4-1
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
(BUSINESS-LEVEL STRATEGY)
Chương
4:
4-2
“Tôi lướt đến nơi quả
bóng khúc côn cầu sẽ ở
đó….
chứ không phải nơi nó đã
lăn qua.”
- Wayne Gretsky
Bức tranh Lớn: Mô hình chiến lược
DOANH
NGHIỆP
MÔI
TRƯỜNG
CHIẾN
LƯỢC
4 cấp chiến lược
•
Chức năng
•
Đơn vị kinh doanh
(business)
•
Công ty (Tập đoàn)
•
Quốc tế
4-4
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu
khách hàng

Mô hình kinh doanh trong thực tiễn hành động

Lợi thế cạnh tranh
4-5
4-6
Nhu cầu khách hàng:
Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)

Nhu cầu khách hàng (Cái gì)
mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được
thỏa mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm
 Khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên:
1. Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những
sản phẩm cùng loại với nó
2. Giá cả của sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào)
Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu
khách hàng theo những cách mà các sản phẩm
cạnh trạnh không thể
•
Cách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệt
•
Cân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ ra
•
Khả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt
cho sự vượt trội

Thể thao
Giày dùng
khi chơi các
môn thể thao
Giày đi hàng ngày,
theo phong cách
thể thao, thoải mái
Giày cho môn
chạy bộ
Giày cho môn
thể dục
thẩm mỹ
Giày cho
thể dục đi bộ
Giày cho
môn tenis
4-9
Ba cách tiếp cận
để phân đoạn thị trường
Không phân đoạn tt
Một sản phẩm chung
nhắm đến mọi khách hàng
(“average customer”)
Phân đoạn thị trường
với mức độ cao
Chọn tất cả các đoạn tt, và
Sản phẩm khác biệt
được cung cấp
cho mỗi một phân đoạn
Tập trung vào


Làm giống như đối
thủ cạnh tranh
nhưng

v
ớ
i

c
h
i

p
h
í

t
h
ấ
p

h
ơ
n

Làm khác với ĐTCT:

Chiến lược trọng
tâm dựa trên khác
tâm dựa trên khác
biệt hóa
biệt hóa
Chiến lược trọng
Chiến lược trọng
tâm dựa trên chi phí
tâm dựa trên chi phí
thấp
thấp
Toàn bộ
Toàn bộ
Thị trường
Thị trường
Phân đoạn
Phân đoạnthị trường
thị trường
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Phạm vi thị trường
Phạm vi thị trường
4-13
Chiến lược chi phí thấp (cost-leadership strategy)
Là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí.
DN dẫn đầu về chi phí thiết lập một cấu trúc chi phí cho phép họ cung
ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí trên một đơn vị sản phẩm


b. Gi m chi phí ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

a cơ sở s n xuất ra n ớc ngoài

Hoạt động đổi mới (dây chuyền s n xuất, qu n lý ),
sử dụng công nghệ tiên tiến hiện đại
4-15
Lợi thế của
Chiến lược chi phí thấp

Được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh trong
ngành bởi lợi thế về chi phí

Ít chịu ảnh hưởng bởi sự tăng giá đầu vào trong
trường hợp các nhà cung ứng có quyền lực


Ít bị tác động bởi sự rớt giá của đầu ra (outputs)
trong trường hợp người mua có quyền lực

Mua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc cả
trước các nhà cung ứng

Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm
thay thế

Chi phí và giá thấp là những rào cản đối với những
người muốn gia nhập ngành
Người dẫn đầu về chi phí có thể định giá thấp hơn

4-18
Là chiến lược mà theo đó DN tạo ra lợi thế cạnh tranh
dựa trên tính đặc thù của sản phẩm được thị trường
chấp nhận và đánh giá cao
Chiến lược Khác biệt hóa
Những người khác biệt hóa có
thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm
độc đáo của họ và định giá cao,
đem lại doanh thu cao hơn và
khả năng sinh lợi cao hơn.
Chiến lược khác biệt hóa
5 | 19
Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp
khác biệt hóa
•
Một doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt
hóa chính nó trên càng nhiều phương hướng nó có
thể
•
Doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất
lựợng, sự đổi mới, và tính đáp ứng nhanh nhu cầu
của khách hàng.
•
Có thể phân đoạn thị trường thành rất nhiều đoạn
nhỏ (many niches).
•
Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào các
chức năng tổ chức – nguồn gốc của những lợi thế
riêng có.
Chin lc khỏc bit húa

 Nguån t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ lµ v« tËn
Chiến lược khác biệt hóa
5 | 22
❢
Thêi gian tån t¹i cña ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt ho¸:

- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ thiÕt kÕ hoÆc ®Æc
®iÓm vËt lý cña s n phÈm -> tån t¹i ng¾nả

- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ chÊt l îng dÞch vô,
c«ng nghÖ sö dông, ®é tin cËy hoÆc nguån v«
hinh nh uy tÝn -> tån t¹i l©u

- B n quyÒnả
5 | 23
Những lợi thế của chiến lược khác biệt hóa

Khách hàng sẽ dần dần trung thành với thương hiệu.

Những nhà cung ứng quyền lực không còn là vấn đề vì doanh
nghiệp sẽ được dẫn dắt theo mức giá bán họ định ra hơn là chi
phí của họ.

Những doanh nghiệp khác biệt hóa được phép tăng giá trước
khách hàng.

Những người mua quyền lực không còn là vấn đề vì sản phẩm
là khác biệt.

Sự khác biệt hóa và lòng trung thành thương hiệu là những rào

Công ty theo đuổi chiến lược tập trung sẽ hướng vào việc lựa chọn
một khe hở thị trường cụ thể mà có thể được xác định thông qua yếu
tố:

Địa lý

Đối tượng khách hàng

Tính chất sản phẩm
•
Công ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể sử dụng cách tiếp cận:

Chi phí thấp hoặc

Khác biệt hóa
•
Công ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể lựa chọn thị trường
mục tiêu là thị trường ngách còn bỏ ngỏ hay tạo ra thị trường mục
tiêu dựa trên sự khác biệt hóa