Chuyên đ qu n tr th ng hi uề ả ị ươ ệ
Chuyên đ qu n tr th ng hi uề ả ị ươ ệ
Đề tài
Đề tài
: phân tích hoạt động quản
: phân tích hoạt động quảntrị thương hiệu kem đá nh răng
trị thương hiệu kem đá nh răng
Colgate
Nhóm th c hiên:ự
Võ Trung Thông
Nguy n Th H nhễ ị ạ
Nguy n Th Hi nễ ị ề
Syhavong Chanhsamone
I.Đ t v n đ :ặ ấ ề
1.
1.
Lý do ch n đ tài:ọ ề
Lý do ch n đ tài:ọ ề
“ S phát tri n c a m t nhà s n xu t bao gi cũng ự ể ủ ộ ả ấ ờ
g n v i m t dòng s n ph m ho c m t s n ph m và ắ ớ ộ ả ẩ ặ ộ ả ẩ
mang nh ng d u n th ng hi u riêng. Ng c l i, khi ữ ấ ấ ươ ệ ượ ạ
s n ph m đã n i ti ng , đã có th ng hi u thì khi nh c ả ẩ ổ ế ươ ệ ắ
t i nó, ng i tiêu dùng đã hình dung ra nh ng thu c tính ớ ườ ữ ộ
c a s n ph m đó”.ủ ả ẩ
V i ch c năng làm cho răng “ch c kh e và sáng bóng ớ ứ ắ ỏ
h n” ơ Colgate là m t th ng hi u kem đánh răng đ c ộ ươ ệ ượ
nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n.ề ườ ế ế
Vì nh ng lý do trên, nhóm chúng tôi ti n hành nghiên ữ ế

thành, tính trung thành
•
L a tu i:ứ ổ

Tr em:Colgate- kem đánh răng tr em trái cây h p d n,Colgate ẻ ẻ ấ ẫ
Barbie

Ng i l n:Colgate total,Colgate 3 tác đ ng,…ườ ớ ộ
•
Thu nh pậ : s n ph m kem đánh răng Colgate đ c phân chia phù ả ẩ ượ
h p theo thu nh p c a ng i tiêu dùng. Khách hàng gi đây s n sàng ợ ậ ủ ườ ờ ẵ
ch p nh n nh ng m c giá cao h n cho nh ng lo i s n ph m kem đánh ấ ậ ữ ứ ơ ư ạ ả ẩ
răng sành đi u nh Colgate Max- freshệ ư
•
Hành vi tiêu dùng:
Theo đi u tra s b ph n l n ng i tiêu dùng l a ch n ề ơ ộ ầ ớ ườ ự ọ
s n ph m kem đánh răng Colgate là do đ c tính n i b t ả ẩ ặ ổ ậ
c a s n ph m “răng ch c kh e, b o v 2 l n” so v i s n ủ ả ẩ ắ ỏ ả ệ ầ ớ ả
ph m cùng lo i khácẩ ạ

Phân đo n th tr ng theo t ch c:ạ ị ườ ổ ứ
Các tiêu th cứ Ph n ánh các tiêu th cả ứ
Quy mô Có m t t i 223 n c trên th gi i ặ ạ ướ ế ớ
Lo i hình t ch cạ ổ ứ T i các siêu th , hàng t p hóaạ ị ạ
Đ a đi mị ể Phân b r ng kh p theo các khu ố ộ ắ
v c đ a lýự ị
Đ c bi t đ xây d ng chi n l c phân ặ ệ ể ự ế ượ
khúc th tr ng m t cách hi u qu nh t ị ườ ộ ệ ả ấ
Colgate đã chú tr ng chia th tr ng ọ ị ườ
thành 2 phân khúc chính:

usd trong đó kem đánh răng colgate là s n ph m đ ng đ u ả ẩ ứ ầ
th tr ng 122 qu c gia.ị ườ ở ố

Ch t l ng cao:ấ ượ
S n ph m đã đ c ki m nghi m lâm sàng, có kh b o v ả ẩ ượ ể ệ ả ả ệ
kéo dài đ n 12 ti ng,giúp lo i b t i đa m ng bám ế ế ạ ỏ ố ả
răng,gi m viêm l i, c i thi n h i th ,tránh hôi mi ng có hi u ả ợ ả ệ ơ ở ệ ệ
qu .ả

T o ra s khác bi t:ạ ự ệ
•
Đ c tính s n ph m v i công th c đ c đáo g m các ho t ặ ả ẩ ớ ứ ộ ồ ạ
ch t chính là triclosan,copolimes,sodiumflouride nh m b o ấ ằ ả
v lâu dài và toàn di nệ ệ
•
Chi m lĩnh trái tim ng i tiêu dùng: qua các ch ng trình ế ườ ươ
mang tính nhân văn sâu s cắ
S xu t hiên c aự ấ ủ
các nha khoa n iổ
ti ng trên th gi iế ế ớ
Các gi i đ t đ cả ạ ượ
Bao gói
Giá c phù h pả ợ
Đ c tính n ặ ổ
b t c a SPậ ủ
Colgate
H ng v ươ ị
s n ph mả ẩ
Các ho t đ ng ạ ộ
mang tính xã h iộ

L p k ho chậ ế ạ

Logo và bi u t ngể ượ
•
Colgate đã l y tên c a th ng hi u làm Logo ấ ủ ươ ệ
dán trên s n ph m.ả ẩ
•
Th ng hi u kem đánh răng Colgate đã thi t k ươ ệ ế ế
logo 1 cách đ c đáo và d nhìn th y, không ộ ễ ấ
nh m l n v i tên c a th ng hi u khácầ ẫ ớ ủ ươ ệ
•
Màu s c ch đ o c a logo là hai màu tr ng và ắ ủ ạ ủ ắ
đ . Màu đ gây s chú ý còn màu tr ng t o ni m ỏ ỏ ự ắ ạ ề
tin cho ng i tiêu dùng vì “ườ m t hàm răng ch c ộ ắ
kh e và sáng bóng h n”ỏ ơ

Thi t k bao bì ế ế
•
Nhà s n xu t kem đánh răng Colgate đã ả ấ
thi t k bao bì m t cách đ n gi n, ti n l i, ế ế ộ ơ ả ệ ợ
thân thi n v i môi tr ng ệ ớ ườ
•
Cách thi t k bao bì v a đ m b o tính m ế ế ừ ả ả ỹ
thu t v a th hi n đ y đ các thông tin ậ ừ ể ệ ầ ủ
v s n ph m nh : logo, ch c năng, giá ề ả ẩ ư ứ
thành, h n s d ng, n i s n xu t…ạ ử ụ ơ ả ấ
Truy n thông qu ng cáoề ả
Colgate đã s d ng nhi u cách đ truy n thông tin đ n ử ụ ề ể ề ế
ng i tiêu dùng: qu ng cáo trên truy n hình,báo chí, quan ườ ả ề
h công chúng…ệ

Theo s li u đi u tra t 500 m uố ệ ề ừ ẫ
0
10
20
30
40
50
60
2007 2008
s khách hàngố
có ti p nh nế ậ
m u qu ng caoẫ ả
s n ph m m iả ẩ ớ
41%
53 %
48.6%
55.6%
48.6%48.6%
%
S v n hành c a th ng hi u kem đánh răng Colgate trong nh n th c c a khách hàngự ậ ủ ươ ệ ậ ứ ủ
Bi n đo l ngế ườ K t qu năm ế ả
g n đâyầ
M c ụ
tiêu
2009
K t qu c p nh t theo ế ả ậ ậ
quí
2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4
Nh n bi t đánh giá th ng hi uậ ế ươ ệ
1.Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ 236 309 341 91 105 112

Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán s n ph m 7,5% trong ả ẩ
quý 4/2008, m c dù doanh s không tăng nh ng l i nhu n ặ ố ư ợ ậ
c a hãng tăng 20% so v i cùng kỳ. ủ ớ

Colgate ti n hành c i t doanh nghi p (c t gi m 12% s ế ả ổ ệ ắ ả ố
l ng nhân viên toàn c u, đóng c a 1/3 s l ng nhà máy) ượ ầ ử ố ượ
đ đ y m nh t c đ tăng tr ng l i nhu n. c tính l i ể ẩ ạ ố ộ ưở ợ ậ Ướ ợ
nhu n c a Colgate s tăng t 10% đ n 11% trong vòng 5 ậ ủ ẽ ừ ế
năm t i.ớ

Nhi u nhà đ u t d đoán c phi u c a Colgate s lên giá ề ầ ư ự ổ ế ủ ẽ
và r t h p d n nh doanh thu và l i nhu n tăng cao trong ấ ấ ẫ ờ ợ ậ
th i gian t i. ờ ớ
Phát tri n và duy trì tài s n th ng hi uể ả ươ ệ
Các ch ng lo i kem đánh răng Colgate:ủ ạ

Colgate h ng b c hàươ ạ

Colgate Vitamin C

Colgate cao ong

Colgate d c th oượ ả

Colgate Max Fresh h ng chanhươ

Colgate Max Fresh h ng trà xanhươ

Colgate Max Fresh Night


Phát tri n sể n ph m ả ẩ
m i: Colgate b c hà, ớ ạ
max fresh,total
T o ra các th ng hi u m i ạ ươ ệ ớ
nh bàn ch i, xà phòng….ư ả
Bi n pháp ng n h nệ ắ ạ
Gi m giá, bán hàng kèm ả
quà t ngặ
Tăng c ng ti p thườ ế ị
Cung c p thông tin đ y ấ ầ
đ cho nhà bán lủ ẻ
Phân lo i khách hàngạ
5.1.Các bi n pháp đ i phó v i nh ng đe do có ệ ố ớ ữ ạ
tính c nh tranhạ
Các bi n pháp mà Colgate tái t o s c s ng cho ệ ạ ứ ố
th ng hi u c a mìnhươ ệ ủ
Tái t o ạ
s c s ng ứ ố
cho
th ng ươ
hi uệ
1. Nha sĩ khuyên dùng 1
ngày đánh răng 3 l nầ
2.T o s n ph m v i ạ ả ẩ ớ
công d ng m i: ụ ớ
gi m viêm l i, c i ả ợ ả
thi n h i th ….ệ ơ ở
3.M r ng th tr ng ở ộ ị ườ
nhi u n cở ề ướ
4. Duy trì s n ph m c ả ẩ ủ