MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC BẢNG 2
DANH MỤC BIỂU ĐỒ 4
DANH MỤC SƠ ĐỒ 5
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Phạm vi nghiên cứu 4
Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.1. Cơ sở lý luận 5
1.1.1. Khái quát chung về marketing 5
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 5
1.1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 6
1.1.2. Quản trị Marketing 7
1.1.2.1. Khái niệm 7
1.1.2.2. Các quan điểm Quản trị Marketing 7
1.1.2.3. Tiến trình Quản trị Marketing 10
1.1.3. Marketing- Mix 13
1.1.3.1. Khái niệm 13
1.1.3.2. Nội dung 13
1.2. Vận dụng Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam 28
Chương 2
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT
MAY HUẾ 30
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30
2.1.1.1. Lịch sử hình thành Công ty Cổ phần Dệt may Huế 30

CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 82
3.1. Định hướng của công ty Cổ phần Dệt May Huế trong thời gian tới 82
3.2. Một số giải pháp tăng cường chính sách Marketing – Mix đối với sản phẩm may mặc
của Công ty Cổ phần Dệt May Huế 82
3.2.1. Yếu tố sản phẩm 82
3.2.3. Yếu tố phân phối 83
3.2.4. Yếu tố xúc tiến bán hàng 85
Phần 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87
I. Kết luận 87
II. Kiến nghị 88
1. Đối với Nhà nước 88
2. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 88
3. Đối với công ty 88
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty CP Dệt May Huế giai đoạn 2007 –
2009 39
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty CP Dệt May Huế 40
giai đoạn 2007 - 2009 40
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ hàng may mặc của công ty Cổ phần Dệt May
Huế 46
qua các năm 2007 – 2009 46
Bảng 5: Thống kê đặc điểm mẫu điều tra 53
Bảng 6: Một số sản phẩm may mặc của công ty CP Dệt May Huế 55
Bảng 7: Thống kê lý do khách hàng cá nhân lựa chọn sản phẩm may mặc 56
của công ty 56
Bảng 8: Thống kê đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm may
mặc của công ty 58
Bảng 9: Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm may mặc của công ty 59
Bảng10: Lý do lựa chọn công ty Cổ phần Dệt may Huế làm nhà cung cấp 60

78
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình Quản trị Marketing 10
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 17
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân 23
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức các nhà máy, xí nghiệp (khái quát) 35
Sơ đồ 6 : Hình thức ra quyết định của các cấp quản lý 37
Sơ đồ 7 : Dây chuyền sản xuất sản phẩm may mặc 45
Sơ đồ 8: Sơ đồ tổ chức phòng Kinh doanh của công ty 48
Khóa luận tốt nghiệp
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành được hình thành rất sớm.
Với vai trò vừa thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nước, vừa là nguồn xuất khẩu thu
ngoại tệ chủ yếu, ngành dệt may luôn luôn là một trong những ngành kinh tế lớn của
đất nước và được Nhà nước khuyến khích phát triển.
Trong những năm vừa qua, ngành dệt may đã phát triển mạnh mẽ. Với lợi thế
về nhân công giá rẻ, lành nghề, tiếp thu kỹ thuật nhanh cũng như sự đầu tư vào dây
chuyền công nghệ từ đó tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và tạo được ưu thế
cạnh tranh trên trường quốc tế. Sản phẩm của hàng dệt Việt Nam đã bắt đầu hòa nhập
được vào thị trường thế giới, có mặt ở các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản,
Canada Sản phẩm dệt may xuất khẩu của Việt Nam luôn ở trong tốp các mặt hàng
đem về nhiều ngoại tệ nhất.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, không chỉ phải đối
mặt với sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong nước mà còn các doanh nghiệp nước
ngoài với quy mô hùng hậu và kinh nghiệm lâu đời. Năm 2009, tâm điểm của cuộc
khủng hoảng và suy thoái toàn cầu, cũng là năm hết sức khó khăn đối với nền kinh tế
Việt Nam nói chung và ngành dệt may nói riêng. Sự sụt giảm các đơn hàng từ nước
ngoài và dự báo sự phục hồi chậm ở các nền kinh tế lớn, đồng thời chiến lược xây
dựng và phát triển thị trường một cách bền vững khiến cho ngành dệt may đặt vấn đề

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing, marketing mix,
quản trị Marketing của doanh nghiệp.
• Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing
của Công ty Cổ phần Dệt may Huế.
• Đề xuất giải pháp thực hiện chương trình Marketing Mix cho mặt hàng may
mặc của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Khách hàng cá nhân đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm may mặc của
Công ty Cổ phần Dệt may Huế, khách hàng là các doanh nghiệp đặt hàng với tư cách
là tiêu dùng hoặc đại lý phân phối.
2
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu.
• Phương pháp duy vật biện chứng
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thống kê, SPSS
• Phương pháp điều tra, phỏng vấn
- Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn khách hàng cá nhân của công ty trên địa bàn
thành phố Huế.
- Số lượng mẫu điều tra.
Đối với khách hàng cá nhân: chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng tại Cửa hàng
kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Dệt may Huế tại địa chỉ 175
Trần Hưng Đạo và tại địa chỉ Thủy Dương, Hương Thủy, Thừa Thiên Huế với tỷ lệ 80
khách hàng ở cửa hàng Trần Hưng Đạo và 20 khách hàng ở Thủy Dương, Hương
Thủy, Thừa Thiên Huế.
Số phiếu phát ra: 100
Số phiếu thu về: 100
Số phiếu hợp lệ: 100
Đối với khách hàng là doanh nghiệp: Dựa trên số liệu nghiên cứu thứ cấp của
công ty Cổ phần Dệt may Huế năm 2009.
Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng cá nhân.

4
Khóa luận tốt nghiệp
Phần II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát chung về marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học
ở Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu
khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn với
những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức
hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng. hiện nay, marketing được ứng dụng trong mọi
lĩnh vực của cuộc sống.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn
các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo Peter Ducker: Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động
doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng.
Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
5

khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
6
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2. Quản trị Marketing
1.1.2.1. Khái niệm
Quản trị Marketing diễn ra khi có một bên trao đổi tiềm ẩn suy tính về những
mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Định nghĩa sau đây về Quản trị Marketing đã được hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận
năm 1985:
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa hay dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và
ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo sự thỏa mãn cho các bên
hữu quan.
Ngoài định nghĩa trên, theo Phillip Kotler thì: Quản trị marketing là phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng
cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa
chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc:
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng,
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu,
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing,
- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên mức độ
thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu
đặt ra từ trước.
1.1.2.2. Các quan điểm Quản trị Marketing
Có 5 quan điểm cạnh tranh nhau mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt
động Marketing của mình:

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần
ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nên
công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng
nhiều hơn.
8
Khóa luận tốt nghiệp
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có
nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua sắm nó. Hoặc trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến
đổi về chất lượng và đặc tính. Nhưng dù sớm hay muộn hoạt động bán hàng sẽ gặp
nhiều khó khăn nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời với việc
tìm hiểu nhu cầu mà mong muốn của khách hàng.
d.Quan điểm Marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu
và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing với
quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt nhau
Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất
định được gọi là thị trường mục tiêu. Trong khi đó theo quan điểm bán hàng thì điểm xuất
phát là từ nhà máy, từ doanh nghiệp hay nói cách khác là chính từ sản phẩm.
Hai là, quan điểm marketing lấy việc am hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng là
vấn đề mấu chốt. Còn quan điểm bán hàng lấy sản phẩm dịch vụ làm trung tâm, làm
đối tượng chú ý.
Ba là, cách thức thực hiện các hoạt động marketing theo quan điểm marketing
là phối hợp các biện pháp hoạt động nhằm tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. Các

quyết định marketing của công ty.
Các cơ hội và nguy cơ đều có thể xuất phát từ môi trường Marketing. Việc
nghiên cứu môi trường Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội thuận lợi
10
Phân tích môi
trường Marketing
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Hoạch định chương
trình Marketing
Triển khai chương
trình Marketing
Tổ chức thực hiện
và kiểm tra
Khóa luận tốt nghiệp
để khai thác đồng thời biết đề phòng hoặc dự báo những rủi ro tiềm ẩn để tìm cách né
tránh khắc phục.
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 nhóm:
môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Trong đó, môi trường Marketing vi mô là tập hợp các yếu tố liên quan chặt chẽ
đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách
hàng. Đó là nhân tố nội tại của doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, người
cung ứng, trung gian thương mại. Ở một chừng mực nào đó doanh nghiệp có thể cải
thiện môi trường Marketing vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn hơn. Chúng có ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô, tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Ví dụ như các yếu tố về nhân khẩu học,
chính trị, pháp luật, chính sách Nhà nước Những yếu tố này doanh nghiệp không thể
kiểm soát và thay đổi được. Doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với những thay đổi
của môi trường Marketing vĩ mô.

cần lựa chọn và xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp.
Xét trên phương diện sản phẩm-thị trường có thể có các dạng chiến lược như:
chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển
sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
Xét trên phương diện cạnh tranh thì có chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường và chiến lược lấp chỗ trống thị trường.
- Định dạng Marketing -Mix bằng chiến lược Marketing.
- Xác định ngân sách Marketing và phân bố ngân sách cho các hoạt động
Marketing.
d. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
Nội dung của công việc này liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành
động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định, đồng thời có sự
điều chỉnh kịp thời trước những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lược Marketing thành công, mỗi doanh
nghiệp cần tiến hành kiểm tra Marketing. Có các loại kiểm tra Marketing: kiểm tra
thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi, kiểm tra chiến lược… Nhờ hệ
thống kiểm tra này, các doanh nghiệp sẽ kịp thời đưa ra các quyết định Marketing để
cải thiện tình trạng Marketing theo hướng nâng cao hiệu quả hơn.
12
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3. Marketing- Mix
1.1.3.1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí
nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành
phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường
đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy,
hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận
tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn

- Phân loại sản phẩm.
Muốn có chương trình Marketing phù hợp, nhà quản trị Marketing phải biết sản
phẩm mình kinh doanh thuộc nhóm sản phẩm nào. Có nhiều cách phân loại sản phẩm
khác nhau theo từng tiêu thức. Sau đây là một số cách phân loại cơ bản:
+ Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
* Sản phẩm lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần.
* Sản phẩm dùng ngắn hạn: là những sản phẩm dùng một lần hoặc vài lần.
* Dịch vụ: những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn.
+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
* Sản phẩm sử dụng hàng ngày,
* Sản phẩm mua ngẫu hứng,
* Sản phẩm mua khẩn cấp,
* Sản phẩm mua có lựa chọn,
* Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù,
* Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động.
Cũng có trường hợp người ta phân loại hàng tiêu dùng thành hàng thông dụng,
hàng lâu bền, hàng khảo giá, hàng đặc biệt và hàng ít được biết đến.
+ Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua
bởi các Doanh nghiệp hay tổ chức. Người ta chia chúng ra thành những loại sau:
* Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
chuyển hoá toàn bộ vào cấu thành hàng hóa được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
* Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dịch dần dần vào giá trị của hàng hóa.
14
Khóa luận tốt nghiệp
* Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và Doanh nghiệp.
Khi đưa ra các quyết định Marketing về sản phẩm người ta tập trung vào các
nội dung sau:
+ Quyết định về nhãn hiệu:

năng, giá trị của nó hoặc những sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết
kế mới. Từ góc độ khách hàng, các Doanh nghiệp có thể đưa ra “sản phẩm mới” của
mình một cách đa dạng, hiệu quả hơn. Một sản phẩm cải tiến cũng được coi là một sản
phẩm mới. Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa: “Một sự khác biệt dù rất
nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có
nhiều sản phẩm tương tự cũng được đưa ra bán trên thị trường”.
- Chu kì sống của sản phẩm:
“Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường”.
Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có chu kì
sống không giống nhau. Sự tồn tại chu kì sống của sản phẩm là hiển nhiên bởi thị trường
luôn luôn biến động, nhu cầu cũng thay đổi theo. Do đó, Doanh nghiệp cần phải biết sản
phẩm của mình đang ở giai đoạn nào để có chiến lược Marketing phù hợp.
b. Yếu tố giá cả (Price)
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất của nhà Quản trị
Marketing là định giá hàng hóa, dịch vụ mà Doanh nghiệp mình cung cấp. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quá trình kinh doanh, đến bán hàng, chi phí
và lợi nhuận.
Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi với thị trường.
Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá được thể hiện qua sơ đồ sau:
16
Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
* Nhân tố bên trong:

cầu
2. Bản chất, cơ cấu cạnh
tranh
3. Nhân tố khác
Quyết định
về giá
Khóa luận tốt nghiệp
phí bỏ ra. Hoặc những sản phẩm mà người sử dụng không thích hoặc không tìm đúng
sản phẩm thay thế thì mức giá thường cao, chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
* Nhân tố bên ngoài:
i. Đặc điểm thị trường và cầu:
Thông thường cầu và giá cả có mối quan hệ nghịch nghĩa là giá càng cao, cầu
càng thấp và ngược lại. Tuy nhiên, với một số mặt hàng không tuân theo quy luật
chung đó. Ví dụ một sản phẩm nào đó đang “mode”, đặc biệt thì thường giá càng cao
người mua càng nhiều.
Độ co dãn của cầu theo giá: đây là chỉ tiêu phản ánh sự thay đổi của cầu khi giá
thay đổi. Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và ở mọi sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo, càng ít bị hàng hóa khác thay thế
thì càng ít nhạy cảm về giá.
Yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá: Các tâm lí thường gặp ở
khách hàng như: coi giá bán là chỉ số đầu tiên phản ánh chất lượng hàng hóa (“hàng
nào của ấy”); hoài nghi về giá chào hàng; đối chiếu so sánh với giá của sản phẩm cạnh
tranh…Người làm Marketing phải nắm bắt các tâm lí của khách hàng để có những
quyết định đúng đắn.
ii. Cơ cấu, bản chất của cạnh tranh.
Giá của đối thủ cạnh tranh chính là giá tham khảo quan trọng nhất của khách
hàng. Do vậy, khi đưa ra những quyết định Marketing về giá chúng ta không thể bỏ
qua các thông tin về giá cả, giá thành, phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Tùy
theo loại cấu trúc thị trường cạnh tranh mà Doanh nghiệp phải lựa chọn các cách định
giá khác nhau cho hợp lí, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Theo mục tiêu này, trọng tâm cần đáp ứng là giúp Doanh nghiệp có khả năng
đứng vững, mở rộng hoặc khảo sát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức giá đặt
ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm
bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Tùy theo đặc điểm cụ thể mà Doanh nghiệp có thể
lựa chọn một mức giá phù hợp để kiểm soát tốt thị trường.
v. Nhằm cạnh tranh với các đối thủ
Theo mục tiêu này, định giá là phải đưa ra một giá “tốt nhất” so với các đối thủ
cạnh tranh theo sự đánh giá, nhìn nhận của khách hàng. Điều này càng có ý nghĩa hơn
khi khách hàng là những người nhạy cảm về giá hoặc là sản phẩm có độ co giãn lớn.
Tuy nhiên, cần lưu ý về tính mạo hiểm của chính sách định giá này. Bởi định giá
19
Khóa luận tốt nghiệp
không phù hợp rất có thể khiến Doanh nghiệp phải giảm sút lợi nhuận, thua lỗ thậm chí có
thể dẫn đến một cuộc cạnh tranh “tiêu diệt”, gây thiệt hại cho cả hệ thống người bán.
vi. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Ngày nay, giá cả không phải là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất trong kinh
doanh nữa. Do vậy, để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm mình, Doanh nghiệp có thể
thực hiện trên cơ sở sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng đồng bộ nhu cầu
khách hàng, đúng lúc, kịp thời, dịch vụ hoàn hảo…Trong trường hợp này, mức giá có
thể cao hơn.
+ Các chính sách định giá:
Các chính sách định giá thường được áp dụng là:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Phản ánh cách thức sử dụng mức giá như
thế nào đối với các đối tượng khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp lựa chọn chính
sách một giá hoặc giá linh hoạt.
- Chính sách về chu kì sống của sản phẩm: tùy theo mục tiêu của Doanh nghiệp
và điều kiện cụ thể của sản phẩm mà Doanh nghiệp có thể lựa chọn: chính sách “giá
hớt váng” ,“giá xâm nhập”, “giá giới thiệu”, “giá theo thị trường”…
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: việc tính toán chi phí vào giá công bố
một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh