Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong quá trình hội nhập nền kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người
tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức
năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp khách hàng được thuận lợi trong
việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân
phối và doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý
và hiệu quả. Vì muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức
độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp phải gắn với thị trường. Một kênh phân phối hoàn chỉnh với chính sách
phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
P a g e | 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm thảo dược thế giới. Sản phẩm thảo dược thế giới của công ty
phân phối có mặt ở nhiều khu vực thị trường. Phân phối đến khách hàng thông
qua hệ thống các nhà phân phối đại lý là các cửa hàng và nhà bán lẻ. Trong thời
gian qua, sản phẩm thảo dược thế giới của công ty gặp phải sự cạnh tranh khá
gay gắt từ các công ty phân phối sản phẩm thảo dược có chức năng tương tự.
Nhiều sản phẩm thảo dược có uy tín, có chất lượng của các doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước có mặt trên nhiều thị trường đã có những bước tiến trong
việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng
đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới của
công ty. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm thảo
dược thế giới là vấn đề cấp thiết. Một kênh phân phối hoàn chỉnh sẽ giúp cho khả

- Thu thập dữ liệu thông qua:
• Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có
liên quan.
• Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập.
• Điều tra thị trường.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
* Ý nghĩa khoa học :
Kênh phân phối nhằm giúp doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa
vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường,
từ đó đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách
hiệu quả nhất.
* Ý nghĩa thực tiễn.
- Đóng góp một số giải pháp nhằm giúp công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh
hoàn thiện kênh phân phối đối với các sản phẩm thảo dược thế giới, đẩy mạnh
công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của
công ty được tốt hơn. Từ đó công ty có thể đưa ra tiền đề và xây dựng chiến lược
phù hợp để phát triển.
P a g e | 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
6. Cấu trúc khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học và tổng quan tài liệu về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế
giới tại công ty CP Tín Hiệu Xanh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảo
dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI

Chức năng thay đổi quyền sở hửu sản phẩm: Là quá trình chuyển giao quyền
sở hửu sản phẩm từ người sản xuất đến ngươi bán buôn, người bán lẻ và người
tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng vận động di chuyển hàng hóa: Là tổ chức quá trình vận động hàng
hóa, thông qua qua các hoạt động chủ yếu như vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
đóng gói, xếp dỡ, bán hàng.
Chức năng thông thông tin hai chiều: Là quá trình truyền tải các thông tin
nhằm duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Khi chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm cho các nhà phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho những
Asẻ những rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2. Kênh phân phối.
1.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
P a g e | 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing về phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lĩnh
vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đảm bảo cho doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Theo Corey nhận xét: Kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất

tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh
và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ
nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại
và nhận các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa
chữa, lắp ráp, tư vấn nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính
thích ứng và hoàn thiện sản phẩm.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
P a g e | 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối .
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh:

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử
lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh.
- Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và
bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay
đổi…
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
1.1.2.5. Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng. Trong một kênh chiến lược phân phối bao gồm 3 yếu
tố chủ yếu, đó là: người cung cấp (nhà sản sản xuất hoặc nhà nhập khẩu), các
phần tử trung gian (người bán buôn, người bán lẻ, đại lý) và người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
Kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Kênh cấp 0
Kênh cấp1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
P a g e | 9
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà

- Chủ động kiểm soát dòng thông tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Do không có trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp nên dòng
thông tin không bị lệch lạc do nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của doanh
nghiệp (thông tin do khách hàng phản hồi lại). Đồng thời sự thuyết phục mà
doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng cũng giống như vậy.
- Doanh nghiệp không phải trả hoa hồng cho trung gian nên cho phép tập
trung lợi nhuận vào tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăng
cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thi trường.
+ Nhược điểm:
- Làm tăng khối lượng công việc, chi phí, nhân lực cho nhà sản xuất,nhà sản
xuất sẽ bị phân tán nguồn vốn, lực lượng lao động.
- Trình độ chuyên môn hóa thấp, do đó hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa sẽ không cao.
- Khối lượng dự trữ của doanh nghiệp tăng lên gây nên tình trạng đọng vốn, hệ
số vốn luân chuyển thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh
doanh.
b. Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phôi gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó sự tồn tại của các
phần tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy thuộc vào số lượng của các khâu
P a g e | 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
trung gian hình thành nên các kênh gián tiếp dài, ngắn khác nhau. Những loại
kênh thường được sử dụng : kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3.
+ Ưu điểm:
- Chuyên môn hóa cao trong hoạt động sản xuất và hoạt động thương mại nên
giúp cho các nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, do nâng cao hiệu
quả của hoạt động thương mại, tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh, chi
phối thị trường.
- Nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn (do việc giảm bớt các hoạt

phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.1.2.6. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
a. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các phần tử trung gian. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là phần tử trung gian trong kênh phân phối.
Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập
trung hoá cao. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại
chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức
kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất:
P a g e | 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Sơ đồ 1.2: Các trung gian bán buôn.
Nhà môi giới: là người chắp nối cho nhu cầu thị trường với người bán buôn
hoặc người bán lẻ. Là người thực hiên chức năng tìm người mua giúp người bán
và ngược lại, giúp cách mua, cách bán hoặc thay mặt cả hai bên để thỏa thuận
các điều kiện mua bán, thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến

c. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
+ Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bản giá và bản chiết
khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
+ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán( tín dụng mua
hàng các khoản chiết khấu tiền mặt,…) và trách nhiệm bảo hành của người sản
xuất( đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định,…).
+ Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian
phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán
hàng.
+ Ngoài ra người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản
trị,…
1.1.2.7. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
P a g e | 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
luồng hàng. Chính sách kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chính sách phân phối cùng với chính sách sản phẩm và giá cả
tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing.
Chính sách phân phối (lựa chọn phương thức phân phối)
− Chính sách phân phối độc quyền:
Là công ty bán sản phẩm thông qua một số rất ít các trung gian có tiềm năng
và uy tín trên thị trường. Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt
số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp
dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với
đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các

sản phẩm của doanh nghiệp rất cao.
- Chính sách phân phối rộng rãi:
Công ty sẽ bán hàng thông qua tất cả các trung gian có mong muốn nhận
hàng để bán. Chính sách phân phối rộng rãi có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa
điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường
độ lớn hơn. Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc
quyền hay chọn lọc sang phân phối rộng rãi hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và
mức tiêu thụ của mình.
+ Ưu điểm:
•Mức độ bao phủ thị trường lớn.
+ Nhược điểm:
•Chỉ phù hợp với những sản phẩm hàng hóa rẻ tiền, những hàng hóa phục vụ
cho nhu cầu mua thường xuyên.
•Người sản xuất không thể kiểm soát được quá trình phân phối cũng như
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
•Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, khách hàng có thể mua sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:
- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết
khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản
xuất. Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước
hạn, bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc
P a g e | 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hơn.
- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người
sản xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận

không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế như áp dụng một kênh trực tiếp hay
gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp khi không nắm bắt
được các chính sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, doanh nghiệp không thể
điều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi
phí và lợi nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong
công tác quản lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, doanh nghiệp vẫn phải
giải đáp các vấn đề về qui mô và tần suất kinh doanh. Thiết kế và quản lý là
những cấu phần có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối.
b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối .
Cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong
kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành
viên trong kênh. Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải
quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh.
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối các doanh
nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp:
- Chính sách ưu đãi: dành cho người phân phối những lợi ích mà họ mong
muốn như lợi nhuận cao, tiền thưởng, giảm giá khi hợp tác… cùng vói những
biện pháp cứng rắn nêu vi phạm quy định.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian phân phối.
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi
quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ
đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn:
phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy
mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh.
c. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân
phối.
P a g e | 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền

P a g e | 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán
hàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột.
- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc
sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sự
phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng
trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
- Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể
chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.
- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản
xuất: các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do
người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay
không.
C3. Cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối .
Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải
nhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện
pháp chủ động xử lý khi nó xảy ra.
+ Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng. Các
thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản
mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao hay
thỏa mãn khách hàng. Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe
dọa.
+ Giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi công việc để hiểu rõ và
thông cảm với nhau hơn.
+ Khi mâu thuẫn đã mang tính chất hết sức nghiêm trọng, thì các bên có thể
sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Vì
luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh. Nên các
thành viên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn
của kênh.

xúc tiến
Chính sách
phân phối
Chính sách
sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy
nhân tố P(place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này
đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho
người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt
trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải có kênh phân phối song
nếu sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì
sản phẩm đó cũng không thể bán được hay là giá cả sản phẩm đó có hợp lý đến
bao nhiêu đi chăng nữa nhưng sản phẩm không được cung ứng đúng thời gian,
đúng lúc khách hàng cần (nhất là dịch vụ) thì hàng hoá cũng không thể tiêu thụ
được.
- Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing. Mặt
khác doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các phương án cổ động nhưng kênh phân
phối hàng hoá không phù hợp, chức năng thông tin trong kênh phân phối không
thực hiện tốt thì cũng dẫn đến khách hàng không dám tiêu dùng sản phẩm.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
Marketing thích ứng với thị trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.

Trên cơ sở tham khảo những đề tài trên, tôi đã tiến hành vận dụng cơ sở lý
luận để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần Tín
Hiệu Xanh và đề xuất các giải pháp mang tính khả thi cho công ty nhằm nâng
cao kết quả hoạt động kênh phân phối trong thời gian tới.
P a g e | 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẢO
DƯỢC THẾ GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÍN HIỆU XANH.
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
2.1.1. Giới thiệu về công ty.
*Logo của công ty
• Tên công ty: Cổ phần Tín Hiệu Xanh.
• Tên giao dịch: GREEN LIGHT JOINT STOCK COMPANY.
• Tên viết tắt: GREENLIGHT
• Địa chỉ trụ sở chính: 55 Lê Lợi, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng
• Điện thoại: 0511.3898129
• Số fax: 0511.3898129
• Giám đốc : Ông Hoàng Minh Sơn.
• Email: [email protected].
• Mã số thuế: 0400639922.
• Vốn điều lệ: 3.000.000.000 đồng
• Giấy phép đăng kí kinh doanh: Do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Đà
Nẵng cấp vào ngày 12/08/ 2010.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh được thành lập vào ngày 12/08/2010 lấy trụ
sở chính ở quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Ngành nghề kinh doanh ban đầu của
công ty: tư vấn tài chính, tư vấn về quản lý kinh doanh, tư vấn về chứng
khoán….Năm 2011 nhận thấy điều kiện thuận lợi trong việc buôn bán các sản
phẩm sức khỏe ngày càng phát triển. Công ty đăng ký bổ sung thêm ngành nghề
kinh doanh: bán sản phẩm thảo dược thế giới. Thử sức với một ngành nghề kinh

dược, có nhiều chức năng công dụng phù hợp vối từng đối tượng khách hàng, đa
P a g e | 25