KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 1

Luận văn
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO
TRÊN PHẠM VI TOÀN QUỐC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 2

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển và chính sách hội nhập của đất nước,
những công ty muôn sphát triển và có chỗ đứng trong thị trường đều cần có chiến lược
marketing và một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển
thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh
khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ
có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.
Với tầm quan trọng và ý nghĩa trên, cùng với cơ hội được thực tập tại công ty
DANAMECO, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, em quyết định chọn đề tài " MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRÊN PHẠM VI
TOÀN QUỐC"
Tuy nhiên với thời gian thực tập và kiến thức còn hạn hẹp nên em khó có thể tham
khảo đầy đủ các tài liệu liên quan đến thực tiễn Kinh doanh, Marketing, công tác quảng
bá thương hiệu của công ty , nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết trong quá trình
thực hiện Khoá luận tốt nghiệp này.

hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty
kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến
từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng
trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 41.2. Các loại thương hiệu
a. Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như
nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán
cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao
và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;
hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
b. Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do
các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp
do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,

thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa
chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng
một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever
nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác
biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng )
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn
tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu
khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia).
Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 6

có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế,
không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
d. Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy
thủy, các loại cưa, động cơ ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể
để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu
gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày
dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc
nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng
thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu
cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh
nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được
mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng
tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể
sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn
địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm
về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của
Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ,
nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt
trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn
ít được sử dụng.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 8

f. Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là
một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến
hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và
bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand”
chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia

d. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
e. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá
thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu
dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự
trung thành từ phía khách hàng.
f. Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo
ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của
thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 10

week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá
trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ;
IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;
Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5
triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).

1.4. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola,
BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương
hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là
một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh
doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,
khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc
gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có
nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế
quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển
văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi
nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

1.5. Giá trị thương hiệu
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 12

a. Có thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng
mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín
của sản phẩm.
b. Duy trì khách hàng trung thành: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy
trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt
dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất
quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ
khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc
về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà
đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một
thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.

2. Quảng bá thương hiệu
2.1. Mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt dộng
quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gia doạn đầu thâm nhập thị trường
mà nóc òn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển của doanh nghiệp . Quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn cho thương
hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về
thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương
hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra
nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới,
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 14

cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị
trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là một chương
trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và
củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết

Video”. Chiến lược tiếp thị của họ là chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay
vì nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm (phim ảnh) mà họ cung cấp. Họ tạo
những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là tên công ty và đăng thường xuyên
nội dung này trên báo chí trong một thời gian. Kết quả, chỉ trong vòng 5 năm, con số
các cửa hàng, chi nhánh của công ty này đã tăng từ 4 (1980) lên đến 43 (1985) cửa
hàng tất cả. Đồng thời, “Thư viện Video” cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều nhất ở
San Diego trong thời gian đó.
b. Quảng cáo thương hiệu
Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành một thương hiệu
mạnh. Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt được, bởi
không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt. Khi cần phát triển một
thương hiệu, hãy “phát tán” nó ở khắp mọi nơi có thể.
Tập đoàn Procter and Gamble® đã chứng minh họ hiểu rõ tầm quan trọng của thương
hiệu hơn ai hết. Bột giặt Tide® của hãng này đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất
trong nhiều năm. Khi sản phẩm máy rửa chén ra đời, lợi dụng ưu thế của sản phẩm mới
này, P&G đã nhanh chóng tung ra sản phẩm tương ứng “Tide dùng cho máy rửa chén”.
Tuy nhiên, thay vì dùng tên cũ là "Tide®", họ lại tạo ra nhãn hiệu mới "Cascade®”.Và
P&G lần này đã không gặt hái được thành công.
Một ví dụ khác về tập đoàn sản xuất chế biến thức ăn nổi tiếng thế giới Kraft®. Họ
cũng có vô số nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu thành công cho mỗi sản phẩm thì cũng chỉ
có 1. Cho dù cái “mác” Kraft hầu như rất khó được nhìn thấy trên bao bì sản phẩm,
nhãn hiệu phô mai kem Philadelphia Cream Cheese® của họ đã từng chiếm khoảng
70% thị trường. Đối với các sản phẩm mứt và thạch của Kraft, nhãn hiệu Smuckers
giành vị trí thống lĩnh. Với mayonnaise thì Hellman's® là kẻ dẫn đầu. Tìm hiểu những
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 16

câu chuyện thương hiệu này, hẳn bạn đã ít nhiều hình dung được cách quảng bá một
thương hiệu thành công?

Tuy nhiên, khi áp dụng kiểu này, bạn cũng cần phải thận trọng. Bất kể công ty nào
cũng muốn doanh nghiệp của họ phải nổi bật và vượt trội hơn người khác.Do đó, họ sẽ
xem xét rất kĩ về vị trí và cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn. Trước khi đối tác
đồng ý hợp tác quảng cáo, họ luôn muốn xem xét tất cả, bao gồm nội dung quảng cáo
bằng lời, tranh ảnh, kích cỡ, vị trí đặt quảng cáo của bạn như thế nào cũng như việc sử
dụng logo ra sao. Nếu bạn đăng sai vị trí mà không có sự đồng ý của họ chẳng hạn, thì
có nhiều khả năng bạn phại chịu thêm phần chi phí đáng kể, hoặc có khi phải trả toàn
bộ chi phí quảng cáo tuỳ theo hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa hai bên.
Thông thường khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ được yêu cầu
thanh toán chi phí cho họ trong vòng 1 tháng trở lại.Vì thế đừng để mình phải rơi vào
trường hợp chờ đợi đối tác thanh toán chi phí họ phải chịu chung quá lâu. Tốt nhất hãy
thoả thuận việc này với đối tác trước đó bằng văn bản.

f. Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)
Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo
dục và cung cấp kiến thức cho mọi người.Thường các quảng cáo này phục vụ cho các
chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông,
sinh đẻ có kế hoạch …) Nếu công ty bạn đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó
nhằm mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để bạn khuếch trương danh tiếng
công ty.
Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan
truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản. “Đất” cho PSA rất hạn chế và
nếu quảng cáo của bạn được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời điểm
không mấy thuận lợi.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 18

______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 19

hàng để thuyết phục được khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những điểm mạnh
của hàng hoá, dịch vụ sau bán và cả sự lôi cuốn của thương hiệu .v.v

3. PR (Public Relation)
3.1. Khái niệm PR
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc
một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có
một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các
ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà
Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh;
Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego
với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

3.2. Vai trò của PR
- PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR)
không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và
hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các
ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và
hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ
để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn
cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các
bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ,

định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn
so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do
phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…)
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 21

- Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động
tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá
cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động
này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,
nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ
thể nhất định.
- Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví
dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam -
điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng
của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho
doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách
hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và
nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản
phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của
doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý,
văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định;
các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty.
Như vậy chúng ta có thể hình dung được các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong
phát triển thương hiệu như sau:
3.3 PR và các hình thức quảng bá thương hiệu
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp
báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông

cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động
này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì
rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền.
Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá
thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ
được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 23

trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách
nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm,
chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển
lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu
quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm
tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong
tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật
rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn
mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các
biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác
nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các
hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị,
doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt
động PR với các hoạt động khác.

II. Thực trạng quá trình kinh doanh; quảng bá và phát triển thương hiệu của công ty

* Văn phòng làm việc với diện tích 300m2
* Hệ thống kho lạnh chứa hàng viện trợ và hàng sản xuất kinh doanh với tổng diện
tích 540m2 (th ể tích 2.700m3
* Kho công ích với diện tích gần 3000m2 (thể tích 14.850m3) được xây dựng theo tiêu
chu ẩn quy định, với đầy đủ p hương tiện phòng cháy chữa cháy tự động. Bên cạnh đó
còn trang bị hệ thống thiết bị kiểm định, hệ thống điều hoà nhiệt độ, hệ thống giá kệ
theo tiêu chuẩn UNFPA.
* Xí nghiệp sản xuất bông băng gạc & VTYT với diện tích đất trên 6.000m2, được
trang bị đầy đủ máy móc và thiết bị dây chuyền hiện đại.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 25

* Nhà máy sản xuất nguyên liệu & VTYT tại khu CN Trảng Nhật có diện tích
30.000m2
* Hệ thống 02 cửa hàng tại TP Đà Nẵng
* 03 chi nhánh tại TP HCM và Hà Nội, Quảng Nam vừa kinh doanh đồng thời giới
thiệu sản phẩm.
1.3. Cơ cấu tổ chức công ty CP DANAMECO

 Chí nhánh tại miên Nam : các bện viện tại TP và các tỉnh miền Tây Nam
bộ (nhuwBV Phụ sản , BV Nhi đông, chợ rẫy,,,,
 Chí nhánh tại miên Bắc