BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

TRẦN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG
VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA
HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

TRẦN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG
VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA
HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3.2. Đối tượng khảo sát .............................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
1.5.1. Nguồn dữ liệu ...................................................................................... 4
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 4


1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................... 5
1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu.......................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 7
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong bài ................................................................. 7
2.1.1. Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) ................................ 7
2.1.2. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) ............................... 8
2.2. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại ....................................................................... 8
2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng .......................................................................... 8
2.2.2.Sự sẵn lòng mua hàng ngoại................................................................ 9
2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại ............................................... 10
2.3. Sự hướng ra thế giới .................................................................................... 11
2.3.1.Khái niệm .............................................................................................. 11
2.3.2.Phân biệt giữa sự hướng ra thế giới với chủ nghĩa quốc tế và chủ
nghĩa hướng ngoại. ........................................................................................ 13
2.3.3.Mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại
......................................................................................................................... 14
2.3.4. Đo lường sự hướng ra thế giới ........................................................... 15
2.4. Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng..................................................................... 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 49
4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................. 49
4.1.1.Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 49
4.1.2.Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 49
4.2.Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................ 49
4.2.1.Độ tin cậy .............................................................................................. 40
4.2.2.Phân tích khám phá nhân tố EFA ...................................................... 51
4.3.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................... 58
4.4.Phân tích hồi quy .......................................................................................... 60
4.5.Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 66
4.5.1.Giả thuyết H1 ...................................................................................... 66
4.5.2.Giả thiết H2........................................................................................... 67


4.5.3.Giả thuyết H3 ....................................................................................... 67
4.5.4.Giả thuyết H4 ....................................................................................... 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ .............................................. 71
5.1.Kết quả nghiên cứu....................................................................................... 71
5.2.Hàm ý đối với nhà quản lý ........................................................................... 72
5.2.1.Đánh giá hàng ngoại ............................................................................. 72
5.2.2.Sự hướng ra thế giới ............................................................................. 72
5.2.3.Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.............................................................. 73
5.3.Điểm mới của đề tài ...................................................................................... 74
5.4.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




5

WB

Willingness to buy foreign product

6

ET

Consumer Ethnocentrism

7

WM

Worldmindedness

8

EFA

Exploratory Factor Analysis

9

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh



DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling & Wood (1990) ........ 10
Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein & cộng sự (1998) ......... 10
Bảng 2.3: Thang đo Sự hướng ra thế giới của Rawwas & cộng sự (1996).......... 15
Bảng 2.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen (2008) ............... 20
Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ...................................................... 25
Bảng 3.1: Kết quả sau phỏng vấn nhóm ................................................................ 31
Bảng 3.2: Thang đo Sự sẵn lòng mua hàng ngoại ................................................. 36
Bảng 3.3: Thang đo sự hướng ra thế giới............................................................... 36
Bảng 3.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ................................................ 37
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá hàng ngoại của Klein và cộng sự (1998) .............. 38
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá hàng ngoại............................................................... 38
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s alpha (179 mẫu nghiên cứ sơ bộ định lượng) ... 39
Bảng 3.8: Kết quả EFA (lần 1) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) .................. 40
Bảng 3.9: Kết quả EFA (lần 2) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) .................. 42
Bảng 3.10: Kết quả EFA (lần 3) cho WB, PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) ....... 44
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu sơ bộ định lượng) ...................... 47
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) ......................................................... 50
Bảng 4.2: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) ...................................... 51
Bảng 4.3: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) ...................................... 53
Bảng 4.4: : Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu chính thức) ................................. 55
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 61
Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy ............................................................................. 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết ................................................. 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ



TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự
hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam”
với mục tiêu là tìm hiểu sự sẵn lòng mua hàng ngoại và ảnh hưởng của chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng Việt Nam. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước về sự sẵn lòng
mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới kết hợp với thực
tế bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng) và nghiên
cứu chính thức (nghiên cứu định lượng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện thông qua phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với
người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là
179, để kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phương pháp phân tích
Cronbach alpha và phân tích khám phá EFA, xác định bảng câu hỏi cho nghiên cứu
định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi với 260 người tiêu dùng tại TPHCM, dữ liệu thu thập được cũng được
làm sạch, sau đó được sử dụng để phân tích độ tin cậy, EFA của các thang đo cũng như
phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề
nghị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu của luận văn đã từ thang đo đơn hướng trở
thành thang đo đa hướng. Cụ thể thang đo sự hướng ra thế giới được nhóm lại thành
hai thành phần là hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại, thang đo chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng được nhóm lại thành vị chủng hàng nội và sự bài ngoại.



việc mua hàng ngoại không những không ảnh hưởng đến kinh tế Việt Nam mà còn là
động lực cho các doanh nghiệp Việt cải thiện năng lực nội tại để nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình so với hàng ngoại.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang là thành viên của nhiều tổ chức và hiệp định mang tầm
vóc quốc tế như WTO (gia nhập năm 2007), AEC (Cộng đồng kinh tế ASEAN
thành lập năm 2015),…điều kiện để trở thành thành viên là hàng loạt các chính
sách, rào cản thương mại, phải được cam kết gỡ bỏ theo một lộ trình nhất định (Bộ
Ngoại giao Việt Nam, 2007). Khi các rào cản thương mại dần bị dỡ bỏ thì sẽ tạo
nhiều điều kiện để các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hoặc mở rộng kinh doanh
tại thị trường Việt Nam hay các doanh nghiệp trong nước sẽ tăng cường việc nhập
khẩu hàng hóa nước ngoài để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng trong nước do
chi phí giảm đáng kể, bởi vậy nên cả người bán cũng như người mua đều có lợi
(Phương Loan, 2013).
Hàng hóa sản xuất từ các nước phát triển như Mỹ, Nhật, Đức,…có chất
lượng và thương hiệu từ lâu đời và người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng từ
các nước đang phát triển luôn đánh giá cao các sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia
đó (Nguyen và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều từ việc hội
nhập sâu rộng hơn này, họ có nhiều lựa chọn hơn, hàng hóa đa dạng và phong phú
hơn, giá cả giảm do thuế xuất hoặc các rào cản bị dỡ bỏ (Trung tâm WTO, 2009).
Chính vì vậy việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mà cụ thể là sự sẵn lòng mua hàng
ngoại của người tiêu dùng Viêt Nam được cả các doanh nghiệp trong nước, doanh
nghiệp ngoại và cả các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng quan tâm tìm hiểu.
Ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua hàng, đặc biệt là mua hàng ngoại của người

dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại.
Đồng thời, tác giả cũng kế thừa nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan
hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra
thế giới đã được kiểm định có giá trị ở bối cảnh nước ngoài và được đăng ở tạp chí
uy tín trên thế giới (Crawford, 1982; Hett,1993; Nijssen, 2008; Rawwas và cộng sự,
1996; Topçu và Kaplan, 2015) để tiến hành bổ sung, đề xuất mô hình và kiểm định
xem liệu mô hình này có phù hợp với bối cảnh Việt Nam không qua đề tài “Nghiên
ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự
sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam”.


3

1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu
vực và thế giới. Do đó, việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng
hàng ngoại (trong đó có sự sẵn lòng mua hàng ngoại) có tầm quan trọng đặc biệt đối
với các doanh nghiệp nước ta nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa
nhập khẩu nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Để góp phần giúp các nhà quản lý dễ
dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thương hiệu của mình trên một thị
trường Việt Nam năng động với hơn 90 triệu dân, nghiên cứu này nhằm mục đích
xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố (1) Sự hướng ra thế giới,
(2) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Cụ thể là:
 Kiểm định tác động của sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng vào sự sẵn lòng mua hàng ngoại.
 Kiểm định sự khác biệt về giới tính, trình độ, độ tuổi và thu nhập của
người tiêu dùng lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại
 Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị
1.3. Đối tượng nghiên cứu

được từ phỏng vấn 20 ý kiến để xây dựng bảng câu hỏi cho phỏng vấn tay đôi.
Phỏng vấn nhóm: từ kết quả của phỏng vấn tay đôi, tiến hành thảo luận
nhóm (2 nhóm: nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng Nam; nhóm 2 gồm 9 người tiêu
dùng Nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3, và
không quan trọng. Những biến quan sát được cho là không quan trọng sẽ bị loại
khỏi bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả của phỏng vấn nhóm sẽ là cơ sở để thiết kế
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ với thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA) để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô hình và giúp tác giả dự
đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến
hành nghiên cứu qua 179 người tiêu dùng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
và sử dụng phần mền SPSS 21.0 để phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.


5

1.5.2.2.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại TPHCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương
pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 260, các biến quan sát được đo lường bằng
thang đo Likert 5 mức độ.
Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 21.0, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA), sau đó tiến hành phân tích tương quan, xây dựng hàm hồi quy để
kiểm định mối quan hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng, sự hướng ra thế giới của người tiêu dùng Việt Nam. Cuối cùng là dùng kiểm
định t-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (giới
tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết về sự sẵn lòng mua
hàng ngoại, sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Việt
Nam. Kết quả của chương này sẽ là mô hình được đề xuất và các giả thiết nghiên
cứu liên quan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập cũng như phương
pháp xử lý dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy, giá
trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và
kết quả kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đề xuất ban đầu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản lý: tóm tắt những kết quả chính
của nghiên cứu, các đóng góp và đưa ra hàm ý cho nhà quản lý cùng những hạn chế
của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết và khái niệm liên quan nhằm
xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái
niệm chính trong mô hình đó là sự sẵn lòng mua hàng ngoại, sự hướng ra thế giới
và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng làm rõ mối liên hệ giữa ba
khái niệm này cũng như xem xét các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt
Nam có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này.
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong bài
2.1.1. Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)

Lý thuyết này là nền tảng cho khái niệm sự sẵn lòng mua hàng ngoại mà luận
văn muốn nghiên cứu.
2.1.2. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory)
Thuyết này được đưa bởi Tajfel và Turner (1979). Lý thuyết bản sắc xã hội
(Social Identity Theory) phân biệt giữa trong nhóm và ngoài nhóm, trong nhóm
được định nghĩa là “những nhóm mà gồm những cá nhân có cùng đặc điểm chung”
và ngoài nhóm được định nghĩa là “những nhóm mà cá nhân không có một cảm
giác thuộc về và thậm chí được coi là đối chọi với trong nhóm” (Durvasula,
Andrews và Netemeyer, 1997, trang 75). Trong marketing quốc tế, mà cụ thể là
hành vi tiêu dùng, lý thuyết này là nền tảng cho nhiều khái niệm trong đó có chủ
nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma 1987; Nguyen và cộng sự, 2008), có
nghĩa rằng người tiêu dùng của một quốc gia cho rằng sản phẩm của đất nước mình
(trong nhóm) là tốt nhất và những sản phẩm của các quốc gia khác (ngoài nhóm) là
không tốt bằng, thậm chí tệ hơn.
2.2. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại
2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng
Theo Ajzen (1991) thì dự định có khả năng dẫn đến hành vi thực sự. Tương
tự như vậy trong marketing thì dự định mua sẽ dẫn đến hành vi mua. Theo Vida và
Reardon (2008, trang 35), “Khách hàng có các nhận thức khác nhau về các sản
phẩm, những nhận thức này ảnh hưởng lên thái độ, dự định mua hàng và hành vi
mua hàng của họ”. Một người có thái độ tốt với hàng hóa nào thì khả năng cao họ
sẽ mua hàng đó, nếu như thực sự có nhu cầu.
Tuy nhiên, có một “khoảng cách” giữa dự định và hành vi thật sự, điều đó có
nghĩa là một người tiêu dùng có dự định mua một sản phẩm nào đó nhưng để hành
vi mua thật sự của họ xảy ra thì không có gì đảm bảo chắc chắn. Nhưng nhu cầu
muốn tìm hiểu hành vi dự định của người tiêu dùng rất được quan tâm không chỉ
các doanh nghiệp mà cả các nhà nghiên cứu hàn lâm, cùng với những hạn chế của
thuyết hành vi dự định mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm “sự sẵn lòng tiêu
dùng” (Bradu và cộng sự, 2013; Cutura, 2006; Swami và cộng sự, 2009, dẫn theo


(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004), điều đó đã tác động đến việc


10

chấp nhận mua và sử dụng hàng ngoại của người tiêu dùng để gần gũi hơn với văn
hóa và con người từ những các quốc gia khác.
Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của
Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận)
tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên
hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược
phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao. Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn
lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu
dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại.
2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại
Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại hiện nay có 2 chiều hướng. Hướng
tích cực thường kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Darling và Wood (1990),
gồm 5 biến quan sát nghiên cứu cho một quốc gia cụ thể nên khi sử dụng cho đề tài
hàng ngoại nói chung thì thang đo được điều chỉnh còn 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling và Wood (1990)
Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt)
Tôi thích mua hàng ngoại hơn, bất cứ khi nào có thể,
Những lúc đi mua sắm tôi thường tìm kiếm hàng ngoại.
Tôi rất hãnh diện khi sở hữu những hàng ngoại.
Tôi thường sử dụng hàng ngoại làm tiêu chuẩn so sánh để có nhiều quyết định
mua sắm thông minh hơn.
Nguồn: Darling và Wood (1990)
Hướng còn lại đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại theo hướng tiêu cực,
dựa trên nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), thang đo gồm 5 biết quan sát: