Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

NGHIÊN CỨU VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ
VỚI CHỦ NGHĨA THẾ GIỚI VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG
MAY MẶC THỜI TRANG NGOẠI
Đặng Hùng Vũ*, Đặng Hữu Lượng**
TÓM TẮT
Nghiên cứu này khảo sát tính vị chủng, khám phá mối quan hệ giữa tính vị chủng với chủ nghĩa
thế giới với sự sẵn lòng mua mặt hàng may mặc thời trang thương hiệu ngoại của người tiêu dùng.
Kết quả phỏng vấn 17 đáp viên và khảo sát 147 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên
cho thấy chủ nghĩa thế giới tác động tiêu cực đến tính vị chủng và tính vị chủng tác động tiêu cực
đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Người tiêu dùng thành phố Long Xuyên vị chủng hàng nội khá cao,
nhưng ít vị chủng hàng ngoại. Ngoài ra, vị chủng tiêu dùng còn bị chi phối bởi các yếu tố nhân khẩu
học. Hàm ý quản trị đối với đơn vị kinh doanh hàng may mặc thời trang: (1) cần chú trọng xây dựng
thương hiệu nhãn hàng nội và (2) xem xét yếu tố văn hóa khi tiếp thị nhãn hàng ngoại.
Từ khóa: vị chủng tiêu dùng, chủ nghĩa thế giới, sự sẵn lòng mua, hàng may mặc thời trang.

INVESTIGATING COMSUMER ETHNOCENTRISM IN RELATION TO
COSMOPOLITANISM AND WILLINGESS TO BUY FOREIGN
GARMENT PRODUCTS

ABSTRACT
This study examined consumers’ ethnocentrism and the relationship among ethnocentrism,
cosmopolitanism and willingness to buy foreign garment products. With 17 interviews and a
survey of 147 consumers in Long Xuyen city, it is revealed that cosmopolitanism negatively affects
ethnocentrism, and then ethnocentrism negatively affects willingness to buy foreign garment products.
Long Xuyen city’s consumers show a high level of ethnocentrism toward local products and lower level
of ethnocentrism toward foreign products. Additionally, ethnocentrism is impacted by demographic
factors. Managerial implications for garment business: (1) investing in the development of local
garment brands and (2) considering cultural factors while promoting foreign brands.
Key words: consumer ethnocentrism, cosmopolitanism, willingness to buy, garment products

cho các sản phẩm mới, công nghệ cao, đa giá
trị mang thương hiệu Việt, cụ thể là chiếc điện
thoại thông minh.
Phần lớn các nghiên cứu của Việt Nam tập
trung vào các hậu tố - những tác động của vị
chủng tiêu dùng đến kết quả đánh giá sản phẩm
và sự sẵn lòng mua, niềm tin vào sản phẩm Việt.
Guo & Zhou (2017) chỉ ra rằng sự ảnh hưởng
của vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu
dùng khác nhau do sự phát triển của kinh tế, văn
hóa và đối tượng khách hàng. Nghiên cứu này
bổ sung vào cơ sở lý thuyết về vị chủng tiêu
dùng bằng kiểm định tiền tố chủ nghĩa thế giới
(cosmopolitanism) và hậu tố sự sẵn lòng mua
hàng may mặc thời trang ngoại tại một quốc gia
đang phát triển như Việt Nam.
Xu hướng quốc tế hóa của người tiêu dùng,
thể hiện qua mức độ ủng hộ chủ nghĩa thế giới
của người tiêu dùng, có ảnh hưởng như thế nào
đến vị chủng tiêu dùng là câu hỏi nghiên cứu thứ
nhất. Câu hỏi này được đặt ra vì trong 4 nhóm
tiền tố của tính vị chủng mà Shankarmahesh

1. GIỚI THIỆU
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một
trong những yếu tố quan trọng khi nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm ngoại nhập. Tính vị chủng cùng với các
yếu tố tiếp thị đa dạng như niềm tin (truth) và
sự quen thuộc đều ảnh hưởng đến hành vi của

Úc; nghiên cứu này cho thấy khuynh hướng vị
chủng tiêu dùng của người Úc chịu ảnh hưởng
bởi những những đặc điểm của người tiêu dùng.
Guo, Tu & Cheng (2018) cho thấy vị chủng tiêu
dùng điều tiết mối quan hệ giữa thiện cảm đối
với một quốc gia (affinity) và niềm tin về hàng
82


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

vị chủng có nguồn gốc từ việc thành viên của
một cộng đồng có nhu cầu gìn giữ và duy trì
sự đánh giá tích cực về bản thân và cộng đồng.
Điều này khiến họ yêu thích, thiên vị, thậm chí
xem các sự vật của một người trong cộng đồng
của họ là trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất
cả sự vật chung quanh. Các cá nhân có sự phân
biệt đối xử với người ngoài cộng đồng và nuôi
dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những
thành viên của mình và xem thường người ngoài
cộng đồng đó. Người có tính vị chủng thường
tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người
thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh
giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm
khác. Sau này, theo góc nhìn tiếp thị, Shimp &
Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng của người
mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc
mua hàng của nước ngoài. Đó là vị chủng tiêu

lòng mua hàng may mặc thời trang. Hàng may
mặc thời trang là một trong những hàng hóa
phản ánh rõ bản sắc, tầng lớp, giai cấp, và lòng
tự tôn của một người (Khare, 2014). Sự thay đổi
của thời trang cũng rất nhanh theo tiến trình phát
triển của thế giới. Chính những thay đổi trong
phong cách lựa chọn mặc hàng thời trang cũng
sẽ nêu bật lên được tính vị chủng và chủ nghĩa
thế giới của người tiêu dùng. Họ đang trung
thành với những truyền thống, ủng hộ mặc hàng
nội địa hay đang cố gắng cởi mở hơn với tư duy
hướng ngoại bằng lựa chọn hàng ngoại.
Nghiên cứu này khảo sát mức độ vị chủng
tiêu dùng trong ngành hàng may mặc thời trang
và kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giớivị chủng tiêu dùng và vị chủng tiêu dùng-sự sẵn
lòng mua hàng ngoại. Mẫu nghiên cứu được
chọn tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
Nghiên cứu này đánh giá lại mức độ vị chủng
tiêu dùng của người Việt tại thành phố Long
Xuyên, so với nghiên cứu đã được thực hiện gần
10 năm qua của Nguyễn Thành Long (2011), và
được thực hiện trong bối cảnh của một ngành
hàng khác: hàng may mặc thời trang ngoại nhập.
Nghiên cứu cũng nhằm phân tích sự tác động
của chủ nghĩa thế giới đến tính vị chủng. Nghiên
cứu cho biết sự sẵn lòng mua hàng ngoại của
người tiêu dùng hàng may mặc thời trang như
thế nào. Nghiên cứu tiếp thị này có ý nghĩa đối
với các đơn vị, cá nhân khánh hàng may mặc
thời trang.

Chủ nghĩa thế giới có ảnh hưởng tích cực đến
việc áp dụng đổi mới ở người Hàn Quốc trong
khi đó là tiêu cực đối với người Mỹ. Điều này
cho thấy bối cảnh quốc gia có thể tác động đến
mối quan hệ giữa các khái niệm, ví dụ như giữa
chủ nghĩa thế giới và tính vị chủng. Tuy nhiên,
Parts & Vida (2013) kiểm tra những ảnh hưởng
của chủ nghĩa thế giới của người tiêu dùng đối
với hành vi mua hàng trong nước và nước ngoài
trong ba loại sản phẩm tiêu dùng: rượu, quần áo
và đồ nội thất. Họ đã phát hiện được tác động
trực tiếp và trái chiều của chủ nghĩa thế giới và
tính vị chủng.
Mặc dù có một vài nghiên cứu cho thấy
bối cảnh nghiên cứu, ví dụ như quốc gia phát
triển và quốc gia đang phát triển, có thể khiến
cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giới và tính
vị chủng không rõ ràng, nhiều nghiên cứu cho
thấy sự tồn tại mối quan hệ nghịch biến này. Giả
thuyết thứ nhất của nghiên cứu này tại một quốc
gia đang phát triển như Việt Nam là:
H1: Chủ nghĩa thế giới (COS) tác động
ngược chiều đến vị chủng tiêu dùng (CET)
Tính vị chủng (CET) và sự sẵn lòng
mua (WTB)

hành vi. Theo đó, ý định được xem là động cơ
dẫn đến hành vi và cũng là dấu hiệu của mức độ
sẵn sàng mua. Như vậy, nhân tố quan trọng nhất
ảnh hưởng lên hành vi (mua hàng) là ý định hay

toàn cầu (global citizenship) và mối quan hệ
giữa 2 khái niệm này không rõ ràng. Điển hình
như nghiên cứu của Strizhakova, Coulter &
Price (2008) cho rằng tính vị chủng có tác động
trái chiều tương đối mạnh giữa tính vị chủng
và niềm tin công dân toàn cầu ở một quốc gia
phát triển như Hoa Kỳ; tuy nhiên, mối quan hệ
này không được xác nhận ở các quốc gia đang
phát triển.
84


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

khẩu, ví dụ như tuổi tác trong hành vi tiêu
dùng vì những người trẻ tuổi có xu hướng chấp
nhận xu hướng toàn cầu hóa nhanh hơn người
già. Shankarmahesh (2006), Klein & Ettenson
(1999) và Caruana & Planning (1996) cho rằng
những người trẻ, có trình độ học vấn cao thường
có xu hướng ít vị chủng hơn những người lớn
tuổi và có học vấn thấp. Do đó, nghiên cứu này
một mặt đo lường, đánh giá mức độ vị chủng
của các nhóm người tiêu dùng tại thành phố
Long Xuyên, mặt khác kiểm định sự khác biệt
về mức độ vị chủng của những nhóm người tiêu
dùng theo độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3. 1. Thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng cả dữ liệu định

Việt Nam (Nguyễn Thành Long, 2004, 2011;
Nguyen & Smith, 2012). Người có tính vị chủng
cao cho rằng mua hàng hóa nước ngoài là không
yêu nước và làm ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế
gây ra thất nghiệp (De Ruyter, Van Birgelen &
Wetzels, 1998; Javalgi, Khare, Gross & Scherer,
2005; Shimp & Sharma, 1987). Vì vậy, nghiên
cứu đã đặt ra giả thuyết như sau:
H2: Vị chủng tiêu dùng (CET) tác động
ngược chiều đến sự sẵn lòng mua hàng may mặc
nước ngoài (WTB).
Mức độ vị chủng của người tiêu dùng có
thể khác nhau ở các phân nhóm theo nhân khẩu
học. Phụ nữ, người lớn tuổi và những người
có trình độ học vấn thấp được cho là có tính vị
chủng nhiều hơn. Những người có trình độ học
vấn cao ít bị tác động bới với chủ nghĩa dân tộc
và có cảm giác hướng ngoại hơn (Dogi, 2015;
Erdogan & Uzkurt, 2010; Javalgi và cs., 2005;
Josiassen và cs., 2011; Sharma, Shimp & Shin,
1995; Shimp & Sharma, 1987). Phụ nữ và người
lớn tuổi có tính vị chủng hơn bởi vì họ cảm thấy
rằng chất lượng cuộc sống của mình bị đe dọa
bởi sự hiện diện của các sản phẩm nhập khẩu
nhiều hơn (Mockaitis, Salciuviene & Ghauri,
2013; Shankarmahesh, 2006; Sharma và cs.,
1995). Shukla (2011) kêu gọi nghiên cứu chi
tiết hơn về những tác động của các biến nhân

Nhóm tuổi


17

Năm sinh

Dữ liệu định tính được thu thập bằng
phỏng vấn sâu (N=17). Mẫu được chọn theo
mục đích (purposeful sampling), cỡ mẫu lớn hơn
15 (theo Marshall, Cardon, Poddar & Fontenot,
85


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

(learning more about people who live in other
countries, and learn about their unique views
and approaches, Cleveland và cs., 2011) được
thay bằng tìm hiểu về văn hóa các quốc gia
khác. Sự thay đổi này giúp đáp viên dễ hiểu hơn
khi trả lời câu hỏi. Ngoài ra, do rào cản ngôn
ngữ và thiếu môi trường giao tiếp trực tiếp với
người nước ngoài nên mục đo về sự giao tiếp
với người nước ngoài (coming into contact with
people of other cultures) được lược bỏ. Thang
đo chính thức được trình bày trong Phụ lục B.
Các chỉ số phân tích khám phá và độ tin
cậy của thang đo được trình bày trong Phụ lục
C. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy
tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy:
chủ nghĩa thế (0.905), sự sẵn lòng mua (0.803).

thu thập (Malterud, Siersma & Guassora, 2016;
Strauss & Corbin, 1998). Đáp viên nằm trong 4
nhóm lứa tuổi (xem Bảng 1), làm trong nhiều
ngành nghề như: nhân viên bảo hiểm y tế, giáo
viên, chủ cơ sở kinh doanh, học sinh-sinh viên.
Dữ liệu định lượng được thu thập qua
phiếu khảo sát (N=147). Mẫu được chọn theo
phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu này sử dụng
phương pháp ước lượng Maximum Likelihood
nên kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 200 có
thể được chấp nhận (theo Hair, Black, Babin
& Anderson, 2010; Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Nghiên cứu này sử dụng 3 khái niệm và 19 biến
quan sát, cỡ mẫu cũng đảm bảo lớn hơn 5 lần
số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008). Tỷ lệ nam-nữ trong mẫu
là 70-77, với phần lớn đáp viên có trình độ đại
học-sau đại học chiếm 73%, và 27% đáp viên
chưa tốt nghiệp đại học. Độ tuổi và thông tin chi
tiết về mẫu được trình bày trong Phụ lục A.
3. 2. Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế
thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo trong những
nghiên cứu trước. Mức độ vị chủng được đo
bằng CETSCALE của Shimp & Sharma (1987),
được hiệu chỉnh thành 7 mục đo theo Nguyễn
Thành Long (2011), đã được sử dụng trong bối
cảnh Việt Nam. Khuynh hướng theo chủ nghĩa
thế giới được đo bằng thang đo C-COSMO được
sử dụng trong nghiên cứu của Cleveland và cs.

2.07

CET3

3.69

CET2

3.73

CET1

3.63
0

1

2

3

4

5

ức độ ị ủ
ủa ngườ
ố
Việt
là

rất
ủng
hộ
việc
nước. Nhóm thế hệ 7X uôn tôn trọng và đề cao hàng Việt, dành tình cảm khá lớn đến
vàdo
sử chính
dụng người
hàng thời
ngoạiĐáp
mặcviên
dù mức
mua hàng trong
nước.
Nhóm
thế hệmay
7X mặc
luôn thời
tôn trang
với những mặt hàng
Việttrang
sản xuất.
nữ (sinh năm
độ
sử
dụng
vừa
phải
và
không

ổn nội
địnhvàtrong
trong tủ
áo bảo
của vệ
mình.
do chính người
Việt người
sản xuất.
(sinh
Những
lớnĐáp
tuổi viên
và nữnữgiới
có xu hướng
tônquần
vinh và
hàng Một
địa. khách hàng
10Xdần
không
rằnghệmua
may
mặc thời
năm 1979, nhân viên
bảo
hiểmmức
y tế)độcho
Tuy
nhiên,

chất
lượng
không
và không
niệm rằng ủng
hộ hàng
nội như
là ủngcủa
hộ “người
gắng
mua các
sản phẩm
Việt Nam, nếu
ủng hộ
mặViệt
hàng
may
mặc của
ViệttốtNam
như Thái Tuấn
có
đúng
những
kiểu
dáng,
mẫu
mã
phù
hợp
nhà” giúp nhau

Khách
hàng
10X
khá
cởi
mở vớing
hàng
ngoại,
hướng tôn vinh
và
bảo
vệ
hàng
địa.
mua những mặt hàng may mặc thông thường mặc ở nhà và lựa chọn
ngoại
đối với thờ
họ
chuộng
hàng
ngoại
như
một
sở
thích
cá
nhân
Tuy nhiên,
mức
độ

các thế
hệ 9X
10X.ngành
Nhóm
cho
rằngnăm
ủng hộ hàng
2000)
đưa
ra
lập
luận
rằng:
“Cuộc
chiến
thuế
1987, giáo viên
tiêu
học)
cho
rằng
luôn
cố
gắng
Việt là việc cần làm nhưng chất lượng và mẫu mã theo kịp thế giới.
ưa thích và
quan
giữa
Mỹ
và

Nam
như
Thái
Tuấn,
muốn cân bằng cả thương hiệu nội và ngoại trong tủ quần áo của mình. Một khách
nước
Đông
Namphần
Á, vàphát
Việttriển
Namnước
không
phải nếu hàng
Việt Tiến, Nem,ng
Ancho
Sỹ rằng
Dương
nhằm
mua
hànggóp
mayphần
mặc thờicác
trang
Việt
là góp
nhà
Việc dikiểu
dời dáng,
các xưởng
giúp người dân

doanh
nhân
người tiêu dùng không muốn lựa chọn nó.
khá cởi mở với hàng ngoại, họ
công
phổ
thông
lẫn
các
nhânđược
sự được
đào mức
tạo ổn định
(sinh năm 1988,
chủ
cơ
sở
nước
suối)
chỉ
ưu
tiên
chuộng hàng ngoại như một sở thích cá nhân nếu như mặt tài chính
đảm bảo
chuyên
môn.”
Nhìnrằng:
chung,
khách
hàng

được
và thu
cho
người
trang cao cấp.
Điều
nàyÁ,cho
thấy Nam
rằng,không
ngườiphải tạo
Đông
Nam
và Việt
ngoại
lệ. việc
Việclàm
di dời
các nhập
xưởng
sản
xuấtViệt.
tạo nên một cơ
Kết
quả
nghiên
cứu
cho
thấy
mức
độ đào

thấy chủ nghĩa thế giới (COS) có mối quan hệ
trái chiều với tính vị chủng hàng nội (CETa) và
tính vị chủng hàng ngoại (CETb). Kế đến, tính
vị chủng hàng nội (CETa) và tính vị chủng hàng
ngoại (CETb) có mối quan hệ trái chiều với sự
sẵn lòng mua hàng may mặc thời trang ngoại
(WTB).
5. THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN
5. 1. Thảo luận
Sự cởi mở với các quốc gia khác và người
ngoại quốc thay đổi qua từng thế hệ, có ảnh
hưởng đến sự vị chủng và sự sẵn lòng mua của
khách hàng. Nhóm khách hàng 7X cho rằng việc
tiếp thu văn hóa hay trao đổi với nước ngoài chỉ
là nhằm mục đích giải trí chứ không phải là
nhu cầu cần thiết. Nhóm 8X có xu hướng thích
tìm hiểu văn hóa ở các nước lân cận như Trung
Quốc, Nhật, Hàn,… Nữ giáo viên tiểu học (sinh
năm 1987) ủng hộ hàng Việt nhưng vẫn trải
nghiệm các mặt hàng may mặc của Nhật và rất
hài lòng về sản phẩm. Nhóm khách hàng 9X
và 10X đồng quan điểm nhau về việc có sự tìm
hiểu và tiếp thu những điều mới mẻ từ nền văn
hóa rất thích sự giao lưu với người nước ngoài
dù chưa hoặc ít có cơ hội để tiếp xúc và trao
đổi trực tiếp. Nhìn chung, giới trẻ và người có
học thức thể hiện xu hướng chủ nghĩa thế giới
và vì vậy họ giảm bớt mức độ vị chủng và mức
lòng mua hàng ngoại cao hơn. Điều này được
thể hiện cả trong kết quả nghiên cứu định tính và

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
khám phá. Khái niệm tính vị chủng được chia
thành 2 thành phần: vị chủng hàng nội và vị
chủng hàng ngoại. Theo đó, giả thuyết H1 được
chia thành 2 giả thuyết: tác động trái chiều của
chủ nghĩa thế giới đến tính vị chủng hàng nội
(H1a) và tính vị chủng hàng ngoại (H1b). Tương
tự vị chủng hàng nội (H2a) và vị chủng hàng
ngoại (H2b) có ảnh hưởng trái chiều đến sự sẵng
lòng mua hàng ngoại.
Các giả thuyết được kiểm định bằng kỹ thuật
hồi quy tuyến tính cho từng giả thuyết và đều
được chấp nhận với kết quả trong Phụ lục D.
R2 hiệu chỉnh của kiểm định 1 và 2 lần lượt là
0.068 và 0.327, cho thấy khoảng 6.8 % khác biệt
của tính vị chủng hàng nội (H1a) và 32.7% khác
biệt tính vị chủng hàng ngoại (H1b) có thể được
giải thích bởi chủ nghĩa thế giới tiêu dùng. R2
hiệu chỉnh kiểm định 3 và 4 lần lượt là 0.122
88


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

tiên, ủng hộ cho hàng nội nhưng vẫn tiêu dùng
hàng ngoại. Nguyen & Smith (2012) cũng đưa
cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng
hàng ngoại. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của
xu thế chủ nghĩa thế giới làm thay đổi mức độ vị

chất lượng cao và sang trọng, tôi sẽ dùng hàng
may mặc thời trang ngoại”.
Các hàm ý quản trị được rút ra như sau:

hàng thương hiệu ngoại là không phải là cách
duy nhất để tiếp thu nền văn hóa khác bởi lẽ
có rất nhiều phương tiện để tiếp xúc với những
điều mới bên ngoài như Internet, truyền hình,
điện thoại thông minh. Tuy nhiên, do sự trung
thành với nhãn hiệu hàng Việt Nam nên khách
hàng 7X không thật sự sẵn lòng với các quan
điểm mua hàng ngoại. Nhóm 8X có thu nhập
ổn định có xu hướng sử dụng hàng may mặc
thương hiệu ngoại. Khách hàng 9X và 10X cũng
rất thích việc cập nhập những xu hướng hiện đại
nên họ sẽ sẵn lòng mua những mặt hàng may
mặc thương hiệu mà họ yêu thích. Điều này cho
thấy mặc dù tính vị chủng có ảnh hưởng đến sự
sẵn lòng mua, nhưng tính vị chủng chịu sự ảnh
hưởng ngược chiều của xu thế ngày càng phổ
biến của chủ nghĩa thế giới, cho nên sự sẵn lòng
mua hàng thời trang ngoại có xu hướng tăng ở
các thệ trẻ.
Phân tích trên đây không giống như kết quả
nghiên cứu của một số nghiên cứu khác ở chỗ đã
phân tích sự thay đổi của vị chủng tiêu dùng qua
các thế hệ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây
ở Việt Nam chỉ phân tích sự tác động trái chiều
của tính vị chủng đến sự sẵn lòng mua, nhưng
chưa phân tích sự thay đổi mức độ vị chủng của

consumer ethnocentrism in Malta. Marketing Intelligence & Planning, 14(4), 39-44.
Cleveland, Mark, Erdoğan, Seçil, Arıkan, Gülay, & Poyraz, Tuğça. (2011). Cosmopolitanism, individual-level values and culturallevel values: A cross-cultural study. Journal
of Business Research, 64(9), 934-943.
Cleveland, Mark, Laroche, Michel, & Papadopoulos, Nicolas. (2009). Cosmopolitanism,
consumer ethnocentrism, and materialism:
An eight-country study of antecedents and
outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116-146.
Cutura, Marija. (2006). The Impacts of Ethnocentrism on Consumers’ Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs.
Imported Goods in the Case of Bosnia and
Herzegovina. South East European Journal
of Economics & Business(2).
De Ruyter, Ko, Van Birgelen, Marcel, & Wetzels, Martin. (1998). Consumer ethnocentrism in international services marketing. International Business Review, 7(2), 185-202.
Dogi, Ilona Csatarine. (2015). Consumer ethnocentrism: a literature review. Lucrări
Științifice Management Agricol, 17(2), 84.
Erdogan, B Zafer, & Uzkurt, Cevahir. (2010).
Effects of ethnocentric tendency on consumers’ perception of product attitudes for
foreign and domestic products. Cross Cultural Management: An International Journal, 17(4), 393-406.
Granzin, Kent L, & Painter, John. (2001). Motivational influences on “Buy Domestic” purchasing: Marketing management implications from a study of two nations. Journal of
International Marketing, 9(2), 73-96.
Guo, Gongxing, Tu, Hongwei, & Cheng, Bao
%J Journal of Consumer Marketing. (2018).
Interactive effect of consumer affinity and
consumer ethnocentrism on product trust

đã xây dựng thương hiệu thành công vượt trội
so với các công ty nội địa. Tính vị chủng chịu sự
ảnh hưởng trái chiều từ xu hướng chủ nghĩa thế
giới, cho nên để thành công trên thị trường nước
nhà, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt,
các nhãn hiệu thời trang Việt phải đầu tư xây

many faces of cosmopolitan consumer behavior. Journal of International Marketing,
10(4), 30-52.
90


Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...

ism: The De-Velopment And Validation Of
Scales Of Constructs Influencing Attitudes
Towards Foreign Product Consumption.
(Doctorate Dotoral Dissertation), Wayne
State University. (Paper 606)
Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, & Lê Đức
Anh. (2012). “Người Việt dùng hàng Việt”:
vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối
với sự sẳn lòng mua hàng Việt Nam. Tạp chí
Phát triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q),
56-67.
Lim, Heejin, & Park, Jee-Sun. (2013). The effects of national culture and cosmopolitanism on consumers’ adoption of innovation:
A cross-cultural comparison. Journal of International Consumer Marketing, 25(1), 1628.
Malterud, Kirsti, Siersma, Volkert Dirk, &
Guassora, Ann Dorrit. (2016). Sample size
in qualitative interview studies: guided by
information power. Qualitative Health Research, 26(13), 1753-1760.
Marshall, Bryan, Cardon, Peter, Poddar, Amit,
& Fontenot, Renee. (2013). Does sample
size matter in qualitative research?: A review of qualitative interviews in IS research.
Journal of Computer Information Systems,
54(1), 11-22.
Mockaitis, Audra I, Salciuviene, Laura, &

Review. (2011). Consumer ethnocentrism
and willingness to buy: Analyzing the role
of three demographic consumer characteristics. 28(6), 627-646.
Khare, Arpita. (2014). How cosmopolitan are
Indian consumers?: a study on fashion clothing involvement. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(4), 431-451.
Klein, Jill Gabrielle, & Ettenson, Richard.
(1999). Consumer animosity and consumer
ethnocentrism: An analysis of unique antecedents. Journal of International Consumer
Marketing, 11(4), 5-24.
Klein, Jill Gabrielle, Ettenson, Richard, & Morris, Marlene D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: An empirical
test in the People’s Republic of China. The
Journal of Marketing, 62(1), 89-100.
Lawrence, Steven James. (2012). Consumer Xenocentrism And Consumer Cosmopolitan91


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

A Test of Antecedents and Moderators. Journal of the Academy of Marketing Science,
23(1), 26-37.
Shimp, Terence A., & Sharma, Subhash. (1987).
Consumer Ethnocentrism: Construction and
Validation of the CETSCALE. Journal of
Marketing Research, 24(3), 280-289.
Shukla, Paurav. (2011). Impact of interpersonal
influences, brand origin and brand image on
luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national
comparison. Journal of World Business,
46(2), 242-252.
Strauss, Anselm, & Corbin, Juliet. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and
procedures for developing grounded theory:

người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng
sữa bột, dược phẩm và trái cây. Tạp chí Phát
triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q), 40-55.
Nguyễn Thị Tuyết Mai. (2015). Chủ nghĩa dân
tộc trong tiêu dùng. In Nguyễn Văn Thắng
(Ed.), Một số lý thuyết đương đại về quản trị
kinh doanh: ứng dụng trong nghiên cứu. Hà
Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Nguyen, Thi Tuyet Mai, & Smith, Kirk. (2012).
The impact of status orientations on purchase
preference for foreign products in Vietnam,
and implications for policy and society. Journal of Macromarketing, 32(1), 52-60.
Nijssen, Edwin J, & van Herk, Hester %J Journal
of International Marketing. (2009). Conjoining international marketing and relationship
marketing: Exploring consumers’ cross-border service relationships. 17(1), 91-115.
Parts, Oliver, & Vida, Irena. (2013). The effects
of cosmopolitanism on consumer ethnocentrism, product quality, purchase intentions and foreign product purchase behavior.
American International Journal of Contemporary Research, 3(11), 144-155.
Phạm Thị Bé Loan, & Bùi Thanh Huân. (2012).
Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng
nội và dự định dành vi của tiêu dùng đối với
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Paper
presented at the Hội nghị Sinh viên Nghiên
cứu Khoa học lần thứ 8, Đại học Đà Nẵng
năm 2012.
Riefler, Petra, & Diamantopoulos, Adamantios.
(2009). Consumer cosmopolitanism: Review
and replication of the CYMYC scale. Journal
of Business Research, 62(4), 407-419.
Riefler, Petra, Diamantopoulos, Adamantios, &


STT

Khái
niệm

Mã
CET1
CET2
CET3

1

Tính vị CET4
chủng CET5
CET6
CET7

2

COS1
COS2
COS3
COS4
Chủ
COS5
nghĩa COS6
thế giới COS7
COS8


Phụ lục B: Thang đo
Thang đo
Hiệu chỉnh
từ
các nguồn
Nội dung
Ưu tiên mua hàng may mặc thời trang Việt
Shimp &
Sharma
Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần phát triển
(1987),
kinh tế Việt Nam
Nguyễn
Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần đảm bảo
Thành Long
việc làm cho người Việt
(2011)
Mua hàng may mặc thời trang ngoại là hành vi không đúng
Mua hàng may mặc thời trang ngoại làm người Việt
mất việc
Mua hàng may mặc thời trang ngoại góp phần làm giàu
cho người nước ngoài
Mua hàng may mặc thời trang ngoại gây tổn thất cho
doanh nghiệp Việt
Tìm hiểu về văn hóa của các quốc gia
Cleveland và
cs. (2009),
Tiếp thu văn hóa quốc gia khác
Tìm hiểu quan điểm sống người nước ngoài
Riefler và cs.

Ưu tiên mua hàng mặc thời trang ngoại
Dù giá tăng, vẫn mua hàng may mặc mặc thời trang
khi cần
Không có lí do gì để không mua hàng may mặc thời
trang thương hiệu ngoại

Lê Nguyễn
Hậu và cs.
(2012)
Nguyễn
Thành Long
(2011).

Phụ lục C: Độ tin cậy của thang đo
Nhân tố
Biến quan sát

1

COS1
COS2
COS5
COS3
COS4
COS8
COS7
COS6
WIL2
WIL1
WIL4

.815
.805
.796

6.884
27.065

2.405
14.796

1.864
13.473

.852
.851
.733
1.122
12.863

Độ tin cậy
Item-Total
Correlation
.825
.766
.747
.717
.667
.702
.578
.576


H1a
H1b
H2a
H2b

0.068
0.327
0.122
0.074

Sai số
chuẩn
0.800
0.812
0.757
0.778

Durbin
Watson

Kiểm
định F

1.521
1.570
1.495
1.478

0.001

chuẩn
hóa
-0.273
-0.576
-0.358
-0.283