ĐỀ TÀI
“ Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán
Thương hiệu Victoria's Secret với mục tiêu Marketing , mục tiêu truyền thông
Marketing, tình thế Marketing của Victoria's Secret
Đánh giá mức độ phối hợp với các yếu tố khác của truyền thông Marketing”
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng thương hiệu thành công là điều mà bất kỳ Doanh nghiệp đều mong
muốn đạt được. Tuy nhiên trên con đường dẫn tới sự thành công có vô vàn khó khăn
mà không phải Doanh nghiệp nào cũng có thể vượt qua. Một trong những thương hiệu
được xây dựng thành công đáng kể đến đó là Victoria's Secret.
Với giá trị thương hiệu 5,5 tỷ USD, Victoria’s Secret được xếp thứ 16 trong danh
sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ năm 2012.
Ngày nay, nói đến Victoria’s Secret, mọi người sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu
hàng đầu về đồ lót, đặc biệt đồ lót của phụ nữ, và những sự kiện hoành tráng giới thiệu
thời trang mới mang tên thương hiệu này, trong đó không thể thiếu sự hiện diện của
những người mẫu thời trang có danh tiếng hàng đầu thế giới với đôi cánh của thiên
thần được gọi chung là những "thiên thần của Victoria's Secret".
Thương hiệu này ngày nay thuộc sở hữu của tập đoàn Limited Brands (Mỹ) có thị
giá 11 tỷ USD trên thị trường chứng khoán.Victoria’s Secret giờ đây là thương hiệu
phổ biến nhất trên thế giới, vượt qua cả những “gã khổng lồ” đình đám như Levi’s,
Macy’s và Old Navy. Victoria’s Secret đã làm điều đó như thế nào?
Nỗ lực marketing của thương hiệu đồ lót này thể hiện rõ nhất qua các chương trình
xúc tiến bán đặc biệt là các show diễn thời trang hàng năm. Chiến lược marketing
khôn ngoan khiến Victoria’s Secret trở thành thương hiệu hàng đầu nước Mỹ.
Chính vì thế nhóm đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng
của chương trình xúc tiến bán của Thương hiệu Victoria's Secret với mục tiêu
Marketing , mục tiêu truyền thông Marketing, tình thế Marketing của Victoria's
Secret và đánh giá mức độ phối hợp với các yếu tố khác của truyền thông
Marketing”
1
PHẦN 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN

- Hàng mẫu - Quà tặng - Hoàn tiền/ giảm giá
- Phiếu mua hàng - Marketing sự kiện - Hạ giá
- Phần thưởng - Chương trình khách hàng trung thành - Cuộc thi/ xổ số
1.3.3.Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
-Kiểm soát người tiêu dùng : Trả lời 3 câu hỏi sau: (1)Có bao nhiều người nhớ
đến chương trình xúc tiến bán, họ nghĩ gì về nó?(2)Có bao nhiêu người tận dụng
cơ hội đó?(3)Chương trình xúc tiến bán tác động như thế nào đến hành vi lựa
chọn Thương hiệu về sau?
-Thử nghiệm: các chương trình xúc tiến bán khác nhau về các thuộc tính như
giá trị xúc tiến bán, thời gian và phương tiện.
-Dữ liệu bán hàng bằng biện pháp tốt nhất khi lôi kéo được khách hàng của Đối
thủ cạnh tranh dùng thử sản phẩm tốt hơn và chuyển sang dùng sản phẩm đó.
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ- THỰC TRẠNG
2.1.Giới thiệu khái quát chung về Thương hiệu Victoria's Secret và chương trình
Xúc tiến bán của Thương hiệu Victoria's Secret .
Victoria’s Secret là một nhãn hiệu nội y nổi tiếng với show thời trang thường niên luôn thu hút
được sự quan tâm của hàng chục triệu người trên toàn cầu. Suốt 18 năm qua, show diễn của
Victoria's Secret luôn là một trong những sự kiện được mong chờ nhất năm.
Victoria’s Secret và buổi trình diễn thời trang nội y đầu tiên (1995) đã mở đường
cho sự kiện Victoria’s Secret Fashion Show thường niên được toàn thế giới mong đợi.
Chương trình được phát sóng trực tiếp qua mạng internet và được công chiếu trên
truyền hình quốc gia Mỹ từ năm 2001. . Có một điều ai cũng biết, đó chính là mỗi
show diễn của Victoria’s Secret đều quy tụ hầu hết các siêu mẫu hàng đầu như: Karlie
Kloss, Jourdan Dunn, Joan Smalls, Một người mẫu có thể được tuyển chọn bởi các
nhà mốt nổi tiếng nhất nhì thế giới tại loạt tuần lễ thời trang thường niên ở Paris hay
Milan.
Giới thiệu vài nét về chương trình Victoria's Secretshow 2013
Khó có thể kìm nén cảm xúc khi xem các thiên thần nội y đẹp tuyệt trần sải bước
trong show nội y nóng nhất thế giới.Hôm 14/11/2013, giới mộ điệu được dịp mãn nhãn
3

4
Mạng lưới hồng (Pink network): Tông hồng ngọt ngào, dịu mắt và nữ tính như đưa
người xem lạc bước vào những giấc mơ đẹp. Những phụ kiện bắt mắt như bóng bay,
mặt cười vui nhộn đã tạo nên hiệu ứng cho phân đoạn này.
Đêm Paris (Parisian Nights): Nội y của phân đoạn này chủ yếu mang sắc
đen huyền bí. Bên cạnh đó, đường cong uốn lượn tuyệt đẹp của người mẫu được phô
diễn triệt để qua những thiết kế đồ lót với chất liệu voan mỏng, ren thực sự đã "gây
mê" hàng triệu khán giả.
2.2.Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán của
thương hiệu Victoria’s Secret.
2.2.1. Mức độ đáp ứng của chương trình Xúc tiến bán của thương hiệu Victoria's
Secret đối với mục tiêu Marketing của Victoria's Secret.
Thị trường mục tiêu của Victoria Secret là người phụ nữ tầng lớp trung lưu hoặc
người đàn ông mua sắm cho một người phụ nữ tầng lớp trung lưu trong độ tuổi 21-49 .
Khách hàng muốn cảm thấy sexy và trông sexy , đó là lý do phụ nữ đến mua sắm tại
Victoria 's Secret .
PINK dòng Victoria Secret thu hút những phụ nữ độ tuổi trẻ hơn , chẳng hạn như
các sinh viên đại học trong độ tuổi 16-29 . Màu sắc tươi sáng , in trendier và kháng cáo
trang phục nhỏ hơn, nhiều hơn bình thường và thoải mái hơn so với dòng bí mật
truyền thống của Victoria.
Victoria 's Secret tổ chức trình diễn thời trang hàng năm, phát sóng trên CBS. Hiện
nay, 17 buổi trình diễn thời trang đã được tổ chức. Nó trở thành lễ hội thường niên
của công ty. Trình diễn thời trang thường có ngân sách 12 triệu USD.
- Mức độ đáp ứng với các thông tin.
Trong show trình diễn thứ hai của thứ hai của mình , Victoria 's Secret Fashion
Show phục vụ như là nền tảng của một máy tiếp thị hiệu quả : Năm ngoái, Victoria 's
Secret Fashion Show nhận được đánh giá cao nhất kể từ năm 2002, với 11,5 triệu
người xem . Hầu hết người xem là phụ nữ. Doanh số bán hàng của Victoria Secret đã
tăng 7% trong ba quý vừa qua 4330000000 $ sau khi đăng một kỷ lục 6,1 tỷ USD
trong doanh thu trong năm qua ngày 28 tháng 1.

- Mục tiêu doanh số
Khách hàng mục tiêu của Victoria’s Secret là những người phụ nữ tầng lớp trung
lưu, hoặc một người đàn ông mua sắm cho một người phụ nữ tầng lớp trung lưu.
Đến năm 1982, doanh số một năm của công ty là 4 triệu USD/năm. Năm 2002,
doanh thu đạt 3,222 triệu USD. Doanh thu của Victoria’s Secret trong năm 2003 được
báo cáo từ 1009 cửa hàng là 2 822 triệu USD.
6
Và hàng năm doanh thu trung bình của các cửa hàng tăng lên đến 4%.Victoria’s
Secret nhanh chóng trở thành nhãn hiệu lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của
Limited Brand với doanh thu hơn 5tỷ USD và thu nhập vận hành là 1 tỷ USD vào
2006.Doanh thu năm 2012 của Victoria's Secret là 6,6tỷ USD Mục tiêu doanh số của
chư chương trình xúc tiến bán thương hiệu Victoria's Secret được thể hiện qua các
con số ấn tượng sau :6,6 tỷ USD: Doanh thu bình quân hàng năm của Victoria's Secret.
Nhờ sức hút của những "thiên thần" trong show diễn định kỳ, những thiết kế đồ lót của
nhãn hiệu này mang về số tiền vượt hẳn nhiều thương hiệu thời trang quần áo tiện
dụng như Gap, Old Navy, Urban Outfitters Theo Hollywood Reporter, để tổ chức
show diễn dài 1 tiếng đồng hồ ngày 13/11 vừa rồi, Victoria's Secret đã phóng tay chi
12 triệu USD, nhưng bù lại hãng này có thể thu về tận 5 tỷ USD
1,6 triệu USD: Số tiền hãng này thu về tính riêng các sản phẩm bán trên website và
catalog (số liệu năm 2012)
-Mục tiêu truyền thông: Show nội y nóng nhất hành tinh luôn nhận được sự quan tâm
của người hâm mộ
Không còn là một chương trình xúc tiến bán mà đó còn là văn hóa Mỹ
Mỗi năm, hãng đồ lót danh tiếng nhất thế giới - Victoria's Secret lại khiến các tín đồ
thời trang trên thế giới "điên đảo" với những show diễn xa hoa và lộng lẫy nhất. Mỗi
một show diễn của Victoria's thu hút đến 10 triệu người xem qua truyền hình không kể
số lượng người theo dõi qua các kênh truyền thông khác.
Cứ hàng năm, show diễn này được chờ đón không chỉ với tư cách là sự kiện
giải trí mà còn là một thương vụ kinh doanh đình đám bậc nhất hành tinh. Có lẽ,
không một người dân Mỹ nào lại không biết đến 2 từ "Victoria's Secret". Họ hưởng

Marron5, Rihanna, Katy Perry và gần đây nhất là Công chúa nhạc đồng quê - Taylor
Swift được xuất hiện trong chương trình và có nhiệm vụ mang đến không khí âm nhạc
kích thích khán giả nhất có thể. Bởi chỉ những ca sỹ có quyền lực tại thời điểm đó mới
là những cái tên được hãng thời trang này mời gọi.
-Thông qua chương trình xúc tiến bán mà Victoria's Secret đã trở thành thương
hiệu được yêu thích nhất tại Mỹ năm 2012
Theo WWD thì tờ tạp chí thời trang hàng đầu của Mỹ này đã tiến hành cuộc khảo
sát này từ cuối năm 2008. WWD đã tiến hành khảo sát phụ nữ Mỹ từ 13 đến 64 tuổi
với thu nhập 50.000 ngàn đô la/năm. Những người phụ nữ được hỏi đã đánh giá mức
8
độ rất quen thuộc, phần nào quen thuộc và không hề quen thuộc của 1.008 nhãn hiệu
thời trang của Mỹ.
Điều đặc biệt ở chỗ, thương hiệu Victoria's Secret đã vượt qua một loạt các nhãn
hiệu đình đám và rất được người tiêu dùng Mỹ như Nike, Levi's hay GAP để đứng vị
trí số một. Đây cũng có lẽ là điều dễ hiểu bởi show diễn của Victoria's Secret
Fashion Show 2012 đã rất nổi tiếng với những thiên thần xinh đẹp và nóng bỏng bên
cạnh những gương mặt hot Hollywood như Rihanna, Justin Bieber
2.2.3.Mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán thương hiệu Victoria's Secret
đối với tình thế Marketing của Victoria's Secret
2.2.3.1.Đối với môi trường bên ngoài:
- Đối với hành vi người tiêu dùng:
Victoria's Secret là một thương hiệu về đồ lót và các trang phục nữ tính, quyền rũ
do vậy khách hàng chính của Victoria's Secret là phụ nữ. Trong quá trình xúc tiến bán
hay PR thương hiệu Victoria's Secret, hãng luôn làm nổi lên phương châm của nhãn
hiệu là không bán đồ lót phụ nữ mà mang lại sự quyến rũ cho người mặc. Trong các
mẫu catalogue hay chương trình PR họ không hề giới thiệu về hệ thông cửa hàng cũng
như dịch vụ khách hàng mà chỉ nói đến một điều duy nhất là làm thế nào để phụ nữ
quyến rũ như những người mẫu một cách nhanh chóng. Chính điều này đã đánh trúng
tâm lý phụ nữ, bởi phụ nữ thì ai cũng muốn mình đẹp hơn, quyến rũ hơn.
- Đối với phân khúc thị trường:

2.2.3.2.Đối với môi trường bên trong:
- Đối với tổ chức bộ phận chiêu thị và khả năng thực hiện chương trình chiêu thị:
Những nỗ lức marketing của Victoria's Secret thể hiện rõ nhất qua các show diễn
thời trang hàng năm, để thực hiện được những show diễn đình đám như vậy quả thức
không hề dễ dàng. Điều này chứng tỏ Victoria's Secret có một sự tổ chức rất tốt và
sáng tạo trong tổ chức sự kiên và các chương trình xúc tiến bán của mình.
Ngoài việc tổ chức show diễn hàng năm, mỗi năm, Victoria's Secret gửi hơn 400
triệu catalogue tới những khách hàng quen thuộc từ khắp nơi trên thế giới. Điều này
khiến cho việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu được gần gũi hơn, góp phần thắt chặt
mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu. Hơn nữa, Victoria's Secret còn thay
catalogue tám lần trong năm với những bộ sưu tập rất ấn tượng với giá phải chăng,
nhưng cũng có các bộ đồ vô cùng đắt giá. Việc này giúp khách hàng có nhiều sự lựa
chọn và thể hiện việc Victoria's Secret hướng đến nhiều đỗi tượng khách hàng.
Không chỉ có vậy, hệ thống cửa hàng của Victoria's Secret cũng rất độc đáo và
khác lạ. Các cửa hàng có thiết kế nội thất trang nhã với những vách ngăn bằng gỗ, trên
10
tường treo những mẫu đồ lót được sắp xếp theo từng cặp riêng biệt giúp khách hàng có
thể dễ dàng chọn lựa mà không phải lục tung cả quầy hàng để tìm được kiểu ưng ý.
-Đánh giá kết quả và kế hoạch thực hiện chiêu thị kỳ trước:
Thông qua các show trình diễn thời trang của Victoria's Secret mỗi năm, ai ai cũng
đều thấy được những nét độc đáo cũng như điểm khác biệt của từng show, hầu hết các
show diễn của Victoria's Secret mỗi năm đều không giống nhau. Điều này làm nên ấn
tượng cũng như sự thu hút riêng của các show diễn đỗi với người xem.
Như vậy ta có thể thấy chắc rằng Victoria's Secret mỗi năm đều nghĩ ra những ý
tưởng mới, rút kinh nghiệm của từng năm đề làm nên một show diễn mới tốt hơn,
hoành tráng hơn, thu hút người xem hơn. Có lẽ thành công nối tiếp thành công của các
show diễn mỗi năm chính là động lực kích thích sự sáng tạo của các chuyên gia
marketing của Victoria's Secret. Có thể nói, những cuộc trình diễn đồ lót chỉ thực sự
bắt đầu với Victoria's Secret.
2.3. Đánh giá mức độ phối hợp các yếu tố khác của truyền thông Marketing

ghê gớm. Ước tính khoảng 5 tỷ người trên thế giới đã nhận thức về thương hiệu
Victoria’s Secret.
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Vậy là show diễn Victoria's Secret 2013 đã thành công tốt đẹp. Suốt 18 năm tổ
chức, Victoria's Secret thu hút được lượng fan khổng lồ từ 203 quốc gia nhờ các mẫu
đồ lót bốc lửa cùng những màn trình diễn độc đáo. Nhờ đó, hãng thu về tới hàng tỷ
USD theo tính toán mỗi năm.
Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến thành công của chương trình?
Mọi người sẽ nghĩ ngay đến những thiên thần bốc lửa trên sân khấu, những bộ
trang phục mê hoặc hay phần trình diễn sôi nổi của các ca sĩ khách mời nhưng lực
lượng bảo vệ, vệ sỹ lại là yếu tố cơ bản góp phần không nhỏ vào thành công của
Victoria's Secret 2013. Ban tổ chức chương trình xúc tiến bán Victoria's Secret 2013
đã đề ra những yếu tố quan trọng mà các công ty bảo vệ phải đáp ứng: thái độ phục vụ,
khả năng xử lý tình huống bất ngờ, bảo vệ khách mời Sự cẩn trọng của Ban tổ chức
là không thừa vì tính bí mật, sự an toàn của từng thành viên trong ê kíp thực hiện
quyết định doanh thu của công ty. Những hình ảnh hậu trường chỉ được tung ra khi
show diễn vừa kết thúc là minh chứng cụ thể cho sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân
viên bảo vệ sự kiện.Trong show diễn của Victoria's Secret 2013 ta không thể bắt gặp
những sự cố hy hữu cắt ngang chương trình như ở: Tuần thời trang Paris 2013 hay
Next Top Model Đức. Trong buổi trình diễn của thương hiệu thời trang NiNa
Ricci thuộc khuôn khổ Tuần Lễ thời trang Pari đã gặp rắc rối hy hữu bởi sự xuất hiện
12
của nhóm nữ quyền Femen.Victoria Secret Show là show diễn được hàng triệu người
trên thế giới háo hứng chờ đợi mỗi năm. Không chỉ những bộ sưu tập, dàn thiên thần
lung linh mà còn bởi vì cách tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, Victoria Secret Show
luôn có sức hút mạnh mẽ đối với bất cứ ai
Một vài đề xuất giải pháp nhằm gia tăng mức đáp ứng chương trình xúc tiên bán
của Thương hiệu Victoria’s Secret
1. Luôn làm cho sự kiện được tổ chức một cách bắt mắt, nâng cấp cách thức tổ
chức, ý tưởng dàn dựng của chương trình biểu diễn.