TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
LỚP: K13B Quản trị kinh doanh
Học phần: Quản trị chiến lược
GV: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
BÀI TẬP VỀ NHÀ:
“ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK –
VIỆT NAM “
HỌC VIÊN: Mai Ánh Dương
Huế, ngày 20/03/2013
I.PHÂN TÍCH TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CÔNG TY SỮA VINAMILK:
TẦM NHÌN
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
SỨ MỆNH
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
+ Khách hàng: toàn thể cộng đồng
+ Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm
như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung
cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách
bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
+ Thị trường : Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia,
Irắc, Philipines và Mỹ.
+ Công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của vinamilk
+ Triết lí kinh doanh : mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất.
+ Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng : Vinamilk luôn quan tâm đến
cuộc sống con người và xã hội.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương
hiệu dinh dưỡng có“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt
Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong
vòng 2 năm tới.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng
tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn,đồng thời mở rộng sang các
sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi
nhuận chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh
và hiệu quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,
chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
II. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA M.POTER:
Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ
chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn
chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của
các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được
như mong muốnvà gây nhiều cho các công ty trong khâu sản xuất và phân
phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.Việc tạo lập thương hiệu trong
ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm
cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
2.1 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chuyên sản xuất các sản
phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC,
DOMESCO, BIBICA, nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh
tranh với sản phẩm sữa. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất
hiện thêm nhiều đối thủ mạnh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ.

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quả
2. Lợi thế kinh thế theo quy mô và vốn:
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ,
đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà
máy, chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu…
Hiện tại, Vinamilk có 10 nhà máy lớn:
NHÀMÁY SỮA TRƯỜNG THỌ
32 Đặng Văn Bi, Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, TP HCM
ĐT: (84.8) 38 960 727 - Fax: (84.8) 38 966 884
Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Sữa đậu nành, Sữa
chua, Nước ép trái cây, Phô mai.
NHÀ MÁY SỮA DIELAC
Khu Công Nghiệp Biên Hòa I, Phường Bình An, TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng
Nai
ĐT: (84.61) 3836 115 - Fax: (84.61) 3836 015
Chuyên sản xuất: Sữa bột dành cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng cho
trẻ em
NHÀ MÁY SỮA THỐNG NHẤT
12 Đặng Văn Bi, Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, TP HCM
ĐT: (84.8) 38 960 725 - Fax: (84.8) 38 963 140
Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Kem, Sữa chua,
Sữa chua uống.
NHÀ MÁY SỮA HÀ NỘI
KM 14 Xã Dương Xá, Huyện Gia Lâm, TP. Hà Nội
ĐT: (84.4) 38 276 418 - Fax: (84.4) 38 276 966
Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Kem, Sữa chua,
Sữa chua uống, Sữa đậu nành.
NHÀ MÁY SỮA BÌNH ĐỊNH
87 Hoàng Văn Thụ, ,Tp. Qui Nhơn, Tỉnh Bình Định
ĐT: (84.56) 3847 312 - Fax: (84.56) 3746 065

4. Khả năng tiếp cận với kênh phân phối:
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.
Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng
bàysản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
và Cần Thơ.
(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế
của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở
nhiều địaphương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới
phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm
bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân
phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm
sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao
mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Chính những điều trên đã tạo nên rào cản cực kỳ lớn cho các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành.
5. Một số rào cản khác
o Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ
nước ngoài (80%).Tuy nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao
các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượng đầu vào của các
công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp
o Nguồn nhân lực cho ngành: hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế
biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại
học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn
nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công
ty sữa.
o Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:nhà nước đã có những
chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang
trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần

Không quản lý được chất
lượng nguồn nguyên liệu
Tự tạo rào cản đối với các
hộ nuôi bò sữa
Chưa có thị phần lớn tại
phân khúc sữa bột
Các Công Ty
Sữa Khác
TrongNước(Han
oi milk,Ba vì…)
Hiểu rõ văn hóa người tiêu
dùng
Công nghệ sản xuất hiện đại
Chất lượng sản phẩm cao
Giá cả hợp lý
Hệ thống phân phối còn
hạn chế Chưa tự chủ được
nguồn cung nguyên liệu
Tầm nhìn còn nhiều hạn
chế
Thiếu kinh nghiệm quản lý
sản phẩm chưa đa dạng
Các Công Ty
Sữa Nước
Ngoài(Abbott,Ne
stle…)
Thương hiệu mạnh
Chất lượng sản phẩm cao
Sản phẩm đa dạng Hệ thống
phân phối rộng khắp Công nghệ

trên thị trường. Trước đây VNM có xây dựng chiến lược mở rộng sang lĩnh
vực bia và café song sự mở rộng này đã mang lại kết quả không như mong
muốn. VNM đã thanh lý chuyến nhượng vốn Liên doanh bia Sabmiller cho
đối tác trong năm 2009, sản phẩm Café hòa tan của VNM không thực sự nổi
bật bên cạnh những thương hiệu truyền thống như Trung Nguyên, Nestle
Cafe hay Vina Cafe. Dự kiến quý 2/2010, VNM sẽ chuyến nhượng dự án
café cho Trung Quốc. Hiện nay, công ty đang đầu tư xây dựng nhà máy
nước giải khát với các sản phẩm như sâm, bí đao nhằm mở rộng thị phần
sang thị trường hấp dẫn này. Tỷ lệ lợi nhuận trên các dòng sản phẩm nước
giải khát này có thế lên tới 30%.
2.4 Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngành sữa có hệ thống
khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớn
nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu
áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
+Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
(a) Cá nhân:
 Độ tuổi: khách hàng của Vinamilk không phân biệt tuổi tác do công ty
có nhiều sản phẩm dành cho từng độ tuổi khác nhau như: sữa tươi cho
gia đình, trẻ em, sữa bột cho trẻ em, người mang thai, người lớn…
 Thu nhập: các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lí cho từng
đối tượng người tiêu dùng.Các sản phẩm thông dụng của Vinamilk có
mức giá khá thấp ( sữa chua có giá dao động từ 3.400đ đến4.100đ, sữa
tươi có giá dao động từ 2.700đ đến 4.700đ,…).Mọi đối tượng đều có
thể sử dụng sản phẩm của Vinamilk.
(b) Tiềm năng:
 Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực với

 Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty Vinamilk
Name Of Supplier Product(S) Supplied
Fonterra(Sea) Pte Ltd Milk Powder
Hoogwegt International Bv Milk Powder
Perstima Bình Dương Tins
Tetrapak Indochina Carton Packaging And
Packaging Machines
 Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm
Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng
hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua
từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu
sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài
 Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong
cả nước.
Quy mô đối tác:
 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh
vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3
khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp
chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới
cũng như Công ty Vinamilk.
 Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa
thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa
cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn
thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả
năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các
sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.
 Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ
lâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa

nước ngoài trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn
hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết
liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường
sữa Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm
2010 đã là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sản
phẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mục
sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột và
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và phô mai.
Vinamilk cũng lường trước việc tăng giá lên thì cũng tăng được nhưng
giá ảnh hưởng rất lớn người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam
chưa được bằng nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để làm sao mọi tầng
lớp có thể uống sữa được với một chi phí hợp lý(thực tế trong khi ở Thái
Lan, bình quân mỗi người dân uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là
25lít/năm thì ở Việt Nam con số này chỉ là 14 lít/năm).
Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009
Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnh
việc cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang
tên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược
kinh doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các
điểm bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả
hàng của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinh
những hiện tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, về
địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.
Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị lệ
thuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại,
chiến lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn
mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mới
của sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua,
kem… Nếu như trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở các

Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn
bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu
chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các
quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của
công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa
có chất lượng tốt với giá cao.
Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và
hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các
nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa
để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu
sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn
chất lượng.
Bên cạnh đó,Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10
mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000
người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn
có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6
triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh
các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk.
không những thế vinamilk còn tham gia nhiều hoạt động từ thiện, còn tích
cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng hướng tới lợi ích khách hàng
3.3. Chiến lược "tập trung theo khác biệt hóa":
Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó
được xác định thông qua yếu tố địa lý,đối tượng khách hàng hoặc tính chất
sản phẩm
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả

ra thị trường những sản phẩm mới hơn, làm thay đổi nhu cầu thị hiếu của
khách hàng. Do đó, công ty cần phải nghiên cứu và phát triển thêm sản
phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.
Ngoài ra, một khi các sản phẩm khác biệt hoá của công ty đem lại lợi nhuận
cao, được người tiêu dùng đón nhận thì sẽ xuất hiện các đối thủ nhảy vào
cạnh tranh với công ty bằng chính những sản phẩm khác biệt hoá đó. Cho
nên công ty phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo nên sự khác biệt
giữa Vinamilk và đối thủ bằng cách cải tiến công nghệ, chất lượng nguyên
vật liệu đầu vào, dây chuyền sản xuất.
4.2 Chiến lược tập trung chi phí thấp :
 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài xâm nhập thị trường sữa việt nam ngày
càng nhiều. Công ty cần phải tạo ra các mặt hàng với giá cả cạnh
tranh đều đó tạo lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, chi
phí,
 Tạo ra rào cản ngăn không cho các công ty xâm nhập thị trường
 Vinamilk là công ty sữa hàng đầu việt nam, với nguồn lực tài chính
mạnh, mạng lưới phân phối rộng và quan trọng hiểu năng lực nghiên
cứu,phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của
thị trường
 Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp,
đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh
tranh nhất trên thị trường.
 Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với
người chăn nuôi.
 Các đối thủ mới xâm nhập cần phải tốn thời gian để quảng cáo, tìm
nhà cung ứng, nên lợi thế của công ty là đã có sẵn thương hiệu và
kênh phân phối, vì vậy có thể tiết kiệm chi phí để giảm giá.