CHƯƠNG 4
NGHIEÂN CỨU MARKETING
(Marketing research)
1
(Marketing research)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết đònh
marketing
của
doanh
nghiệp
.
2
marketing
của
doanh
nghiệp
.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing
“ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
(AMA)
3
Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm:

.
 Cung cấp thông tin để hoạch đònh và thực
hiện một chiến lược Marketing mix.
 Đo lường và đánh giá các hoạt động
marketing.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2 Các loại hình NC marketing
 Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC
ứng dụng:
 NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát
triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói
chung
và
cho
một
ngành
nói
riêng
như
chỉ
số
giá,
5
chung
và
cho
một
ngành
nói
riêng

liệu
đó
đã
được
thu
thập
và
xử
lý
cho
mục đích nào đó trước đây và được nhà NC
tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của
mình.
 NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu
thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC đònh
tính và NC đònh lượng:
 NC đònh tính có thể coi như là một phương tiện
dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức
của
người
tiêu
dùng
.
Kỹ
thuật
phân
tích
đònh

làm
rõ
vấn
đề
.
8

NC
sơ
bộ
nhằm
làm
rõ
vấn
đề
.
NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc
những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu đònh lượng có:
.
NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thò trường như mối
quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết
nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới
đối với mức tiêu thụ.
9
đối với mức tiêu thụ.
NC mô tả được dùng để mô tả thò trường như đặc tính
người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …)

doanh
của
doanh
nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí quảng
cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ
trong hằng tháng, q, năm.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.3 Qui trình nghiên cứu marketing
4.Báo cáo
kết quả
Nghiên cứu
3.Thực hiện
kế hoạch
Nghiên cứu
2.Xây dựng
kế hoạch
Nghiên cứu
1. Xác đònh
vấn đề &
mục tiêu
Nghiên cứu
11
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu NC
 Nhận dạng và xác đònh vấn đề chính là bước đầu
tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong
quá trình NC marketing.
Khi xác đònh vấn đề cần phải phân biệt được
hiện
tượng

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 2: Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu Marketing.
1. Xác đònh dữ liệu cần thu thập.
2. Xác đònh phương pháp dùng thu thập dữ
liệu
.
13
liệu
.
3. Xác đònh các kỹ thuật để xử lý dữ liệu.
4. Xác đònh ngân sách nghiên cứu.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
 Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác
đònh:
-Các nguồn dữ liệu
Các nguồn
dữ kiện
Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.
14
Các nguồn
dữ kiện
sơ cấp
dữ kiện
thứ cấp
Toàn bộ
các nguồn

Hình thức
của mỗi câu hỏi: đóng hoặc
mở.
• Thang đo được sử dụng trong mỗi câu
hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ
tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phương pháp xác đònh bản câu hỏi
– Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề
nghiên cứu .
– Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.
–
Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và
muốn trả lời không)
17
–
Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và
muốn trả lời không)
– Đánh giá các từ trong từng câu hỏi.
– Xác đònh cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần)
– Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Có 2 phương pháp
– Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp
chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
18
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
– Chọn mẫu không có xác suất gồm phương

máy
tính
tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ
liệu đònh tính thì dùng phương pháp phân
tích đònh tính.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả
NC
Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :
 Trang nhan đề.
 Mục lục.

Lời
giới
thiệu
(vấn
đề
và
mục
tiêu
NC)
.
20

Lời
giới
thiệu
(vấn
đề
và