Lời mở đầu
Kinh doanh quốc tế trớc bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay là một việc rất
khó khăn và thách thức với tất cả các doanh nghiệp . Việc chọn ra cho mình
một chiến lợc kinh doanh quốc tế phù hợp là một yếu tố quyết định đến thành
công của doanh nghiệp khi tham gia vào kinh doanh trên thị trờng quốc tế.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế , từng bớc để
tạo dựng tiếng tăm cho sản phẩm hàng hoá của mình, nhng thực tế hiện nay thì
đa số các sản phẩm Việt Nam cha đợc nhiều ngời biết đến cho dù chất lợng
hàng Việt Nam không thua kém gì các nớc khác. Có rất nhiều nguyên nhân,
nhng một trong những nguyên nhân đợc các chuyên gia kinh tế đánh giá đó
chính là cha xây dựng thơng hiệu riêng cho mình, thậm chí ngay chính ở thị tr-
ờng trong nớc, các doanh nghiệp nớc ta đầu t cho việc xây dựng thơng hiệu vẫn
còn hạn hẹp, cha thực sự coi thơng hiệu là tái sản vô hình của doanh nghiệp,
rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thơng hiệu nh cà phê Trung Nguyên,
Bitis, võng xếp Duy Lợi, bởi Năm Roi,.
Nhận thấy đợc vai trò của việc xây dựng thơng hiệu là đặc biệt quan
trọng trong kinh doanh quốc tế với xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay nên em
chọn đề tài : Chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên với mục đích phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thơng hiệu của
công ty qua đó phân nào có những kiến nghị,giải pháp cho việc tạo dựng thơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hoặc doanh nghiệp kinh doanh
quốc tế nói riêng.
Nội dung đề án gồm có 3 phần :
I. Xây dựng thơng hiệu- Trọng tâm trong chiến lợc thơng hiệu của
công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên
II. Thực trạng chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên.
III.Những kiến nghị và và bài học rút ra từ chiến lợc kinh doanh của
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên
Em xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Tạ Văn Lợi đã giúp đỡ em hoàn
thành hoàn thành tốt đề án này.

về cà phê hạt : Một ly cà phê nhỏ trị giá 330 yên tại cửa hàng Trung Nguyên so
2
với 180 yên ở Doutor và 250 yên ở Starbucks. Vào 5h chiều thì khó tìm một
chỗ trống ở Trung Nguyên cà phê Báo Asian Business đã viết nh thế về quán
cà phê ở Tokyo, không chỉ ở Nhật mà tại các nớc khác Thái Lan, Singapore,
Trung Quốc, Australia, Anh, Pháp, Đức, Mỹ Quán cà phê đậm đà h ơng vị
Việt Nam đã trở thành điểm hẹn quyến rũ với dân nghiền cà phê. Điều đáng
nói ở đây là trong khi thị trờng cà phê thế giới còn lao đao thì cà phê Trung
Nguyên vẫn bình thản ở mức giá khá cao của mình, quả thật là một sự tự tin
hiếm có.
Trung Nguyên luôn từng bớc khẳng định thơng hiệu của mình trong một
khoảng thời gian rất ngắn với những thành công đáng nể.
1998 Thơng hiệu Trung Nguyên đã xuất hiện ở những cửa hàng sang
trọng ở Sài Gòn qua phơng thức chuyển nhợng thơng hiệu, ngời Sài Gòn đã vô
cùng ngạc nhiên trớc phong cách uống mới cùng hơng vị hấp dẫn đến từ vùng
Buôn Mê Thuộc này.
Năm 2000 Hơn 100 cửa hàng của Trung Nguyên đã đợc mở.
8/2000 cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở thủ đô Hà Nội, sự kiện này
đã đánh dấu bớc phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của cà phê Trung Nguyên
ở Việt Nam.
2001 Trung Nguyên khởi nguồn cảm hứng đã xuất hiện trên 61 tỉnh
thành ở Việt Nam.
2002 Cửa hàng theo phơng thức chuyển nhợng đầu tiên của Trung
Nguyên đã xuất hiện ở nớc ngoài, đó chính là Nhật Bản. sau đó là đến
Singapore, và Thailand.
11/2003 Trung Nguyên đã cho ra đời mặt hàng cà phê hoà tan G7, và
đây có thể nói đây là một thành công lớn của Trung Nguyên và trong một thời
gian ngắn sản phẩm này đã chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và nớc ngoài.
Cho đến hiện nay thì Trung Nguyên đã xuất hiện ở nhiều quốc gia trên
thế giới nh Anh, Pháp, Đức, Australia, Mĩ..

Bớc ban đầu là việc chọn địa điểm, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác
định chủ chốt là vùng đất Buôn Mê Thuộc, đây là vùng đất cao nguyên chuyên
trồng cà phê, nơi đây có loại cà phê Robusta, một trong những mẫu cà phê
ngon nhất thế giới, đặt địa điểm ở đây sẽ rất thuận lợi cho việc tìm nguồn
nguyên vật liệu và các yếu tố sản xuất khác.
Bớc thứ hai là việc chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thơng hiệu,
cà phê Robusta nói riêng hay các loại cà phê khác nói chung mặc dù có chất l-
ợng cao nh vậy nhng khâu tiêu thụ lại cha phát triển, chủ yếu bán theo hình
thức nhỏ lẻ, kém hiệu quả và cha có thơng hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức
ăn sâu vào trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Để có đợc một thơng hiệu mạnh Trung Nguyên đã xác định phải khẳng
định bằng chất lợng sản phẩm, với một thị trờng trong nớc có rất nhiều nhà sản
xuất cà phê lớn, nhu cầu của ngời dân ngày càng tăng, muốn tạo ra một thơng
hiệu mạnh thì phải khẳng định bằng chất lợng vợt trội so với các sản phẩm
cùng loại khác. Bắt nguồn từ việc chọn nguyên liệu, Trung Nguyên đã chọn
lọc rất kỹ càng để sản xuất và chế biến cùng với kỹ thuật cao của mình. Với
tiềm lực lúc đó còn yếu, với diện tích trồng cà phê là 30 ha, doanh nghiệp
không thể cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất, Trung Nguyên đã phải thu
mua ở các nhà vờn khác với khâu chọn lọc vô cùng cẩn thận và sẵn sàng mua ở
mức giá cao. Làm nh vậy thì Trung Nguyên đã có một nguồn nguyên liệu ổn
định và kiểm soát về chất lợng. Cần lu ý ở đây là các doanh nghiệp chế biến
5