ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
Báo cáo nghiên cứu

TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG
MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT,
TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thành Long

TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Ban Giám hiệu Lãnh đạo Trung tâm Chủ nhiệm đề tài v

Tóm tắt
Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của
hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử
đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem
là thế mạnh của Việt nam như nông sản.
Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ
thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong
nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17
mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu
thực tiễn kiểm định giá trị.
Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp
và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau
theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số
nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả
lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả
cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị
chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động
âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụ thể
được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm.
Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn
trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng
bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở
hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm
định bằng công cụ SEM (structural equation modeling).
Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17

có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao .

vii

Mục lục
Lời cảm ơn iii

Tóm tắt v

Mục lục vii

Danh mục bảng x

Danh mục hình xi

Danh mục từ viết tắt/ký hiệu xii

Chương 1

Giới thiệu 1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2


tiêu dùng 7

2.4

Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam. 8

Chương 3

Mô hình nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu 11

3.1

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 11

3.2

Phương pháp 12

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ 12

3.2.2

Nghiên cứu chính thức 13

3.2.3

Thang đo 14
viii

Kiểm định giả thuyết 19

4.2.2

Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA
và CFA 19

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA 19

Đánh giá thang đo bằng CFA 20

4.2.3

Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 21

4.3

Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm
nhận và Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 21

4.3.1

Sữa bột 21

Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2). 21


4.4.2

Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng
rẽ) 27

4.4.3

Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 28

4.5

Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu) 29

4.5.1

Sữa bột 29

4.5.2

Dược phẩm 30

4.5.3

Trái cây 32

4.6

Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết
H1 H5 (cho từng bộ mẫu) 33


5.2

Hàm ý quản trị 42

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 43

Tài liệu tham khảo 45

Phụ lục 47

Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc 47

Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA 48

Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY 51

Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM 53

Phụ lục 5. Thông tin mẫu 56

Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ
mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây 57ix

Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột 58


TRÁI CÂY 71

Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : SỮA BỘT 72

Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : DƯỢC PHẨM 73

Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến
quan sát : TRÁI CÂY 74

Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước 75

x

Danh mục bảng
Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 12

Bảng 3.2. Thang đo 14

Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu 15

Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua 15

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu 17

Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT 21

Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm 28

Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT 30

Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT 30

Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM 31

Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM 32

Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY 33

Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY 33

Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) 34

Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT 34

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT 35

Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM 36

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM 37

Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY 37

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY 38

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng 39xii

Danh mục từ viết tắt/ký hiệu
AVE Average Variance Extract
CETSCALE Consumer Ethnocentrism Scale
CFA Confirmatory Factor Analysis
CFI Comparative Fit Index
CR Construct Reliability
CSLT Cơ Sở Lý Thuyết
df Degree of Freedom
DP Dược Phẩm
EFA Exploratory Factor Analysis
HS tải Hệ Số tải
P. sai Phương sai
PCA Principle Component Analysis
PFA Principle Axis Factoring
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
SB Sữa Bột
SEM Structural Equation Modeling
TC Trái cây
TLI Tucker-Levis Index

1


9
ít nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội.
Ngành dược Việt Nam hiện sản xuất đáp ứng được 50 55% nhu cầu thị trường (phần
còn lại là thuốc nhập khẩu), nhưng hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất

1
Sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. P.N. Lao Động (28/04/2009). />chi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong.
2
Có hay không sữa nội giá rẻ, chất lượng ngoại. Nguyễn Thúy. (08/07/2009).

3
Sữa nội đắt hàng vì sữa ngoại quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). />219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm
4
Mãi lực sữa nội tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Giải Phóng. (30/06/2009).

5
Sữa nội chất lượng ngang sữa ngoại, giá rẻ hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010).

6
Chất lượng sữa nội như sữa ngoại. Theo Người lao động. (19/07/2007). 7
Nhiều mẫu sữa nội rất nghèo dinh dưỡng. Bảo An – Khánh Linh. (07/02/2009).

8
Nhiều loại sữa không đủ hàm lượng như quảng cáo. Thep pháp Luật TPHCM. (03/02/2009).
/>cao/20092/28948.datviet
9
Sữa nội chưa sòng phẳng với người tiêu dùng. MT (tổng hợp). (21/07/2009). />338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm

được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng
mua hàng ngoại của người tiêu dùng.
Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng
hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả
cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002).
Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định
mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế. Tính vị chủng của người
tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ
trong nghiên cứu của T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007)) là một trong các nhân tố đó.
Shimp & Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên
lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể hiện ở quan điểm mua
hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Hai

10
Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan. ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng. Tuổi Trẻ
(27/02/2010).
11
Tạo “dấu ấn” cho thuốc nội. Kim Sơn – Lan Anh. Tuổi Trẻ (27/02/2010).

12
Người Việt dùng hàng Việt: Thuốc nội có lên ngôi? ThS. Lê Quốc Thịnh. (03/10/2009).

13
Thuốc nội không kém thuốc ngoại. TTX (theo Tiền Phong). (17/02/2005). />noi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/
14
Mục 11 đã dẫn.
15
Dược Hậu Giang: Nâng niu từng viên thuốc. Kim Sơn – Lan Anh. Tưổi Trẻ (27/02/2010).

16

Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược
phẩm và (3) trái cây. Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy
mẫu người tiêu dùng.
1.3 Ý nghĩa
Kết quả nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho các nhà sản
xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng các hoạt động xây dựng và quảng bá nhãn hiệu,
hình ảnh, xuất xứ quốc gia của sản phẩm nói chung và ba mặt hàng được đề cập trong
nghiên cứu này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ sở cho các thiết kế, vận
hành các hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội.
Nghiên cứu tiếp thị này còn có thể đóng góp vào khối tri thức kinh doanh ở Việt Nam
và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Cũng như nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng các thang đo tổng quát, đặc biệt là có
xuất xứ từ các quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng này
được tiến hành qua hai bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng. Bước
thứ nhất sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh bản câu hỏi đã được
thiết kế trước. Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập dữ liệu cho bước
thứ hai. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng với cỡ mẫu khoảng 800.
Dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi lần lượt qua các phân tích: EFA (phân tích nhân tố
khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và SEM (mô hình cấu trúc tuyến
tính) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS và AMOS.

4

1.5 Cấu trúc báo cáo.
Báo cào này được cấu trúc thành năm chương.
Chương 1 trên đây đã giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng,
thang đo CETSCALE và kết quả lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn sử dụng
thang đo này ở các bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác nhau.

khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể hiện qua các hoạt động bảo vệ
văn hóa, tồn vong của cộng đồng bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của
các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin
(1995)). Các đặc tính khác của tính vị chủng là khuynh hướng: (1) phân biệt các nhóm
khác nhau, (2) nhận thức sự kiện theo sự quan tâm của nhóm mình thuộc về (kinh tế,
chính trị, xã hội), (3) xem nhóm của mình là trung tâm, lối sống của nhóm mình là
vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm của mình là cao cấp,
mạnh mẽ và lương thiện, (6) xem các nhóm khác là hạ cấp, yếu đuối và gây rắc rối.
Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) định nghĩa như một dạng thức
của tính vị chủng trong tiếp thị: đó là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng
đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài.
Để đo lường, thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987
qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho
thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo
ở Phụ lục 2). Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng
tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng
ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại
nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối.
Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là
kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập
khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá
đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; (3) từ đó, dẫn đến
định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá
cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi
luôn ưu tiên quan tâm hàng nội. Không những vậy, mua hàng nội như một bổn phận.

6

Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định. Tính đơn hướng
với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al.,

giá trị cảm nhận. Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) của
người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá cả cảm nhận (perceived price). Chất lượng cảm nhận, theo Dawar
(1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) là ý kiến hay đánh giá tổng quan về sự vượt trội
tuyệt hảo của sản phẩm đó. Do vậy, theo ngữ cảnh này, nó mang tính chủ quan và hết
sức tương đối. Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson,
1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)). Chất lượng cảm nhận tác động
dương trong khi giá cả cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận
tác động dương đến hành vi mua.
Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là khái niệm do
Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất được dùng. Khái niệm này

7

đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp của một nhóm hàng cụ thể từ
một quốc gia về công nghệ, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng … Các
nghiên cứu của Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005),
T.Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) xác nhận ảnh hưởng tiêu cực của mức vị chủng tiêu
dùng đến chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận còn được gán cho nhiều thuật
ngữ khác nhau như hình ảnh quốc gia/cảm nhận sản phẩm/thẩm định sản phẩm
(country image/product perception/product judgment).
Giá cả cảm nhận ít được đề cập hơn, kết quả một nghiên cứu ở Việt Nam của L. T.
Nguyễn (2004) cho thấy người có mức vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng cảm nhận
giá cả hàng ngoại càng đắt.
Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu
dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa đó. Sẵn
lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua
(Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres,
Gutíerrez, (2007)). Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng càng tăng


nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng
về hàng hóa; (4) sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu
(hàng ngoại); (5) sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T. Đ. Nguyễn &
Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005).
2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam.
Tại Việt Nam, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng chưa nhiều. Kết quả nghiên cứu của
T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) đối với hai mặt hàng sữa và xe gắn máy cho thấy tính
vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại và tác động dương đến xu
hướng tiêu dùng hàng nội. Nghiên cứu này dùng thang đo CETSCALE rút gọn 6 biến.
L. T. Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ của
tính vị chủng đối với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua xe
gắn máy Nhật Bản và Trung Quốc. Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE không
đơn hướng với 4 thành phần phân biệt. Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản chịu tác động
âm của tính vị chủng, giá cả cảm nhận và tác động dương của chất lượng cảm nhận;
trong khi đó, sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ chịu tác động dương của chất lượng
cảm nhận.
Tổng hợp lược khảo lý thuyết trình bày ở Hình 2.1. Có tất cả 17 nghiên cứu được
phân tích chi tiết ở Phụ lục 17 để làm dữ liệu cơ sở cho các trình bày ở trên và tổng
hợp này. Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và
các tiền tố, hệ quả, điều tố và biến trung chuyển 9

Tóm tắt
Tính vị chủng tiêu dùng là khái niệm tâm lý xã hội, thể hiện sự quan tâm đến lợi ích

Nghiên cứu này thực chất là một nghiên cứu lặp lại (dùng mô hình đã được thiết lập
trước đó) tập trung cho quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và sự
sẵn lòng mua. Tuy nhiên, giá cả cảm nhận cũng được đưa thêm vào mô hình với kỳ
vọng làm rõ hơn cơ chế hình thành sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng
Việt Nam. Ba nhóm hàng được chọn cho nghiên cứu này là: (1) sữa bột cho trẻ em,
(2) trái cây, (3) dược phẩm. Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính

Mô hình lý thuyết được giới thiệu ở Hình 3.1. với hai nhóm giả thuyết về quan hệ
giữa các khái niệm chính
H
1
: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến chất lượng cảm nhận đối với hàng ngoại,
nghĩa là, người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao, càng đánh giá thấp chất lượng
hàng ngoại,

mWIL
mQUA
mPRI
H
1
H
2
H
5
H
3
H

Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học,
H
6a
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo giới tính,
H
6b
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo học vấn,
H
6c
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi,
H
6d
: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo thu nhập.
Sau cùng, ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ người tiêu dùng có thể
khác nhau tùy theo loại hàng hóa. Do đó, có thể phát biểu giả thuyết:
H
7 :
Mức vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và
sự sẵn lòng mua hàng ngoại là khác nhau theo loại hàng hóa.
3.2 Phương pháp
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức
Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp

Kỹ thuật
1
Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn trực diện
số người tiêu dùng được phỏng vấn:

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng). Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau
đó, qua các phân tích chính sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA
Trước hết, các thành phần thang đo và sự hài lòng được đánh giá độ tin cậy qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha . Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ bị
loại. Tiếp theo, phương phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
được dùng để loại thêm các biến có trọng số thấp hoặc tương quan chặt với nhiều
nhân tố.
Đánh giá thang đo bằng CFA cho từng khái niệm và toàn bộ mô hình đo
Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định độ tin cậy và giá
trị (phân biệt, hội tụ) của thang đo.
Để bảo đảm sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo, tất cả các khái niệm trong mô hình lý
thuyết (gồm cả các khái niệm chưa đủ điều kiện kiểm định CFA) sẽ được đưa vào
phân tích trong mô hình đo lường tới hạn.
Trong quá trình đánh giá, có thể loại thêm các biến để bảo đảm độ tin cậy, giá trị
thang đo cũng như sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo lường.
Qua kết quả kiểm định EFA, CFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan có
thể phải hiệu chỉnh.
Kiểm định mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết
Cùng với mô hình lý thuyết chính, một số mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để
chọn ra mô hình phù hợp nhất đối với dữ liệu thị trường. Mô hình cấu trúc tuyến tính
phù hợp nhất được xác định thông qua các chỉ tiêu độ phù hợp, cùng với việc không
có các hiện tượng bất thường
20
.
Các kết quả ước lượng của mô hình được chọn là cơ sở để kiểm định các giả thuyết.