lời giới thiệu
Việt Nam hiện đang thực hiện công cuộc đổi mới mà Đảng và Nhà nớc đã
đề ra từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986). Trong công cuộc đổi mới này Việt Nam
chuyển từ một nền kinh tế bao cấp sang xây dựng phát triển một nền kinh tế thị
trờng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế theo định hớng xã hội chủ
nghĩa, trong đó kinh tế Nhà nớc đóng vai trò chủ đạo. Vì vậy, từ năm 1990 trở
đi, một loạt các thành phần kinh tế khác xuất hiện, đồng thời với sự ra đời của
các loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp t nhân, Công ty TNHH và mới đây là
công ty cổ phần. Nhà nớc không còn bao tiêu sản phẩm và cung cấp đầu vào ra
mà chỉ còn giữ vai trò quản lý vĩ mô của thị trờng, điều này đã tạo ra một môi
trờng cạnh tranh thực sự mà ở đó buộc các doanh nghiệp không còn thụ động
nh trớc mà phải năng động tự tìm kiếm thị trờng cho mình nếu muốn duy trì và
phát triển. Việc tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu đã trở thành câu hỏi đối với mọi nhà
quản trị doanh nghiệp, sự cạnh tranh đã đợc coi là tất yếu đặc biệt đối với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng đợc sự coi trọng, quan tâm đặc
biệt. Trong bối cảnh đó, việc áp dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đã
đợc các doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ đắc lực.
Đối với Công ty Hạ Long, một doanh nghiệp vừa và nhỏ, đợc thành lập sau
thời kỳ đổi mới, việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn đợc coi là yếu tố
mang tính chất sống còn đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với những điều kiện
thuận lợi nh: Nền kinh tế phát triển, thị trờng công nghệ thông tin dợc nhà nớc
đặc biệt quan tâm, cũng nh sự gia tăng của nền kinh tế điện tử thế giới, chủ tr-
ơng của công ty là mở rộng quy mô. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh là hết sức cần thiết.
Sau một thời gian thực tập tại công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ
Long, đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS-TS Đặng Đình Đào, cùng với những
chỉ bảo thực tế của anh chị em trong Công ty Hạ Long, em đã chọn chuyên đề:
ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở
công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long.

Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn
thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh
tế t bản thì hàng hoá còn cha đáp ứng đợc nhu cầu và giá thành của chúng còn
quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu đợc nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách
nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh
phân phối.
Vào đầu những năm năm mơi, sức cung hàng hoá đã vợt mức tăng trởng
của nhu cầu nên Marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngời
mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hớng mới, nhấn
mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định
rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên
hoàn thiện hàng hoá .
Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhng quan niệm này dẫn đến căn
bệnh Marketing thiển cận vì ngời bán quá a thích hàng hoá của mình đến nỗi
bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp
nhằm thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng cũng nh việc phân phối hàng hoá theo
những kênh thuận tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp vẫn cha đem lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có
một quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng c-
ờng nỗ lực thơng mại. Quan niệm này khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không
mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không
có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn
mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác
nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động,
tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến việc mua sắm nó.
Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại
hơn, đáp ứng đợc yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn
cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu đợc lợi nhuận. Vì vậy, đến những năm 80 của
thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm này khẳng định rằng điều

T tởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào
thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng.
Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có. Trên cở sở đó các nhà quản lý
coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trờng để bán hàng.
T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ nghiên cứu nhu
cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận.
-Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơ
bản, thơng mại.
Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung
về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, các
kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua
sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờng kinh doanh;
sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thơng mại
-Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.
Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu
của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ tới
họ.
Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ
của nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực
hiện cân đối cung cầu và hoàn thành đợc các mục đích của xã hội.
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch
vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.
3.Bản chất Marketing
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi ngời đều thừa nhận những t

thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn:
Các loại
Sản phẩm
Các dạng
thị trờng
sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại Xâm nhập thị tr-
ờng
Phát triển sản
phẩm
Thị trờng mới Mở rộng thị trờng Đa dạng hoá kinh
doanh
- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: nh giá
cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh
nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêu
thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh.
Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phối
sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận
chuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số và
quản lý đợc kênh phân phối.
Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của
thị trờng để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinh
doanh.
-Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh doanh
cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại
hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm
khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọng
công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phơng án

của ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản của hàng
hoá đó đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu của
hàng hoá. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho, dịch vụ t vấn cho
khách hàng, thời hạn bảo hành, phơng thức thanh toán, tài trợ cho khách hàng
Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này để
bán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhân tố có
liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định về dịch
vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng.
1.1. Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá. Khi quyết định về
loại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ,
mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các nguyên
lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần
thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ thể và
tầm quan trọng tơng đối của từng dịch vụ đó. Thông thờng, đối với các sản phẩm
công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụ với các yếu tố
sau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đợc t vấn về kỹ
thuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ sau khi bán; quy mô của màng lới thơng mại;
dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớn
của ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năng
bán chịu; có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí.
Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản phẩm
công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của từng yếu tố
trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những yếu
tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất.
- Quyết định về mức độ dịch vụ.
Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùng
còn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắng
trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình

những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí
của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những
phần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tin rằng một
công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao. Nhng bù lại
nếu Doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp sẽ thu đợc nhịp
độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn.
Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm lực
vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động.
Phát triển hớng xuống dới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phía
trên của thị trờng (giá cao, chất lợng cao) thì việc phát triển chủng loại hớng
xuống dới (giá thấp hơn, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối
thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trờng đang phát
triển nhanh nhất.
Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của thị
trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời theo
hai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh
tranh.
+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có
thêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực d thừa, tận dụng những chỗ trống không
có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với những
chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại hàng hoá
của mình. Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khả
năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung đó không,
đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ khác hẳn với những
hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ làm giảm tổng lợi
nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau.
1.3. Quyết định về danh mục hàng hoá
- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hoá và các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua.
- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bề

2.1. Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:
2.1.1. Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.
Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì vậy
nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá sao
cho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể
lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận
cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn
hoặc tái đầu t có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn đợc mục tiêu này, việc định giá
bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trớc đó để xác
định tỷ lệ % của nó trong giá bán.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận:
Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận
cao nhất khi bán hàng. Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mức cao
nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới
thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệ
giữa giá với sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tơng
ứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp).
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:
Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức
doanh thu lớn nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt ra
để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng
mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sự
thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá tốt nhất dới con mắt
của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định

hàng của đối thủ đó. Nếu chất lợng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanh
nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đối thủ đó và ngợc lại thì doanh
nghiệp có thể đặt giá cao hơn.
2.1.5. Lựa chọn phơng pháp định giá:
Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp định giá
nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơng pháp
định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra
và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giá
sau:
-Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi: Đây là phơng
pháp tính giá bằng cách tính thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá.
-Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng pháp
này là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ra
một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính. Ph-
ơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất khó định lợng
độ co dãn của cầu.
-Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức đợc của sản
phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở so
sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tơng
tự của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn nh theo ví dụ sau: (Marketing thơng mại -
ĐHKTQD)
Chỉ tiêu Mức chuẩn Mức trội giá Giá
trị tăng
thêm
- Chất lợng
- Giao hàng
- Hệ thống
- Đổi mới
- Huấn luyện

0,15
0,80
2,00
0,40
0,25
5,00
- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:
Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đang giành
nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Khi định giá của mình, doanh nghiệp
xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không
phải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay nhu cầu.
Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanh
nghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanh
nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.
2.1.6. Quyết định giá:
Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố
nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giá cả đối
với những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnh hởng gì
đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? nhằm mục đích kiểm tra xem
mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị trờng chấp nhận
không, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sách
hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không. Nếu mức giá đó
có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đã
lựa chọn qua các bớc trên.
Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng
hoá nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ
vừa phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợc
những mục tiêu đã đề ra. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hình
thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệ
thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những điểm khác biệt

ờng sử dụng cho các sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự, trên các thị trờng
mới.
-Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ
nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.
2.2.3. Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ:
Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời cho
hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn
thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng. Chẳng hạn nh để thu hút những ngời
đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tổ
chức bán phá giá vào tháng giêng hay chiết giá bằng tiền mặt cho ngời tiêu dùng
trong 1 khoảng thời gian nhất định.
2.2.4. Chính sách giá theo phí vận chuyển:
Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanh
nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa đề bù đắp
cho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn
là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn
cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp.
2.2.5. Chủ động thay đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc
các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.
-Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một
hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm
thấy cần phải giảm hoặc tăng giá. Khi quyết định vấn đề chủ động thay đổi giá
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ.
Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá,
chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãn
mới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trờng hoặc giá sẽ
còn giảm nữa và nên giảm việc mua sắm hoặc ngời tiêu dùng có thể hiểu việc tăng
giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi còn có thể kiếm đợc hay do
ngời bán tham lam và muốn phá vỡ giá giá mà thị trờng vừa mới chấp nhận
Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnh

- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Căn cứ theo quy
mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thớc thị trờng hợp lý, tránh lớn
quá hoặc nhỏ quá.
- Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thớc các phân đoạn thị trờng
của thị trờng tổng quát; nó thờng đợc dặt ra khi doanh nghiệp có thị trờng thích
hợp rộng và doanh nghiệp đợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý.
Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và trách
nhiệm của từng bộ phận bán hàng.
- Giới hạn điểm : Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong
khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Độ rộng của điểm bán
đợc xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc
theo địa giới hành chính. Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả,
doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng nh
luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhng bộ phận bán hàng tại
các điểm bán có thể thuộc lực lợng bán hàng cua doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ
chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.
3.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai)
Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số l-
ợng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạ động trong khu
vực đó. Sự khác biệt đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức
vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng. Bởi vậy, để quyết định đúng về
địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời đơc câu hỏi bán cho ai một cách chính
xác. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác địnhđợc nhóm khách hàng trọng
điểm để quyết định phơng thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải
nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lợng hàng hoá đợc phân phối
qua các kênh, khối lợng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng nh
điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trờng hợp khan hiếm.
3.2. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần t

không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát tốt
hơn quá trình bán hàng nhng nó lại có nhợc điểm là có thể không mang lại hiệu
quả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quát rộng và các nhóm
khách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết quả
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để xây
dựng các phơng án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phơng án tối u về
kênh phân phối.
3.3. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.
Để bảo đảm cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả,
doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở các kênh
phân phối một cách có hiệu quả.
3.3.1. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện
các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thể của
từng kênh phân phố trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh
nghiệp về các yếu tố.
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
3.3.2. Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:
Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trờng, địa điểm và giảm chi
phí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển sao cho và
thoả mãn đợc yêu cầu của ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp. Để
làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản của các dạng
phơng tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật.
3.3.3. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng đáp ứng nhu

hàng hoá và tạo điều kiẹn để doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng.
Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn. Điều này tạo điều kiện
cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dù
quảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể.
Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của
hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng
loại. Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong
kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng
nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
-Đối với quảng cáo sản phẩm:
+ Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phơng
tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phơng tiện
giao thông, biểu ngữ trên tờng, các bảng chắn đờng, qua điện thoại.
+ Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các ph-
ơng tiện quảng cáo là tạp chí thơng mại, tạp chí chuyên ngành, cáctalog, th tín,
thơng mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại
Bên cạnh quảng cáo , khuyến mại cũng là một biện pháp đợc sử dụng trong
chính sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời
gian ngắn. Vậy khuyến mại là gì? Nó có những loại hình nào? Chúng ta sẽ đợc
trả lời thông qua nội dung của phần sau:
4.2. Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách giành
những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại có thể đợc thực hiện thông qua
các hình thức nh:
- Giảm giá
- Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phơng thức giới thiệu hàng hiệu
quả nhất nhng chi phí khá tốn kém).
- Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận ngời cầm giấy sẽ đợc hởng