CHÖÔNG 7
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
1
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
(Pricing strategy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc
đònh
giá
cho
SP
.
2
việc
đònh
giá
cho
SP
.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một SP mới.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
11 KháiKhái niệmniệm vàvà tầmtầm quanquan trọngtrọng củacủa
giágiá trongtrong marketingmarketing mixmix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà


Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác
chỉ
sinh
ra
đầu
tư
và
chi
phí
.
4
chỉ
sinh
ra
đầu
tư
và
chi
phí
.



Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
22 NhữngNhững nhânnhân tốtố bênbên trongtrong vàvà bênbên ngoàingoài DNDN

cạnh tranh
 Các chính sách giá cả
của nhàø nước
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty
 Tồn tại.
 Tối đa hóa LN trước mắt.
Tối
đa
hóa
doanh
thu
.
6

Tối
đa
hóa
doanh
thu
.
 Dẫn đầu về chất lượng SP.
 Giữ thế ổn đònh tránh phản ứng bất lợi từ
ĐTCT.
 Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.2. Chiến lược marketing mix
Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến

đường
biểu
diễn
có
hệ
số
8
giá
.
Mỗi
vò
trí
của
đường
biểu
diễn
có
hệ
số
co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên
chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra
thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.4. Chi phí
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Đònh
phí
9

mức
độ
sản
xuất
như
nguyên
liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại
ổn đònh.
3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh phí
và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất
đònh nào.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi
đến xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi
bằng không.
Q = F/ (P
-
V)
11
Q = F/ (P
-
V)
Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .
F: Đònh phí. V: Biến phí 1 đvsp
P: Giá bán 1 đvsp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán
ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm
của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm
này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để đònh giá
SP các DN cần phải xem xét đến những hiện
tượng
ảnh
hưởng
đến
hệ
số
co
giãn
như
:
Sự
tồn
tại
14
tượng
ảnh
hưởng
đến
hệ
số
co
giãn
như
:

cả
và
giá trò của những SP tương đương. Do đó
công ty cần biết giá cả và giá trò SP của
các đốøi thủ cạnh tranh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.4. Chính sách gi cả của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp
vào việc đònh giá của DN bởi hai lý do:
° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả như phong tỏa giá, qui đònh giá, xác đònh khung
giá
…
16
giá
…
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc
quyền, hoặc lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế
tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa
là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do
chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp
đặt
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
33 CácCác phươngphương pháppháp đònhđònh giágiá cơcơ bảnbản
3.1. Đònh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đònh
giá này dựa vào chi phí đơn vò và mức lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP.
Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là
17

Ví
dụ
trong
trường
hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với
giá khác nhau.
Đây là phương pháp đònh giá trần của SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh


 Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi
đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức
giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí
và số cầu trên thò trường.
19
và số cầu trên thò trường.


 Đònh giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp
một số công ty thầu cung cấp SP, dòch vụ
theo yêu cầu của một Cơ quan khác.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
44 11
MụcMục
tiêutiêu
củacủa
chiếnchiến
Tối đa
hoá lợi

lược
đònh
giá
Mục
tiêu
khác
Dẫn đầu chất lượng SP
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2. Các chiến lược đònh giá điển hình
Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).
Chiến lược điều chỉnh giá.
Chiến lược thay đổi gia.ù
21

Chiến lược thay đổi gia.ù
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới.
Chiến lược đònh giá tâm ly.ù
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2.1 Đònh giá cho tập hợp SP (pro-mix)
Đònh giá dòng SP: Đònh các bậc giá cho những SP
trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về
chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…
Đònh giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD
-
ROM hay Video card,
22
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD
-
ROM hay Video card,

đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay
túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện
thoại ).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN
bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi
phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải
24
chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường
có thể phân khúc được và phải thể hiện có các
mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không
mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá
vào khu vực giá cao.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:
 Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần
có thêm khách nhưng không thể đạt được qua
việc
đã
tăng
cường
nỗ
lực
bán,
cải
tiến
SP
cùng