1
Câu 1 (Câu 1 chương 1): Tại sao
nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề
sống còn của Công ty trong giai
đoạn hiện nay. Cho ví dụ thực tế
minh họa?
Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa
ra nhận xét về đặc điểm hoạt động
Marketing tại Việt Nam trong
những năm gần đây.
Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu
xu hướng thay đổi về thu nhập của
dân cư Việt Nam hiện nay. Phân
tích tác động của xu hướng này
đến chiến lược marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
thời trang.
Câu 4 (câu 2 chương 2): Vận
dụng lý luận về môi trường
marketing, phân tích sự tác động
của môi trường vĩ mô đến chiến
lược marketing của mặt hàng xe
máy.
Câu 5 (câu 1 chương 3): Những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng là
gì? Theo A/C nhân tố nào là quan
trọng nhất?
Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao
hành vi mua hàng của hai thị
trường tiêu dùng và tổ chức có sự

Câu 14 (câu 3 chương 7): Hãnh
trình bày những sai lầm thừơng
mắc phải khi định giá sản phẩm?
Câu 15 (câu 1 chương 8): Trình
bày các kênh phân phối điển hình
và các căn cứ để lựa chọn kênh
phân phối?
2
Câu 16 (câu 2 chương 8): Tại sao
DN cần sử dụng trung gian phân
phối? Hãy giải thích bằng 1 ví dụ
cụ thể?
Câu 17 (câu 3 chương 8): Hãy
đưa ra 1 ví dụ thực tế về hoạt động
phân phối và hệ thống phân phối
của một doanh nghiệp? Nhận xét
đánh giá và giải pháp hoàn thiện
Câu 18 (câu 1 chương 9): Tại sao
có thể đo lường sự thàh công và
thất bại của nhiều công cụ khuyến
mãi? Đo lường bằng cách nào?
Câu 19 (câu 2 chương 9): Tại sao
bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế
nhưng cũng có tiếng xấu?
Câu 1: Tại sao phải thỏa mãn
nhu cầu khách hàng là vấn
đề sống còn của Công ty
trong giai đoạn hiện nay?
Cho ví dụ minh họa?
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát

nữa.
Khách hàng chỉ mua hàng của
doanh nghiệp khi mà sản
phẩm đó phù hợn với nhu
cầu của họ, nó dùng để trả lời
cho câu hỏi tại sao khách
hàng lại lựa chọn doanh
nghiệp này mà không phải là
doanh nghiệp khác.
3
Nhu cầu của khách hàng bao gồm
cả nhu cầu vật chất và nhu
cầu phi vật chất. nhu cầu vật
chất thể hiện ở phần "cứng'
sản phẩm và giá trị sử dụng
của sản phẩm, điều này là
giống nhau giữa các doanh
nghiệp vậy nên cái làm nên
sự khác biệt cũng như tạo ra
sức cạnh tranh nổi bật cho
doanh nghiệp đó chính là
phần mềm của sản phẩm. bao
gồm rất nhiều yếu tố như: về
kinh nghiệm, trình độ của đội
ngũ nhân viên bán hàng, về
uy tín, thương hiệu, về các
dịch vụ đi kèm như giao
hàng tận nhà, bảo hành, lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng,
Do đó ta có thể khẳng định trong

kể đến các yếu tố như: điểm
nổi bật nhất của điện thoại
Nokia đó chính là độ bền
cao mà các sản phẩm khác
khó có được, ngoài ra tính
năng đa dạng cũng là 1 điểm
nổi trội, cũng như nó có rất
nhiều loại sản phẩm phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng
khác nhau, hiểu dáng đẹp
mắt, phụ kiện dễ thay thế,
pin lâu
4
Trên thị trường mạng điện thoại di
động có thể kể ra rất nhiều
các hãng như: Viettel,
Mobifone, Vietnamobile,
Biline, Sfone, dù xuất
hiện sau nhưng Viettel nhanh
chóng vượt lên dẫn đầu thị
trường. bởi vì nó phù hợp
với nhu của của khách hàng,
thỏa mãn được các yêu cầu
của khách hàng đối với mạng
di động đó là sự phủ sóng
toàn quốc, ở mỗi xã đều có
cột thu phát sóng, chi nhánh
của Viettel mà các hãng khác
không có được, có giá và
chất lượng phục vụ tốt, có

mọi nơi trên thế giới và trong mọi
lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và
ứng dụng marketing trong doanh
nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước
những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất
nước năm 1975, ở giai đoạn từ
1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế
Việt Nam được vận hành theo cơ
chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế
này, Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối
trong việc điều hành toàn bộ nền
kinh tế quốc dân bằng những kế
hoạch, mệnh lệnh chỉ huy phát ra
từ một trung tâm. Đặc trưng của
nền kinh tế là sự độc quyền Nhà
nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh
không tồn tại. Trong bối cảnh đó, ở
Việt Nam hầu như không có khái
niệm về marketing và tất nhiên
marketing không có chỗ đứng
trong cơ chế vận hành nền kinh tế
nói chung và tại các doanh nghiệp
nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo cơ
chế chỉ huy tập trung, bao cấp
trong suốt thời gian dài ở nước ta
đã để lại những hậu quả hết sức
nặng nề: cung không đấp ứng nổi

được nghiên cứu, đến năm 1989
được đưa vào giảng dạy tại một số
trường Đại học, dần dần phổ biến
và ứng dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực cho đến ngày nay.
Đối với các doanh nghiệp, những
năm trước đây, đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài
chính và vẫn còn ảnh hưởng của tư
duy kinh tế thời bao cấp nên công
việc marketing chưa được quan
tâm đúng mức. Nhiều doanh
nghiệp coi marketing như là một
công cụ hỗ trợ nhằm bán được
hàng hoặc cung cấp được nhiều
dịch vụ hơn là một định hướng
chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ
hởi đa dạng hoá ngành nghề kinh
doanh, thậm chí phát triển thành
tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh
nào đó với nhiều ngành nghề
không liên quan gì với nhau mà
không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng
thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh
nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý
do như doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu mới, khả năng tài chính hạn
hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết

trường Việt Nam! Không ai hiểu
Việt Nam bằng doanh nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing
và khả năng tuyết phục cổ đông
của Giám đốc điều hành sẽ là
những nhân tố quyết định thắng
thua cho thị trường nội địa. Việt
Nam đã và đang có những thương
hiệu hàng đầu trong từng ngành, có
thể kể ra như thương hiệu
Co.opmart trong ngành bán lẻ,
thương hiệu 333 - Saigòn trong
ngành bia, Vinamilk trong ngành
sữa… Điều này đủ để dự đoán cho
khả năng thành công của các
thương hiệu lớn Việt Nam cho thị
trường nội địa. Câu hỏi bây giò
không phải là làm gì mà làm thế
nào
6
Quyết định mua hàng có phải do
khuyến mãi hay chỉ vì có nhu
cầu mới mua không phải do
khuyến mãi,
Phát các bảng câu hỏi, phiếu điều
tra
Ví dụ minh họa:
Trong các cửa hàng của Thế giới
di động hiện đang diễn ra
chương trình khuyến mãi

thu nhập bình quân tính trên đầu
người năm 2005 là 542 USD, năm
2005: 637 USD, năm 2006: 722
USD, năm 2007: 835 USD, năm
2008: 960 USD và 1.083 USD vào
năm 2009 và tăng vọt lên 2.948
USD vào năm 2010. Một mốc thời
điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt
Nam gia nhập Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), đúng lúc đang
xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế
thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã
thoát khỏi cuộc khủng hoảng với
mức tăng trưởng 5% vào năm
2009. Đến năm 2010, có lẽ con số
tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức
đó.
Kinh tế đất nước phát triển, đời
sống các tầng lớp dân cư Việt Nam
ngày càng nâng cao, tầng lớp trung
lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ
dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng
lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013.
Người dân Việt Nam đã qua cái
thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện
tại phải là “ăn ngon mặc đẹp”.
Hiện nay, một bộ phận người tiêu
dùng có thu nhập cao ở Việt Nam
sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so với
mặt bằng thu nhập chung, để mua

trường thời trang cao cấp chiếm
khoảng 30% - 40%. Thị trường
thời trang trung bình thấp chiếm tỷ
trọng khoảng 60% - 70%, nhưng
hiện vẫn chưa có nhiều sản phẩm
may mặc chất lượng tốt, có thương
hiệu uy tín với mức giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia
nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay
là một thị trường đầy tiềm năng
cho lĩnh vực thời trang. Với dân số
trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm
bắt công nghệ hiện đại nhanh nhạy
đã biến Việt Nam trở thành một thị
trường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị
trường Việt dường như vẫn còn bỏ
ngỏ, chưa được các doanh nghiệp
và những nhà thiết kế thời trang
đầu tư đúng mức.
Một số thương hiệu thời trang Việt
Nam đã để lại dấu ấn đối với người
tiêu dùng trong nước, tuy nhiên
quá trình làm thương hiệu của các
doanh nghiệp xem ra vẫn còn
nhiều điều đáng bàn.
Một số thương hiệu thời trang Việt
Nam đã để lại dấu ấn đối với người
tiêu dùng trong nước, tuy nhiên
quá trình làm thương hiệu của các
doanh nghiệp xem ra vẫn còn

và mẫu thiết kế xong được trình
diễn như thế nào để khách hàng
cảm nhận và chấp nhận mua sản
phẩm.
Để đạt được sự thừa nhận của
người tiêu dùng, tức đi đến đích
cuối cùng về mặt thiết kế, cần phải
có hai yếu tố: sự phát triển của
ngành thiết kế thời trang Việt Nam
và năng lực thiết kế của từng
doanh nghiệp. Các chuyên gia cho
biết ngành thiết kế thời trang của
một quốc gia sẽ phát triển dựa trên
ba yếu tố: vị trí trong khu vực và
trên thế giới; chiến lược đào tạo
nguồn nhân lực thiết kế; và điều
kiện xã hội cho sự phát triển của
lĩnh vực thiết kế. Về phía các
8
doanh nghiệp, để khẳng định năng
lực thiết kế của mình cần phải quy
tụ được đội ngũ các chuyên gia
thiết kế; thành tích thiết kế phải
được xã hội nhìn nhận cũng như
biết trình diễn các mẫu thiết kế một
cách thuyết phục nhất.
Về mặt truyền thông, thông điệp từ
thương hiệu cần được chuyển tải
dưới nhiều hình thức, chứ không
chỉ qua các phương tiện truyền

cách trình diễn ấn tượng trên các
kênh truyền thông). Ngoài ra, cũng
nên chú trọng đến việc tạo hình
ảnh thương hiệu tại điểm phân
phối, trưng bày sản phẩm.
Các chuyên gia đã đưa ra mô hình
xây dựng thương hiệu thời trang,
với ba yếu tố chính là “phù hợp”,
“khác biệt” và “tin cậy”. Ở yếu tố
“phù hợp”, một thương hiệu thời
trang phải đáp ứng được mong
muốn của khách hàng và chủ sở
hữu thương hiệu; đồng thời doanh
nghiệp phải thể hiện được trách
nhiệm với xã hội bằng cách tạo
môi trường làm việc tốt cho người
lao động, gây thiện cảm với cộng
đồng xung quanh. Đối với yếu tố
“khác biệt”, doanh nghiệp phải nêu
được xu hướng thời trang sắp tới
và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện nay
và sau này, từ đó xác định người
tiêu dùng đến với thương hiệu của
mình vì những giá trị gì. Cuối
cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương
hiệu phải thiết lập được công cụ
hoặc thông điệp đối thoại với
khách hàng một cách chuyên
nghiệp, kiên trì và nhất quán. Điều
này có nghĩa doanh nghiệp không

Câu 4: Vận dụng lý luận về môi
trường marketing, phân tích
sự tác động của môi trường
vĩ mô đến chiến lược
marketing của mặt hàng xe
máy
Trả lời:
Quá trình hoạt động và phát triển
của mỗi DN luôn luôn chịu sự tác
động của môi trường bên trong DN
bao gồm các yếu tố: người cung
cấp, bản thân DN, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các trung gian
marketing. Môi trường bên ngoài
(vĩ mô): dân số, tự nhiên,
côngnghệ, chính trị, chính phủ, văn
hóa… tất cả các yếu tố này thường
xuyên biến động, nó tạo ra cơ hội
cho DN này những cũng có thể gây
nguy cơ cho DN khác, tùy thuộc
vào chức năng, ngành nghề kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Để
nắm được những cơ hội và có kế
hoạch ứng phó với những khó khăn
có thể gặp phải và tìm cách phòng
tránh thì bản thân mỗi DN phải
nghiên cứu môi trường marketing
là nhiệm vụ sống còn của mỗi DN.
Môi trường vĩ mô của doanh
nghiệp là nơi mà doanh nghiệp

rải rác tại các đô thị, khu tập trung
đông dân cư).
- Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như
tốc độ tăng trưởng và sự ổn định
của nền kinh tế, sức mua, sự ổn
định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái tất cả các yếu tố này
đều ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.Những biến động của các
yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội
và cả những thách thức với doanh
nghiệp. Với các hãng sản xuất xe
máy giá cả không phải là yếu tố
10
cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút
khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn
thấp. Các doanh nghiệp sản xuất xe
máy tại Việt Nam đã xác định rõ
thị trường, nhu cầu của thị trường
và thường xuyên gợi ra nhu cầu
mới, nâng cao năng lực cạnh tranh
của mình. Ví dụ Honda xây dụng
nhà máy sản xuất xe máy từ cao
cấp như SH,Dylan,@ đến các xe
bậc trung như Wave α, wave RSX
vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng

máy sản xuất và đưa ra thị trường
đều có các tính năng được cải tiến
hơn so với thế hệ trước đó, tạo
những điểm nhấn trong sản phẩm
mới và ưu thế vượt trội so với sản
phẩm trước… nhằm thu hút sự chú
ý và kích thích người tiêu dùng
thay đổi
- Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu
sắc đến hoạt động quản trị và kinh
doanh của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải phân tích
các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm
nhận biết các cơ hội và nguy cơ có
thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của
các lực lượng văn hóa có thể tạo ra
một ngành kinh doanh mới nhưng
cũng có thể xóa đi một ngành kinh
doanh. Nghiên cứu văn hóa, thói
quen, phong tục tập quán của
người VN, các DN sản xuất xe
máy luôn nghiên cứu cải tiến để
đưa ra các loại xe phù hợp với
người VN: xe dưới 50cc: cho các
em học sinh, xe tay ga có ngăn
chứa đồ rộng rãi cho phụ nữ, các
loại xe tiết kiệm nhiên liệu… Ví
dụ: Honda đã nghiên cứu kỹ càng
nhu cầu của người VN, họ đã điều
chỉnh thiết kế xe máy Honda để

tung ra một sản phẩm mới thì trước
đó đã có các chiến dịch quảng cáo
rầm rộ trên các phương tiện truyền
thông, tạo cơn sốt và biến thành
làn sóng dư luận, chú trọng đến độ
bền cao kiểu dáng thời trang hay
con gọi là “nồi đồng cối đá” rất
phù hợp với tâm lí sử dụng chắc
bền của người Việt Nam.
- Chính trị - Pháp luật: gồm các
yếu tố chính phủ, hệ thống pháp
luật, xu hướng chính trị các nhân
tố này ngày càng ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp.
Sự ổn định về chính trị, nhất quán
về quan điểm, chính sách lớn luôn
là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư.
Trong xu thế toàn cầu hiện nay,
mối liên hệ giữa chính trị và kinh
doanh không chỉ diễn ra trên bình
diện quốc gia mà còn thể hiện
trong các quan hệ quốc tế. Để đưa
ra được những quyết định hợp lí
trong quản trị doanh nghiệp, cần
phải phân tích, dự báo sự thay đổi
của môi trường trong từng giai
đoạn phát triển. Với sự ổn định về
an ninh, chính trị, các chính sách
khuyến khích và ưu đãi đầu tư của
Nhà nước và chính phủ Việt Nam,

nhánh văn hóa tạo nên những khúc
12
thị trường quan trọng, và những
người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một
cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của
cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả
các xã hội loài người đều thể hiện
rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức,
một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng
cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo của một người
bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi
của người đó. Những nhóm có ảnh

là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan
tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã
hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều
gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của sản phẩm và
nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tầng
lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ
sống: Người ta mua những hàng
hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình. Thị hiếu của người
ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai

Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó. Phong cách sống của
khách hàng đôi khi được nhà tiếp
thị sử dụng như một chiêu thức
phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành
vi của người đó. Ở đây nhân cách
có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô
tả bằng những nét như tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân
tích hành vi của người tiêu dùng, vì
rằng có thể phân loại các kiểu nhân
cách và có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và
nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý

thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các
tác nhân đó với môi trường xung
quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
- Tri thức: Khi người ta hành động
họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi
trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho
14
rằng tri thức của một người được
tạo ra thông qua sự tác động qua
lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức,
người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự
khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta không phải giải
thích và phản ứng với mỗi sự vật

khác biệt nào?
Người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ
thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân
hoặc của gia đình họ, trong khi đó thị
trường tổ chức gồm người mua là các
tổ chức gồm loại: thị trường doanh
nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm
những người mua hàng hóa và dịch vụ
nhằm sản xuất ra những sản phẩm và
dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho những người khác), thị
trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm
những người mua sản phẩm và dịch vụ
nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho
những người khác thuê để kiếm lời) và
thị trường chính quyền (gồm các tổ
chức chính quyền trung ương và địa
phương) mua hoặc thuê hàng hóa và
dịch vụ để thực hiện những chức năng
hoạt động của chính quyền.
Giữa hai thị trường tiêu dùng và tổ
chức có sự khác biệt về hành vi mua
hàng, thể hiện ở:
(chia cột)
Hành vi mua của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết
định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu
cá nhân hay gia đình mình thường chịu
ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.

Hành vi sau
khi mua
15
. Niềm tin và thái độ: Với những
sản phẩm cần một quyết định mua
nhiều cân nhắc, phần lớn người tiêu
dùng xây dựng một niềm tin và thái đọ
tích cực đối với sản phẩm trước khi
quyết định mua.
- Các nhân tố cá nhân:
+ Tuổi tác và các giai đoạn chu
kỳ sống gia đình: ở những lứa tuổi khác
nhau, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và
mong muốn khách hàng. Ở từng thời
điểm của trạng thái gia đình mà người
tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng
tài chính và sở thích khác nhau, do đó
có những hành vị và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
+ Nghề nghiệp: Do tính chất công
việc khác nhau, con người sẽ có những
nhu cầu khác biệt về quẩn áo, phương
tiện di chuyển, lựa chọn nơi giải nghỉ,
nghỉ dưỡng…
+ Trình độ học vấn: tạo ra các
nhu cầu khác nhay trong tiêu dùng,
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một
xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại
hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn.
+ Tình trạng kinh tế : ảnh hưởng

Hành vi mua của khách hàng tổ
chức:
Thị trường tổ chức có các đặc điểm : a)
Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu
cầu : số lượng người mua ít, nhưng
khối lượng mua lớn, tập trung về mặt
địa lý; nhu cầu có tính phát sinh, kém
co dãn và có tính biến động mạnh; b)
Bản chất của khách hàng tổ chức : có
tính chuyên nghiệp, quyết định mua
của họ phức tạp, có nhiều người tham
gia, người mua và người bán thường
phụ thuộc nhiều vào nhau; xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là
qua trung gian; xu hướng thuê mướn
thay vì mua ngày càng tăng
Các doanh nghiệp sản xuất thường mua
trong ba tình huống sau: mua lại không
có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua
mới, và được thiện theo một tiến trình
mua gồm các giai đoạn: nhận thức vấn
đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác
định qui cách của sản phẩm, tìm kiếm
nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa
chọn nhà cung cấp và làm thủ tục đặt
hàng.
Các doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các
quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá
chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc

dân các cấp. Do đó, mặc dù là khách
hàng mua với khối lượng lớn và đa
dạng, nhưng quyết định mua của các tổ
chức chính quyền thường diễn ra lâu,
phức tạp với sự tham gia của nhiều
người và nhiều bộ phận.Những người
tham gia vào quá trình mua hàng: việc
mua hàng của một tổ chức là một công
việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh
hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận
trong và ngoài tổ chức đó. Họ có thể
đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò:
a.Người sử dụng: Là những thành viên
trong tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hoẵc
dịch vụ được mua. b.Người ảnh hưởng:
Là những thành viên trong tổ chức có
ảnh hưởng đến quyết định mua.
c.Người mua: là người thực hiện công
việc mua hàng. d. Người quyết định: là
những người trong tổ chức có quyền
hạn trong việc lựa chọn và thông qua sự
lựa chọn nhà cung ứng sau cùng.
e.Người bảo vệ: Là những người kiểm
soát dòng thông tin đi đến các thành
viên khách trong nội bộ công ty họ.
* Tiến trình ra quyết định mua: có ba
dạng mua cụ thể:
a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi:
Đây là tình huống mà người mua giao
đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm

người mua hàng trên thị trường,
hoặc ít ra là họ không thể cùng một
cách mà có thể thu hút được toàn
bộ người mua hàng. Người mua
hàng thì quá lớn về số lượng, quá
dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và
cách mua sản phẩm của họ cũng
quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp
thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường của họ cũng rất khác nhau
do họ khác nhau về năng lực, về
chuyên môn.
Nhận
biết
vấn
đề
Phác
họa
tổng
quát
nhu cầu
Định chi
tiết KT
của SP
Đề nghị
chào
hàng
Lựa
chọn
nhà

họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm
chừng, và có những phân khúc thị
trường họ quyết tâm, dốc sức phục
vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của
phân khúc thị trường nhằm để xác
định phân khúc thị trường nào
doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và
phân khúc nào doanh nghiệp sẽ
không cạnh tranh.
Phân khúc thị trường là:
• Xếp khách hàng thành
nhóm (market segment) dựa theo
động cơ thúc đẩy họ (mua hàng,
chọn nguồn cung cấp hàng hoá
(sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )
• Xếp khách hàng thành
nhóm dựa trên nhu cầu (strategic
needs, unmet needs, unsatisfied
needs) và hành vi (behavioural
segmentation) của họ.
Tại sao cần phân khúc thị
trường?
Qui trình phân khúc thị trường còn
đòi hỏi người làm công tác thị
trường phải hiểu động cơ của sự
chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của
khách hàng trên thị trường, thông
qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu
thế cạnh tranh.

nhất, quyết định nhất của khách
hàng thì doanh nghiệp lại không có
khả năng đáp ứng tốt hơn so với
các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở
để marketer nhận định, đánh giá thị
trường, giúp theo dõi diễn biến thị
trường, phán đoán những thay đổi
trên thị trường trong tương lai
nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Khách hàng, thị trường
Khái niệm khách hàng và thị
trường mới nghe tưởng là đơn giản
nhưng thật ra việc xác định khách
hàng và thị trường không phải ai
cũng có thể xác định đúng ngay lần
đầu tiên.
18
Sơ đồ thị trường
Sơ đồ thị trường (market map) là
một phát thảo hoạt động thị trường
từ A đến Z, từ người cung cấp
nguyên liệu thô cho đến người sử
dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua
nhiều kênh khác nhau. Lập và phân
tích sơ đồ thị trường là một bước
không thể thiếu trong quá trình
phân khúc thị trường.
Chuỗi giá trị
Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt

giá trị từ các nhà sản xuất cho đến
người tiêu dùng sau cùng.
Bước 2: Xác định khách hàng.
Xác định các đối tượng tham gia
chủ yếu trong chuổi giá trị
Khách hàng chọn nhà cung cấp
như thế nào và dựa trên cơ sở nào.
Quy trình đi tuyển chọn như thế
nào
Những thành phần nào đóng vai trò
quan trọng trong việc ra quyết định
và những thành phần có ảnh hưởng
là ai.
Bước 3: Xác định tiêu chí chọn
sản phẩm.
Các nhu cầu chủ yếu của từng đối
tượng có quyền quyết định chọn
sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
Xác định những nhu cầu chưa
được đáp ứng hoặc được đáp ứng
nhưng chưa đầy đủ.
Bước 4: Khám phá các phân
khúc.
Trên từng nấc của chuổi giá trị,
xếp khách hàng có nhu cầu hoặc
hành vi tương tự như nhau thành
từng nhóm.
Xây dựng những tiêu chí phân
khúc của bạn và chọn phân khúc
thị trường cho mình

(promotion). Một trong những mục
đích của kế hoạch marketing là nhằm
định vị sản phẩm hay dịch vụ trong tâm
trí khách hàng tiềm năng.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ được
định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để
20
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù
hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị
trường, theo hướng khác biệt một cách
có ý nghĩa trong cạnh tranh.
Phát triển chiến lược
Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và
dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải
trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của
sản phẩm hay thương hiệu của cty được
khách hàng nhận thứctrên thị trường là
gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt
được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh
với cty nào nếu chúng ta dự định thiết
lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài
chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó
trên thị trường? Năm, cty có dám dốc
hết tâm sức để theo đuổi chiến lược
định vị đó không? Sáu, phương pháp
sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược
định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản
phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn
chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể
định vị theo đặc tính và lợi ích sản

quyết định các vị trí cạnh tranh.
Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh
tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên
quan và tầm quan trọng tương ứng đối
với người tiêu dùng, chúng ta phải xác
định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản
phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương
đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo
sát người tiêu dùng được yêu cầu để
thực hiện đánh giá này.
Phân tích sự ưa chuộng của người
tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị
trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có
thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm
phong cách sống, động lực mua hàng, sự
khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn
này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá
tầm quan trọng khác nhau.
Ra quyết định: Các nhà quản lý
thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến
lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay
không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền
thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay
không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế
nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được
thực hiện hay không?
Giám sát thực hiện chiến lược: Khi
chiến lược được triển khai, cty phải giám sát
mức độ thành công trên thị trường, thực hiện
các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường

nhất cho đồng tiền của bạn)
Reliability you can count on (Sự tin cậy
mà bạn có thể tính đến)
Safe and effective (An toàn và hiệu quả)
Built to last (Được xây dựng để trường
tồn)
For young-looking hair (Để mái tóc trẻ
mãi)
State-of-the-art engineer at your
fingertips (Công nghệ tiên tiến trong tầm tay
bạn)
Long-lasting (Bền vững lâu dài)
Một số câu slogan đã in sâu vào tâm thức
công chúng hàng thập kỷ. Hãy xem slogan
năm 1927 của Zenith Radio: "The quality
goes in before the name goes on" (Chất
lượng đến trước khi tên tuổi đến) hay của
Quaker Oatmeal: "It"s the right thing to do"
(Đó là việc đúng đắn cần làm) hoặc của
hãng đồng hồ Timex nổi tiếng: "It takes a
licking and keeps on ticking" (Chỉ cần một
lần lên dây cót là chạy mãi) hoặc của hãng
xà phòng Ivory: "99 44/100% pure"
(99,44% là tinh khiết). Một câu slogan
tương tự như thế này nếu đưa được vào tâm
trí công chúng sẽ tồn tại bền vững với sức
mạnh của riêng nó hàng chục năm sau.
Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của
công ty nên bắt nguồn từ kết quả của
những bảng nghiên cứu thị trường và

một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho
một sự việc. Tuy nhiên, việc định vị có
thể tượng trưng cho quan điểm riêng
của người làm quảng cáo hay tiếp thị về
hành vi mua sắm của khách hàng.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về cách
thức định vị sản phẩm hay dịch vụ của
bạn. Bạn có thấy một từ hay cụm từ
khắc sâu vững chắc trong tâm trí khách
hàng theo một cách tích cực và hấp dẫn
không? Bạn có cố xác định vị thế của
mình trong không gian đã được đối thủ
cạnh tranh chiếm giữ và thua trong
cuộc chiến đó không?
Phân khúc thị trường, nhắm đến phân
khúc thị trường và xác định vị thế là ba
công cụ marketing thường phối hợp với
nhau. Nhưng bạn hãy cẩn thận! Đừng
quá phấn khích với chúng. Việc phân
khúc và nhắm đến phân khúc sẽ thu hẹp
thị trường và giới hạn doanh thu tiềm
năng của bạn. Việc xác định vị thế cho
rằng khách hàng chỉ quan tâm đến một
điều, nhưng trên thực tế thì có thể
không hẳn vậy. Sẽ có những lúc việc
phân khúc thị trường không phù hợp và
việc xác định vị thế lại có thể hại chính
bạn. Vì thế hãy tỉnh táo trước những
khái niệm này.
Tóm tắt

Câu 9 (câu 1 chương 6): Trong
giai đoạn nào của chu kỳ sống sản
phẩm, giai đoạn nào yếu tổ sản
phẩm trở thành quan trọng hơn các
yếu tố khác, tại sao?
Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống
riêng của nó và chu kỳ sống này
ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn
của cả một doanh nghiệp, chu kỳ
sống của sản phẩm có thể chia
thành 4 giai đoạn với các đặc điểm
sau:
• Giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường: suốt giai đoạn đầu tiên của
chu kỳ sống, sản phẩm được tung
vào thị trường với chương trình
marketing và sự sản xuất hoàn
chỉnh. Đã đi qua những bước phôi
thai của việc đánh giá ý kiến, và
trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm
này có thể là mới. Hoặc là, sản
phẩm có thể đã được biết nhưng có
một đặc điểm mới hay được thêm
vào trong giai đoạn giới thiệu.
Hoặc là, nó có thể được chấp nhận
ở một số khúc thị trường, nhưng ở
trong giai đoạn đầu của những
khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong
giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí

Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay
gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác
một phần lớn hơn cho những cố
gắng chiêu thị chung trong việc
đấu tranh để duy trì những người
bán và những sản phẩm ở trong
cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu
mới được giới thiệu khi nhà chế tạo
mở rộng những tuyến sản phẩm
của họ, và doanh số trong thương
mại trở nên đáng chú ý.
23
•Giai đoạn suy thoái và có thể diệt
vong : Thật sự đối với tất cả những
sản phẩm thì sự cũ đi là không thể
tránh khỏi khi những sản phẩm
mới bắt đầu chu kỳ sống của
chúng, và sẽ thay thế cho những
sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí
trở nên càng quan trọng khi nhu
cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm
xuống, và một số đối thủ cạnh
tranh rút ra khỏi thị trường. Sản
phẩm có bị diệt vong hay không,
hoặc là những người bán có thể
cứu sống được sản phẩm hay
không, tuỳ thuộc vào khả năng
quản lý của xí nghiệp.
Ở giai đoạn phát triển, yếu tố sản
phẩm trở nên quan trọng hơn

chậm dần và các doanh nghiệp
chuẩn bị những chiến lược mới cho
gai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh
nghiệp có thể triển khai một số
chiến lược marketing để kéo dài
thêm mức độ phát triển nhanh
chóng của thị trường.
- Chiến lược cải tiến chất lượng
sản phẩm, tăng cường thêm những
đặc tính mới và mẫu mã mới cho
sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập vào những
phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược mở rộng phạm vi
phân phối hiện có và tham gia vào
những kênh phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu
quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng
sang tạo niềm tin và sự ưa thích
sản phẩm.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để
thu hút những khách hàng nhạy
cảm với giá cả.
Câu 10 (câu 2 chương 6): Tại sao
phát triển sản phẩm mới cần phải
tuân theo một quy trình xác định,
đó là quy trình gì?
Sản phẩm mới là một yếu tố quan
trọng trong sự phát triển và tồn tại

Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các
nhân viên, nhà quản lý.
Từ bên ngoài: từ nhượng quyền
kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra
sản phẩm mới, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh hoặc từ các trường, viện
nghiên cứu.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý
tưởng thì khả năng chọn được ý
tưởng tốt càng cao. Doanh nghiệp
nhỏ nên chủ động khai thác nguồn
ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ
tác động, ít tốn kém về tiền và thời
gian để khai thác. Vả lại các ý
tưởng thường khả thi, sát với thực
tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ
thường nảy sinh do va chạm với
thực tế, tiếp xúc với khách hàng,
quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể
thực hiện được, nên doanh nghiệp
cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng
khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng
được chọn nên tương hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó
nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý
tưởng

chính từ môi trường kinh doanh,
năng lực của doanh nghiệp về các
mặt như nhân sự, tài chính, trang
thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ
thảo này cần dự báo được doanh
thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn
hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược
nhằm hai lý do. Một là tránh phát
triển những sản phẩm mới ít có thị
thường tiềm năng, hạn chế việc tổn
thất về thời gian, sức lực. Hai là
định hướng được mẫu mã, kiểu
dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần
thiết của sản phẩm để việc phát
triển nó có định hướng rõ ràng sát
với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
25
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ
hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi
ích của sản phẩm đem lại. Bên
cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn
các mục tiêu của sản phẩm, những
dự báo cho thị trường và tác động
của sản phẩm mới này với các sản
phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là,
đánh giả sản phẩm mới này có gây
ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm
hiện có hay không?

khách hàng, hoặc giao nhận

Câu 11 (câu 3 chương 6): Giá trị
của nhãn hiệu sản phẩm SP được
xác định dựa vào cái gì? Tại sao
ngày nay người ta cho rằng nhãn
hiện là yếu tố cơ bản của vốn DN?
Trả lời:
Nhãn hiệu có thể được coi là tài
sản giá trị nhất trong công việc
kinh doanh, tuy nhiên giá trị của nó
thông thường không được phản
ánh trong các tuyên bố về tài
chính.
Cùng với những tài sản trí tuệ
khác, giá trị của nó chỉ được tính
toán trên bảng cân đối kế toán, khi
đạt được từ công việc kinh doanh
khác hay là một kết quả của việc
kết hợp kinh doanh, nhưng không
khi nào xuất phát từ bên trong nội
bộ.
Như thế nào đó, rồi các nhà quản
lý sẽ phải đi tìm giá trị thương hiệu
và đưa ra những quyết định có hiểu
biết cùng với sự lưu tâm đến tài
sản được coi là giá trị nhất trong
kinh doanh.
Câu trả lời nằm trong việc định giá
công việc kinh doanh – cả về mặt