C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C
Dan
g
Dinh Tram
Master of Marketin
g

H
À
ÀC
C
U
U
N
N
G
GC
C
Ấ
Ấ
P
P(QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN)

- Mức độ tập trung của hệ thống cung cấp
- Mức độ quan trọng về khối lượng cung
ứng
- Khác biệt hóa sản phẩm hay yếu tố đàu
vào

C
H
HH
H
À
À
N
N
G
G(QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN)
- Quyền lực trong đàm phán
- Khối lượng bán
- Thông tin về khách hàng
- Uy tín của thương hiệu
- Sự nhạy cảm về giá
- Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của
khách hàng
- Khác biệt hóa sản phẩm
- Mức độ tập trung của khách hàng
- Sự thay thế khách hàng
- Sự thúc đẩy khách hàng SẢN PHẨM THAY THẾ

R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C
Dan
g
Dinh Tram
Master of Marketin
g
Strateg
y
& Managemen
t
tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhan tố khác như khách
hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các nhà quản trị
chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này
để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra

Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác nắm bắt được cơ
chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt. Các doanh nghiệp đối thủ cạnh
tranh hoặc là bắt trước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy
các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới. Cường độ cạnh tranh thông
thường thể hiện dưới các cấp độ như : rất khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa
phải, cạnh tranh yếu. Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp
trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh.
Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay
một số phương thức tranh sau :
• Thay đổi giá : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời. C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I

nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành được
phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị trường có tốc độ tăng trưởng
cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các
doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
• Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo quy mô có
tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí
sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi
chí đơn vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp
cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia
tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
• Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản
xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ
cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
• Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi sản
phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi một
khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải
luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc.
• Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự gia tăng
cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Khi khả năng nhận
diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm.
• Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên thị trường
hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội thị trường làm gia tăng cạnh tranh trong ngành.
• Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một
doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động
thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy
trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào
cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris

& Managemen
t
cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán
lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác.
• Tính đa dạng của cạnh tranh : Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn hóa, lịch
sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh. Thực tế luôn có nhiều khả năng và
rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính cạnh tranh hoặc thường dẫn
đến các đánh giá sai về định hướng của các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh không bao giờ ổn định
và ngày càng dữ dội. Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ
của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều
công sức và tiền bạc cho các dịch tư vấn. Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗ
lực và đầu tư rất nhiều cho các chiến lược cạnh tranh.
• Sự rút lui khỏi ngành : Một thị trường đang tăng trưởng và có nhiều tiềm năng lợi nhuận sẽ thu hút sự
chú ý của rất nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, đồng thời các doanh nghiệp hiện tại có xu hướng gia
tăng hoạt động và sản xuất. Trong xu thế này, số lượng các đối thủ cạnh tranh sẽ gia tăng một cách
nhanh chóng, trong khi đó nhu cầu thực tế sẽ đạt điểm tới hạn, thị trưởng trở lên bão hòa và có thể sẽ
phát sinh tình trạng sản xuất thừa khi tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm hơn so với tốc độ tăng
của sản xuất. Sự rút lui khỏi ngành đối với một số doanh nghiệp chắc chắn sẽ xảy ra cùng với sự gia
tăng cạnh tranh, các cuộc chiến giá cả và sự thua lỗ.
Sáng lập viên của Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson đã khái quát hóa hiện tượng này và
đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ không có quá ba đối thủ cạnh tranh
đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất sẽ không có thị phần lớn quá bốn lần thị phần của đối thủ cạnh
tranh nhỏ nhất. Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh sẽ có các hiện tượng sau :
• Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, sẽ có sự rút lui khỏi ngành,
• Các doanh nghiệp tồn tại lại trong ngành là những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ
tăng trưởng của thị trường,
• Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau cùng là những doanh nghiệp phải chịu thâm hụt ngân sách
nếu họ cố theo đuổi sự tăng trưởng,
• Nguyên tắc này không tính đến khả năng hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cụng bị thua lỗ.
• Việc xác định được yếu tố tạo nên cái gọi là “thị trường” là vô cùng quan trọng, đó là một công việc

G
I
I
C
C
Dan
g
Dinh Tram
Master of Marketin
g
Strateg
y
& Managemen
t
thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay
thế từ các nguồn khác.

III. Quyền lực khách hàng
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất. Thông thường
khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có quuyền lực lớn, quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là
độc quyền mua - đó là trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít
người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác
định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một
sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác
định quyền lực của người mua trên một thị trường :
Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu :

Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C
Dan
g
Dinh Tram
Master of Marketin
g
Strateg
y
& Managemen

rào cản gia nhập ngành.
Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của ngành. Các
rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có thể giữ được mức lợi
nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong ngành.
Về góc độ chiến lược, các rào cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải tiến lợi thế cạnh tranh
của các doanh nghiệp. Rào cản gia nhập có thể có được từ các nguồn gốc sau :
• Chính phủ tạo rào cản.
Mặc dù vai trò cơ bản của chính phủ đối với một thị trường bảo vệ một sự cạnh tranh lành mạnh và
bình đẳng thông qua các biện pháp chống độc quyền, chính phủ cũng có thể hạn chế sự cạnh tranh C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I

muốn gia nhập vào ngành .
• Tính chất đặc thù của tài sản cũng hạn chế sự gia nhập mới vào một ngành.
Các tài sản mang tính chất đặc thù đối với một doanh nghiệp có thể được sử dụng để sản xuất ra một
sản phẩm đặc biệt. Khi một ngành sản xuất đòi hỏi công nghệ hoặc thiết bị có tính chuyên môn hóa cao
thì sự gia nhập mới thường có những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận các các tài sản đặc thù
này hoặc các đối thủ gia nhập tiềm năng rất e ngại về khả năng thanh lý hay chuyển đổi cách sử dụng
trong trường hợp dự án kinh doanh không thành công.
Tính chất đặc thù của tài sản đầu tư tạo ra rào cản gia nhập do hai lý do cơ bản : Thú nhất, khi các
doanh nghiệp trong ngành đang sở hữu các tài sản đầu tư có tính chuyên môn hóa cao thường cố
gắng để tồn tại vì họ có rào cản rút lui. Do vậy sự gia nhập mới thường phải tính đến mức độ phản ứng
lại của các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành, sự cạnh tranh có thể sẽ diễn ra rất khốc liệt. Thứ
hai, tính chất đặc thù của tài sản đầu tư thường liên quan đến cả quy mô đầu tư. Các nhà đầu tư rất
ngần ngại khi đầu tư với quy mô lớn vào các tài sản có tính chất chuyên môn hóa cao và khả năng
chuyển đổi hạn chế.
• Kinh tế theo quy mô.
Thực tiễn hiệu quả sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với các hoạt động có quy mô nhỏ. Theo
nguyên tắc này chi phí sản xuất đơn vị thường thấp và hiệu quả sử dụng vốn cao hơn. Sự tồn tại yếu tố
kinh tế theo quy mô tạo ra rào càn gia nhập thị trường. Nếu việc tiết kiệm chi phí chỉ thực hiện được khi
quy mô được mở rộng và hơn nữa vốn đầu tư ban đầu lớn thì các doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia
ngành rất khó khăn. Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia ngành thì lại phải tính đến việc cát giảm chi
phí cận biên khi quy mô sản xuất được mở rộng. Trong khi quy mô thị trường hạn chế hoặc khả năng
chiếm lĩnh thị phần không đảm bào khả năng cắt giảm chi phí sản xuất tới mức có thể cạnh tranh được
với các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành thì cũng rất e ngại tham gia vào ngành.
Hàng rào rút lui tồn tại song song với hàng rào gia nhập. Hàng rào rút lui hạn chế việc từ bỏ hay chuyển đổi
hoạt động của các doanh nghiệp trong một ngành hay một thị trường và càng làm gia tăng sự cạnh tranh
trong nội bộ ngành vì các doanh nghiệp rất khó hoặc thậm chí không thể từ bỏ hoạt động hiện tại, các doanh
nghiệp buộc phải duy trì và cố cạnh tranh với nhau.
Một số hàng rào gia nhập và rút lui được kể đến như sau :
y
& Managemen
t
* Dễ dàng gia nhập ngành nếu :
- Công nghệ sản xuất thông dụng.
- Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối.
- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn.
- Không có độc quuyền thương hiệu.
* Khó gia nhập thị trường nếu :
- Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ.
- Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu.
- Hệ thống phân phối hạn chế.
- Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn.
* Dễ dàng rút lui thị trường nếu :
- Tài sản đầu tư dễ thanh lý hoặc chuyển nhượng.
- Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải quyết hậu quả khi từ bỏ hoạt động).
- Hoạt động kinh doanh khá độc lập.
* Khó rts lui khỏi ngành nếu :
- Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao.
- Chi phí rút lui cao.
- Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều bộ phận kinh
doanh khác./.