Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 1 -
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
September Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 09/2009 Subject code (Mã môn học): MGT 510
Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Student Name (Họ tên học viên):
Xin chân thành cám ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh , ngày 20 tháng 1 năm 2011
Học viên
Nguyễn Thị Hồng Phúc Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 3 -
Lời cam đoan Tôi xin cam đoan Đồ án tốt nghiệp sau đây là bài viết nghiên cứu của riêng
tôi và không sao chép bài làm đồ án của người khác trước đây. Đồng thời
việc sử dụng số liệu và các kết quả được nêu trong bài tiểu luận là từ những
nguồn thông tin xác thực.
Học viên
Nguyễn Thị Hồng Phúc
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu.
3.1. Phương pháp sử dụng tài liệu sơ cấp ........................................................... 14
3.2. Phương pháp sử dụng tài liệu thứ cấp ......................................................... 15
3.3. Phương pháp quan sát hành vi khách hàng ................................................. 16
3.4. Phương pháp nghiên cứu đối chiếu (Cross methodology) .......................... 16
Kết luận chương 3................................................................................................ 16
Chương 4. Phân tích thực trạng chiến l
ược kinh doanh của Eximbank
4.1. Giới thiệu chung .......................................................................................... 17
4.2. Sứ mệnh , tầm nhìn , mục tiêu của Eximbank ............................................. 18
4.3. Sản phẩm của Eximbank .............................................................................19
4.4. Các cơ hội-thách thức từ môi trường bên ngoài tác động đến Eximbank …20
4.5. Điểm mạnh – yếu từ môi trường bên trong của Eximbank. ....................... 22
4.6. Chương trình hành động chiến lược của Eximbank..................................... 24
Kết luận chương 4................................................................................................ 24
Chương 5. Đánh giá chiến lược hiệ
n tại của Eximbank.
5.1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược .......................... 25
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 5 -
5.2. Hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ môi trường bên trong
và bên ngoài của Eximbank. ............................................................................... 26
5.3. Những khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược của Eximbank .......... 28
Kết luận chương 5................................................................................................ 30
Chương 6. Đề xuất hoàn thiện chiến lược của Eximbank giai đoạn
2011-2015
6.1. Hoàn thiện sứ mệnh , mục tiêu tầm nhìn ..................................................... 31
6.2. Đề xuất giải pháp nâng cao và phát triển sản phẩm dịch vụ ........................ 32
trở thành một yếu tố mũi nhọn trong kinh doanh của các tổ chức tài chính ngân hàng bởi vì
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt đến nh
ững mục tiêu, gắn sự phát triển ngắn hạn
trong bối cảnh dài hạn, tập trung sự quan tâm đến cả hiệu suất và hiệu quả. Chính vì vậy, tôi
đã chọn đề tài “Phân tích, đánh giá và đề xuất chiến lược Eximbank đến năm 2015” với
mục đích vận dụng những lý thuyết của quản trị chiến lược vào thực tiễn và làm đồ án tốt
nghiệp MBA.
Trong nội dung
đồ án ,tôi sẽ sử dụng 3 mô hình Delta (DPM), Bản đồ chiến lược SM và
Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh để làm khung lý thuyết cho việc phân tích chiên lược
hiện tại của Eximbank và nghiên cứu hoàn thiện chiến lược đến năm 2015. Bên cạnh đó để
đảm bảo tính khoa học và tính khả thi cao của đồ án , tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu
bằng cách thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số liệu thứ c
ấp, phương pháp hồi qui, đối chiếu so
sánh làm phương pháp cốt lõi , đồng thời kết hợp mô hình 5 lực lựơng cạnh tranh để phân
tích môi trường bên trong và bên ngoài, lập bảng SWOT để cải tiến chiến lược kinh doanh tại
Eximbank.
Đồ án tập trung nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về việc dùng các lý thuyết của các mô hình
quản trị chiến lược để phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược hiện t
ại của Eximbank . Từ
đó rút ra những kết luận quan trọng về việc Eximbank đang chọn định vị chiến lược là Giải
pháp khách hàng toàn diện trong mô hình Delta. Tuy nhiên việc đánh giá chiến lược hiện tại
cũng cho thấy việc gắn kết giữa sứ mệnh ; việc thực thi chiến lược, hiệu quả của chiến lược
trong mối quan hệ môi trường bên trong và bên ngoài của Eximbank vẫn còn những bất cập
và cần phải có những thay đổi thích ứng. Do vậy , việc nghiên cứu đã đề xuất được những ý
kiến, kiến nghị nhằm giúp cho việc thực thi chiến lược của Eximbank được hiệu quả hơn.
Trong đó những đề xuất quan trọng nhất là tập trung vào việc hòan thiện sứ mệnh , tầm nhìn
của Eximbank ; Các giải pháp nâng cao phát triển sản phẩm dịch vụ; Giải pháp khách hàng
toàn diện và Hòan thiện c
ấu trúc hệ thống. Những kết quả nghiên cứu này là những đóng góp
1.3. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện đồ án, Tôi đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau: thu thập tài liệu sơ cấp;
nghiên cứu tài liệu thứ cấp và đối chiếu, đối chiếu- so sánh. Đồng thời, kết hợp mô hình 5 lực
lựơng cạnh tranh để phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, lập bảng SWOT để cải tiến
chiến lược kinh doanh
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 8 -
1.4. Kết quả dự kiến:
Sử dụng mô hình Delta, bản đồ chiến lược và 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter để
Phân tích những thành công và hạn chế trong thực thi chiến lược của Ngân hàng
Eximbank, từ đó đề xuất cải tiến chiến lược đến năm 2015.
1.5.Bố cục của đồ án:
Ngòai lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đồ án này sẽ đượ
c trình bày bao
gồm 7 chương:
Chương 1: Mục đích nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của Eximbank
Chương 5: Đánh giá chiến lược hiện tại của Eximbank
Chương 6: Các đề xuất
Chương 7: Kết luận.
Thông thường, mục tiêu chính của tất cả các chiến lược bắt đầu bằng việc nhận ra bản
chất của chiến lược là phải đạt được vị thế cạnh tranh ở cấp cao hay nói cách khác quan
điểm chiến lược này đã đặt đối thủ ở trung tâm. Điều đó có thể dẫn đến sự cạnh tranh r
ất
mạnh và để chiến thắng, bạn phải đánh bại ai đó. Và như thế chiến lược cũng giống như
chiến tranh và nó thực sự không phải là cách hiệu quả nhất để quản lý doanh nghiệp.
2.1.Mô hình chiến lược Delta - DPM của Arnoldo C. Hax & Dean L :
DPM coi khách hàng mới chính là trung tâm, dùng mô hình này sẽ giúp chúng ta đánh giá
một cách rõ ràng rằng doanh nghiệp chúng ta có coi khách hàng là động lực không,
chúng ta có hiểu một cách sâu sắc những nhu cầu của khách hàng và chúng ta đã làm gì
để có th
ể giúp khách hàng một cách hiệu quả nhất, từ đó cũng buộc chúng ta phải suy
nghĩ cần thay đổi hành động chiến lược như thế nào.
Theo mô hình này, việc phân tích cạnh tranh dựa trên gắn kết các giá trị hơn là chiến lược
cạnh tranh trực diện. Mô hình này xoay quanh 3 yếu tố quan trọng , chủ chốt đối với bất
cứ doanh nghiệp nào đó là khách hàng tối ưu, sản phẩm tối ưu và thị tr
ường tối ưu có phù
hợp với cấu trúc hiện tại của doanh nghiệp hay không?
* Sản phẩm tốt nhất : Việc định vị sản phẩm tốt nhất được xây dựng trên hình thức cổ
điển của cạnh tranh. Khách hàng bị thu hút bởi những đặc tính vốn có của bản thân sản
phẩm như cung cấp đặc điểm tòan diện sản phẩm, chi phí thấp , lợi thế
về giá cho khách
hàng hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. Về quy mô, mô hình sẽ chú trọng đến sản phẩm và
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 10 -
thị trường. Mối liên kết sẽ được thể hiện bằng việc liên hệ đến sản phẩm, sản phẩm đầu
tiên đưa ra thị trường và thiết kế vượt trội.
* Giải pháp khách hàng : đây là sự đảo ngược từ phương pháp tiếp cận sản phẩm tốt
nhất. Chúng ta sẽ tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc và mối quan hệ khách hàng thông qua
- 11 -
Các nguyên tắc chủ yếu của Bản đồ chiến lược là : Chiến lược cân bằng các nguồn lực,
giải quyết mâu thuẫn, chiến lược hướng tới khách hàng với các giá trị khác nhau, các giá
trị được tạo ra nhờ nội lực của doanh nghiệp, Chiến lược bao gồm các đề tài bổ sung nhau
và đồng thời, Sự liên kết chiến lược xác định giá trị của các tài sản vô hình
Trong thực tế, bản
đồ chiến lược thường được sử dụng để thể hiện 4 mục tiêu kinh doanh
chính của một doanh nghiệp: (i) Chỉ tiêu tài chính (Financial Goal) là phổ biến nhất và
bản đề sẽ cho thấy các bước cần thiết để cải thiện tài chính công ty. (ii) Khách hàng
(Customer Perpective) là một quan điểm sử dụng phổ biến khác, bởi vì nó cho thấy những
gì khách hàng muốn và mong đợi cũng như làm thế nào đạt được mục tiêu đ
ó.(iii) Quy
trình nội bộ (Internal process) là việc sử dụng then chốt vì bản đồ sẽ chỉ ra làm thế nào
công ty hiện tại thực hiện được một hay nhiều nhiệm vụ và sẽ cụ thể hoặc là làm thế nào
những nhiệm vụ đó có thể được thực hiện một cách hiệu quả hoặc phải phải thay đổi cấu
trúc. (iv) Học hỏi (Learning) thì lại chỉ ra kỹ n
ăng cần đạt được và những bước cần thiết
để hiểu một cách đầy đủ.
Việc sử dụng bản đồ chiến lược trong họat động của nghiệp nhằm những mục đích sau
đây:
- Mô tả chiến lược trong một hình ảnh duy nhất,làm rõ chiến lược và truyền thông đến cho
nhân viên
- Xác định quy trình nội bộ chính ( Key internal processes)
- Gắn kết đầu tư vào con người , công nghệ và vố
n của tổ chức để cho tác động tối đa
- Phát hiện những khoảng trống trong chiến lược để những hành động khắc phục sớm
được thực hiện.
- Xác định rõ ràng những đề xuất giá trị khách hàng
- Tạo quy trình nội bộ quan trọng cho việc tạo ra và cung cấp các đề xuất về giá trị, hình
thành giá trị cổ đông
ơ thay thế, các rào cản gia nhập, sức mạnh khách hàng và mức độ cạnh tranh .
Mô hình này cho phép người nghiên cứu có thể thấy được yếu tố nhân quả, qua việc phân
tích các họat động cơ bản (đây là nhóm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm) và các họat
động bổ trợ (xảy ra bên trong tường hoạt động chính) từ đó tạo ra giá trị cho khách hàng,
biết được chiến lược có tối ưu chưa và từ đó t
ạo được lợi nhuận tối ưu chưa? Mô hình này
được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợi nhuận.
Quan trọng hơn cả là phân tích chiến lược theo mô hình này sẽ cung cấp các chiến lược
cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. Doanh nghiệp sử dụng mô hình
này sẽ có thể phân tích được họ có nên gia nhập một thị trường nào đó hay không.
(Phụ lụ
c 3. Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter)
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 13 -
Tóm lại : trong đồ án của tôi sẽ sử dụng 3 mô hình Delta (DPM), Bản đồ chiến lược SM
và Chuỗi giá trị và mô hình 5 thế lực cạnh để làm khung lý thuyết cho việc phân tích
chiên lược hiện tại của Eximbank và nghiên cứu hoàn thiện chiến lược đến năm 2015.
Phương pháp chọn mẫu này được được sử dụng trong phần nội dung của chương 4 với
mục đích phân tích phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của Eximbank về sản
phẩm tối ưu trong sơ đồ tam giác của mô hình Delta.
Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS của bảng câu hỏi điề
u tra nhằm phục vụ cho việc
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ (chất lượng,
quy mô, tính đa dạng, tiện ích…) mà Eximbank hiện đang cung cấp cho khách hàng.
Từ đó phân tích, đánh giá sản phẩm hiện tại của Eximbank đã tối ưu và đáp ứng nhu
cầu của các khách hàng hiện hữu chưa? Và để cạnh tranh thu hút thêm khách hàng,
Eximbank cần cải tiến và thực thi chiến lược s
ản phẩm như thế nào để đáp ứng nhu
cầu hiện tại cũng như những kỳ vọng của khách hàng trong tương lai.
Trong quá trình chọn mẫu, tôi đã tuân thủ các bước sau đây:
- Xác định khung chọn mẫu phù hợp
- Quyết định số lượng cỡ mẫu bao nhiều câu hỏi cho phù hợp quá trình điều tra.
- Các khách hàng được lựa chọn phỏng vấn đảm bảo
đại diện cho những khách hàng
đang hướng tới trong cuộc nghiên cứu.
Bảng câu hỏi khảo sát này sẽ được gửi cho người trả lời để họ tự điền những thông tin
trả lời vào chỗ tương ứng. Lý do chọn phương pháp này là do nội dung nghiên cứu cần
thông tin của nhiều khách hàng , tập trung vào dữ liệu mình muốn biết Bảng câu hỏi sẽ
bao gồm hai loại: câu hỏi theo tiêu chí xếp hạng hoặ
c thang bậc và câu hỏi mở để tạo
cho người trả lời có cơ hội thể hiện quan điểm của họ về vấn đề cụ thể và chúng ta sẽ
có nhiều thông tin khác nhau.
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 15 -
Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp này có ưu điểm là thu được thông tin từ nhiều
người với chi phí khá rẻ, dễ phân tích nếu chủ yếu chỉ dung các câu hỏi đã mã hóa
tin và quan điểm về cùng một v
ấn đề. Tuy nhiên lại gặp một số trở ngại là đôi khi còn
chung chung và không phù hợp với mục đích nghiên cứu ,số liệu có thể lạc hậu và có
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 16 -
thể có những mâu thuẫn. Các nguồn thu thập số liệu thức cấp chính là từ nguồn bên
trong cơ quan và nguồn bên ngoài.
- Các nguồn thông tin bên ngòai cần thu thập bao gồm: môi trường chính trị
và kinh tế tại thị trường mà ngân hàng đang họat động, môi trường pháp lý hiện tại,
môi trường dịch vụ và cơ sở hạn tầng, môi trường công nghệ, dân số và môi trường
văn hóa của thị trường đang họat độ
ng, các đối thủ cạnh tranh , chiến lược và SWOT
của đối thủ cạnh tranh…
- Các nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp cần thu thập bao gồm: cấu trúc
và mô hình quản trị của tổ chức; qui trình kinh doanh va kiểm sóat nội bộ; hệ thống
thông tin quản lý (MIS) ; các nguồn lực về con người, tài chính và công nghệ để phân
tích được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp đang
th
ực hiện cuộc nghiên cứu.
3.3. Phương pháp quan sát hành vi khách hàng:
Quan sát hành vi khách hàng, hành vi của nhân viên, quản trị viên thông qua ghi nhận,
mô tả, phân tích và giải thích, để biết được mức độ hài lòng và chưa hài lòng của
khách hàng khi đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Eximbank. Để biết được
hành vi người nhân viên quản trị viên đã làm cho khách hàng hài lòng hay chưa. Từ
kết quả quan sát đó để có đề xuất các biện pháp cải tiến nhằm gia tăng sự hài lòng
khách hàng khi đến giao dịch t
ại Eximbank từ 2011- 2015.
3.4. Phương pháp nghiên cứu đối chiếu (Cross methodology):
Phương pháp này sử dụng để làm rõ khả năng cạnh tranh của Eximbank với các đối thủ
. Kết quả họat động kinh doanh của Eximbank từ năm 2006-2010
CHỈ TIÊU 2006 2007 2008 2009 2010
Tổng tài sản 18,327 33,710 48,248 65,448 88,000
Huy động vốn 13,467 24,185 32,331 46,989 67,000
Dư nợ cho vay 10,307 18,407 21,232 38,382 58,000
Vốn chủ sở hữu 1,947 6,295 12,844 13,353 14,800
Vốn điều lệ 1,212 2,800 7,220 8,800 10,560
Số CN và PGD 24 66 111 140 181
Nguồn: Báo cáo của Phòng Kế hoạch – Eximbank Hội sở
Bảng 4.2
. Kết quả chỉ tiêu lợi nhuận của Eximbank từ năm 2006-2010
Năm 2006 2007 2008 2009 2010
Lợi nhuận trước thuế (tỷ
đồng)
356 629 969 1,533 2.500
Tăng trưởng lợi nhuận 92% 76% 54% 58% 63%
Nguồn: Báo cáo của Phòng Kế hoạch – Eximbank Hội sở
Đồ án quản trị chiến lược –MGT 510
GVHD: GS-PTS Đào Duy Huân HV: Nguyễn Thị Hồng Phúc
- 18 -
4.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của Eximbank:
Sứ mạng:
Eximbank phát triển từng bước trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng đa
năng-hiện đại (ngân hàng thương mại; ngân hàng đầu tư; dịch vụ tài chính; và các họat
động liên minh khác), đạt mức trung bình trong khu vực và nằm trong tốp đầu tập đòan
tài chính –ngân hàng tại Việt nam.
Tầm nhìn
: Mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và sự đa dạng sản
phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại, thúc đẩy sự hợp tác cùng có lợi. Xây dựng
4.3. Sản phẩm của Eximbank:
Ngân hàng Eximbank cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một Ngân hàng quốc tế, với các
sản phẩm đa dạng :
Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng VND, ngoại
tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của Nhà nước.
Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi; cho vay sinh
hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và vàng với các điều
kiện thuận lợi và thủ tục đơn giản.
Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (Spot), hoán đổi (Swap), kỳ hạn
(Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option).
Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và thực hiện
chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp lý, an toàn với các
hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque.
Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank MasterCard, thẻ
Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán thẻ quốc tế Visa,
MasterCard, JCB...thanh toán qua mạng bằng Thẻ.
Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi ngoại tệ,
nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước.
Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế, thực
hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước...)
Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài chính - tiền tệ
Dịch vụ đa dạng về Địa ốc; Home-Banking; Telephone-Banking.
Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mất cắp đối với trường hợp Thomas Cook
Traveller' Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M)…
Copyright: Tài liệu đại học ©