Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của để tài
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing hiện đại là
hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp thấu hiểu
khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi nhuận.
Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách
sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu
vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm
khác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với
những sản phẩm có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sự
cân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thì quá trình ra quyết định lại càng phức tạp.
Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi mua sẽ giúp doanh nghiệp
xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng; những lợi ích họ tìm kiếm ở
sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế của
họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố
nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai
thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng. Đó
là cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh
hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Để tạo ra một chiến
dịch tiếp thị hiệu quả, một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện
mạo khách hàng. Toàn bộ diện mạo và những đặc tính của khách hàng tạo nên hành vi
tiêu dùng của họ.
Theo đánh giá của Hiệp hội các doanh nghiệp Điện tử Việt Nam, ngành điện tử
nước ta có tốc độ tăng trưởng 20 – 30%/năm. Một trong những nỗ lực của các doanh
nghiệp Việt Nam là từ lắp ráp gia công đã chế tạo ra nhiều thương hiệu Việt và tiến tới
sản xuất các linh kiện xuất khẩu. Việc gia nhập WTO đã tạo ra những cơ hội vàng cho
các doanh nghiệp điện tử Việt Nam học hỏi, ứng dụng các công nghệ tiên tiến. Song
ngành điện tử Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thị trường cạnh

- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng
đối với sản phẩm máy tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics. Mục tiêu cuối
cùng là làm tăng tỷ lệ khách hàng quyết định mua máy tính để bàn tại Công ty.
Lớp 40 QTKD Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước khi ra quyết
định mua sản phẩm máy tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm
máy vi tính để bàn của khách hàng Thành phố Huế.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp,
từ ngày 18 tháng 1 năm 2009 đến ngày 8 tháng 5 năm 2010. Thu thập số liệu thứ cấp
trong giai đoạn 2007 – 2009 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng
vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2010.
+ Phạm vi nội dung:
- Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua.
- Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyết
định mua sản phẩm máy vi tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề lý
luận và thực tiễn về hành vi trước khi mua của khách hàng.
- Phương pháp quan sát: quan sát phản ứng hành vi của khách hàng ngay tại cửa
hàng máy tính của Công ty cổ phần Huetronics.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các tài liệu báo cáo qua ba năm
2007– 2009; tham khảo một số thông tin trên website của công ty và các tài liệu có
liên quan đến nội dung nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu
thuận tiện dưới hình thức bảng hỏi.

+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
• Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H
0
: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H
1
: Hai biến có liên hệ với nhau.
• Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ
bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của
Kendall, d của Somer, Gamma của Goodman và Kruskal.
• Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
• Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H
0
: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H
1
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
• Mức ý nghĩa của kiểm định: α
• Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

thích
“Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng”
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính
trị/Luật pháp
Cạnh tranh
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết định
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn thời gian
và địa điểm
Lựa chọn khối
lượng mua
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

khó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiều khách hàng, mỗi người một
tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nền giáo dục khác nhau với các nhóm
tham khảo khác nhau. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng
nó giúp cho người làm Marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích
thích đặc biệt là các kích thích Marketing. Tóm lại mô hình hành vi mua của người
tiêu dùng giúp cho người làm Marketing có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt
nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty.
Lớp 40 QTKD Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà
quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh
họa như sau:
Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
- Các yếu tố văn hoá:
+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh
của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong
Lớp 40 QTKD Marketing
8

những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Lớp 40 QTKD Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm
tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình
đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm
với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số
tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khác hàng mục tiêu.
+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu

- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ
Lớp 40 QTKD Marketing
11
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Khóa luận tốt nghiệp
- Hệ thống thông tin, truyền thông
- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi
Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng
tiềm ẩn.
+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và
giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là "một
quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những

nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh
nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các
đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ
nhu cầu với thái độ trong tiêu dùng như sau:
Lớp 40 QTKD Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những
hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất
cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta
xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và
phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí

trong
tiêu
dùng
14
Khóa luận tốt nghiệp
Ở giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân
và tìm kiếm những thông tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định
mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những
sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách
hàng đang ước ao có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng
của khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy khách hàng
nhận thức ra nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêu chuẩn
đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng
mong muốn ở một sản phẩm. Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ (nguồn
thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing,
dư luận… (nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần thiết,
khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc các
cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm sau: nhóm được biết
đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít được quan tâm.
Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn
hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.
Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận
biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách
hàng là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các tiêu
chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan

quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
Sơ đồ 5: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
 Nhận biết nhu cầu:
Lớp 40 QTKD Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc
tính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ
bản và nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa
bởi sơ đồ sau:

Có

tiêu dùng
Lợi ích
tìm kiếm
Những
rào cản
Khóa luận tốt nghiệp
cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốn
của giai cấp nông dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống
khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mong
muốn của họ.
- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự
mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề
nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi
cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũng
tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có
thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc mua
một chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ, khi
về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sản
phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.
- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải
quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người thường
mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.
- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu cầu
phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,
bao bì, thương hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc
thử nghiệm sản phẩm được công bố.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêu
dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được sử
dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập
Lớp 40 QTKD Marketing
19
Khóa luận tốt nghiệp
thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có
trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi là
những nguồn thông tin bên ngoài. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên
ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm
thông tin càng cao.
Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao
gồm:
- Đặc điểm thị trường: bao sồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ
thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu cầu
nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các
cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng
càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn.
Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử
dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có
kinh nghiệm với sản phẩm đó.

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng
của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng
được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa
mãn nhu cầu.
- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của
thương hiệu.
- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm
một chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa
chọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản
phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với
những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó.
Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu
lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
Lớp 40 QTKD Marketing
21
Khóa luận tốt nghiệp
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều
yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố tình huống.
Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định mua,
các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá trình
tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế các chiến
lược marketing-mix phù hợp. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá và
mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp cho
doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựng
các thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu hành vi khách
hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác

Bảng 1: Thị phần lượng PC nhập khẩu vào Việt Nam, theo phân khúc
Loại hình Thị trường tiêu dùng cuối Thị trường thương mại
Máy tính để bàn 85% 81%
Máy tính xách tay 15% 19%
(Nguồn: Nghiên cứu thị trường PC hàng quý, IDC, quý 1 năm 2008)
Trong năm 2009, thị trường Việt Nam đã nhập khoảng 1,6 triệu máy tính, trong đó
laptop chiếm khoảng 550.000 máy, còn lại là máy tính để bàn, dòng netbook lượng
hàng vẫn không đáng kể. Theo ông Phạm An Dương, giám đốc tiếp thị của Intel Việt
Nam cho biết: giá bình quân của máy tính xách tay là 620 USD, còn máy tính để bàn
là 350 USD. So với năm 2008, mức giá bình quân máy tính năm nay, cả để bàn và
xách tay thấp hơn 10%, đồng thời số lượng máy tính tại Việt Nam năm qua tăng
khoảng 35%. Cũng trong năm 2009, thị phần máy tính xách tay chiếm 34% lượng
hàng máy tính bán ra, doanh số ước tính khoảng 6.308 tỉ đồng, còn tỷ lệ tăng trưởng là
28% so với năm 2008. Đây là những con số mà các nhà nhập khẩu, phân phối đánh giá
là “con số đẹp” trong một năm khó khăn như năm qua.
Nhóm máy tính để bàn trong năm 2009 tăng khoảng 7% so với năm 2008. Theo
ông Thiều Phương Nam, Giám đốc Kinh doanh của Intel tại Việt Nam và Đông
Dương, sự tăng trưởng của lĩnh vực máy tính ở thị trường Việt năm 2009 đã vượt quá
cả sự mong đợi, kỳ vọng cũng như dự báo trước đó của Intel. Đặc biệt, máy tính xách
tay là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất, khoảng 70% trong năm
2009. Đây cũng là năm thị trường máy tính Việt Nam chứng kiến sự lấn lướt thực sự
của máy tính xách tay (Laptop) so với máy tính để bàn (Desktop). Nhiều chuyên gia
Lớp 40 QTKD Marketing
23
Khóa luận tốt nghiệp
dự đoán, xu thế này sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2010. Có 3 lý do chính để dẫn tới
kết quả này. Thứ nhất, năm 2009, mặc dù chịu sự ảnh hưởng của khủng hoảng toàn
cầu song GDP của Việt Nam vẫn tăng khả quan. Lý do thứ hai là những chương trình
kích cầu của Chính phủ đã có những tác động trực tiếp tới chi tiêu của người dân Việt
Nam, ví dụ như chương trình giảm thuế từ 10% xuống 5% cho các sản phẩm máy tính.

1.2.2 Một số thông tin về thị trường máy tính tại Thành phố Huế
Trên địa bàn Thành phố Huế, thị trường các sản phẩm điện tử tiêu dùng cũng diễn
ra rất sôi động. Cụ thể, trong lĩnh vực kinh doanh máy tính và linh kiện máy tính, đã
có một sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp. Ước tính trên toàn thành phố có
khoảng hơn 10 doanh nghiệp và nhiều cửa hàng kinh doanh các sản phẩm máy tính và
linh kiện máy tính, trong đó có thể kể đến những doanh nghiệp như: Công ty CP
Huetronics, công ty TNHH TMDV Tấn Lập, công ty TNHH Nhật Huy, công ty TNHH
TMDV Đại hải, siêu thị di động và latop Khánh Linh, DNTN TM&DV Trường Huy…
Có thể thấy rằng, thị trường máy tính tại Thành phố Huế đang phát triển, với xu hướng
tiêu dùng sản phẩm ngày càng lớn. Trong số những doanh nghiệp kể trên, có những
doanh nghiệp đã dần khẳng định được tên tuổi trong lòng người tiêu dùng, được người
tiêu dùng chọn lựa khi có nhu cầu về máy tính, như: Công ty cổ phần Huetronics, công
ty TNHH Nhật Huy, siêu thị di động và laptop Khánh Linh, công ty TNHH TMDV
Tấn Lập. Đây cũng chính là những doanh nghiệp cạnh tranh rất mạnh trong việc tạo ra
và duy trì khách hàng ở thành phố Huế. Cùng với xu hướng chung của cả nước, nhu
cầu máy tính xách tay ở thị trường Thành phố Huế ngày càng gia tăng, do tính gọn
nhẹ, tiện lợi và thu nhập ngày càng cao của người dân. Tuy nhiên, sản phẩm máy bàn
vẫn giữ vai trò chủ đạo đối với tầng lớp học sinh, sinh viên, các cơ quan, doanh
nghiệp và những hộ gia đình.
Nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy tính trên địa bàn
hoạt động với quy mô nhỏ, mạng lưới phân phối còn hạn chế, riêng Công ty cổ
phần Huetronics với lịch sử phát triển khá lâu dài, đã tạo được vị thế của mình
trên thị trường máy tính không chỉ trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế, mà còn
trải rộng ở nhiều nơi trên cả nước.
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS
Lớp 40 QTKD Marketing
25