BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN
KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN
ĐỀ ÁN
ĐỀ ÁN
Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn
Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn

Đề tài:
Đề tài:
Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc
Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Huyên
Mã SV : CQ521586
Lớp : QTKD DL&KS 52
1
Hà Nội, 11/2012
MỤC LỤC
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lời mở đầu
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy triển
vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã
có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề hình thành từ lâu đời
như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, sơn mài Duyên
Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa Vạn Phúc. Cùng với sự phát
triển của các làng nghề truyền thống khác, làng lụa Vạn Phúc đã có những bước

triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc.
4. Câu hỏi nghiên cứu:
- Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì?
- Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở Việt
Nam?
- Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thế
nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị trường
mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới?
- Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức nào?
Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với sự phát
triển của du lịch Vạn Phúc?
5. Phương pháp nghiện cứu:
Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên internet.
- Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề Vạn
Phúc.
- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình chuỗi
giá trị…
Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp.
6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc.
4
7. Ý nghĩa của đề tài:
- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi người
nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp người nghiên
cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng khả năng tư duy,
suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ hội để người nghiên
cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng

ngày càng được quan tâm nghiên cứu. Thuật ngữ thương hiệu – brand đã trở thành
mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về marketing mà
còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều những
định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này.
Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm nhận,
thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty nào đó.
Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối với
nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần hơn là
6
đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình để tạo một ấn
tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là về hình ảnh của
doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng, thương hiệu chính là
khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng
cáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình. Xét
trên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại
về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ
được nghe về sản phẩm đó. Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn
tạo được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí
khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào
đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn.
Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ của
sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của doanh
nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa chọn của
khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác. Trong nhiều trường
hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp
trong lòng khách hàng.
1
1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1 Đối với doanh nghiệp.

hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp có thể kinh
doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài.
1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi là
thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm
mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm và chỉ
dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia đó càng được củng
cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều kiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn
hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như khi nhắc đến
Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những
thương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật Bản.
2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch
2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch
8
Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn
du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp
ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác
của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội
thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp
2
. Đặc trưng của du lịch
là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lượng. Chất
lượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưa
tiêu dùng thì khó có thể hình dung được. Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu
quả thì người làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây
dựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị
trường. Và để làm được điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lời
được câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì?

Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò.
Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóa
tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực
tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời
đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam).
Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế
khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành
Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là:
• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,
Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…
• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều
khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel, Grand,
…
• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế, Phong
Nha – Kẻ Bàng,…
Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành
động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch
10
để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du
lịch.
Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địa
phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới
mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịch
Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật
của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển
khai trong tương lai không xa.
3
Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạt
động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khai

hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng, không phải tất cả các điểm khác biệt
đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí
chi công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần
phải lựa chọn một cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối
với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu
chí sau:
* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho một
số đông người mua.
* Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra
một cách đặc biệt.
* Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
được ích lợi như nhau.
* Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh sao
lại.
* Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác biệt
đó.
* Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
6
3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch
Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần như
quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du lịch. Tuy
5
Marketing Management, Philip Kotler, trang 347
6
Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346
12
nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì vấn đề
định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu. Ta cũng cần phải hiểu thế
nào là định vị thương hiệu du lịch.

tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc trưng của
các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước.
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển vọng
của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất nước.
Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường
du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một dần. Đây là
vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc bảo tồn những nét
văn hóa truyền thống của nước ta.
Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan, khi
được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn các giá
trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản
xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về
sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất. Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng
nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng. Các
sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài
nước. Đó là một cách phát triển các làng nghề”.
Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc
1. Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc
1.1Tiềm năng
Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát đường
quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay. Với lịch sử tồn
tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm năng để phát triển
du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề.
Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới các góc độ
sau:
Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời. Lụa dệt
Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùng lụa nhập ngoại,
mà dùng hàng hóa của ta. Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II, Ngô Sĩ
Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu phát hết
14

làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa.
8
Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc
15
1.2 Thực trạng khai thác
Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du lịch
có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của ngôi làng
nói riêng và của Việt Nam nói chung. Làng lụa Vạn Phúc và làng gốm Bát Tràng
đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây dựng thành hai
điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô.
Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể. Hiện
nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi ngày có từ
200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua sắm.Tuy nhiên
70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có 30% được bán cho
khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do chất lượng
tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn yếu.
9
Bên cạnh những hạn chế đó, có
một dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại
và mẫu mã phong phú. Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt
hàng quần áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh
lụa, túi lụa thêu hoa,…
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổ
thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội. Các cửa
hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi, sạch sẽ và
thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và lưu giữ những giá trị
truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình,
chùa, miếu thờ cũng được tu bổ. Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới
cho làng lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể
khác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các

chơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày càng lớn.
Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch. Tuy nhiên, lụa
Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các thương
hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách. Đánh giá về
điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà
Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫn
chưa thu hút nhiều khách. Nguyên nhân do nhận thức về phát triển du lịch của
người dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản,
không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du lịch.
17
2. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa
Vạn Phúc
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự tác
động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Xét ở một khía cạnh nhỏ
hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự tác động
của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể điểm ra một
số yếu tố sau:
Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế.
( Nguồn: NHNNVN)
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Thu nhập bình quân
đầu người (USD)
724,5 835 1024 1200 1300
Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ
$724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về vật chất
của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát triển du
lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu đối với sự
phát triển ấy.
Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họ

nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Các yếu tố thuộc môi trường vi
mô có thể được nhắc đến là:
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: khi nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc,
có thể kể đến ngay hai lực lượng cạnh tranh lớn đó là thương hiệu của các làng
nghề thủ công khác và thương hiệu lụa của Trung Quốc. Các làng nghề thủ công
khác sẽ cạnh tranh với Vạn Phúc trong việc thu hút khách du lịch đến tham quan,
tìm hiểu văn hóa bằng việc áp dụng các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm du lịch.
Xét trên góc độ sản xuất, lụa Vạn Phúc còn chịu những tác động rất lớn từ các sản
phẩm lụa của Trung Quốc. Trong một vài năm gần đây, cùng với sự xuất hiện của
các sản phẩm lụa giá rẻ và kém chất lượng của Trung Quốc trà trộn vào thị trường
dưới nhãn mác lụa Vạn Phúc đã làm cho người tiêu dùng mất đi lòng tin vào các
19
sản phẩm lụa chính hãng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của lụa Vạn
Phúc và đến quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm này.
- Khách hàng cũng có những ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thương hiệu
lụa Vạn Phúc. Xét riêng đối với thương hiệu này thì khách hàng chính là người tiêu
dùng các sản phẩm lụa đồng thời là người du lịch đến tham quan, tìm hiểu về một
nghề truyền thống lâu đời của Việt Nam. Việc thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng (hay khách du lịch) cũng có những tác động không nhỏ đến thương
hiệu lụa Vạn Phúc này.
- Áp lực từ nhà cung cấp: nguyên liệu đầu vào của sản phẩm lụa chủ yếu là
dâu, tằm, thuốc nhuộm… Ngoại trừ thuốc nhuộm phải mua ngoài, còn lại đều do
nhân dân địa phương tự sản xuất. Do đó, có thể nói, sản phẩm lụa Vạn Phúc ít chịu
ảnh hưởng từ những áp lực của nhà cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay, vấn đề nguyên
liệu đầu vào vẫn là một bài toán khó cho những người sản xuất sản phẩm lụa nơi
đây do hiện tượng thiếu đất trồng dâu và mở rộng sản xuất quy mô lớn.
Còn rất nhiều yếu vi mô và vĩ mô khác nữa có ảnh hưởng đến việc phát
triển của thương hiệu lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, trong giới hạn của bài nghiên cứu
này, người viết chỉ đưa ra một số yếu tố cơ bản kể trên và phân tích một vài tác
động nổi bật nhất của chúng lên thương hiệu này.

truyền nghề dệt lụa từ đời này
sang đời khác cũng được thực
hiện khá tốt. Trong làng vẫn
còn rất nhiều gia đình duy trì
sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm dệt lụa.
- Các khu du lịch cũng
được quy hoạch khá rõ ràng
như khu chợ dệt lụa và khu sản
xuất. Đường làng khang trang,
rộng rãi và có bãi gửi xe cho du
khách. Cơ sở phục vụ ăn uống
và nghỉ ngơi của du khách cũng
sẵn có và đạt tiêu chuẩn cao.
du lịch Vạn Phúc còn tồn tại rất
nhiều vấn đề bất cập như việc
thiếu nguyên liệu và chất lượng
thấp của tơ tằm, thiếu nhân lực
sản xuất lụa, sự bế tắc trong
khâu tiêu thụ và quảng bá hình
ảnh du lịch của làng nghề…
- Việc quy hoạch, tôn
tạo trong làng đối với một số
điểm di tích cổ như đình làng,
chùa Tiên Linh chưa đúng khoa
học, thậm chí là làm mất đi rất
nhiều giá trị của các di tích cổ
này.
- Việc xây dựng trong
khu vực làng lụa cũng không

phát triển và quảng bá du lịch
Vạn Phúc cũng được quan tâm
rất nhiều từ phía tổng cục Du
lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và
Du lịch Hà Nội. Đây là cơ hội
tốt để Vạn Phúc có thể trở
thành một điểm sáng trong số
các làng nghề truyền thống của
Hà Nội và cả nước.
lịch mới phát triển, thu hút ngày
càng nhiều giới trẻ tham gia.
Giới trẻ ngày nay có xu hướng
không mặn mà lắm đối với các
hình thức tìm hiểu các giá trị
văn hóa truyền thống. Trong
khi đó, đây lại là một thị trường
lớn và đầy tiềm năng của ngành
du lịch.
- Sự xuất hiện tràn lan
của mặt hàng lụa Trung Quốc
đang đe dọa đến vị thế của
thương hiệu của lụa Vạn Phúc.
Nguy hiểm hơn, chúng lại được
ngụy trang dưới vỏ bọc của lụa
Vạn Phúc để được bán ngay cả
trong khu chợ của làng lụa này.
Điều này đã làm giảm uy tín
của thương hiệu lụa Vạn Phúc
trong tâm trí khách hàng.
Nhóm phương án chiến lược được hình thành:

nước ngoài và khách du lịch trong nước. Hai nhóm khách này có những đặc trưng
rất khác nhau trong nhu cầu du lịch, tìm hiểu văn hóa, và khả năng chi trả. Do đó
việc phân đoạn ra thành hai đoạn thị trường khác nhau đối với nhóm khách này
đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Điều này là tương tự đối
10
Marketing mangagerment, Philip Kotler, trang 299.
23
với lụa Vạn Phúc. Hiện nay, cả thị trường khách du lịch nước ngoài và khách du
lịch trong nước đều đã và đang là thị trường của sản phẩm này. Tuy nhiên, không
phải họ đều giống nhau. Việc nhận ra những sự khác nhau đó giữa họ để tạo ra
những sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của mình là điều thương hiệu lụa
Vạn Phúc cần phải làm được để thỏa mãn một cách tốt nhất từng đoạn thị trường
này.
• Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: phân đoạn thị trường
theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở những
biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Ở đây, với
thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể phân đoạn theo các tiêu thức như: giới tính, tuổi
tác. Đối với biến giới tính, dễ để phân đoạn thành hai đoạn thị trường riêng cho
nam và nữ. Sở dĩ phải phân đoạn thị trường như vậy vì yêu cầu và thị hiếu của nam
và nữ là khác nhau đối với các sản phẩm dệt lụa. Hiện nay, Vạn Phúc mới chỉ chủ
yếu bán các sản phẩm cho đoạn thị trường là nữ giới. Mặt hàng sản phẩm phục vụ
khách du lịch là nam giới chưa thực sự được quan tâm đầu tư. Trong khi đó, thị
trường khách là nam giới là khá tiềm năng. Đối với biến tuổi tác, cũng có thể thấy
rằng, mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ cần một loại sản phẩm dịch vụ du lịch khác nhau.
Với người cao tuổi, du lịch Vạn Phúc có thể là tìm hiểu về những nét văn hóa
truyền thống, là chiêm nghiệm so sánh sự đổi thay của Vạn Phúc xưa và nay. Với
người trung niên, du lịch Vạn Phúc sẽ là tìm hiểu về một loại hình làng nghề
truyền thống, là tự mình làm nên những sản phẩm lụa, là mua sắm những chiếc áo
lụa, khăn lụa,… Với những em nhỏ, du lịch tới Vạn Phúc có lẽ sẽ là tìm về với một

phẩm du lịch Vạn Phúc sẽ được bán cho một số đoạn thị trường mục tiêu. Ưu điểm
của chiến lược này là sẽ tạo ra được danh tiếng rộng khắp cho thương hiệu lụa Vạn
Phúc. Tuy nhiên cái khó đặt ra là sản phẩm du lịch sẽ phải được cải tiến theo
hướng đa dạng hóa và chất lượng hóa để phù hợp với yêu cầu của tất cả các đoạn
thị trường mục tiêu.
3. Định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc
3.1Lựa chọn tiêu chí định vị
Định vị thương hiệu là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu
làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà thương hiệu
đó đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở
25