAGO (Hàn Quốc)
được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại với các màu sắc vân gỗ
đa dạng, phong phú giống như gỗ tự nhiên và siêu bền, siêu chịu nước.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
16
Đối với lĩnh vực ngoài trời, WPC (Wood Plastic Composite) là vật
liệu mới sản xuất từ 60% sợi gỗ và 40% nhựa PVC & composite; sản phẩm
WPC LESCO được ứng dụng làm sàn decking, lan can, vách, trần ngoài

Việc tìm kiếm và chăm sóc khách hàng sẽ do nhân viên kinh doanh và
sinh viên thực tập đảm nhiệm và được chia thành 3 nhóm nhỏ theo chủng
loại mặt hàng tại công ty: nhóm 1 kinh doanh ván sàn gỗ, nhóm 2 làm về
giấy dán dường, nhóm 3 là mặt hang rèm cửa. Việc phân chia thành từng
nhóm như vậy sẽ tránh được tình trạng các nhân viên và sinh viên thực tập
tìm khách hàng lộn xộn, người này đụng khách hàng người kia, báo nhiều
giá đến khách hàng.
Thông tin về công ty khách hàng được tra cứu trên internet thông qua
các website quảng cáo bất động sản, báo chí, nhân viên sẽ lọc thông tin về
dự án bất động sản, website chủ dự án, tên người liên lạc, số điện thoại…
để đưa vào một bản nháp, sau đó sẽ liên lạc đến từng chủ dự án bằng cách
gọi điện. Nhân viên sẽ về hỏi nhu cầu thi công các mặt hàng, đối với các
chủ đầu tư hiện chưa có nhu cầu, nhân viên xin thông tin về dự án đang
thực hiện và các dự án tương lai (nếu có), sau đó gửi một bản profile giới
thiệu về các sản phẩm của công ty để khi có nhu cầu chủ đầu tư có thể liên
hệ. Trường hợp nhà đầu tư muốn mua hàng, nhân viên vẫn xin các thông
tin như trên và làm bảng báo giá chi tiết gửi kèm profile đến cho nhà đầu
tư. Rất ít khi nhà đầu tư chấp nhận giá ngay, nhân viên và nhà đầu tư sẽ
trao đổi, gặp mặt thương lượng với nhau nhiều lần để chốt giá. Những chủ
đầu tư trên được xem là khách hàng tiềm năng của công ty và được nhân
viên liệt kê thông tin vào bảng danh sách khách hàng tiềm năng để liên hệ
cho những lần sau.
Những khách hàng không tiềm năng, thiếu thiện chí là những khách
hàng không cho thông tin, khách hàng có hàng đi theo diện chỉ định, khách
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
18
hàng đã có đối tác riêng…, những khách này nhân viên sẽ bỏ qua, không
liên lạc thêm.
Sau khi khách hàng đã đồng ý giá, nhân viên sẽ tiến hành soạn thảo
hợp đồng nêu rõ chủng loại sản phẩm, mức giá và quan trọng là tiến độ thi

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm nội thất
2.3.1 Phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận
Doanh thu hoạt động cung cấp sản phẩm nội thất
Bảng 2.1: Doanh thu bán hàng sản phẩm nội thất 2011 – 2013
ĐVT: triệu VNĐ

2011 2012 2013
Giá
trị
Tỷ trọng
%
tăng
Giá
trị
Tỷ trọng % tăng
Giá
trị
Tỷ trọng % tăng
Giấy dán
tường
344 29.97% - 245 28.32% -28.78% 278 28.57% 13.47%
Ván sàn
gỗ
663 57.75% - 526 60.81% -20.66% 586 60.23% 11.41%
Rèm cửa 141 12.28% - 94 10.87% -33.33% 109 11.20% 15.96%
Tổng 1148 100.00% - 865 100.00% -24.65% 973 100.00% 12.49%

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
20
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hang sản phẩm nội thất 2011 – 2013


Biểu đồ 2.2: Chi phí kinh doanh sản phẩm nội thất 2011 – 2013
Chiếm tỷ trọng cao về doanh thu, mặt hàng ván sàn gỗ đồng thời cũng
tiêu thụ một lượng chi phí khá lớn, tương đương 300 triệu VNĐ mỗi năm,
chiếm 45% tổng lượng chi phí toàn dịch vụ, trong đó chi phí trả trước để
đặt hàng chiếm chủ yếu, khi số lượng hợp đồng dịch vụ tăng lên thì chi phí
này cũng tăng lên theo. Trong khi, giấy dàn tường có doanh thu chỉ bằng
nửa ván sàn gỗ thì chi phí của dịch vụ này lại chiếm tới 48% trong cơ cấu
chi phí, thua mức chi phí ván sàn gỗ 7%, giá giấy cao cao, chi phí vận
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
22
chuyển liên tục tăng trong nhưng năm lạm phát chính là nguyên nhân làm
cho chi phí dịch vụ này tăng cao. Chi phí cho các mặt hang rèm cửa khá
thấp tuy nhiên nếu so với doanh thu của mặt hàng này này thì chi phí cũng
xấp xỉ bằng doanh thu, công ty phát triển thêm rèm cửa chủ yếu nhằm gia
tăng giá trị cho dịch vụ chính là ván sàn gỗ và giấy dán tường, các chi phí
trên chủ yếu là các chi phí trả trước để mua hàng.
Lợi nhuận hoạt động cung cấp sản phẩm nội thất
Bảng 2.3: Lợi nhuận kinh doanh sản phẩm nội thất 2011 – 2013
ĐVT: triệu VNĐ

2011 2012 2013
Giá trị Tỷ trọng % tăng Giá trị Tỷ trọng % tăng Giá trị Tỷ trọng % tăng
Giấy dán
tường
46 11.50% - 32 10.67% -30.43% 45 12.86% 40.63%
Ván sàn gỗ 338 84.50% - 258 86.00% -23.67% 292 83.43% 13.18%
Rèm cửa 16 4.00% - 10 3.33% -37.50% 13 3.71% 30.00%
Tổng 400 100.00% - 300 100.00% -25.00% 350 100.00% 16.67%


Theo số liệu, hoạt động kinh doanh sản phẩm nội thất của công ty năm
2012 bị giảm sút so với năm 2011, thể hiện qua doanh thu giảm 24.65%, và
có phần tăng lại vào năm 2013, với doanh thu tăng 12.49% so với năm
2012, xét trên tổng thể thì hai năm trở lại đây doanh thu vẫn chưa đạt bằng
năm 2011. Phần lớn nguyên nhân là do ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế
thế giới, một phần khác là sự xuất hiện hàng loạt của các công ty kinh
doanh cùng mặt hàng, trong đó chiếm nhiều về số lượng là các công ty có
quy mô vừa và nhỏ và cùng có khách hàng mục tiêu là các dự án vừa và
nhỏ, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt, ChangSing rơi vào tình trạng
chia sẻ thị trường, doanh thu bị thu hẹp. Đáng chú ý là năm 2012, suy thoái
vẫn tiếp diễn khiến một số công ty cùng lĩnh vực không thể đứng vững phải
đóng cửa, tạo điều kiện cho công ty tìm lại thị phần, làm tăng doanh thu
vào năm 2013.
 Chi phí
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
25
Năm 2012, chí phí công ty giảm 24.5% nhưng mức giảm này gần
bằng với mức giảm doanh thu cho nên có rút ra được việc giảm chi phí là
do số lượng hợp đồng giảm xuống, không phải là do công ty điều chỉnh
giảm mức chi phí các hoạt động tại công ty. Bước sang năm 2013, chi phí
đã tăng lên thêm 10%, nhưng đồng thời doanh thu cũng tăng theo nên ta kết
luận rằng mức tăng này là mức tăng do số lượng hợp đồng, bên cạnh đó vì
mức tăng ít hơn mức tăng doanh thu cho thấy công ty ít nhiều đã kiểm soát
chi phí tốt, cắt bớt chi phí của các hoạt động dư thừa.
 Lợi nhuận
Do doanh thu và chi phí cùng giảm tương đương nhau dẫn đến lợi
nhuận cũng giảm theo và cùng mức giảm là 24.5% so với năm 2011.
Doanh thu năm 2013 tăng vượt hơn chi phí đã tạo điều kiện cho lợi nhuận
tăng nhiều hơn, tuy nhiên vẫn kém so với năm đầu. Nếu công ty muốn lợi
nhuận đạt đến con số lớn hơn thì công ty không chỉ chỉ gia tăng lượng