CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ
TRƯỜNG
1
TRƯỜNG
(Segmentation - Targetting - Positioning)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 5
1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thò trường
?
2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp
với
mỗi
nhóm
khách
hàng
khác
nhau
2
với
mỗi
nhóm
khách
hàng
khác
nhau
3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản
phẩm trong thò trường
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.1 Khái quát về thò trường

 Theo sản phẩm: Có thò trường tư liệu sản xuất, thò trường
hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ

Theo
vai
trò
quyết
đònh
của
người
mua
người
bán
trên
thò
4

Theo
vai
trò
quyết
đònh
của
người
mua
người
bán
trên
thò
trường có thò trường của người mua và thò trường của người

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện
nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh
doanh như thò trường chứng khoán, thò trường tài
chính,
thò
trường
sức
lao
động

Ngoài
ra
còn
có
thò
6
chính,
thò
trường
sức
lao
động

Ngoài
ra
còn
có
thò
trường những nhà hảo tâm (Donor market) để

nhu
cầu, tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ
các khúc thò trường để đưa ra các chiến lược
Marketing mix thích hợp cho từng khúc thò
trường đó.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thò trường phải đạt các yêu cầu sau :


 Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực của
các khúc đó có thể đo lường được.


 Tính tiếp cận được là các khúc thò trường phải vươn
tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và
hoạt
động
truyền
thông
.
8
hoạt
động
truyền
thông
.



cẩn
thận
để
đưa
ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.
 Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp
nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
ĐỊA LÝ
Miền
Miền Bắc, Trung , Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng
10
Hạng đô thò
<20.000-50.000,50.000-
100.000,100.000-250.000 >=5
triệu
Mật độ
Nội thành, ngoại ô, nông thôn.
Khí hậu
Phía Nam, phía Bắc.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
CÁCH ỨNG XỬ
Hoàn cảnh mua
sắm
Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.
Yêu cầu đối với
hàng
Chất lượng, tính kinh tế.

Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;
Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t….
Gìa,
có
gia
đình,
có
con
dưới
18
t
;
trên
18
t
…
12
Gìa,
có
gia
đình,
có
con
dưới
18
t
;
trên
18
t

Xác
đònh
tiêu
thức
để
phân
khúc
thò
trường


 Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thò
trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ
tuổi, thu nhập.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu
thức đã được lựa chọn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5.3 Xác đònh thò trường mục tiêu
KHÁI NIỆM
 Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh
nghiệp
quyết
đònh
đáp
ứng
.
14
nghiệp
quyết

những
SP
thay
thế
.
 Áp lực về phía khách hàng.
 Áp lực về phía nhà cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Marketing mix 1
Khu vực 1
Thò trường
Marketing mix của
DN
Khu vực 2
Marketing mix 2
1.Lựa chọn thò trường mục tiêu
16
Marketing mix 3
Khu vực 3
Khu vực 1
Khu vực 3
Khu vực 2
Marketing mix của
DN
Ba chiến lược đáp ứng thò trường
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Marketing không phân biệt

 Hoạt động trong nhiều khúc thò trường và
tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.


 Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing
18
không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng
thêm nhiều loại chi phí.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
ª Marketing tập trung


 Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò
trường
.
19
trường
.


 Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai
trường hợp trên, chẳng hạn thò trường đó có thể
bò mất trắng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
W1 W1 W1
W2 W2 W2
W3 W3 W3
G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3

chiến
lược
marketing
mix
thích
hợp
.
22
hàng
bằng
các
chiến
lược
marketing
mix
thích
hợp
.
 Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1. Đònh vò dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng
như Tide”).
2. Đònh vò dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng
(Colgate:“ngừa sâu răng”).
3.
Đònh
vò
dựa
trên
công

và cho người già).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
5. Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các
loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt
khác).
6. Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ
dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).
24
7. Đònh vò so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của
một loại dầu xòt phòng có mùi thơm toả ra giống như một
loại hoa).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI
Nhanh
A
E
25
Lớn
Nhỏ
Chậm
B
C
D
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam