PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Cơ chế thị trường với nhiều thành phần kinh tế song song tồn tại đã thúc đẩy
nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng. Bên cạnh sự phát triển, không thể không
nói đến những đổi mới gần đây đã làm thay đổi gần như mọi mặt đời sống kinh tế - xã
hội. Trong quá trình đổi mới, hệ thống ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt. Ngân
hàng là kênh cơ bản cung ứng vốn cho các cá nhân, doanh nghiệp thực hiện mục tiêu
kinh doanh của mình; ngân hàng là người bạn hàng đáng tin cậy cho cá nhân muốn gửi
tiền tiết kiệm dự trữ để có lãi: nhờ có ngân hàng mà công việc lưu chuyển tiền tệ diễn
ra nhanh chóng và dễ dàng đi đến thỏa thuận của đối tác trong cũng như ngoài nước,
nhờ có ngân hàng mà mỗi một cá nhân có thể thực hiện công việc kinh doanh của
mình một cách nhanh nhất và hiệu quả thông qua các giao dịch qua ngân hàng…
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng, tổ chức tín dụng
dưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội trong việc thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Thị trường mà hiện nay đang trong thời kỳ mở cửa giao lưu hội nhập kinh
tế quốc tế. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải
đề cập đến đó là uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, điều kiện mua bán, trao
đổi. Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều phương thức để nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính - ngân hàng
khu vực và quốc tế. Một trong những phương thức hữu hiệu đó là sử dụng chính sách
Marketing - mix. Marketing - mix bao gồm các chính sách về giá cả, sản phẩm, phân
phối, xúc tiến đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn với giá cả linh hoạt và
phong cách phục vụ chuyên nghiệp, chính sách xúc tiến phong phú đã góp phần nâng
cao vị thế ngân hàng trên thương trường. Có thể nói Marketing - mix là một phương
pháp quản trị hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu của một ngân hàng và là một trong
những yếu tố dẫn đến thành công trong kinh doanh của ngân hàng.
Do đó, việc xem xét, nghiên cứu tình hình hoạt động marketing - mix của chi nhánh
Sacombank - Huế trong thời gian qua để đề ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của chi nhánh trong thời kỳ phát triển như hiện nay là hết sức cần thiết.
K40 QTKD Tổng Hợp
1

2
gian 2007 – 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp có do điều tra khách hàng thực hiện trong
năm 2010.
Trong luận văn này nghiên cứu các yếu tố liên quan đến các chính sách marketing
và tác động của chúng đối với sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp làm
khách hàng hài lòng hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Sacombank - Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bên trong và bên ngoài đơn vị. Dữ liệu
thứ cấp bên trong bao gồm các báo cáo tài chính. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm:
giáo trình, sách, tạp chí, internet, các khóa luận liên quan,…
Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp quan sát: được quan sát trong quá trình thực tập tại phòng chăm
sóc khách hàng và phòng giao dịch. Quan sát các giao dịch và phản ứng khách hàng
trong quá trình giao dịch, đồng thời xem các anh chị nhân viên ngân hàng làm để có
thể thu thập được một số kinh nghiệm trong cách xử lý và biết thêm kiến thức về ngân
hàng, cạnh tranh ngân hàng.
- Phương pháp phỏng vấn: Thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng. Khách
hàng sẽ được chọn ngẫu nhiên với số lượng mẫu là 86. Phương pháp đánh giá theo
thang điểm Likert với 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến
( Binhg thường); 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý. Hướng dẫn trực tiếp cho các khách hàng để
hiểu rõ hơn về bảng hỏi, cũng như mục đích của cá nhân. Nhằm đưa ra những giải
pháp giúp hoàn thiện chính sách Marketing - mix của ngân hàng, thỏa mãn hơn nhu
cầu khách hàng.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Đề tài sử dụng phần mềm Spss để xử lý số liệu thu thập được thông qua bảng
hỏi khách hàng. Qua đó có thể đưa ra những kết luận khá chắc chắn về những đánh giá
của khách hàng nhằm góp phần có giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix
của ngân hàng trong giai đoạn hội nhập như hiện nay.
K40 QTKD Tổng Hợp

0
: µ = 3 Người được phỏng vấn đánh giá tốt về các tiêu chí
H
1
: µ ≠ 3 Người được phỏng vấn đánh giá không tốt về các tiêu chí
Sig > 0.05 chấp nhận giả thiết H
0
Sig ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết H
0
(Với α = 0.05)
K40 QTKD Tổng Hợp
4
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng và khả năng cạnh tranh
của ngân hàng thương mại
- Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing của Sacombank - Huế
- Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của Sacombank - Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
K40 QTKD Tổng Hợp
5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
1.1.2 Sự cần thiết của Marketing ngân hàng đối với khả năng cạnh tranh của
các NHTM
Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong cạnh
tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt
động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành
giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi
các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù
hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh
tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động,
đúng hướng. Ngày nay, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng
trong nền kinh tế thị trường. Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một
phương thức mới, một công cụ cạnh tranh đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng.
1.1.3 Năng lực cạnh tranh của các NHTM
1.1.3.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của các NHTM
Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại là khả năng tự duy trì một
cách lâu dài, có ý thức các lợi thế của mình trên thị trường để đạt được mức lợi nhuận
và thị phần nhất định hoặc khả năng chống lại một cách thành công sức ép của các lực
lượng cạnh tranh.
K40 QTKD Tổng Hợp
7
1.1.3.2 Năng lực cạnh tranh của các NHTM
1.1.3.2.1 Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở cấp độ phối thức thị
trường
Để có được lợi thế cạnh tranh, các NHTM phải phấn đấu hoặc là có các chính
sách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc thông qua các chính sách
Marketing tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu khách
hàng hoặc đạt được cả hai điều kiện này.

lệch đầu vào và đầu ra, giảm giá cả dịch vụ ngân hàng nhằm tăng tính cạnh tranh.
(2) Kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao
Hiệu suất và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đều là những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Theo Peter Drucker, hiệu quả của việc
giải quyết đúng công việc và hiệu suất là giải quyết công việc đúng cách. Hiệu suất giúp
ngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí. Trong quá trình hoạt động kinh doanh,
các NHTM cần xác định đúng đắn các mục tiêu chiến lược dài hạn, hướng các nguồn
lực và hoạt động của ngân hàng với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, đây chính là điều
kiện quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
(3) Liên tục đổi mới:
Đổi mới được hiểu bất kỳ cái gì mới, có thể là cách thức vận hành của một
NHTM hay những sản phẩm dịch vụ mà nó sản xuất ra. Như vậy, đổi mới bao gồm
những tiến bộ trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, các quy trình tác nghiệp, hệ
thống quản lý, đổi mới cơ cấu tổ chức, và kể cả những chiến lược kinh doanh của
Ngân hàng.
Đổi mới có thể được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lợi thế
cạnh tranh của NHTM. Mặc dù không phải mọi sự đổi mới điều thành công, nhưng
một khi đã thành công sẽ trở thành động lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh. Bởi vì sự
đổi mới thành công tạo cho NHTM những yếu tố độc nhất, những thứ mà đối thủ cạnh
tranh không có (cho đến khi những thứ này bị đối thủ cạnh tranh bắt chước). Sự độc
nhất này làm cho Ngân hàng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này
phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi
trọng thực sự. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
K40 QTKD Tổng Hợp
9
(4) Thỏa mãn khách hàng
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó”.
“ Sự thỏa mãn khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất

 Phương thức
thanh toán…
Các yếu tố
con người
 Kỹ năng và trình
độ của người bán
hàng;
 Thái độ và hành
vi của nhân viên…
Thoả mãn khách hàng
1.1.3.2.2 Năng lực cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực:
(1) Năng lực tài chính:
Được thể hiện qua khả năng mở rộng nguồn vốn chủ sở hữu, khả năng sinh lời,
khả năng phòng ngừa và chống đỡ rủi ro
(2) Năng lực hoạt động
Là khả năng chiếm lĩnh thị phần về huy động vốn, tín dụng đầu tư, về các dịch
vụ khác của NHTM
(3) Năng lực quản trị điều hành
Đánh giá năng lực quản trị, điều hành của NHTM thông qua các tiêu chí sau:
mô hình một ngân hàng hiện đại; cơ cấu, trình độ, thực hiện của bộ máy lãnh đạo, của
lực lượng lao động chủ yếu, tay nghề cao; khả năng ứng phó của cơ chế điều hành
trước diễn biến thị trường; cơ chế vận hành của một ngân hàng hiện đại ( quản trị tài
sản nợ, tài sản có, quản trị dịch vụ phi tín dụng, quản trị kế toán và ngân quỹ, quản trị
nhân sự,…)
(4) Năng lực công nghệ thông tin
Khả năng trang bị công nghệ mới bao gồm thiết bị và nhân lực; mức độ đáp ứng
công nghệ ngân hàng đối với nhu cầu của thị trường để giữ được thị phần dịch vụ; tính
liên kết giữa các ngân hàng và tính độc đáo về công nghệ của mỗi ngân hàng
1.1.4 Chính sách marketing ngân hàng liên quan đến khả năng cạnh tranh của
các NHTM

Hình
thức
Biểu
tượng
Hình
ảnh
Điều
kiện
Khuyến mãi
Các dịch vụ bổ sung
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm bổ sung
phẩm của ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.1.2 Xác định danh mục sản phẩm và từng thuộc tính của từng loại sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường
danh mục sản phẩm, dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
+ Các nhóm sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
+ Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi
+ Các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,
thẻ, chuyển tiền nhanh
+ Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp
đồng kỳ hạn.
+ Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư
vấn thuế, tư vấn dự án
+ Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.

cạnh tranh trong xu thế hiện nay
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để nâng cao năng lực cạnh tranh và
từng bước phù hợp hơn với xu hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại trong khu
vực và trên thế giới, việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ ngân
hàng nhằm định hướng cho quá trình phát triển, đồng thời đưa chính sách phát triển
đối với từng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.
Việc phát triển sản phẩm và ứng dụng công nghệ phải đáp ứng kịp thời nhu cầu
của nền kinh tế xã hội, đòi hỏi phải có những thay đổi mạnh mẽ kết hợp cả công nghệ,
sản phẩm, và đổi mới trong mô hình tổ chức. Định hướng phát triển sản phẩm và công
nghệ của ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, phải bắt kịp và đáp ứng
được những biến động của cách mạng thông tin và khả năng ứng dụng công nghệ thông
tin trong thương mại, tài chính; nhu cầu của nền kinh tế tri thức; nhu cầu của nền kinh tế
không dùng tiền mặt. Chính sách sản phẩm phải thực hiện tốt các mục tiêu như sau:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn được nâng cao thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
đa dạng của khách hàng.
K40 QTKD Tổng Hợp
14
- Nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng;
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới
- Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ
ngân hàng hiện đại, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị
trường, từng nhóm khách hàng.
1.1.4.2 Chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.4.2.1 Khái niệm
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
1.1.4.2.2 Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu tố
này khi xác định giá của sản phẩm, dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến năng
lực cạnh tranh của ngân hàng.
- Giá cả được ngân hàng đưa ra trên cơ sở xác định lợi ích hợp lý đôi bên cùng
có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác bình đẳng giữa các đối tác kinh doanh
trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ hợp tác lâu dài hơn, bền vững hơn.
Chính sách giá phải thực hiện tốt các mục tiêu như: thu hút được khách hàng mới và
phải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với
ngân hàng.
1.1.4.3 Chính sách phân phối
1.1.4.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
1.1.4.3.2 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu
Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có một trong những đặc tính là không thể lưu
kho được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu phân
K40 QTKD Tổng Hợp
16
phối trực tiếp. Tuy nhiên, hiện nay đang có xu hướng chuyển dần sang kênh phân phối
hiện đại hiệu quả và ít tốn kém hơn
- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng
Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống phân phối của ngân hàng thường tổ
chức trên diện rộng. Nhất là đối với những ngân hàng đa năng như ngày nay thì mạng
lưới phân phối ngày càng rộng lớn càng chứng tỏ tiềm lực mạnh của ngân hàng
- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú
- Ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật phát triển, hệ thống kênh phân phối của
ngân hàng được tổ chức theo hướng ngày càng hiện đại, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu

nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm dịch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch
vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
1.1.4.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân hàng
Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm.
Các hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà ngân hàng nắm được những
thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng của
chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hình
ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến khách hàng nhiều hơn và tạo ấn tượng
tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng cung cấp.
1.1.4.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
a. Quảng cáo
Trong kinh doanh ngân hàng, quảng cáo được các ngân hàng sử dụng như
những công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân
hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm
của ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp
cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
Đây là phương thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin
Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài
hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
K40 QTKD Tổng Hợp
18
b. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của
nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại. Đây là
quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân

khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách
hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
f. Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính
nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần
đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sách
xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình
ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng.
1.1.4.4.4 Định hướng chính sách xúc tiến của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh
Ngân hàng cần xác định một chính sách xúc tiến hỗn hợp hợp lý nhằm tăng sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, xây dựng hình ảnh mang sắc thái riêng
của ngân hàng so với các ngân hàng khác, hình ảnh một tâm lý tích cực về khả năng
nhìn nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, tiện ích của
ngân hàng cung cấp cho họ, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan
tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân
hàng, tăng doanh số hoạt động của ngân hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh
của NHTM.
1.1.4.5 Chính sách con người
1.1.4.5.1 Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc trong hoạt động dịch vụ
- Với khách hàng: Nhân viên tiếp xúc là một phần của dịch vụ mà khách hàng
nhận được đồng thời là người chia sẻ trực tiếp nhu cầu, sự quan tâm của khách hàng.
- Với ngân hàng: Nhân viên tiếp xúc là cầu nối của ngân hàng trong mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng. Nhân viên chính là người đại diện cho ngân hàng, cho
thương hiệu mà ngân hàng đã dày công gầy dựng, họ cũng là người có nhiệm vụ thuộc
tầm quan trọng hàng đầu đối với ngân hàng - làm việc với khách hàng.
1.1.4.5.2 Các yếu tố của nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng đến dịch vụ
K40 QTKD Tổng Hợp
20
- Số lượng nhân viên: Là một trong những yếu tố phản ánh khả năng sẵn sàng

21
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Môi trường kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Về tình hình KTXH của tỉnh Thừa Thiên Huế 2009: Tốc độ tăng trưởng kinh
tế ước đạt trên 11,19%, vượt kế hoạch đề ra (kế hoạch tăng trên 10%); trong đó, dịch
vụ chiếm 45,9% trong GDP tăng 11%; công nghiệp - xây dựng chiếm 37,6% trong
GDP, tăng 14,4%, riêng nông nghiệp mặc dù chịu ảnh hưởng của thiên tai và dịch
bệnh nhưng đã đạt mức tăng 2,5% chiếm 16,5% trong GDP. Thu ngân sách Nhà nước
ước đạt 2.520 tỷ đồng, vượt 17,5% dự toán, tăng 30,9% so năm 2008. Tổng vốn đầu
tư toàn xã hội ước đạt 7.243 tỷ đồng, tăng 25,2%, vượt kế hoạch 8,1%. Tổng sản
phẩm trong tỉnh bình quân đầu người ước đạt trên 1.000 USD (KH năm 2009 là 900
USD). Hoạt động xuất khẩu có tiến bộ, giá trị xuất khẩu ước đạt 140,8 triệu USD,
tăng 30,8% so năm 2008; một số mặt hàng xuất tăng khá như: Dệt may; bia Huda;
thủy sản Thương mại, dịch vụ tăng khá, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ ước
đạt 9,9 nghìn tỷ đồng, tăng 18,3% so năm 2008. Hoạt động kinh tế xã hội trong địa
bàn tỉnh thừa thiên huế gia tăng đáng kể, kim nghạch xuất khẩu tiến bộ, là một trong
những dấu hiệu tốt cho các ngân hàng trên địa bàn gia tăng thị phần, đẩy nhanh tốc
độ phát triển các dịch vụ: thu đổi ngoại tệ, cho vay, huy động tiền tiết kiệm từ nguồn
tiền nhàn rỗi. Thị trường Huế ngày càng sôi động hơn với ngành tài chính – ngân
hàng.
1.2.2 Tình hình cạnh tranh của các NHTM
Xu hướng cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
a. Xu hướng gia tăng mức độ cạnh tranh
Không nghi ngờ gì nữa, chúng ta thấy dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát
triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn
trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trong quá trình gia nhập WTO, môi
trường kinh doanh cải thiện tạo ra sân chơi công bằng, bình đẳng cho tất cả các loại
hình kinh tế. Bên cạnh sự phát triển của các ngân hàng TMCP cũ, các ngân hàng mới
dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng gia tăng. Nguy cơ
từ các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập. Theo các cam

ứng nhu cầu đó, đòi hỏi ngân hàng phải từng bước hiện đại hóa, ứng dụng công nghệ
thông tin hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, cho ra đời các dịch vụ tiên tiến phục vụ tốt nhu
cầu nhóm khách hàng trẻ này. Đảm bảo doanh số ổn định trong tương lai. Đây cũng là
K40 QTKD Tổng Hợp
23
một trong những chỉ tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang cạnh tranh nhau để chiếm
lĩnh thị phần.
d. Xu hướng tác động ngày càng nhiều của toàn cầu hóa và tự do hóa tài chính
- tiền tệ khu vực và thế giới tới các hoạt động dịch vụ ngân hàng trong nước
Với thuận lợi lớn là Việt Nam gia nhập WTO, bên cạnh những thách thức là chịu
sức ép cạnh tranh với các đối thủ ngân hàng thương mại trong và ngoài nước. Ngoài ra,
chúng ta còn có cơ hội học hỏi, trau dồi những kinh nghiệm mà các ngân hàng bạn đã
làm và gặp phải, ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, tạo lập nhiều mối quan hệ với các
ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính – tiền tệ quốc tế. Chẳng hạn như: thực
hiện liên kết trong thanh toán: cấp tín dụng, cung ứng nội tệ, ngoại tệ và làm các dịch vụ
khác tạo ra sức mạnh tập thể để có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài về cả
chi phí hoạt động kinh doanh, quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh.
K40 QTKD Tổng Hợp
24
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI SACOMBANK - HUẾ
2.1 Giới thiệu Sacombank - Huế
2.1.1 Lịch sử ra đời của ngân hàng Sacombank
Ngày 21/12/1991 Sacombank được thành lập và đi vào hoạt động trên cơ sở
chuyển thể ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và xác nhập với 3 hợp tác xã (HTX)
tín dụng Tân Bình, Thành Công và Lữ Gia khi các HTX tín dụng đang lâm vào trình
trạng khủng hoảng với hàng loạt HTX tín dụng mất khả năng chi trả, vỡ nợ. Niềm tin
của công chúng với các định chế tài chính ngoài quốc doanh sụp đổ. Với mức vốn điều
lệ ban đầu chưa đến 3 tỷ đồng. Sacombank đã bước những bước đi đầu tiên đầy cam
go, thử thách: mạng lưới hoạt động chủ yếu nằm ở các quận ven nội thành, chất lượng