TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN - PNJ

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3
1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ
TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI 3
1.1.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA 3
1.1.2. THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1.3. VAI TRÒ CỦA NGƢỜI TRUNG GIAN MARKETING 5
1.1.4. CẤU TRÚC MỘT KÊNH PHÂN PHỐI 12
1.2. CÁC LUỒNG PHÂN PHỐI 15
1.2.1. LUỒNG SẢN PHẨM VẬT CHẤT 15
1.2.2. LUỒNG QUYỀN SỞ HỮU 16
1.2.3. LUỒNG TIỀN TỆ THANH TOÁN 16
1.2.4. LUỒNG THÔNG TIN 16
1.2.5. LUỒNG KHUYẾN MÃI 17
2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 18
2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI 18
2.1.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 18
2.1.2. MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO DỊCH VỤ MÀ KHÁCH HÀNG MONG
MUỐN 18
2.1.3. MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 19
2.2. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN 20
2.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ 21
2.2.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 22
2.2.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 23
3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 23


THỐNG PHÂN PHỐI 37
2.2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐƢỢC PNJ LỰA CHỌN 38 2.2.1. KÊNH PHÂN PHỐI 38
2.2.2. LUỒNG PHÂN PHỐI 40
2.2.3. HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 47
3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 49
3.1. CẤU TRÚC HỆ THỐNG QUẢN LÝ 49
3.2. CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 51
3.2.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
51
3.2.2. ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI 53
4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 57
4.1. PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 57
4.2. CHẤT LƢỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 58
4.3. DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN 61
4.4. NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY
PNJ 63
4.4.1. SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ
TRƢỜNG 63
4.4.2. XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 63
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC
CỦA CÔNG TY PNJ 65
1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM 65
1.1. QUY MÔ THỊ TRƢỜNG 65

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi sản xuất phát triển nhanh chóng, sản phẩm càng trở nên
đa dạng cả về số lƣợng và chủng loại. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có cơ hội tiếp
cận đƣợc nhiều sản phẩm nhƣng phải cân nhắc để lựa chọn sản phẩm tiện
dụng nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ, cả về thời gian và địa điểm.
Để có đƣợc những tiện lợi đó, các chuyên gia marketing nhấn mạnh sự phối
hợp chặt chẽ của nhiều tổ chức và cá nhân trong hệ thống phân phối.
Quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty
lựa chọn sẽ ngay lập tức ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác.
Nhƣ vậy, hệ thống phân phối cùng với ba Ps khác của Marketing hỗn hợp là
Sản phẩm – Giá cả - Xúc tiến luôn luôn phải đƣợc kết hợp với nhau để thoả
mãn tốt nhất nhu cầu ở thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khoá luận này sẽ đề cập đến hệ thống phân phối của công ty Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận PNJ, một công ty có bề dày kinh nghiệm và thành công
trong ngành trang sức của Việt Nam. Ngày 16/04/2007, Công ty đã đƣợc
Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá là doanh nghiệp đầu tiên đầu tƣ
công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại với quy mô lớn nhất Việt Nam, và đƣợc
giải bạc của tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu của 14
quốc gia châu Á, cùng nhiều danh hiệu, giải thƣởng khác. Để có đƣợc sự phát
triển đó, Công ty đã nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng một hệ thống
phân phối vững mạnh nhƣ một hình mẫu tiêu biểu trong thƣơng trƣờng.
Tuy nhiên, do lĩnh vực hoạt động của Công ty rất rộng: sản xuất, gia
công và kinh doanh trang sức, xuất nhập khẩu hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc,
đá quý, dịch vụ kiểm định kim cƣơng và đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh
doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô và xe gắn máy, kinh doanh vận

- 2 -
tải hàng hóa, đầu tƣ tài chính… Vậy nên, trong khuôn khổ bài khoá luận này,
em đã lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong

khách hàng cuối cùng. [1]
Rosenbloom thì định nghĩa: Kênh phân phối là mạng lƣới các tổ chức tạo ra
lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho những ngƣời tiêu dùng và ngƣời
sử dụng công nghiệp. [12]
Nhƣ vậy, các định nghĩa nhấn mạnh sự phối hợp nhiều tổ chức khác nhau
trong kênh phân phối và việc đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Kênh phân phối thực hiện việc lƣu chuyển hàng hoá, vƣợt qua những ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và ngƣời sử dụng. [1]
Các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào một số công việc sau:
- Tìm kiếm và phân bổ nguồn dự trữ hàng cho các cấp khác nhau của kênh,
- Đảm bảo việc lƣu thông sản phẩm vật chất từ khi là nguyên liệu thô đến khi
tới tay khách hàng cuối cùng,
- Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ một tổ chức, cá nhân này tới tổ chức,
cá nhân khác,
- Lƣu chuyển dòng thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng tới ngƣời bán đầu tiên,

- 4 -
- Soạn thảo và truyền bá những thông tin quảng cáo, khuyến mãi về hàng hoá
nhằm thu hút khách hàng,
- Phản hồi các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên khác trong kênh
marketing đến ngƣời sản xuất.
- Thu thập và phổ biến các thông tin marketing về các khách hàng hiện tại và
tiềm năng, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên và những lực lƣợng khác trong
môi trƣờng marketing,
- Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
Để thực hiện rất nhiều các công việc đó, ngƣời làm marketing luôn phải xác
định chính xác những thành phần trong kênh phân phối của mình để phối hợp công
việc tốt nhất.
1.1.2. Thành phần của kênh phân phối
Một kênh phân phối luôn bao gồm ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng cuối cùng

Hình 1: Ƣu điểm của trao đổi khi sử dụng trung gian

Cần 9 giao dịch khi không sử dụng
ngƣời trung gian.

Cần 6 giao dịch khi sử dụng ngƣời
trung gian .
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Mặt khác, ngƣời sản xuất sẽ tiết kiệm đƣợc một nguồn tài chính và lao động
đáng kể nếu không phải đảm trách toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, sự
phân chia công việc rõ ràng giúp ngƣời sản xuất kiểm soát tốt hơn các hoạt động
Ngƣời

xuất

Ngƣời
tiêu
dùng
Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
trung
gian

- 6 -
của mình: họ có thể dễ dàng xác định khi nào thì nên tập trung nỗ lực cho công việc
gì.
Mỗi trung gian là một đầu mối liên kết những ngƣời sản xuất với những
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thƣờng thì số lƣợng và loại hàng hoá đƣợc sản xuất ra
bởi một xí nghiệp không cân bằng với loại và lƣợng hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng
cần. Ngƣời sản xuất chuyên môn hóa vào một số chủng loại sản phẩm nhất định và
mở rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng lại
hƣớng đến sự đa dạng về chủng loại và thƣờng chỉ chọn một hay một vài loại sản
phẩm thích hợp nhất. Do đó, ngƣời trung gian xuất hiện để phân phối hàng hoá cho
nhiều ngƣời tiêu dùng cuối cùng từ những nhà sản xuất khác nhau. Họ tập kết sản
phẩm từ nhiều ngƣời sản xuất, phân chia số sản phẩm đó theo nhu cầu của khách
hàng, sắp xếp chúng lại với nhau theo từng nhóm nhu cầu và cuối cùng, phân phối

b. Phân loại
* Dựa vào quy mô cửa hàng (về doanh số, lƣợng hàng tồn kho, vốn đầu tƣ hay
thị phần…), có thể chia ra: - Ngƣời bán lẻ quy mô lớn
- Ngƣời bán lẻ quy mô nhỏ
Những ngƣời bán lẻ với quy mô lớn thƣờng có chuyên môn hoá cao, phân
công lao động tốt. Họ cũng có thể mua hàng hoá với số lƣợng lớn hơn vì thế mua
đƣợc giá thấp. Ngƣợc lại, những ngƣời bán lẻ với quy mô nhỏ thƣờng rất linh hoạt
trong việc lựa chọn hàng hoá, quyết định dịch vụ đi kèm, thiết kế cửa hàng. Họ
cũng mất rất ít chi phí trả lƣơng cho ngƣời lao động khác.
* Dựa vào phƣơng pháp hoạt động: cách phân loại này dựa trên mức độ dịch
vụ mà ngƣời bán lẻ cung cấp cho khách hàng của họ. Có bốn mức độ nhƣ sau:
Bán lẻ tự phục vụ: thƣờng áp dụng cho những loại hàng hoá thông dụng mà
khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm tiền, vì ngƣời bán
lẻ không phải tốn chi phí cho việc hƣớng dẫn khách hàng.
Bán lẻ tự chọn: khách hàng tự tìm kiếm và lựa chọn hàng hoá nhƣng họ cũng
có thể yêu cầu ngƣời bán lẻ hỗ trợ trong những tình huống nhất định.
Bán lẻ phục vụ hạn chế: Những hàng hoá ở đây thƣờng có mức độ chọn lựa
cao hơn và khách hàng cần nhiều thông tin tƣ vấn hơn. Các cửa hàng này cũng đảm
bảo các dịch vụ nhƣ bán hàng trả góp và nhận trả lại hàng mua.

- 8 -
Bán lẻ phục vụ đấy đủ: ở đây, những mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt,
tiêu thụ tƣơng đối chậm ( hàng hoá thời thƣợng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ
lệ tƣơng đối cao. Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ trong tất cả các giai đoạn
của quá trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Các chính sách trả lại hàng đã mua, cho trả
góp, giao hàng tại nhà… khá thoải mái làm cho chi phí bán lẻ ở đây rất cao.
* Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, ngƣời bán lẻ cũng có thể lựa chọn bán không
qua cửa hàng với những hình thức sau đây:
- Bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng : bán hàng rong, bán tại nhà của ngƣời tiêu
dùng…,


Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu
trong ngành kinh doanh nhà hàng
Danh mục sản phẩm: Rộng Hẹp
Nông Sâu
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Để tăng tính cạnh tranh, ngƣời bán lẻ còn phải tạo nét đặc trƣng cho danh
mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm,
thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới,
Ngƣời bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung
cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng. Bầu không khí đƣợc tạo ra phù hợp
với thị trƣờng mục tiêu sẽ có tác dụng quyến rũ ngƣời tiêu dùng, nhƣ văn phòng
dịch vụ mai táng phải có không khí yên tĩnh, u sầu và thanh thản, còn câu lạc bộ
khiêu vũ phải có không khí rực rỡ, ồn ào và sôi động.
Giá cả là yếu tố tiếp theo cần quan tâm. Ngƣời bán lẻ không thể vừa đạt lợi
nhuận trên mỗi sản phẩm cao, vừa đạt doanh số lớn. Do đó, họ thƣờng định giá thấp
một số mặt hàng (những mặt hàng lƣu thông tƣơng đối chậm) để câu khách.
Quầy ăn tự phục
vụ
Nhà hàng lớn
Quầy ăn nhẹ
Các món ăn đặc
sản

- 10 -
Về việc khuyến mãi, các cửa hàng cao cấp huấn luyện rất kỹ lƣỡng các nhân
viên của mình về cách chào đón khách hàng, nắm bắt nhu cầu, xử lí những băn

b. Phân loại
Những ngƣời bán buôn đƣợc phân thành bốn nhóm: ngƣời bán buôn lớn,
ngƣời môi giới và đại lí, các chi nhánh và văn phòng tiêu thụ, và những ngƣời bán
buôn chuyên doanh khác.
Những ngƣời bán buôn lớn là những xí nghiệp thƣơng mại độc lập mua
quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong những ngƣời bán buôn lớn có thể
phân thành ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ và ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn
chế. Ngƣời bán buôn lớn phục vụ đầy đủ đảm bảo những dịch vụ nhƣ bảo quản
hàng dự trữ, duy trì lực lƣợng bán hàng, cho phép trả góp, giao hàng tận nơi, hỗ trợ
việc quản lí Họ thƣờng là những ngƣời bán hàng cho ngƣời bán lẻ hoặc phân phối
tƣ liệu sản xuất cho ngƣời sản xuất. Ngƣợc lại, ngƣời bán buôn lớn phục vụ hạn chế
chỉ đảm bảo cho ngƣời cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Ví dụ
nhƣ ngƣời bán buôn lớn tại cửa hàng thƣờng chỉ có số chủng loại sản phẩm hạn chế
và không giao hàng tận nơi, hoặc ngƣời bán buôn lớn - tổ chức không dự trữ hàng
mà chỉ nhận đơn đặt hàng rồi lựa chọn một nhà sản xuất để ngƣời này gửi hàng trực
tiếp cho khách hàng với những điều kiện và thời gian giao hàng đã thoả thuận
Những ngƣời môi giới và đại lí thì không sở hữu hàng hoá mà chỉ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán và hƣởng tiền hoa hồng trên giá bán. Ngƣời môi
giới đƣợc thuê cho từng vụ mua bán còn đại lí thƣờng đại diện cho ngƣời mua hay
ngƣời bán trên cơ sở lâu dài.
Các chi nhánh và văn phòng là một bộ phận thuộc tổ chức của nhà sản xuất
hay ngƣời bán lẻ, đƣợc lập nên khi những ngƣời này muốn tự xúc tiến các hoạt
động mua bán chứ không thông qua những ngƣời bán buôn độc lập.
Trong những khu vực kinh tế nhất định, còn có một số loại hình bán buôn
chuyên doanh nhƣ ngƣời buôn bán nông sản, những công ty bán buôn đấu giá
c. Các quyết định Marketing của ngƣời bán buôn
Những ngƣời bán buôn quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ
không phải ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên họ có những quyết định Marketing khác
hẳn những ngƣời bán lẻ.



Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
bán
buôn

Ngƣời
bán
buôn
lớn

Ngƣời
bán
buôn
nhỏ


trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do những ngƣời bán thực hiện. Do

- 14 -
đó, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa ngƣời sản xuất và ngƣời bán để có một phƣơng
thức bán hàng năng động và chuyên nghiệp. Ngƣời bán phải đề cao hình ảnh của
ngƣời sản xuất, không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và bù lại, họ có
thể tính phụ giá cao hơn.
Thứ hai là chiến lƣợc phân phối chọn lọc. Ngƣời sản xuất sử dụng nhiều
nhƣng không phải tất cả những ngƣời trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của
họ, để không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng. Ngƣời sản xuất xây
dựng quan hệ làm việc tốt với những ngƣời trung gian đã đƣợc tuyển chọn và mong
đợi ở họ kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phƣơng thức này cho phép ngƣời
sản xuất bao quát đƣợc thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn tiết kiệm đƣợc chi
phí so với việc phân phối mạnh.
Thứ ba là chiến lƣợc phân phối mạnh (phân phối tập trung). Theo đó, ngƣời
sản xuất sử dụng tối đa các loại hình trung gian: những ngƣời bán buôn, những
ngƣời bán lẻ, môi giới, đại lí Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng với những
hàng hoá thông dụng, khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua bán phải hết sức
thuận tiện.
1.1.4.3. Loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối
Tuỳ vào tính chất của sản phẩm, ngƣời sản xuất có thể lựa chọn một hoặc
nhiều loại trung gian cho mỗi cấp trong kênh. Thí dụ, sản phẩm ôtô thƣờng chỉ đƣợc
bán lẻ ở các cửa hàng, đại lí ôtô nhƣng kẹo có thể đƣợc bán lẻ rộng rãi ở cửa hàng
bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm
Ngày nay, do khó khăn khi sử dụng những kênh thông thƣờng hoặc do muốn
một thị trƣờng có ít sự cạnh tranh hơn, nhiều ngƣời sản xuất còn có xu hƣớng bán
hàng hoá qua những trung gian không có truyền thống bán loại hàng hoá đó. Công
ty U.S.Time Company lúc đầu đã cố gắng bán những chiếc đồng hồ không đắt tiền
của mình qua những cửa hàng kim hoàn thông thƣờng nhƣng hầu hết các cửa hàng


Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng đi của sản phẩm từ khi hình thành
đến khi đƣợc sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ngƣời
cung
ứng
Ngƣời
vận tải
Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
vận tải

Ngƣời
trung
gian
Ngƣời
vận tải

Ngƣời
tiêu
dùng

- 16 -
Giữa những tổ chức, cá nhân tham gia mua bán xuất hiện ngƣời vận tải. Tuy
không phải là thành phần của kênh phân phối nhƣng họ rất cần thiết cho việc đẩy
nhanh quá trình giao dịch, chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.
Luồng sản phẩm vật chất thƣờng chỉ có một chiều đi từ nơi sản xuất đến nơi

sản
xuất
Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
cung
ứng
Ngân
hàng
Ngƣời
sản
xuất
Ngân
hàng

Ngƣời
trung
gian

Ngân
hàng

Ngƣời
tiêu

Trong 4 Ps của Marketing - mix, hệ thống phân phối là yếu tố đòi hỏi nhiều
thời gian để xây dựng nhất và cũng là yếu tố tồn tại lâu dài nhất. Do đó, các doanh
nghiệp đều coi trọng việc thiết lập và quản lí hệ thống phân phối để đƣa hàng hoá
đến tay ngƣời tiêu dùng với khối lƣợng lớn nhất , nhanh nhất và an toàn nhất.
Ngƣời
cung
ứng
Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng

Ngƣời
sản
xuất
Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
vận tải,
Ngân
hàng


2.1. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
2.1.1. Khách hàng mục tiêu
Bƣớc đầu tiên trong việc thiết kế kênh phân phối là cần hiểu rõ khách hàng
mục tiêu mà công ty sẽ hƣớng tới là những ai. Ngƣời làm marketing phải quan tâm
đến các chỉ tiêu là số lƣợng và mật độ phân bố của khách hàng tiềm năng.
Với lƣợng khách hàng tiềm năng tƣơng đối ít, ngƣời sản xuất có thể sử dụng
lực lƣợng bán hàng của chính công ty để trực tiếp bán hàng. Với lƣợng khách hàng
lớn, nhà sản xuất nên sử dụng ngƣời trung gian.
Ngƣời sản xuất có thể thiết lập chi nhánh bán hàng ở các thị trƣờng có dân số tấp
trung đông đúc hoặc sử dụng những ngƣời trung gian trong thị trƣờng ít tập trung hơn.
2.1.2. Mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu của mình mong muốn: họ mua những gì, ở đâu, tại sao và nhƣ
thế nào. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm hay mức giá trị mà một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng lớn thì mức độ dịch vụ mà kênh
phải đảm bảo càng cao. Nhìn chung, ngƣời sản xuất cần thành lập những kênh phân
phối đa dạng theo quy mô từng lô hàng mà mỗi nhóm khách hàng mong muốn.
Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian
càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
Địa điểm thuận tiện: sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận đƣợc sản phẩm từ
kênh phân phối. Cách phân bố thị trƣờng rộng khắp giúp khách hàng tiết kiệm chi
phí đi lại và thời gian tìm kiếm khi mua hàng. Địa điểm đƣợc xem là thuận tiện nhất
khi sử dụng marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiều rộng của danh mục sản phẩm mà kênh
phân phối cung cấp. Khách hàng thƣờng thích cửa hàng có nhiều chủng loại sản
phẩm để có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.

- 19 -

- 20 -
Việc thiết kế kênh còn phải thích ứng với môi trƣờng kinh doanh và chịu áp
lực cạnh tranh của các đối thủ. Khi thị trƣờng thu hẹp, công ty cần tính đến những
phƣơng thức phân phối kinh tế nhất nhƣ thiết kế kênh ngắn, loại bỏ những dịch vụ
không quan trọng Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến những quy định hay chế
định của luật pháp.
2.2. Xác định và đánh giá các phƣơng án
Sau khi xác định đƣợc mục tiêu của hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần
tính toán những phƣơng án xây dựng kênh phân phối. Mỗi phƣơng án đƣợc mô tả
bằng cấu trúc kênh phân phối muốn lập kèm theo điều kiện, trách nhiệm của từng
thành viên trong kênh đó.
Độ dài và độ rộng của kênh phân phối bị giới hạn bởi khả năng tài chính của
công ty. Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh thì không cần nhiều trung gian mà có
thể thiết lập lực lƣợng bán hàng của riêng mình, đƣa ra nhiều dịch vụ cho khách
hàng, tự lƣu kho sản phẩm Nếu công ty có nguồn tài chính yếu thì cần ngƣời trung
gian cung cấp đƣợc các dịch vụ marketing cho họ. Xây dựng phƣơng án về loại
hình trung gian thƣờng dễ dàng hơn vì ít nhất, ngƣời sản xuất đã có hai sự lựa chọn:
các siêu thị ngày nay chấp nhận bán rất nhiều chủng loại hàng hoá và việc kinh
doanh trực tuyến thì bao quát hầu nhƣ tất cả các chủng loại sản phẩm.
Để xây dựng các mối quan hệ trong kênh phân phối, ngƣời sản xuất phải dựa
vào các yếu tố cơ bản nhƣ chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, những dịch vụ đặc
biệt mà mỗi bên phải thực hiện và địa bàn chuyển giao.
Chính sách giá cả đòi hỏi ngƣời sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng
chiết khấu mà những ngƣời trung gian thấy là công bằng và hợp lí.
Điều kiện bán hàng liên quan đến những điều kiện thanh toán và bảo hành
của ngƣời sản xuất. Ngƣời sản xuất thƣờng dành những khoản chiết khấu tiền mặt
cho những ngƣời trung gian thanh toán trƣớc hạn.
Ngƣời sản xuất cũng có thể cung cấp những điều kiện đảm bảo cho những
ngƣời trung gian trong trƣờng hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá. Việc này
sẽ kích thích ngƣời trung gian mua hàng với số lƣợng lớn hơn.