BÀI GIẢNG MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải
2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING
1.1. Quá trình hình thành Marketing
-
Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá
- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện
Cạnh tranh bán
Cạnh tranh mua
- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các
trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có
nền kinh tế thị trường
- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó
bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .
3
1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý
thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu
dùng.
* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù
phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành
mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
6
1.3. Chức năng, vai trò của marketing
1.3.1. Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng
để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất
- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trường thường xuyên biến động
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
- Tiêu thụ hàng hoá
- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch
hoá, yểm trợ bán hàng.
7
1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao
đổi chất với môi trường bên ngoài.
- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân
lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường
Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

thếhơnsovớiđốithủcạnhtranh.
1.4.5 Quan điểm Marketing h ớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ng ời
tiêu dùng , nhà kinh doanh và xã hội
DNphảixácđịnhđúngđắnnhngnhucầu,mongmuốncủakhách
hàngtrênthịtrờngmụctiêutừđótỡmmọicáchđểthoảmãnnhucầu
vàmongmuốnđóbằngnhngcáchcóuthếhơnsovớiđốithủcạnh
tranh,đồngthờibảođảmvàcủngcốmứcsốngsungtúccủangời
tiêudùngvàxãhội.
11
1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận
dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta
1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại
1.5.1.1. Marketing truyền thống
- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .
- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng
và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản
phẩm đã sản xuất ra.
1.5.1.2 Marketing hiện đại
- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát
triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà ,
cạnh tranh gay gắt.
- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động.
- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước
khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .
- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.
12
1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh
nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING

ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Môi trường Marketing
- những thị trường mục tiêu
- các kênh marketing
- các đối thủ cạnh tranh
- các yếu tố của môi trường vĩ
mô
Các nhà quản trị
Marketing
- phân tích
- lập kế hoạch
- thực hiện
- kiểm soát quá trình
thực hiện
Hình 2.1. Hệ thống thông tin Marketing
2.1.3. Vai trò của MIS
* Hệ thống báo cáo nội bộ
- Đó là những báo cáo nội bộ trong bất kỳ DN nào : báo cáo tài chính,
vật tư , doanh thu , lợi nhuận …
- Cung cấp các thông tin liên quan tới nội bộ của DN
- Thông tin thu thập được từ : sách báo , ấn phẩm chuyên ngành , các
cuộc tiếp xúc với khách hàng , nhà cung cấp , các cộng sự , trung
gian , đối thủ cạnh tranh …
* Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
- Cung cấp các thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương
trường bên ngoài

và các mục tiêu
nghiên cứu
Trình bày các
kết quả thu
được
Phân tích thông
tin
Thu thập thông
tin
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
2.2.2.1 Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
- Cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng , tránh các vấn đề qúa
rộng hoặc quá hẹp.
- Các mục tiêu nghiên cứu cần xác định một cách rõ ràng , có tính khả
thi cao .
2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
* Nguồn tài liệu
* Phương pháp nghiên cứu
-
Nghiên cứu quan sát
- Nguồn tài liệu thứ cấp : là những thông tin mà đã có ở đâu đó ,
được thu thập trước đây vì mục tiêu khác, chi phí thu thập thấp, nhưng
thông tin thường lậc hậu , không mang tính hiện đại , chính xác .
- Nguồn tài liệu sơ cấp : là những thông tin được thu thập lần đầu tiên
vì một mục tiêu cụ thể nào đó , chi phí thu thập cao nhưng thông tin
mang tính mới , phù hợp ,chính xác hơn .
+ Người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi , quan sát mọi người và

++ Câu hỏi mở là câu hỏi đưa lại khả năng cho người trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng của họ .
+ Từ ngữ trong câu hỏi thường đơn giản , tránh bao hàm hai nghĩa .
+ Thứ tự các câu hỏi phải quan tâm đặc biệt , câu đầu thường là
những câu mang tính kích thích , những câu hỏi khó , mang tính cá
nhân nên hỏi sau cùng .
* Kế hoạch lấy mẫu
- Khái niệm : Mẫu là bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói
chung
- Quy mô mẫu : Cần điều tra bao nhiêu đối tượng ?
- Quy trình lấy mẫu : Chọn các đối tượng như thế nào ? Ngẫu nhiên ?
Hay theo tiêu thức nào ?
+ Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc cảm xúc của đối tượng
khi tiếp xúc với một thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo.
- Dụng cụ cơ khí
- Đơn vị mẫu : Ai là đối tượng điều tra ?
* Phương pháp tiếp xúc
- Qua điện thoại
- Qua bưu điện
- Tiếp xúc trực tiếp
+ Là phương pháp thu thập thông tin nhanh , đơn giản .
+ Chi phí cao , thời gian phỏng vấn ngắn , không thuận tiện nếu người
được hỏi không có điện thoại .
+ Là phương pháp tốt để thu thập thông tin từ các đối tượng không
muốn phỏng vấn trực tiếp , câu hỏi mang tính riêng tư …
+ Tỷ lệ trả lời thấp , thời gian .
+ Câu hỏi phải rõ ràng , đơn giản vì không có cơ hội giải thích .
+ Bao gồm hai hình thức : Phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung
+ Cần chuẩn bị bảng câu hỏi có tính chất đề cương và chi tiết , sử dụng
hiệu quả câu hỏi đóng và mở .